Основы маркетинга. Как создавать, завоевывать и удерживать рынки. Филип Котлер. Кратко

Культур-мультур

Основы маркетинга. Как создавать, завоевывать и удерживать рынки. Филип Котлер. Кратко

Бестселлер Amazon. Кратко

© Культур Мультур, 2025

Предисловие

По просьбе редактора Роберта Уоллеса Филип Котлер написал книгу о маркетинге для менеджеров. Автор, занятый консультированием крупных компаний и исследованиями влияния новых технологий на рынок, долго откладывал работу.

В начале 1960-х годов существовали три подхода к маркетингу: товарный, институциональный и функциональный, носившие описательный характер. Котлер, опираясь на знания экономики и теории решений, предложил управленческий подход. Он считал, что маркетинговым менеджерам, работающим в условиях неопределенности, необходим системный анализ. В 1971 году он издал книгу о моделировании рыночного поведения.

Котлер расширил традиционное представление о маркетинге, включив некоммерческие организации и отдельных лиц. Он ввел понятия демаркетинга и анселлинга, расширив цель маркетинга до управления спросом.

Современный маркетинг помогает компаниям перейти от продуктоориентированности к клиентоориентированности. Однако, многие компании до сих пор сосредоточены на продажах.

Будущие изменения в маркетинге будут еще более значительными благодаря технологиям и глобализации. Книга призвана помочь менеджерам решать маркетинговые задачи с помощью вопросов для размышления в конце каждой главы.

Часть первая

Стратегический маркетинг

Глава 1

Построение прибыльного бизнеса с помощью маркетинга мирового класса

В новом тысячелетии мир меняется все быстрее, что заставляет компании адаптироваться к новым условиям. Успешны те компании, которые меняются, а не исчезают. Современную экономику формируют две силы: технологии и глобализация. Технологии влияют не только на материальную базу общества, но и на образ мышления.

Цифровизация, где информация кодируется в биты, – одна из революционных технологических сил. По мнению Николаса Негропонте, биты заменяют атомы. Технологии способствуют глобализации. Мир стал глобальной деревней. Благодаря интернету и быстрой доставке люди могут приобретать товары и услуги по всему миру.

Дерегулирование и приватизация также влияют на экономику. Защищенные компании сталкиваются с новой конкуренцией. Компании должны постоянно меняться, чтобы выжить. Способность меняться требует способности учиться. Ведущие компании назначают вице-президентов по знаниям, обучению и интеллектуальному капиталу для создания систем управления знаниями.

Компании больше не могут полагаться на старые бизнес-практики. Современные подходы к прибыльности отличаются от традиционных.

Существуют ли выигрышные маркетинговые практики? Часто можно услышать односложные формулы успеха. Рассмотрим девять из них:

1. Победа за счет более высокого качества

Низкое качество вредит бизнесу. Однако, победа через качество имеет проблемы: много значений качества, сложность оценки качества, выравнивание качества у конкурентов, высокая стоимость достижения максимального качества.

2. Победа за счет лучшего сервиса

Хороший сервис важен, но клиенты по-разному его определяют. Сервис включает множество атрибутов (скорость, вежливость, знания). Просто заявить о лучшем сервисе недостаточно.

3. Победа за счет более низких цен

Стратегия низких цен сработала для ряда компаний (IKEA, Wal-Mart, Southwest). Однако, низкие цены должны сопровождаться приемлемым качеством и сервисом, чтобы клиенты видели ценность.

4. Победа за счет высокой доли рынка

Лидеры рынка обычно зарабатывают больше, но не всегда. Высокая доля рынка не гарантирует прибыльность.

5. Победа за счет адаптации и кастомизации

Адаптация предложения под потребности клиентов может быть выгодной, но дорогостоящей. Массовая кастомизация подходит не всем.

6. Победа за счет постоянного улучшения продукта

Постоянное улучшение продукта – хорошая стратегия, но не все улучшения ценятся клиентами.

7. Победа за счет инноваций продукта

Инновации важны, но большинство новых продуктов терпят неудачу. Компания рискует, выпуская новые продукты, но и без них она может проиграть.

8. Победа за счет выхода на быстрорастущие рынки

Быстрорастущие рынки привлекательны, но и рискованны. Высокая конкуренция и быстрое устаревание продуктов создают трудности.

9. Победа за счет превышения ожиданий клиентов

Превышение ожиданий клиентов – популярная стратегия, но она ведет к росту ожиданий и затрат.

Что представляет собой выигрышную маркетинговую стратегию?

Нет одного пути к успеху. Компания должна создать уникальное сочетание качеств и активностей. Майкл Портер утверждает, что у компании нет стратегии, если она делает то же, что и конкуренты, только немного лучше. Надежная стратегия основана на существенных отличиях от конкурентов. Успешные стратегии сложно копировать из-за их уникальной конфигурации.

Современные клиенты становятся более искушенными, чувствительными к цене, требовательными к сервису и менее лояльными. Инструменты маркетинга теряют эффективность: продукты похожи, цены легко сравниваются, реклама дорожает, затраты на продажи растут.

Вопросы, задаваемые маркетологами

Менеджеры задают вопросы о выборе сегмента рынка, дифференциации, ценообразовании, конкуренции, росте бизнеса, брендинге, лояльности клиентов, эффективности рекламы и производительности продаж. Важность маркетинговых вопросов варьируется в зависимости от отрасли.

К новому маркетингу

Многие руководители жалуются на неэффективность маркетинга. Одна из причин – использование устаревших практик (отождествление маркетинга с продажами, акцент на привлечении, а не удержании клиентов, ценообразование на основе затрат).