Креативные индустрии: коммуникационные и организационно-правовые модели

скачать книгу бесплатно


2. Абдрахманова Г. И. и др. Что такое цифровая экономика? Тренды, компетенции, измерение. М., 2019.

3. Беляева М. А., Ладыгина Т. А. Новые музейные коммуникации: цифровая перезагрузка // Мир науки. Социология, филология, культурология. 2018. Т. 9, № 4. С. 1–10. EDN: VQVGQR.

4. Васильева П. О., Качуровская Д. В., Михайлова А. В., Феоктисова С. Э. Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка. Екатеринбург: Издательские решения, 2018.

5. Калбах Д. Путь клиента: Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022.

6. Ткаченко О. Н., Ткаченко Е. Д. Использование Customer Journey Map для оптимизации взаимодействия бренда с потребителем // Регионы. Города. Ракурсы и параллели. 2021. С. 156–161.

7. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior // Organizational Behavior and Human Decision Processes. 1991. Т. 50, № 2. P. 179–211.

8. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior: Frequently Asked Questions // Human Behavior and Emerging Technologies. 2020. Т. 2, № 4. P. 314–324.

9. Rizzo T. L., Columna L. Theory of Planned Behavior. London, UK: Routledge, 2020. P. 326–346.

10. Baumgarth, C. Brand Management and the World of the Arts: Collaboration, Co-operation, Co-creation and Inspiration // Journal of Product & Brand Management. 2018. № 27 (3). P. 237–248. DOI: 10.1108/JPBM-03–2018–1772.

11. Brida, J, G., Meleddu M., Pulina M. Factors Influencing the Intention to Revisit a Cultural Attraction: The Case Study of the Museum of Modern and Contemporary Art in Rovereto // Journal of Cultural Heritage. 2012. № 13 (2). P. 167–174. DOI: 10.1016/j.culher.2011.08.003.

12. Camarero, C., Garrido, M. Strengthening Members’ Relationships Through Cultural Activities in Museums // Journal of Leisure Research. 2011. Vol. 43, № 4. P. 560–588.

13. Cole, S. T., Illum, S. F. Examining the Mediating Role of Festival Visitors’ Satisfaction in the Relationship Between Service Quality and Behavioral Intentions // Journal of Vacation Marketing. 2006. Vol. 12, № 2. P. 160–173.

14. Dirsehan, T. Analyzing Museum Visitor Experiences and Post Experience Dimensions Using SEM // Bogazici Journal: Review of Social, Economic and Administrative Studies. 2012. Vol. 26. P. 103–125. DOI: 10.21773/boun.26.1.6.

15. Kolb, B. M. Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre & Opera. 2nd ed. Thomson Learning. 2005

16. Komarac, T., Ozretic Dosen, D., Juric Bulatovic, V. The Role of Special Event in Attracting Museum Visitors and Popularizing Museums // ToSEE – Tourism in Southern and Eastern Europe. 2019. Vol. 5. P. 375–387. DOI: 10.20867/tosee.05.38.

17. Oliver, R. L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. ed. Routledge. 2014. URL: https://doi.org/10.4324/9781315700892.

18. Ruiz-Alba, J. L., Nazarian, A., Rodri?guez-Molina, M. A., Andreu, L. Museum Visitors’ Heterogeneity and Experience Processing // International Journal of Hospitality Management. 2019. Vol. 78. P. 131–141. DOI: 10.1016/j.ijhm.2018.12.004.

19. Trabskaya, J., Zelenskaya, E., Sinitsyna, A., Tryapkin, N. Revisiting Museums of Contemporary Art: What Factors Affect Visitors with Low and High Levels of Revisit Intention Intensity. Museum Management and Curatorship. 2022. DOI: 10.1080/09647775.2022.2073559.

20. Zhang, H., Chang, P. H., Tsai, M. F. How Physical Environment Impacts Visitors’ Behavior in Learning-Based Tourism – the Example of Technology Museum // Sustainability. 2018. Vol. 10. P. 38–80. DOI: 10.3390/su10113880.

21. Puspasari, D., Hidayanto, A. N. Transformation of the Information Museum into a Smart Museum // International Journal of Education, Language, Literature, Arts, Culture and Social Humanities. 2023. Vol. 1 (3). P. 88–100.

22. Gonzаlez-Herrera, A. I., D?az-Herrera, A. B., Hernаndez-Dionis, P., Pеrez-Jorge, D. Educational and Accessible Museums and Cultural Spaces // Humanities and Social Sciences Communications. 2023. Vol. 10 (1). P. 1–8.

Методические рекомендации по работе с кейсом и решения

В современной практике медиакоммуникаций широко известен инструмент бизнес-моделирования – сервис-дизайн, который направлен на построение клиентского опыта. В построении клиентского опыта важна роль исследований, например изучение текущего опыта потребителя и его эмоциональное восприятие коммуникации на каждом этапе общения с музеем согласно CJM (Customer Journey Map). Музейные профессионалы включают в свою практику цифровые медиа, выстраивая коммуникацию с позиции экспертизы, высоких стандартов эстетики и вкуса. «Музей активно ведет социальные сети, качественно создавая как познавательный, так и развлекательный контент. Интегрируя туда и рекламу своих новых продуктов и событий. Но акцент делается именно на качестве и глубине материала, где в постах раскрываются интересные истории о предметах, истории из жизни художников, мастеров, исторических деятелей. Музею важно говорить со своей аудиторией на интересном и познавательном уровне. Обязательно используются инструменты диджитал-рекламы как одного из самых эффективных способов привлечения аудитории. Ну и конечно, все классические методы маркетинга, рекламы, которые характерны и для классического бизнеса. Тут музеи просто перенимают существующие инструменты», – рассказывает София Григорьева.

Говоря про CJM и EJM, иногда специалисты объединяют понятия клиентского пути, опыта и воронки продаж. Воронка продаж – более узкое понятие, Customer Journey – методология маркетингового исследования, позволяющая детально изучить процесс выбора продукта или компании клиентом, начиная от появления идеи до принятия окончательного решения и совершения покупки. Детальное понимание пути потребителей позволяет верно выстраивать коммуникации на всех точках контакта с потенциальным клиентом и исправить существующие «узкие места» продаж, таким образом увеличив конверсию между этапами воронки продаж. Связь этих инструментов прямая, так как недовольный опытом человек не вернется в организацию второй раз. Поэтому, создавая путь клиента, мы мысленно представляем, какие точки являются воронкой продаж, где мы должны хорошо отработать вход и сделать хорошую конверсию.

Исследователи отмечают, что одно отрицательное событие примерно равно пяти положительным по весу, поэтому для условно нейтрального опыта нужно на две негативные эмоциональные оценки получить минимум 10 позитивных, а чтобы человек рассказал о своем визите и порекомендовал место знакомым, лучше сделать положительный перевес[12 - Самсонова М. Как заработать на культуре: советы по улучшению клиентского сервиса. URL: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1995465-kak-zarabotat-na-kulture-sovety-po-uluchsheniu-klientskogo-servisa.]. Важно отметить, что в сфере культуры и творческих индустрий очень многие сервисы уже стали нормой (наличие системы бронирования билетов, афиша мероприятий, голосовой помощник или чат-бот для навигации на сайте, отзывы посетителей, поиск и выбор музейных программ по определенным характеристикам, подписка на новости, доступность карт, маршрутов, виртуальных туров для планирования и сопровождения визита и пр.). Их отсутствие или некачественная реализация может раздражать и оттолкнуть посетителя, создать негативный опыт уже при первом обращении к ресурсу.

Начинать построение карт пути потребителя стоит с описания целевых аудиторий и сценариев посещения. Например, семья с детьми, приехавшая в Петербург на каникулы из другого города, будут ориентированы не только на тему экскурсии и коллекцию музея, но и на время начала и продолжительность посещения, территориальное расположение музея, доступные аттракции и необходимые сервисы рядом с музеем, планируя свой пеший маршрут по городу. А например, компании из Петербурга будут отслеживать интересные события (выставки, концерты в музее), планируя свой поход в музей заранее, подбирая специальные даты, чтобы сделать очередной визит необычным и запоминающимся. Молодежная аудитория может более импульсивно совершить поход в музей, и скорее всего, потратит больше времени в нем, посетив не только выставку, но и кафе, сувенирный магазин, как часть опыта – необходимы будут красивые и комфортные зоны для фото и общения.

В музее Фаберже активно ведут исследования посетителей, и учитывают потребности каждого сегмента аудитории, помогая спланировать и реализовать визит с максимальной пользой. Например, для широкой аудитории взрослых посетителей, которых музей хочет привлечь с повторным визитом, разработаны тематические экскурсии (см. подробнее раздел «Тематические экскурсии», https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/tematicheskie-ekskursii/).

Важным направлением работы музей считает специальные спектры программ для детей разных возрастов, формируя вкус и ритуалы общения с музеем для будущих посетителей (см. подробнее раздел «Программы для детей», https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/detyam/).

В музее создан отдельный проект для школ и школьников – разработаны методические пособия для проведения тематических уроков в школе, технологическая карта – маршрут посещения музея с группой школьников, викторина для детей. Музей Фаберже совместно с ГБОУ средней общеобразовательной школой № 222 с углубленным изучением немецкого языка «Петришуле» при поддержке ГБУ Информационно-методического центра Центрального района Санкт-Петербурга создали методическую разработку к проведению занятия по теме «Пасхальные традиции» в рамках предмета ОРКСЭ для учителей, преподающих в 3–4 классах (см. подробнее: https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/v-pomoshch-uchitelyu).

И конечно, музей выстраивает коммуникацию с категориями посетителей с особыми потребностями. В разделе «Доступная среда» подробно изложены детали того, как добраться до музея, получить помощь в доступе на экспозицию, ориентироваться и комфортно передвигаться внутри здания. Для самостоятельного ознакомления с экспозицией гости могут арендовать аудиогид или воспользоваться бесплатным буклетом-указателем. Также все желающие могут ознакомиться с электронной версией буклета и аудиогида на своем смартфоне или планшете, считав соответствующий QR-код во входной зоне музея (см. подробнее: https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/dostupnaya-sreda).