скачать книгу бесплатно
Однозначного ответа нет. Чтобы понять, что лучше работает, нужно тестировать разные варианты. Например, вы решили создать новый сайт для вашего бизнеса. Допустим это доставка здорового питания по абонементу. Возможные варианты цели у сайта:
Просто ознакомить с брендом и продуктом
Получить электронные почты и отправить информацию на почту
Продать бесплатный пробный период
Продать абонемент на месяц по специальной цене
Ну и можно долго еще перечислить. Вы можете изучить конкурентов и сделать так, как они. Вы можете изучить похожие успешные сервисы и брать пример с них. Но лучше всегда тестировать самому самые, на ваш взгляд, потенциально успешные варианты.
Шаг 3 – Продукт/оффер
А теперь пора создать продукт/оффер. Здесь надо понять одно – никто не покупает продукт. Все покупки на самом деле являются соглашением между вами и клиентом. То есть клиент соглашается с вашим предложением. Вы предлагаете ему закрыть его проблему с помощью вашего продукта, а он соглашается. Это важный момент.
Если нет предложения – нет и продаж. Надо не предлагать продукт, как таковой. Надо сделать предложение, или оффер, как сказали бы наши западные коллеги. Оффер – это больше чем продукт. Давайте рассмотрим разницу на примере.
Продукт – кондиционер
Оффер – Полная установка в течение недели, плюс гарантия на год, что у вас в офисе будет именно та температура, какую вы задали на дисплее. Закажите сейчас и получите интеграцию в Ваш смартфон бесплатно.
Продукт – кофе
Оффер – Получите целый букет свежемолотого кофе из стран центральной Америки к Вам домой. Мы отправим Вам 6 разных сортов для дегустации и на месте оформим Ваш первый заказ на любые 2 сорта со скидкой в 30%. Только на этой неделе, при первом заказе вы получите в подарок бронзовую турку.
Как превратить продукт в оффер?
Про оффер есть масса книг и бесплатных ресурсов в интернете. Можно найти миллион примеров и техник создания офферов. Я же не стану повторять все это. Мы сделаем вот что. Сначала я ознакомлю вас с законами создания офферов. Потом пройдемся по важнейшим нюансам и секретам этого процесса. А в конце вас ждет бонус в виде задания).
Золотой закон оффера
Оффер всегда должен предлагать импульсивный следующий шаг – то, что легко сделать прямо сейчас.
Остальные законы оффера
Второй – у оффера должен быть крайний срок. Думаю, не надо объяснять почему.
Третий – оффер должен быть динамичным. Он должен мотивировать к конкретному действию. Иными словами, это называют Call To Action.
“Купите” – не Call To Action.
“Нажмите сюда” – Call To Action
Четвертый – если оффер не обязывает ни к чему, он работает лучше. Не надо надеяться, что читатель сам поймет. Скажите ему, что ваше предложение ни к чему не обязывает (конечно если это действительно так).
Пятый – Чем меньше действий нужно выполнять, тем больше конверсия. Принцип лени. Об этом вы прочтете дальше.
Шестой – Разбейте оффер на части. Так он выглядит больше.
Не говорите, что предлагаете монтаж и бесплатное обслуживание на месяц. Скажите, что предварительный точный расчет, быструю доставку, четкий монтаж и целый месяц обслуживания бесплатно – только для лучших клиентов!
Или раз уж на то пошло, то лучше так:
Мы точно рассчитаем общую стоимость
Доставим за день все необходимое к Вам
Сделаем идеальный монтаж за два часа (и без пыли)
И с радостью БЕСПЛАТНО обслужим целый месяц
С Вас – просто позвонить. Ждем!
Простыми словами – оффер делает предложение на следующий шаг. Это не обязательно покупка. Это может быть, например, подписка или тест-драйв.
И несколько нюансов
Ответьте себе – является ли ваш продукт предметом импульсивной покупки? Если он стоит недорого и не закрывает стратегическую проблему, то да. Если нет, то нет.
Поясним. Насколько бы импульсивным не был человек, он, вряд ли сидя дома и читая о вас впервые на вашем сайте, возьмет и закажет себе домашний кинотеатр. Особенно если он стоит столько, сколько он зарабатывает за год. То есть, проблема – не стратегическая, но стоит дорого. Продукт – не предмет импульсивной покупки.
С другой стороны, если вы предлагаете лечение от болезни Альцгеймера по цене 1500 рублей, то очень немногие сразу купят. Почему? Потому что этот оффер закрывает стратегическую проблему. Люди не принимают такие решения моментально.
Итак, оффер должен быть максимально импульсивным, легким. Если покупка продукта не является таким действием, то нужно придумать другой оффер. Не предлагайте читателю сразу сделать заказ кухонной мебели. Предложите отправить им на почту все самые новые модели кухонной мебели. А потом на почту отправите предложение посчитать стоимость понравившейся ему модели на основе размеров его кухни.
Есть ли у вас УТП (уникальное торговое предложение)? Про УТП тоже можно найти много интересного и полезного в интернете.
Если кратко, то УТП – ценность вашего продукта/оффера, которая важна для клиентов, и которую трудно, либо невозможно копировать. Иногда продукт сам явялется УТП. Но чаще всего эту функцию на себя берет оффер. Он должен быть сформулирован в виде УТП. Проверить это легко. Дайте читать ваш оффер 10 людям. Если они скажут, что нигде не встречались с таким предложением, то уже хорошо. А если они выразят готовность купить сейчас, то вообще огонь.
Цель и оффер тесно взаимосвязаны. Оффер зависит от цели.
Если цель письма – собирать контакты, то достаточно какой-нибудь легкий оффер. Какой-то бесплатный ресурс, предложение пройти тест, расчет стоимости основного продукта и т.д. тут вполне подходят.
Если же цель – продать основной продукт, оффер должен быть хорошо продуманным. Да и текст должен быть достаточно длинным, чтобы раскрыть все выгоды и сильные стороны оффера, наступить на боли читателя, внушить доверие и потребность купить сейчас. Но об этом подробнее в следующих главах.
И так, мы определились кому, с какой целью и что предложить. Теперь пора строить сам продающий текст.
ОДП – Оффер – Дедлайн – Призыв к действию
Чтобы создание офферов стало легче, предлагаю рассматривать этот процесс через призму ОДП. С этой точки зрения оффер есть предложение, ограниченное во времени, пространстве, количестве (либо как-нибудь еще), которое закрывает конкретную потребность/боль вашего клиента в понятной и измеримой для него форме.
Дедлайн, или крайний срок крайне важен для оффера. Без ограничения оффер будет работать на порядки хуже. Ограничение может быть:
Временным – до 31 августа
Количественным – только 10 упаковок
Денежным – мы собираем только миллион рублей. После этого продажи закроются
Событийным – пока не произошло намеченное событие
Территориальным – только для жителей конкретного района
Возрастным – только для мужчин до 30 лет
По сегменту – только для наших клиентов
По любому другому признаку, с условием, что вы можете обосновать логичность ограничения
Но в оффере используйте именно ограничение, которое закрывает продажи для всех в определенный момент. Дедлайн должен быть как-то обоснован. Чем “реальней” вы обоснуете почему именно до 31 августа, тем лучше будет работать дедлайн.
Ну а без призыва к действию нет смысла вообще писать текст. Он показывает читателю, какой именно следующий шаг нужно сделать. Как правило – это легкое действие. Если оно не принуждает ни к чему, тем лучше. Несколько правил про призыв к действию:
1. Призыв должен быть интуитивным. Люди уже привыкли к формам заявки. Они часто заполняют их автоматически. Так что призыв “заполните форму заявки” работает лучше, чем “напишите нам”
2. Нужно призвать к самому простому следующему действию. Мозг ленив. Ему не хочется сделать многое. Упростите само действие. Оставьте только два поля в форме регистрации. Сделайте кликабельную кнопку звонка.
3. Никаких обязательств. Не упоминайте о каких-либо обязательств в призыве к действию.
4. Повторяйте. Призыв можно повторять 3-4 раза в тексте в разных формах. Можно даже сделать несколько призывов. Один из них будет главным призывом, а другие либо “подогревают” читателя, либо являются альтернативой. Однако тут есть подвох. Несколько призывов могут дезориентировать читателя, и он покинет сайт, закроет страницу.
5. Про формулу ОДП написано очень много. Советую изучить эту тему глубже.
ОДП – самое важное составляющее текста. После заголовка. По сути, если сократить текст по максимуму, то останется только ОДП. Обратите внимание – рекламные объявления, брошюры, баннеры в интернете – они состоят только из ОДП. Так что не двигайтесь дальше, создайте свой ОДП сейчас.
Задание
Придумайте минимум 5 офферов в формате ОДП.
Глава 2. Заголовки
They laughed when I sat down at the piano,
but when I started to play…
Классика от Джона Кепплза
Если вы когда-нибудь читали книги по рекламе или копирайтингу, то уже знаете, что заголовок – это самая важная часть любого текста. Это, по сути, реклама самой рекламы.
Откройте сейчас любую страницу новостей. Обратите внимание на что вы смотрите в первую очередь. На картинки (если они есть) и на заголовки, правда? Именно так мы все и поступаем.
Зачем заголовки так важны?
Люди видят картинками. Они не видят буквы. Вы наверняка встречались с тестом, где вам предлагают прочитать какой-то текст, и вы только к концу текста осознаете, что буквы в каждом слове перемешаны. Мы не читаем каждую букву в слове, чтобы идентифицировать его.
Точно так же, когда мы бегло просматриваем какую-то страницу, мы не читаем все, мы перехватываем самые очевидные элементы. То есть:
Сами заголовки
Подзаголовки
Фото и видео
Логотип
В более широком понятии я называю заголовком то, что бросается в глаза первым, когда человек смотрит на вашу точку контакта (Кстати о точках контакта. Я познакомился с этим термином на тренинге Игоря Манна. Потом прочитал его книгу про точки контакта. Если вдруг вы не встречали этот термин, точка контакта – это любое касание вашего клиента с вами – вашим продуктом, рекламным носителем, сотрудником, технологией и т.д.).
Так вот, если вы кроме текста используете и фото, логотип, видео и т.д. то удостоверьтесь, что они не противоречат с заголовками. Если точка контакта передает противоречивую информацию, она не может продавать.
Лучшая формула для заголовков
Лучшая формула для быстрого создания эффективных заголовков – это формула Джона Кейплза из книги “Проверенные методы рекламы”. Конечно, я в ней добавил кое-что, но костяк тот же самый. И так, есть 4 основных триггеров эффективных заголовков:
1. Интерес человека к самому себе
2. Новость
3. Любопытство
4. Быстрый и легкий способ чего-либо достичь
Это самые эффективные и самые легко используемые триггеры. На них попадаются практически все. Если ваш заголовок отвечает на один, а лучше два из этих критериев, то он с большей вероятностью эффективный.
Однако…
После того, как вы написали заголовок, спросите сами себя. Что должен чувствовать читатель? Попробуйте посмотреть на свой заголовок со стороны. У вас появляется желание читать дальше? Появляется ли чувство “Ого, я хочу это”, или “Ну что там”?
Анализируйте заголовок с точки зрения клиента. Мы ведь уже описали его. Касается ли заголовок проблемам читателя? Видят ли они себя? Это важнейший момент. Если ошибиться с заголовком, то ничто уже не спасет ваш текст.
Еще две критерии для заголовков.
Конкретность
Чем конкретнее заголовок (да и вообще текст), тем он убедительнее. Конкретики можно достичь несколькими способами.
Цифры – 55% роста или 36 новых клиентов – это конкретно
Слова “это”, “эти”
Упоминание конкретного человека, лучше по имени – Ваня из второго подъезда, директор компании “Worldwide Entrepreneurs”
Укажите дату, если это уместно
Достоверность
Нет смысла писать заголовки, которым не верят. В книге Джона Кейплза есть прекрасный пример для этого.
Вариант 1 – «Джон Смит заработал 110,000 долларов в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».
