скачать книгу бесплатно
Вечный бренд. Тюркские архетипы в маркетинге
Майя Леонова
Перед вами книга – путешествие по Великому Маркетинговому Пути, полному удивительных открытий.«Вечный Бренд. Тюркские архетипы в маркетинге» – это практический инструмент маркетологов, который поможет в построении брендов на основе системы архетипов, адаптированных под культурные особенности стран Центральной Азии.Содержание книги защищено свидетельством на авторские права №45214 от 24.04.2024, выданным Национальным институтом интеллектуальной собственности Республики Казахстан.
Вечный бренд
Тюркские архетипы в маркетинге
Майя Леонова
Дизайнер обложки Анастасия Суслова
© Майя Леонова, 2024
© Анастасия Суслова, дизайн обложки, 2024
ISBN 978-5-0062-9568-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ВЕЧНЫЙ БРЕНД. ТЮРКСКИЕ АРХЕТИПЫ В МАРКЕТИНГЕ
От автора
Когда я впервые столкнулась с теорией архетипов в маркетинге, я была на 12 лет моложе. Книга «Герой-Бунтарь» Кэрол Пирсон досталась мне, как рабочий инструмент, и до сих пор она является моей настольной книгой.
Во время работы над «Вечным Брендом» я напрямую общалась с автором бестселлера «Герой-Бунтарь» Кэрол Пирсон и, именно, она в числе первых узнала, что я начала работу над ней. Мне было очень важно сказать легенде маркетинга о том, что идеи, заложенные ею и не менее великой Маргарет Марк, имеют большую популярность и интерес со стороны молодых маркетологов и PR-специалистов Казахстана. Несколько недель электронной переписки с госпожой Пирсон принесли мне уверенность и новую волну энергии сделать то, что будет помогать центральноазиатским брендам и специалистам по маркетингу становиться лучше.
Письмо, полученное от Кэрол Пирсон 30 января 2024 года стало точкой невозврата и днем, когда я точно решила, что книга «Вечный Бренд. Тюркские архетипы в маркетинге» увидит своих читателей.
Для меня эта книга – способ показать красоту и богатство великой тюркской культуры и возможность сказать спасибо всем тем, кто ежедневно вкладывает душу в свое дело, создавая по-настоящему вечные ценности.
Фактически, эта книга является продуктом моего многолетнего практического опыта, которым я делюсь с теми, кто хочет развиваться в маркетинге более осознанно. Поэтому мои авторские права на все, что вы прочтете далее защищены охранным свидетельством №45214 от 24 апреля 2024 года, выданным Национальным институтом интеллектуальной собственности Республики Казахстан.
Я уверена, что «Вечный Бренд» будут держать в руках люди, уважающие авторское право и осознающие, что для перепечатки и распространения в коммерческих целях, на это нужно будет получить мое письменное согласие.
Введение
После первого знакомства с теорией архетипов я стала глубже изучать все описанные подходы на практике. В моем опыте было создание брендов на основе архетипов с нуля, ведение в установленных подходах существующих брендов, репозиционирование брендов вследствие их взросления. Все, что описано в этой книге является продуктом опыта, практики, наблюдений и исследований на протяжение нескольких лет.
С глубочайшим уважением ко всему, что я изучала, вся существующая литература на эту тему опирается на западные прототипы, модели поведения и примеры. Как маркетологу-практику, чьей Родиной является Казахстан, мне захотелось иметь под рукой адаптированную под нашу уникальность модель 12 архетипов, понятную на ментальном и культуральном уровнях любому читателю, живущему в странах Центральной Азии.
Чтобы наиболее точно, нигде не слукавив и не упустив важных оттенков, написать эту книгу, мне пришлось провести большое исследование культурных начал тюркских народов, изучить особенности внешних и внутренних коммуникаций компаний, представляющих локальные рынки и окунуться с головой в выбор метафор, примеров и стимулов, составляющих основу поведения брендов и их последователей.
В мире современного маркетинга, где каждый ход компании, бренда или продукта рассматривается, как искусство (привлечения внимания, создания яркой личности бренда, управления поведением покупателей), формирование яркой личности бренда становится неотъемлемой частью успешной бизнес-стратегии.
Как будет вести себя бренд, каким набором характерных качеств он будет выделяться, какими будут его мотивы в бренд-коммуникациях и к достижению каких глобальных целей он будет стремиться – вопросы, составляющие фундамент вечного бренда.
«Вечный Бренд. Тюркские архетипы в маркетинге» – это исследование, направленное на проникновение в богатство тюркской культуры, и её адаптация к эффективным маркетинговым стратегиям. В этой книге мы предпримем путешествие в историю и традиции Великой Степи, встретимся с узнаваемыми тюркскими персонажами, чтобы обнаружить, какие архетипы пронизывают тюркское коллективное бессознательное, и каким образом оно может быть успешно интегрировано в стратегии брендирования и продвижения товаров и услуг.
С момента появления тюркских народов на исторической арене они привнесли в мировую культуру уникальные ценности, символы и образцы поведения. Сегодня, в условиях глобализации и интеграции, изучение этих архетипов может предоставить ценные инсайты для создания маркетинговых стратегий, способных говорить на уровне эмоций и ценностей с потребителями, независимо от их культурного контекста.
Пересекая границы времени и пространства, мы рассмотрим тюркские архетипы так, как они были сформированы в древности и просуществовали до сегодняшнего дня. Каждый архетип, будь то великий военачальник, мудрый философ, или просто широкой души человек, представляет собой уникальную силу, способную вдохновить и углубить взаимодействие между брендом и потребителем.
Какие ценности и идеалы могут быть обнаружены в архетипах тюркских личностей, и как они могут быть эффективно использованы для создания привлекательного бренда? Как тюркская культура может быть источником вдохновения для маркетологов, стремящихся создать уникальные и запоминающиеся кампании на территории Центральной Азии? В этой книге мы зададимся этими и многими другими вопросами и ответим на них вместе.
Для меня работа над книгой стала не просто исследованием, но захватывающим путешествием в мир тюркской культуры, куда я с удовольствием приглашаю и вас.
Система Архетипов
Архетипы в Маркетинге
В мире современного маркетинга, где конкуренция проявляется все более ожесточенно, создание и поддержание уникального образа бренда становится принципиально важным аспектом успешной коммерческой деятельности. Одним из эффективных инструментов, способствующих формированию особенного стиля и идентичности бренда, являются архетипы. Эти универсальные символы, укоренившиеся в коллективном бессознательном человека, стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий брендов, которые вы знаете, помните и идентифицируете их среди тысяч других. У каждого из вас, тоже есть собственный архетип. И вполне возможно, что среди персонажей, которых мы встретим на страницах этой книги, вы узнаете себя.
Для полного понимания роли архетипов в маркетинге необходимо, в первую очередь, разобраться в сущности самого понятия «архетип». Термин произошел от древнегреческого слова «первообраз» или «пример». В психологии Карла-Густава Юнга, архетипы – это универсальные образы и символы, которые являются частью коллективного бессознательного человечества. Говоря простыми словами – архетип – это набор характерных признаков поведения личности, которые в слаженном и стройном проявлении становятся узнаваемыми и обеспечивают устойчивую эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Примеряя эти слова к кругу своих знакомых, вы с легкостью вспомните одногруппника, который был настоящим сердцеедом и пользовался большой популярностью у девчонок. Вы вспомните подругу, которая первой сделала себе татуировку и покрасила волосы в розовый цвет. Наверняка, среди ваших знакомых был веселый парень, который травил самые смешные байки. Все эти люди, как и каждый из нас, проявляет определенные психологические маркеры, которые позволяют отличать их от других и предсказывать их поведение. То же самое с брендами. Одни бренды бунтуют против высоких тарифов конкурентов и даже подшучивают над ними в рекламе. Другие бренды делают комплименты вашему безупречному вкусу. Третьи – приглашают вас в экстремальное путешествие или стать частью профессионального сообщества для избранных. Все эти бренды, какими бы разными ни были, используют устойчивые модели поведения на рынке, в основе которой – четко выверенные архетипы.
Итак, архетипы, впервые введенные в психологию Юнгом, привносят понимание общечеловеческих образов и символов, которые лежат в основе коллективного бессознательного. Они выступают в роли универсальных концепций, способных вызывать единые реакции и ассоциации у разнообразных культур и обществ. Именно эту универсальность архетипов маркетологи и бренд-менеджеры воспринимают, как мощный инструмент для коммуникации с широкой аудиторией.
Использование архетипов в маркетинге не является новым явлением. От примитивных рекламных плакатов до современных стратегий брендов архетипы всегда проникали в коммерческую сферу, помогая выделяться среди конкурентов. В эпоху информационного перенасыщения, где каждый потребитель подвергается множеству воздействий и рекламных предложений ежедневно, маркетологи исследуют способы сделать свой бренд более запоминающимся и привлекательным, укрепляющим эмоциональную связь с потребителями. Архетипы в этом контексте выступают не просто, как теоретическая концепция, но как практический инструмент для построения стратегии бренда. Исследование архетипов в маркетинге претерпело существенные изменения на протяжении последних десятилетий. Если в начале этого пути акцент делался преимущественно на психологическом аспекте, то сегодня маркетологи активно применяют этот инструмент на практике. Систематизация и классификация архетипов позволяют выявить, какие из них более эффективны в конкретных сценариях маркетинговых кампаний.
Существует множество различных архетипов, каждый из которых обладает своими уникальными характеристиками и символикой. Из специфических сценариев проявления архетипов проявляется индивидуальность личности (человека или бренда), складывается образ поведения, мышления, восприятия и даже судьба.
Если бы бренд был человеком, вы могли бы сказать про него: «Он веселый, приветливый, у него много друзей». А про другой бренд: «Он такой серьезный, немного сноб, но очень умный». Как вы это поняли? По логотипу, по рекламным роликам, по музыкальному ряду в видео этого бренда, вы могли бы ощутить это на тактильном уровне, если нужно. Ни один премиальный или экспертный бренд не станет использовать в своей типографике «мультяшные» шрифты, равно как бренд, производящий товары для детей, не станет озвучивать ролики голосом оперного баса. Архетипы диктуют брендам как доносить информацию через вербальные и невербальные способы коммуникаций, куда входят не только хорошие тексты, но и все то, из чего складывается образ сильного бренда.
В современном мире, окутанном вихрем технологического прогресса и глобальной конкуренции, бренд-маркетинг становится неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса. В этом мире, насыщенном множеством предложений и товаров, создание и поддержание уникального бренда становится необходимостью, ареной, на которой бренды сражаются за внимание и преданность потребителей. В этом смысле архетипы выступают важным инструментом для формирования и поддержания уникальной идентичности бренда.
Маркетинг, эволюция которого восходит к временам ранней торговли и рекламы, претерпел значительные изменения на протяжении веков. Если раньше продукты продавались скорее из-за их необходимости, то с развитием культуры и технологий, востребованность и конкуренция усилились. Именно так со временем возникла потребность не только предложить продукт, но и рассказать его уникальную историю. Здесь и пришли на помощь архетипы, как врожденные образы и символы, олицетворяющие базовые человеческие стремления и аспекты.
Поля принадлежности
Все люди разные, как и бренды. Густав Юнг считал, что разновидностей человеческих характеров и моделей поведения больше ста. Маркетологи XX века сгруппировали их в более компактные схемы. Сегодня в мире существуют модели 6, 10, 12, 16 архетипов.
Мы с вами будем опираться на систему 12 архетипов, разработанную Кэрол С. Пирсон и Маргарет Марк, так как в современном маркетинге эта модель является наиболее универсальной и удовлетворяющей большинство вопросов маркетологов.
Но даже в 12 разных вариантах проявлений все же есть нечто, общее. Желания.
Стремления, намерения, цели, желания Брендов можно условно сгруппировать по 4 ключевым мотиваторам:
Стабильность. Организация порядка, обеспечение контроля и равновесия в этом хаотичном мире. Банки, страховые компании, охранные фирмы, музеи, медицинские учреждения —организации всех сфер, в которых стабильность является базовой ценностью.
Самопознание. Желание исследовать себя и окружающий мир, находя инсайты на базе многочисленных знай, открытий и уникального опыта.
Изменения. Стремление менять мир вокруг, трансформировать и бесконечно улучшать его своим присутствием.
Принадлежность. Желание строить сообщество единомышленников, соратников, друзей на базе общих ценностей.
В каждую группу этих условных стремлений брендов входит по 3 архетипа. Это своего рода общие знаменатели, опираясь на которые вам будет легче идентифицировать бренд с выбранным архетипом.
Несмотря на приведенные выше примеры это, отнюдь не значит, что с этой страницы вам следует определяться с архетипом вашего бренда, раз он принадлежит к определенной сфере. Нет. Зачастую после анализа рынка, поведения потребителей и стратегий конкурентов, бренды находят энергию роста в отстройке от привычного.
К примеру, все банки в вашей стране делают ставку на стабильность, а ваш банк хочет выделиться на их фоне в глазах клиентов. Как могли бы выглядеть слоганы 4 банков, двигающихся в 4 разных измерениях?
– Банк «Стабильность»: Ваш капитал – гарантия будущего ваших внуков.
– Банк «Самопознание»: Вы можете гораздо больше. Ваш успех – наша работа.
– Банк «Изменения»: Меняй жизнь к лучшему прямо сейчас. Все возможности в твоем кармане.
– Банк «Принадлежность»: Мы любим вас, как вы любите свои деньги! Вас миллионы и у вас миллионы!
Чтобы теоретическая часть не вогнала вас в сон, мы немного изменим формат общения. Я перестану быть занудным экспертом, а вы снимете привычные атрибуты своих ролевых моделей. Мы закроем глаза и представим, что… Хотя нет, вы же читаете! Откройте.
Мы просто вообразим, что оказались вне времени, на участке истории, которая когда-то случилась или была кем-то выдумана, имя которой Великий Маркетинговый Путь.
Представим, что нас, группу маркетологов будущего забросило в далекое прошлое. Мы стоим на отрезке времени, длиной в тысячелетие и движемся по нему со скоростью каравана. У нас есть GPS, запас продовольствия, чернила и бумага, чтобы фиксировать все самое интересное в нашем путешествии.
Во время путешествия мы будем встречать разных людей. Некоторые из них покажутся нам знакомыми и будут узнаваться издалека, а некоторых нам придется разгадывать в беседах и понимать их глубину много позже. К концу путешествия мы будем понимать с полуслова друг друга и всех, кого встретим на Великом Маркетинговом Пути в своей работе.
Итак, в путь!
Обладая набором типичных свойств, каждый архетип узнаваем по своим атрибутам:
– Названию
– Девизу
– Стилю коммуникаций
– Логотипу
– Фирменному стилю, включая цветовую палитру
– Каналам взаимодействия с целевой аудиторией
– Мероприятиям и маркетинг-миксу
Все это будет рассмотрено в 12 главах, посвященных каждому архетипу. А сейчас самое время познакомиться с ними по имени.
Архетипы группы «Стабильность»:
– Хан
– ?же
– ?ста
Архетипы группы «Самопознание»:
– Балапан
– Аксакал
– Номад
Архетипы группы «Изменения»:
– Батыр
– Палуан
– Шаман
Архетипы группы «Принадлежность»:
– Махаббат
– Джигит
– Алдар-Косе
Архетипы группы «Стабильность»
ХАН
(другие названия: Правитель, Управленец, Лидер)
«Я есть власть»
В древности, когда мир еще не был связан сетью мгновенных сообщений и быстрой доставки товаров, существовал удивительный путь, известный как Великий Шелковый Путь. Это он стал прототипом Великому Маркетинговому Пути, в путешествие по которому отправились мы с вами. Этот путь был не просто торговым маршрутом – он был волшебным ковшом, собравшим в себе ароматы пряностей, блеск драгоценных камней и таинственные истории о далеких странах.
Путь начинался у порога великой Китайской империи, где правители древних династий, мудро и терпеливо управляли своими народами. Императоры Хань, Тан, и Сун знали, что их шелковые ткани, чай и порох – сокровища, способные вызвать интерес даже самых искушенных торговцев.
На пути встречались загадочные персидские царства, Парфия и Сасаниды, чьи земли становились мостом между Востоком и Западом, а царицы, вроде Зенобии, превращали свои города, в оживленные оазисы культуры и торговли.
Индия, с ее богатствами и разнообразием, вливала в этот магический поток свои пряности, драгоценности и красочные ткани. Римская империя простирала свои виноградные лозы и стелила белоснежный мрамор в обмен на восточные шелковые ткани.
Средневековье внесло свои коррективы в сценарий Великого Шелкового Пути, когда на сцену вышли монгольские завоеватели под командованием Чингисхана. Их империя стала главным режиссером многих событий.
Великая Степь стала источником развития нового витка истории. Само слово «степь» происходит от казахского «iс iстеп» – осваивать, делать дело. Сегодня этот термин стал международным образом, характеризующим бесконечные просторы Центральной Азии.
Не могу сказать точно, в каком году произошла эта встреча и в какой именно точке Великого Маркетингового пути, но однажды, во время полуденного зенита, на нашем пути появился удивительный мираж. Дворцовая площадь; иссиня-черные скакуны на привязи, бьющие копытами в золотых подковах; отблески драгоценных камней, обрамляющих трон; небольшая группа людей в длинных одеждах, склонивших головы в направлении трона. И статная четкая фигура человека, восседающего выше всех, со взглядом, пронзающим душу. Даже издалека было понятно, что это не простолюдин и не рыцарь, а кто-то могущественный и сильный.
Величественная фигура, стать, волевые черты лица, голова, увенчанная убором, напоминающим корону – все говорило о его превосходстве. Он был облачен в мантию царственной расцветки из дорогих тканей. Казалось, будто вся сила его народа была вплетена в каждое волокно его одежды. В руках он держал символ власти – жезл с драгоценным камнем на вершине, отражающим солнце. Мы заметили рядом полотно из белой кошмы с золотой каймой. Это был еще один символ хана. Белый цвет войлока отражал чистоту намерений правителя, его четырехугольная форма являлась метафорой мира с четырьмя сторонами света, а золотые края – символ власти внутри его территориальных границ.
У подножия его трона стояла толпа. Кто-то вопрошал о мудрости, кто-то просил пощады, кто-то делился хорошими новостями, кто-то пел хвалебную песнь и аплодировал.
Казалось, этот мираж, вот-вот исчезнет, но чем ближе мы подходили к этому правителю, тем яснее проявлялись его черты. Он оглядывал свой народ так, словно имел полное право владеть каждым мгновением и каждой тенью в этом месте. Он знал каждого присутствующего, и каждый уважал его и преклонялся перед масштабом и силой его личности. Он восседал на своем блистающем троне, подчеркивая свою неоспоримую власть, манера общения была достойной и великодушной. Каждое его слово казалось весомым указанием, а каждый жест – торжественным актом правления.
