скачать книгу бесплатно
По этой причине каждому сотруднику компании важно понимать ее предназначение, миссию. Ведь он часть этой компании, а значит, сопричастен всему тому, что она делает, внося свой вклад в общее дело. Для этого понадобится сформулировать короткие и емкие ответы на простые вопросы. Вот их список.
1. Кто мы?
2. Кто наши клиенты?
3. Что мы для них делаем?
4. Как в итоге улучшается их жизнь?
После этого нелишним будет ответить еще на два вопроса.
5. Какие мы (наши принципы и ценности)?
6. Куда мы идем (стратегическое видение)?
Ответы на эти вопросы составляют идеологическую платформу компании и пронизывают всю ее деятельность, подобно тому как конституция государства определяет основы его устройства и жизни. И про конституцию речь зашла не просто так, а вот почему.
Декларация основателя
В нашей компании каждый принятый на работу сотрудник в первый же день получал маленькую тонкую книжечку корпоративного цвета, на которой лаконично красовались всего два слова: «Декларация основателя» (ее в свое время придумал лично основатель).
Она представляла собой личное обращение с ответами на те вопросы, которые были перечислены выше: кто мы, кто наши клиенты, что мы для них делаем, как улучшается их жизнь, какие мы и куда идем. Шесть небольших разделов, которые помещались на двух листах (четырех страницах), а в конце документа – личная подпись основателя.
Это была, по сути, конституция нашей организации.
Каждый продавец, принятый на работу, должен был понимать, что он не просто компьютерную программку пришел продавать и «деньги заколачивать». Мы помогаем клиентам эффективно отстаивать свои права и законные интересы, а в рамках социума способствуем распространению правовой информации. Это необходимое условие для становления страны как правового государства (мы продавали справочные правовые системы «Консультант Плюс», помогающие работать с законодательством и судебной практикой).
А деньги – «аплодисменты этого мира за то, что мы делаем».
Вот другой пример. На момент написания книги мы активно представлены на рынке бизнес-образования. Здесь наша идеология звучит как «перевод клиентов на новый качественный уровень». Каждый наш образовательный продукт, включая данную книгу, укладывается в эту идеологию и призван помогать клиентам выходить на новый профессиональный и личный уровень, чтобы достигать более высоких результатов.
Если у компании есть идеология, то у сотрудника появляется ответ на вопрос: «Мы работаем, чтобы что?»
Просыпаясь утром и отправляясь на работу, он знает, что сегодняшний день проведет не только зарабатывая деньги, но и реализуя свое предназначение в рамках предназначения компании. И это даст свою порцию энергии!
ОПЫТ АУДИТА И НАСТРОЙКИ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ
НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ КОНФЛИКТА С РЕАЛЬНЫМИ ДЕЛАМИ
Когда речь заходит об идеологии компании, крайне важно, чтобы не было расхождения с реальными делами, когда заявляется одно, а на практике происходит совсем другое. Например, иногда на уровне идеологии транслируется, что наша главная ценность – клиент! Что «все должны работать на клиента» и максимально работать над удовлетворением его потребностей. Но в это же время в CRM-системе клиентов спокойно называют козлами или другими оскорбительными словами, и никто с этим ничего не делает. Получается конфликт – слова расходятся с делами, а это признак «темной» корпоративной культуры.
Можно много чего красиво написать и назвать «миссией», но если это не будет подтверждаться реальными действиями, то лучше обойтись совсем без миссии. Иначе произойдет девальвация: люди увидят, что заявления руководства выеденного яйца не стоят, что это формальность, пустые лозунги, а значит, не стоит верить всем остальным призывам и тезисам. Создается два параллельных мира – в одном «живут» красивые слоганы, в другом ежедневно люди работают в реальности, не имеющей ничего общего со слоганами и лозунгами, а иногда и противоречащей им.
Наличие параллельных миров в компании сигнализирует либо о слабости руководства (не могут обеспечить выполнение декларируемого), либо о ненастоящести позиции (декларируем то, что на самом деле неважно). И то и другое демотивирует сотрудников, снижает управляемость в компании. Идеально – когда создаются условия, при которых дух идеологии и миссия компании отражаются в ежедневной работе сотрудников и поддерживаются руководством. Ни хорошо, ни плохо, когда прописанной идеологии нет. Плохо – когда идеология и миссия существует только в виде красивой вывески на стенах компании.
Из беседы с Иваном Поляниновым
Идеологический враг
Люди, имеющие общие цели, могут многое. Люди, имеющие общего врага, могут невозможное.
Из сериала «Однажды в сказке»
Ничто не помогает лучше осознать суть вещей, чем наличие антипода. Ты лучше понимаешь, что такое день, когда есть ночь, что такое светло, когда порой бывает темно. Когда где-нибудь в Мурманске в сезон белых ночей круглые сутки светит солнце и день становится неотличимым от ночи, то ориентироваться во времени сложнее (особенно приезжим). Часто детям мы объясняем, как надо делать, рассказывая о том, как не надо. Это чем-то напоминает метод доказательства «от противного» в классической логике.
После того как мы разработали идеологию компании, можно пойти дальше и обозначить, кто наш идеологический враг. И чем более неприглядным будет этот враг, чем контрастнее и очевиднее будет конфликт с нашими ценностями, тем лучше!
Что это дает?
1. Понимая, с кем мы сражаемся, мы лучше понимаем, кто мы. Благодаря противопоставлению наша картина мира становится более понятной и сбалансированной. Становится ясно, кем мы точно не являемся, чего точно не делаем и что считаем неприемлемым.
2. Образ общего врага сплачивает людей!
Все познается в сравнении
Эксперты по позиционированию и формированию сильного бренда также рекомендуют четко сформулировать, кто ваш враг, и затем транслировать это знание на своих клиентов. Это нужно для того, чтобы те лучше понимали, кто мы такие и что делаем, а это способствует более четкому позиционированию бренда в их глазах.
Например, в период работы на рынке справочно-правовых систем нашим идеологическим врагом был «правовой нигилизм»: «пофигизм и правовая безграмотность», полное пренебрежение нормами права, незнание, неумение или нежелание учитывать права и законные интересы других лиц и отстаивать собственные. Также нашими идеологическими врагами были вполне конкретные компании, чьи коммерческие службы вели дела с клиентами неэтично: прибегали к обманам, уловкам, пугали налоговыми проверками и другими недобросовестными способами пытались добыть продажи. Это портило рынок и подрывало доверие клиентов по отношению ко всем компаниям, представленным в отрасли.
В момент написания книги наша компания активно представлена на рынке бизнес-образования, поэтому наш идеологический враг – отсутствие запроса на профессиональное развитие, нежелание работать над собой, двигаться вперед и подтягивать свое окружение. Это особенно важно в среде управленцев, потому что от них во многом зависит траектория жизни их сотрудников.
Не стоит смешивать понятия «идеологический враг» и «конкурент». Это не одно и то же. Часто по идеологической линии мы с конкурентами не конфликтуем. Более того, мы можем быть по одну сторону баррикад и иметь общего идеологического врага. Но бывает так, что конкурент подпадает под наше определение идеологического врага, и тогда это нам на руку. Ведь в этом случае идеологический враг обретает конкретное физическое воплощение в лице вполне конкретного конкурента.
Например, на рынке образовательных продуктов для управленцев много достойных игроков, к которым мы относимся с уважением и чьи ценности и подходы разделяем, хотя при этом они наши прямые конкуренты. Но есть и такие, которые пропагандируют жесткое, бездушное, а порой безжалостное управление подчиненными – по сути, относясь к ним с позиции вражды и противостояния. Такой подход мы считаем неверным и никогда с ним не согласимся – это наш «идеологический враг».
Другим примером может служить ситуация, когда миссия компании базируется на идеалах экологичности и заботы об окружающей среде, а конкурент реализует идею тотальной экономии в ущерб экологичности. Происходит столкновение идеологий, а значит, конкурент становится идеологическим врагом!
А мысли о враге рождают в сердце энергию для того, чтобы его повергнуть!
Инструменты персонального характера
Идеология профессии
Торговля не разорила еще ни одного народа.
Бенджамин Франклин
Фото: Batyrev Consulting Group
Профессия продавца – сложная, многогранная, невероятно интересная и достаточно высокооплачиваемая. Но есть ряд факторов, которые бросают на нее тень, в результате чего в социуме существуют недоверие и предвзятое отношение к сотрудникам коммерческих служб.
1. Наследие СССР, где предпринимателей и продавцов считали «барыгами», «торгашами», спекулянтами, а за скупку и перепродажу товаров можно было загреметь за решетку на срок до семи лет с конфискацией имущества (УК РСФСР от 27.10.1960, ст. 154 «Спекуляция», отменена в 1991 г.). Шлейф этих установок продолжает тянуться до сих пор, переходя из поколения в поколение.
2. Лихие 90-е, когда в эпоху социальных потрясений и перехода от плановой экономики к рыночным отношениям, увы, «впаривание», «втюхивание» и обман клиентов казались нормой. Репутация профессии была подмочена очень сильно. «Не обманешь – не проживешь» – один из лозунгов того времени (причем вместо слова «обманешь», как вы наверняка уже догадались, использовался более грубый, нецензурный вариант).
3. Фильмы, в которых продавцы – прохиндеи и обманщики: «Бойлерная», «Волк с Уолл-стрит» и подобные им. Даже в культовом фильме «Гленгарри Гленн Росс» Аль Пачино играет пусть и гениального, но лукавого продавца, который морочит клиентам голову.
4. Непрофессионализм. Что греха таить – разве мало на рынке продавцов, которые либо не умеют, либо не хотят нормально работать с клиентами, либо просто не считают нужным развиваться в профессии?
Итог – подмоченная репутация и непрестижность профессии. И наша с вами задача – восстановить статус этой достойной во всех отношениях работы. Как минимум в глазах наших сотрудников и, по возможности, в представлении их родных и близких, которые оказывают на них большое влияние, чтобы у них были основания уважать выбор человека профессионально заниматься продажами, чтобы они его поддерживали, а не намекали на то, что пора бы «нормальную работу найти».
С чего начать?
Для нас изначально было важно определиться с базовыми терминами, которые характеризуют профессию, а именно что такое продажа и что значит продавать!
Продажа – это перевод клиентов на новый качественный уровень! Это обмен денег клиента на его светлое будущее.
Наша задача – показать ему, как благодаря нашим продуктам он сам станет совершеннее, как улучшится его жизнь и жизнь его близких, какие преимущества получат он и его компания.
Продажа – это изменение картины мира человека!
«Если клиент не знает о каких-то возможностях нашего продукта – значит, их для него не существует». Сбыт просвещает рынок! («Сбыт» = «продавцы»). Наша задача – просвещать клиентов, переводить их на новый уровень мышления и новый уровень эффективности.
Продавец решает, что нужно клиенту!
