скачать книгу бесплатно
«Правила дорожного движения» для бренда. К 25-летию издания книги «22 закона брендинга» Эла Райса
Олег Лосьмаков
Как правильно развивать бренды и вести их к лидерству на рынке? Как не наделать фатальных ошибок? Если хотите знать ответы – эта книга для вас. 25 лет назад была издана одна из «главных» маркетинговых книг всех времен – «22 непреложных закона брендинга» Эла и Лоры Райс. Это первый и пока единственный сборник «законов» брендинга. Тем не менее, как и многие книги из «доинтернетного» века, эта весьма актуальная книга сейчас воспринимается как «морально устаревшая». Олег Лосьмаков, маркетолог, специалист по брендингу, автор популярных бизнес-книг, «отряхивает пыль» с незаслуженно "задвинутой" книги, исправляет некорректный русский перевод «законов брендинга», дополняет книгу современными примерами и полезными комментариями, вдыхая в бывший бестселлер «вторую жизнь» и превращая ее в одну из настольных книг современного руководителя.
Олег Лосьмаков
"Правила дорожного движения" для бренда. К 25-летию издания книги "22 закона брендинга" Эла Райса
От автора
В брендинге есть черта, которая объединяет всех, кто им занимается: ВСЕ ДЕЛАЮТ ОШИБКИ. От Apple до маленькой кофейни "на районе" – все наделают ошибок. В целом ошибки – это нормально. Но важно не наделать фатальных ошибок, и не сделать их слишком много. Если вы это понимаете – эта книга вам нужна.
В 1998 году, четверть чека назад, американский маркетолог и консультант Эл Райс, вместе со своей дочерью Лорой, выпустили в США книгу «22 непреложных закона брендинга».
Как и многое из того, что сделал Эл Райс, эта книга стала «классической» книгой-пособием для тех, кто занимается вопросами создания и развития брендов. Современный брендинг – это сравнительно молодая область знаний, и до 1998 года «законы» в этой области еще не были формализованы и четко прописаны. Поэтому первая в своем роде книга, дерзнувшая объявить на весь мир о «непреложных законах» брендинга, не может не вызывать живого интереса.
В 2004 году издательство «Москва» выпустило в свет русский перевод книги. Насколько я знаю, за 20 лет с момента перевода переизданий больше не было, поэтому неудивительно, что все пользовались и пользуются именно версией 2004 года. Электронную версию книги и на английском, и на русском можно без труда найти в интернет, еще попадаются и бумажные экземпляры (уже как правило в разделах типа «букинистика»).
Неудивительно, что эта книга входит практически в любой топ-10 рекомендуемой литературы, когда речь идет о брендинге.
Я помню, какое впечатление произвела на меня книга 20 лет назад. Так это было свежо, смело, дерзко – написать 22 «закона» брендинга и объявить их незыблемыми! Просто wow! Я работал в то время на маркетинговых позициях в крутых брендах – Audi, BMW, Rolls-Royce. А книга была полна примеров из близкого и понятного мне автобизнеса, и практически всё в книге живо отзывалось и резонировало в моей маркетинговой душе.
И когда я десять лет назад ушел в консультирование и преподавание, я продолжал рекомендовать ее своим клиентам и слушателям курсов, пока не…
Пока не понял, что нужно что-то менять. Что не могу больше рекомендовать эту книгу (а именно русское издание) просто так, «в лоб», без комментариев и объяснений. Как любую другую книгу.
И вот почему.
Первая основная причина – неадекватный перевод.
20 лет назад, когда я был молодым маркетологом, я был менее опытен и менее критичен, и по умолчанию доверял "бумажным" книгам как некому «эталонному» продукту. Ведь специалисты же работали, издательство, редакторы, корректоры, переводчики! Но со временем у меня стали появляться не просто «вопросики» к русскому тексту, а "вопросищи". Многое «не сходилось» в голове, и я решил прочитать книгу в оригинале, на английском. Проверить перевод. Так получилось, что одно из моих образований – переводчик английского, и прочитать оригинал было делом пары часов. К тому же к этому моменту я уже стал писать и издавать собственные книги, и даже перевел пару книг своего знакомого крутого хедхантера с русского на английский. В общем, «благоговение» перед текстом как творческим продуктом трансформировалось в требовательное и критичное отношение.
Сопоставив оригинал и перевод, я, мягко скажем, загрустил. Перевод был сделан, как выяснилось, очень небрежно. И судя по всему, людьми, далекими от брендинга. Иначе чем можно объяснить то, что в переводе самих законов брендинга было допущено много неточностей, которые просто-напросто искажали смысл закона!
Вторая основная причина – то, что книге уже 25 лет, и ее не читают молодые маркетологи.
Несмотря на то, что законы, сформулированные авторами в книге, были провозглашены «непреложными», то есть в том числе не устаревающими во времени – все-таки книга стала восприниматься как устаревшая. Помните время, когда была выпущена книга? Помните свой 1998? Это же еще оффлайновая эпоха! И примеры, на которых авторы демонстрировали действие законов – тоже оффлайновые. Вы только вспомните мир 1998 года. Apple еще не придумал iphone. Нет соцсетей (а что, было такое время?). Яндекс и Google – еще маленькие стартапы. И поэтому примеры в книге – только оффлайновые. Там Chevrolet и Ford, Tiffany и City Bank, Hertz и Avis.
То есть эти примеры понятны мне, дядьке возрастом в «полтинник»! А половина или даже больше маркетологов, которые СЕЙЧАС вовлечены в процессы развития брендов, родились… после 1998 года, после издания книги. Их эти оффлайновые примеры, мягко говоря, не увлекают, я это заметил уже давно. Это не их мир.
Еще раз: книга нисколько не устарела, она весьма актуальна и сейчас, но стала ВОСПРИНИМАТЬСЯ как морально устаревшая.
Согласитесь вы или нет, но я счел эти две причины – слабый перевод и моральное устаревание – достаточно весомыми для того, чтобы сделать почтенной книге «лифтинг» в виде сборника комментариев и дополнений.
Сделав это, я смогу и дальше рекомендовать эту замечательную книгу, даже «миллениалам» и «зумерам»!
Садясь за исправление перевода и составление комментариев, я поставил перед собой следующие задачи.
• Напомнить о существовании весьма значимой книги, которая по разным причинам все больше оттесняется в информационную «тень».
• Исправить перевод формулировок самих 22-х «законов брендинга», вернув им корректный смысл. При этом не переводить всю книгу заново, это лишнее.
• Сделать из книги «22 непреложных закона брендинга» «саммари», то есть конспект, выжимку основных идей и примеров. Это на случай, если читатель не захочет читать всю книгу целиком. В наш нечитающий век такое вполне возможно.
• Важно! Снабдить сборник современными примерами, подтверждающими, или наоборот, конфликтующими с «законами брендинга». Ведь с момента публикации оригинала прошло уже 25 лет, и появилось столько новых кейсов! Чтобы молодые маркетологи и управленцы могли «узнавать» в этих примерах окружающий мир. Чтобы могли сопоставить эти примеры со своей ситуацией.
• Добавить комментарии из собственного опыта, а также вопросы для закрепления материала (вот такой я душнила, из любой книги стремлюсь сделать учебник).
Будут полезны вам мои «комментарии» или нет – судить вам.
Признаюсь, я волновался, когда первые несколько раз показывал молодым маркетологам то, что получилось. Но все прошло отлично, реакция вполне благожелательная.
Так что уверен, что и вы найдете здесь много пользы.
Желаю приятного чтения и ярких инсайтов!
22 ЗАКОНА БРЕНДИНГА
1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения.
2. Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.
3. Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы.
4. Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.
5. Закон слова: бренд должен стремиться «закрепить» за собой определенное слово в сознании потребителя.
6. Закон полномочий: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.
7. Закон качества: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.
9. Закон имени: в долгосрочной перспективе бренд – это не более чем имя.
10. Закон линейного растяжения: самый простой способ разрушить бренд – это разместить его название на всем подряд.
11. Закон товарищества: бренду следует учитывать, что на рынке есть и другие бренды.
12. Закон «дженерика»: один из самых быстрых путей к провалу – дать бренду родовое название.
13. Закон компании: бренд – это бренд. Компания – это компания. Между ними существуют четкие различия.
14. Закон суббрендов: то, что брендинг создает, суббрендинг может разрушить.
15. Закон родства: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд.
16. Закон формы: логотип брэнда должен легко восприниматься глазами. Обоими глазами.
17. Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.
18. Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не должен бояться переходить границы.
19. Закон постоянства: создать брэнд за одну ночь невозможно. Успех измеряется не через годы – через десятилетия.
20. Закон изменений: бренд можно изменять, но очень редко и очень осторожно.
21. Закон смерти: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия.
22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда – его сфокусированность.
№1: ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ
Первый закон брендинга, предложенный тандемом Райсов, в оригинале звучит так.
«The Law of Expansion: the power of a brand is inversely proportional to its scope».
В самой русской версии издательства "Москва" 2004 года перевели так.
" Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения" .
Честно говоря, непонятно перевели. Не справились со смыслом слова «scope». А вы что-нибудь поняли? Хотя мозг опытного маркетолога, прочитав книгу, не споткнется об эту трактовку и «достроит» смысл до правильной конструкции. Но это если вы маркетолог.
И давайте договоримся, что я везде буду исправлять «э» на «е» в слове «бренд». Там, в русском издании, как раз везде «э». Дело вкуса, конечно, но я считаю что лучше писать «е». БрЕнд, трЕнд, компьютЕр… Договорились?
Поэтому я предлагаю более понятную формулировку.
"Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения".
Вот цитаты из первой главы, посвященной первому закону. Они помогут лучше понять суть закона.
«Когда вы размещаете название своей торговой марки на нескольких продуктах, расширение линейки действительно позволяет увеличить продажи в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это подрывает репутацию бренда в сознании потребителя. Расширяете ли вы линейку, чтобы увеличить продажи в краткосрочной перспективе? Или вы придерживаетесь узкой линейки, чтобы создать бренд в сознании и увеличить продажи в будущем?»
То есть, простыми словами – если вы хотите поставить свой бренд на как можно большем количестве разных товаров разных категорий – вы подвергаете риску силу бренда.
Авторы иллюстрируют закон такими примерами.
Chevrolet «наплодила» огромное количество моделей, и на момент написания книги (в конце 1990-х) дела у бренда шли «не очень». У конкурента, компании Ford, моделей было меньше, а дела шли лучше. В качестве причины авторы предлагают нарушение «закона расширения».
Фирма Samsung выпускает большое количество товаров под своим брендом: смартфоны, телевизоры, холодильники, пылесосы и так далее – много товаров в разных категориях. Многие любят этот бренд, но, по мнению Райсов, такая экспансивность не дает Самсунгу стать супербрендом в сознании покупателей.
Компани Gillette пыталась делать другие товары, кроме бритв, например, антиперспиранты.
Kleenex, прославившись салфетками, пыталась делать подгузники.
Знаменитый кетчупами Heinz пытался делать уксус и другие «некетчупы».
К оглушительному успеху это, мягко говоря, не привело.
По мнению Райсов, так делать не стоит.
С момента написания книги прошло примерно 25 лет. Это была фактически еще «доинтернетная» эпоха! Многое ли изменилось а мире? Работает ли закон?
Пожалуй, работает.
Тот, кто помещал свой бренд на кучу товаров (как Samsung) – супербрендом не стал. Напомню, что супербренд характеризуется скорее маржинальностью, чем количеством товаров бренда вокруг нас.
А Apple, который избежал соблазна поставить своё "яблочко" на телевизоры, пылесовы и холодильники – на наших глазах стал супербрендом.
Правда, кое-что важное все-таки изменилось. Сильно возросла интенсивность попыток сделать бренд. Все кругом мыслят брендами и пытаются сделать бренд. В такой ситуации развить бренд сложнее.
Так что здесь как в поговорке «не до жиру – быть бы живу!»: не стоит мечтать о расширении бренда, когда он у вас еще не набрал силу. Нужно всемерно сфокусироваться на его развитии и укреплении. Далеко не все бренды доживут до дискуссии «расширять его или не расширять».
Давайте резюмируем.
Хотя расширение ассортимента может на короткий срок увеличить объем продаж, оно не только не укрепляет позиции бренда в сознании, но и наоборот, размывает их. Если ваша цель – сформировать в головах потребителей стойкие ассоциации с сильным брендом, вам лучше держать рамки бренда под контролем, а не пытаться впихнуть в них «невпихуемое».
Вопросы для закрепления.
1. Воспроизведите своими словами «закон расширения».
2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону расширения б) нарушают его.
№2: ЗАКОН СУЖЕНИЯ
Второй закон брендинга в оригинале звучит так.
"The Law of Contraction: a brand becomes stronger when you narrow its focus".
В упомянутой русской редакции перевели так.
«Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд».
Вроде бы то… да не то!
Эту простую конструкцию, предложенную Райсами, хорошо бы просто перевести как есть, без креатива! Тогда сохранится и буква, и дух, и смысл.
Вот примерно так.
"Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус" .
Чувствуете разницу? Здесь есть прямое указание на вашу активную позицию по контролю фокуса бренда. Это очень важно.
Если судить по названию, то «закон сужения» может показаться прямой противоположностью первого «закона расширения». Но это не совсем так. Закон расширения описывает ситуацию с разными категориями товаров, а закон сужения – ситуацию в рамках одной категории.
Райсы иллюстрируют свой закон следующими примерами.
Когда у McDonald’s в меню (в США) было не больше десятка позиций, жалоб и негатива на качество и другие субъективные моменты было намного меньше, чем на момент написания книги (напомню, это конец 90-х и речь идет о США!), когда число позиций в меню перевалило за 70-80.
