скачать книгу бесплатно
В 1917 году компания Converse, основанная за девять лет до этого Маркусом Миллсом Конверсом, выпустила высокие спортивные туфли, со временем ставшие известными как Converse All Stars. Они имели текстильный верх и резиновую подошву и продвигались как специализированная обувь для баскетбола. Примерно в то же время баскетбольную обувь начала производить компания Keds. В 1920?е годы компания Converse предлагала уже несколько вариантов специализированной баскетбольной обуви. Одним из плюсов новых моделей была особая подкладка, которая должна была препятствовать натиранию ног во время игры и появлению мозолей. В числе описываемых рекламой достоинств модели Non-Skid упоминалась, например, «подошва, разработанная с научным подходом». Реклама специализированной обуви для баскетбола была, вероятно, одной из первых, предлагавших специальные средства защиты ног спортсмена: накладки для защиты голеностопа, мягкие стельки, накладки для защиты пальцев и специальные небольшие отверстия в боковой части ботинка для вентиляции, изобретенные в 1932 году (Purtich 2017).
Эта появившаяся еще в первые десятилетия XX века форма обуви для баскетбола будет доминировать на профессиональных и любительских площадках вплоть до 1970?х годов, когда на смену высоким моделям с верхом из ткани и плоской резиновой подошвой придут более массивные кроссовки из кожи или синтетических материалов.
Устройство баскетбольной обуви. Схема из книги С. Н. Карнеева и И.П. Арансона. «Спортивная обувь из цветной резины» (М., 1956. С. 2)
Обложка советской книги «Баскетбол. Полное руководство с официальными правилами» М. Ромма. 1924. Художник М. С. Ягужинский
Теннис и баскетбол были не единственными видами спорта, оказавшими непосредственное влияние на повседневный обувной гардероб в XX веке. Свой след также оставила мода на аэробику, бег на длинные дистанции и другие спортивные мании. Во всех упомянутых случаях специализированная обувь по счастливому стечению обстоятельств также могла «переезжать» в повседневный гардероб без заметных модификаций конструкции, а внимание производителей к ортопедической составляющей и специфический дизайн играли роль дополнительных аргументов за ее покупку.
Под беговой обувью в данном случае мы понимаем уже не спринтерские шиповки и другие виды шипованных туфель, а тот тип кроссовок, который стал популярным на волне бегового бума 1970?х годов, охватившего Америку и многие другие страны[26 - Журнал Runner’s World предлагает считать началом этой беговой революции 1968 год (The interplay 1975).]. Беговую манию часто сравнивают с теннисной в XIX веке. В 1970?е годы джоггингом – темповым бегом на длинные дистанции без ориентации на время – в США начали заниматься от 20 до 25 миллионов человек (Turrini 2010: 91). В 1977 году один из авторов газеты The New York Times приходит к выводу, что «джоггинг очевидным образом стал любимым национальным времяпрепровождением» (Kreloft 1977).
Помимо бега для удовольствия или тренировки, многие начинают участвовать в соревновательных забегах на марафонскую и другие длинные дистанции. Эта практика достаточно быстро коммерциализировалась, и историки даже фиксировали отток именитых бегунов из менее привлекательной в финансовом плане легкой атлетики в дистанционный бег. Дорожное покрытие, по которому чаще всего бегали поклонники этого вида спорта, было жестким и потребовало специальной обуви. Журнал Runner’s World констатировал: «Вместе с беговой революцией пришла революция беговой обуви. Одна не могла бы случиться без другой» (The interplay 1975: 26). «Конечно, обувь не делает из человека бегуна. Это делают регулярные тренировки, – поясняется в той же статье. – Но обувь – это катализатор, который помогает бегать лучше, устранить негативные моменты – боль, волдыри, удары – и обеспечить регулярность» (Там же). Обувь считалась едва ли не самой важной частью экипировки бегуна, и специализированные издания посвящали этой теме отдельные тематические номера. Runner’s World c 1967 года раз в два года публиковал обзоры беговой обуви, основанные на тестировании существующих на рынке моделей, и таким образом предлагал своим читателям точку зрения, альтернативную рекламной[27 - Как сообщается в одном из редакционных материалов, публикации таких обзоров регулярно приводили к тому, что недовольные результатами испытаний и рейтингом производители спортивной обуви на какое-то время переставали размещать в издании свою рекламу (Runner’s World 1981: 25).].
Качественный прорыв в производстве беговой обуви произошел в 1960?х – первой половине 1970?х годов. «Tiger вывел нас из темных веков беговой обуви. Немногим более десяти лет назад выбирать приходилось из шиповок и тяжелой „разминочной“» обуви, моделей домашнего производства и экзотических брендов обуви для твердых дорожных покрытий, сделанных в маленьких семейных лавочках где-то на Востоке. Сегодня нам предлагают на выбор более ста моделей специализированной обуви от более чем двадцати пяти производителей», – сообщает автор Runner’s World (Who sells 1975: 28). Собственно беговая обувь, в свою очередь, стала делиться на тренировочную и соревновательную. Кроссовки, предназначенные для соревновательных забегов, должны были быть легче тренировочных (в начале 1980?х годов примерно на 1/3) и иметь специфическую посадку. Журнал Runner’s World в 1981 году давал своим читателям следующие советы: «Хорошая пара соревновательных кроссовок, будучи надета на ногу, кажется ее продолжением. Посадка похожа на перчатку, вес практически не чувствуется, а ощущения, которые человек испытывает во время ходьбы или бега в них, должны быть такими, словно обуви нет вообще – притом что ощущения должны быть заметно лучше, чем во время ходьбы или бега босиком» (Men’s racing flat 1981: 46–47). Поскольку уменьшение веса соревновательной обуви достигалось в основном за счет более тонкой и менее сложно устроенной подошвы, которая в меньшей степени смягчала удар о поверхность, издание советовало своим читателям для забегов на 10 километров и более все же использовать не соревновательные, а тренировочные кроссовки, чья подошва обеспечивала, как считалось, более эффективную защиту ног от ударных нагрузок (Ibid.).
В начале 1970?х годов случилось то, что Runner’s World назвал «нейлоновой революцией»: в качестве основного материала для верха беговой обуви кожу начал массово вытеснять нейлон, что позволяло делать кроссовки более легкими и гибкими. Как считается, первой нейлон в производстве кроссовок начала использовать японская компания Onitsuka Company, чьей специализацией была как раз обувь для бега на длинные дистанции. Она же одной из первых открыла потенциал этого рынка (Who sells 1975: 28). Если в 1967 году обзор обуви Distance Running News включал пятнадцать пар моделей, и все они были сделаны из кожи, то уже в 1975 году издание Runner’s World характеризовало этот сегмент как тот, где доминирует обувь с верхом из нейлона (The interplay 1975: 26). Некоторые беговые модели 1970?х годов выпускаются до сих пор, хотя многие из них сегодня считаются скорее обувью для города.
Как точно заметил в своей книге Том Вандербильд, продвижение спортивной обуви – «это не только поиски правильного слогана и создание правильного имиджа. Это также поиски – а иногда и формирование – (нового) рынка» (Vanderbilt 1998: 134). Прекрасной иллюстрацией того, как производители спортивной экипировки и инвентаря реагируют на реальные или потенциальные потребности аудитории[28 - Городской фитнес-бум в Америке 1980?х годов, частью которого была аэробика, сильно способствовал развитию индустрии спортивной экипировки, поскольку в то время не только значительно увеличилось количество занимающихся, но подключились и новые специфические категории потребителей. В частности, появились классы для беременных – и вслед за этим и особая экипировка для женщин, ожидающих ребенка, которые раньше были вынуждены просто покупать спортивную форму на несколько размеров больше (Taylor 1983). Таким образом, можно констатировать, что рынок спортивной экипировки в известном смысле догонял рынок спортивной обуви. В 1970–1980?е годы современные гиганты рынка окончательно превращаются из обувных компаний в производителей всех категорий спортивных товаров, включая одежду. Как отмечает Фил Найт, это было обусловлено бизнес-интересами: если ты мог предложить полный пакет экипировки, было проще находить рекламные лица среди спортсменов, договариваться с торговыми сетями, к тому же компания выглядела привлекательнее в глазах потенциальных инвесторов (Найт 2016).], могут служить аэробика и скейтбординг – два вида физической активности, ставшие чрезвычайно популярными в 1980?х годах.
Изобретателем термина «аэробика» считается Кеннетт Купер, врач военно-воздушных сил США, разрабатывавший тренировочные программы и тесты на физическую выносливость для пилотов и астронавтов. В конце 1960?х годов он начал пропагандировать пользу так называемых аэробных тренировок и разработал систему упражнений, которую рассматривал как часть превентивной медицины, направленной на укрепление здоровья (в частности, улучшение работы сердца) и физической формы человека. В 1968 году Купер изложил ее принципы в своей первой книге под названием «Аэробика» (Aerobics)[29 - Сам термин aerobic, или «аэробный», означает «с кислородом» или «жить и работать с кислородом» (Levinson, MacKey 1999: 2). Как вспоминал сам доктор Купер, он не хотел называть свою книгу таким образом, поскольку ему казалось, что люди не смогут произнести и запомнить слово «аэробика» (Netburn 2009).]. Там же содержались рекомендации по выбору видов упражнений, частоте их выполнения и система оценки эффективности тренировок. Система Купера стала популярна как у военных, так и у гражданского населения, в частности бегунов.
Практически сразу стали появляться тренировочные программы, соединявшие виды аэробных нагрузок с хореографий и выполнявшиеся под музыку. В 1969 году Джуди Миссетт придумала и начала преподавать «джазерсайз» (Jazzercise). В том же году Джеки Соренсен под влиянием книги Купера разработала и начала преподавать похожую систему тренировок под названием «танцевальная аэробика» (aerobic dance). В 1970?е годы и далее термином «аэробика» чаще всего будут называть именно такие тренировочные программы c элементами танца, о них же говорят, когда упоминают о буме аэробики в 1980?е годы (the aerobics craze)[30 - Популяризации аэробики как вида фитнеса способствовало изобретение видеозаписи и становление соответствующей индустрии: благодаря этому женщины могли заниматься не только на групповых занятиях, но и дома.].
Помимо прочего, аэробика и другие спортивные мании 1980?х годов сделали популярным узнаваемый стиль тренировочной униформы: купальники, цветные легинсы и гольфы, широкие пояса, эластичные повязки на голову и т. д. Причем границы этого влияния простирались на удивление далеко. Так, Барбара Брауни и Дэнни Грэйдон именно этим объясняют изменение костюма Чудо-женщины, знаменитой героини комиксов (Brownie, Graydon 2015: 100): в 1980?е годы этот персонаж, а вслед за ней и многие другие героини лишились юбок и облачились в костюмы, напоминающие купальники или боди. Судя по многочисленным голливудским экранизациям комиксов последних лет, сегодня такой визуальный образ героинь со сверхспособностями воспринимается как канонический[31 - Эта традиция часто доставляет актрисам серьезные неудобства. Оливия Мун, исполнившая роль Сайлок в фильме «Люди X: Апокалипсис», в одном из телешоу вспоминала, что ей требовались помощь двух ассистентов и мыло, чтобы втиснуться в обтягивающий латексный купальник ее персонажа.].
Вопреки популярному представлению, аэробика не была исключительно женским видом тренировок. К новой спортивной моде активно приобщались мужчины[32 - Считается, что ради привлечения мужчин из названия Aerobic dance со временем убрали слово «танец».]. В 1982 году по инициативе одного из игроков танцевальные тренировки даже вошли в программу физподготовки хоккейного клуба «Нью-Йорк Рейнджерс» (New York Rangers) (Mifflin 1982).
Изначально аэробика как вид спортивно-танцевальной тренировки, которая проводится в закрытых помещениях, не требовала специальной обуви. Джейн Фонда на обложке своей знаменитой книги 1981 года запечатлена без кроссовок[33 - Первую студию аэробики Джейн Фонда открыла ради финансовой поддержки политических амбиций своего тогдашнего супруга. Позднее на основе «Книги упражнений Джейн Фонда» (Jane Fonda’s Workout Book) актриса выпустила первый видеокурс тренировок, что положило начало ее бизнесу в этой сфере.], как и Джуди Миссетт в фотосессии того же года для журнала Runner’s World. Появление коммерческой связки «аэробика – определенные модели кроссовок» (например, появившиеся в 1982 году Reebok Freestyle[34 - Reebok Freestyle, хотя и считались специализированной спортивной обувью, очень быстро стали популярным элементом городской уличной моды. А их «народное» название «5411» отсылало к нью-йоркской розничной цене 54,11 долларa с учетом налога штата.]) приписывают находчивости производителей спортивной обуви, которые использовали инструкторов для рекламы своей продукции. Другим примером своевременной реакции производителей на появление нового рынка является скейтбординг. В мае 1965 года, когда на новый вид популярного у молодых людей досуга впервые обратила внимание широкая общественность, журнал Life поместил на обложку фото скейтбордистки Патти Макги, выполняющей один из трюков. На этом снимке и некоторых других фото, сделанных для того же номера журнала, девушка сфотографирована босиком. Вплоть до 1970?х годов многие действительно катались без обуви вообще. Традиция вставать на доску босиком пришла из серфинга[35 - Собственно, рост популярности серфинга в 1960?е годы также связывают с техническими инновациями и появлением более легких пластиковых досок, заменивших деревянные (Fitzpatrick 2009: 4–5).], с которого начинали многие представители первой волны скейтбординга. В одном из своих интервью Макги сказала, что ее «экипировка была как из каменного века по сравнению с нынешней», в частности «никаких шлемов, защиты для коленей и локтей, и босые ноги рулят» (McGee 2011). В том же разговоре она вспоминает, что скейтеры начали обуваться не потому, что это стало модно – «когда обувные спонсоры вступили в игру, это в каком-то смысле просто случилось».
Скейтер в обуви Vans. США. Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой
Со временем скейтбординг действительно стал ассоциироваться со специальной обувью: как правило, она имела текстильный верх и более толстую резиновую подошву. Но и сам спорт значительно изменился со временем. Эксперименты с материалами для изготовления колес и конструкцией механизмов соединения их с доской позволили усовершенствовать инвентарь, что сделало его более управляемым и позволило с меньшим риском исполнять более сложные трюки. Практики катания усложнились и стали более агрессивными, когда на смену «серфингу по улицам» или «серфингу по тротуарам»[36 - Sidewalk surfing и street surfing – популярные названия скейтбординга на раннем этапе его истории.] пришли другие виды катания с трюками и использованием пустых бассейнов, элементов городской инфраструктуры или специальных архитектурных сооружений в скейт-парках, что изменило и тип специфических нагрузок, которым подвергается обувь. Как вспоминает сын основателя компании Vans Стив ван Дорен, знаменитые скейтеры 1970?х годов Тони Альва и Стейси Перальта[37 - По воспоминаниям Стива ван Дорена, это был первый скейтер, связанный коммерческими отношениями с брендом Vans.], помогавшие популяризировать бренд[38 - Vans является одним из самых известных в широких кругах брендом, который ассоциируется со скейтбордингом, хотя основатель компании Пол ван Дорен не собирался делать обувь специально для этой категории потребителей. Имевший опыт работы в обувной индустрии, ван Дорен, открывая небольшую фирму в Калифорнии, намеревался делать обувь, которая просто была бы более износостойкой. Наряду с функциональными качествами скейтеров привлекал подход к пожеланиям клиентов: каждый покупатель мог заказать персональный вариант расцветки обуви (Jaeger 2009: 113).], из?за трюков снашивали правый ботинок в три раза быстрее, чем левый, поэтому компания выдавала им дополнительные экземпляры правой половины пары (Jaeger 2009: 114).
Обувь, которая понравилась бы Дарвину
Новые технологии и воспевание прогресса прочно вошли в риторику спортивной обуви и стали темой многих рекламных кампаний. Продвижение товара с упором на рациональные аргументы, медицинский или научный дискурс использовали еще британские производители туфель для лаун-тенниса. Они размещали печатную рекламу, убедительность которой строилась на сочетании изображения обуви и подробного описания ее функциональных и эстетических достоинств. Многие бренды прибегали к приему гиперболизации. Например, компания Nike в одной из своих кампаний начинала историю баскетбола со времен древних майя: иллюстрации сравнивали новую модель Air Flight Huarache с древней на вид обувью из древесной коры, а сообщение рядом с ними гласило: «игра не изменилась, но обувь – да». В свою очередь, компания Saucony в одной из своих кампаний модели Shadow начинала историю бега с человекообразных обезьян: первая картинка в серии изображений демонстрировала мохнатую обезьянью лапу, за ней следовали изображения обнаженной человеческой ноги, затем ног в разных моделях кроссовок, а рекламный текст завершался уверенным предположением, «что Чарльзу Дарвину понравилась бы эта обувь. Поскольку это, возможно, самый удобный аргумент, который когда-либо приводили в пользу эволюции». Высокие спортивные технологии и многолетний опыт их разработок до сих пор остаются одним из важных конкурентных преимуществ для специализированных спортивных брендов. С одной стороны, это помогает им соревноваться с конкурентами, обладающими в глазах потребителей преимуществами другого рода – например, принадлежностью к привилегированному миру высокой моды. С другой – это помогает спортивным брендам дистанцироваться от тех конкурентов, кто под влиянием моды выпускает обувь, копирующую формы кроссовок, но не имеющую системы поддержки и амортизации, высокотехнологичной средней подошвы (midsole) и т. д.
Важной заботой производителей спортивной обуви в XX веке была необходимость защитить ноги тех, кто ее носит. Сформировалось убеждение, что специализированная обувь может минимизировать негативные последствия неправильных движений и способствовать усваиванию правильной двигательной техники.
Как отмечает Анн Мари Мулен, «история тела в XX веке – это история его беспрецедентной медикализации (История тела 2016: 11). Одним из важных достижений столетия стало признание права на здоровье, под которым понималось как физическое, так и умственное и социальное благополучие. «Если главным словом XVIII века было „счастье“, а XIX века – „свобода“, то главное слово XX века – это „здоровье“», – заключает Мулен (История тела 2016: 13).
Чрезвычайно важный для XX и XXI веков дискурс превентивной медицины сыграл свою роль в деле популяризации спортивной обуви, в которой привыкли видеть воплощение комфорта, обеспеченного научным подходом. Забота о собственном опорно-двигательном аппарате сегодня воспринимается как один из залогов более комфортной старости наряду с правильным питанием или грамотным уходом за кожей, которые всячески рекомендуется практиковать с молодого возраста. Эту риторику усвоили не только те, кто бегает марафоны, но и люди, которые просто много перемещаются по современному мегаполису.
Показательным примером в этом смысле можно считать дискуссию о беговых кроссовках. Начиная с последней трети XX века основные эксперименты в этом сегменте были связаны с конструкцией и материалами подошвы и поиском оптимальных способов амортизации ударов при контакте ноги с твердым покрытием. В числе наиболее известных нововведений в этой области можно упомянуть использование при производстве подошвы комбинаций разных синтетических материалов или полостей с жидкостью или газом внутри подошвы. Как говорилось в колонке издателя в одном из специальных тематических номеров журнала Runner’s World, «не все травмы связаны с обувью. Но среди тех, что связаны, многих можно избежать. Актуальной остается проблема: люди носят обувь, которая им не подходит. <…> Каждому бегуну определенно стоит потратить свое время и прочитать весь массив информации, который мы собрали о беговых кроссовках, внимательно его осмыслить и выбрать обувь в соответствии со своими потребностями» (Anderson 1981: 9).
Стремление людей избежать проблем со здоровьем активно эксплуатировал рекламный дискурс. Например, реклама модели Aurora от Nike сообщала, что эта беговая обувь разработана с учетом особенностей женской анатомии и, таким образом, обеспечивает дополнительный комфорт и защиту. В 1983 году реклама беговой обуви от Converse предлагала модели, которые подходят «для разной манеры бегать», и, как и многие другие тексты подобного жанра, в просветительном ключе разъясняла потенциальным покупателям, чем опасны пронация и супинация – два медицинских термина, пополнивших словарь подкованного потребителя. За эмоциональный посыл в этой рекламе отвечала фотография с изображением костылей у открытого окна, из которого открывался вид на шоссе, и крупная поясняющая надпись над ней: «Самая длинная дорога для любого бегуна – та, что ведет к восстановлению».
Целевой аудиторией подобных рекламных сообщений были в первую очередь те, кого принято называть спортсменами-любителями, ведь именно они занимались спортом для здоровья, как физического, так и психологического. Ведь если в случае с профессионалами своеобразный обмен здоровья на успех, статус и капитал можно считать частью неофициального профессионального контракта спортсменов, в некотором роде сознательной сделкой, то у любителей, занимающихся спортом для укрепления здоровья или ради самосовершенствования и самодисциплины, подобного контракта, разумеется, не существует. Потенциальные травмы способны сказаться на качестве их жизни куда более фатально, а потому и пугают, вероятно, сильнее. Свидетельством тому может служить исследование, посвященное футбольной обуви, которое провели специалисты лабораторий в Эссене и Хемнице. Результаты их опроса среди профессиональных игроков зафиксировали, что важными качествами спортивной обуви для этой категории ее обладателей являются комфорт, сцепление с поверхностью и поддержка стопы (то есть нейтрализация пронации/супинации). И внимание к этим качествам среди профессионалов с течением времени только возрастает, поскольку сам футбол становится все более атлетичным и скоростным. А вот способность специализированной обуви уберегать ноги от травм неожиданно для исследователей получила по результатам опроса существенно более низкий рейтинг (Hennig, Sterzing 2010). Под травмами в данном контексте, по всей видимости, понимаются не хронические проблемы, а повреждения, полученные в результате несчастного случая, ведь пронация и супинация также ведут к медицинским проблемам.
