скачать книгу бесплатно
SEO для клиента
Иван Олегович Севостьянов
Сергей Кудрявцев
Маркетинг для профессионалов
Вы решили привлекать клиентов для своего бизнеса с помощью Интернета и являетесь потенциальным заказчиком SEO-услуг? Тогда вам необходимо знать, что же такое поисковый маркетинг и какие подводные камни подстерегают вас – неискушенного клиента.
Эта книга наполнена практическими советами о том, как не допустить ошибки, заказывая услуги поисковой оптимизации. При соблюдении всех технологий ваши главные цели – рост продаж и увеличение прибыли – будут успешно достигнуты.
Вы узнаете:
• каковы выгоды от использования SEO-технологий;
• как SEO приносит успех и как бизнес может заработать на SEO;
• какие виды SEO-услуг доступны, как они работают;
• каковы плюсы и минусы контекстной рекламы;
• как работает маркетинг в социальных медиа;
• применение веб-аналитики – как оценить эффективность ваших рекламных кампаний.
Также издание поможет определиться, какие из SEO-услуг подходят именно вашему бизнесу, на чем вы можете заработать прямо сейчас и куда можно вкладывать заработанное.
Книга адресована всем, кто по долгу службы начинает постигать основы поисковой оптимизации и является потенциальным заказчиком SEO-услуг; а также будет интересна специалистам, отвечающим за поддержку веб-проектов организаций, интернет-маркетологам и руководителям IT-компаний, желающим поднять свой опыт взаимодействия с клиентами на новый уровень.
И. О. Севостьянов, Сергей Кудрявцев
SEO для клиента
© ООО Издательство «Питер», 2016
© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2016
* * *
Часть I
Введение
В последние годы издано много книг, посвященных поисковой оптимизации, продвижению сайтов, поисковому маркетингу. И что особенно отрадно – почти все эти книги написаны умными людьми, коллегами по цеху. И во всех говорятся правильные и полезные вещи.
Беда в том, что большинство книг предназначено для широкого круга читателей: маркетологов, аналитиков, специалистов по оптимизации сайтов или контекстной рекламе – и почти нет книг, написанных целиком для клиентов.
Эта книга написана для клиента: простым и понятным языком, без углубления в научные дебри, местами с юмором.
Цель книги – объяснить, что же такое поисковый маркетинг, ответить на все вопросы потенциального и реального клиента, касающиеся услуг интернет-маркетинга. А также рассказать о тех подводных камнях, которые подстерегают неискушенного клиента, и дать практические советы, как не допустить ошибки и не наступить на грабли.
Чего вы не узнаете из этой книги:
• как оптимизировать сайты. Тонкости алгоритмов, технические аспекты и т. п., то есть то, что не надо знать человеку, который управляет бизнесом. Ведь вы же не разбираетесь в технологиях изготовления печатных плат для компьютера, но тем не менее успешно используете компьютер в работе;
• как правильно закупать ссылки, чтобы их не фильтровали поисковые системы;
• как настроить кампанию по контекстной рекламе, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов.
Данная книга не претендует на звание энциклопедии, но мы постарались включить все наиболее важные вопросы, с которыми вам придется столкнуться, если вы решили привлекать клиентов для своего бизнеса с помощью Интернета. Уверены, что книга будет для вас интересна, потому что последние 11 лет работники нашей компании только и занимаются тем, что отвечают на многочисленные типичные и неожиданные вопросы реальных и потенциальных клиентов.
Иван Севостьянов (http://www.webprojects.ru/ (http://www.webprojects.ru/) ),
Сергей Кудрявцев (http://stokrat.org/ (http://stokrat.org/))
1. Про SEO и взаимоотношения исполнителя с заказчиком
Как SEO зарабатывает бизнесу деньги
В большинстве случаев тот факт, что поисковая оптимизация сайта может приносить реальный доход, для предпринимателей не очевиден. Более того, в среде потенциальных клиентов оптимизаторов (будь то компания или вольный стрелок) бытует мнение, что SEO – это что-то вроде шаманства. Это миф, а применительно к росту продаж, в котором крайне заинтересован любой бизнес, – и вовсе опасное заблуждение.
Поисковая оптимизация сайта – верный способ сделать работу вашего сайта как инструмента продаж максимально эффективной. Сейчас мы подробно объясним почему.
Что такое SEO
Поисковая оптимизация – достаточно сложная технология продвижения. Она позволяет привести веб-ресурс в полное соответствие с актуальными стандартами работы поисковых роботов любых индексирующих его систем. В странах СНГ популярностью пользуются Google и «Яндекс». Зачем это нужно? Затем, чтобы использовать для целей вашего бизнеса огромный коммуникативный канал, которым является Интернет. Поисковая оптимизация – самый дешевый способ привлечения на ваш сайт целевой аудитории; в финансовом смысле она даст фору даже контекстной рекламе, не говоря уже о бюджетах рекламных мероприятий вне Сети. К сожалению, SEO часто недооценивают, а технологию проведения оптимизации не соблюдают.
Зачем SEO бизнесу
Во-первых, для достижения высоких позиций в поисковой выдаче. Очень часто клиент приходит к оптимизатору с непреодолимым желанием поднять сайт в топ-10 «Яндекса» или Google. И как следствие – заплатить деньги за достижение и сохранение этой позиции.
Во-вторых, для привлечения на сайт большого объема целевого трафика (обязательно целевого). Эта категория клиентов стремится к тому, чтобы оптимизаторская компания или частный оптимизатор привлекли на сайт сотни, тысячи, а иногда и десятки тысяч посетителей, являющихся потенциальными покупателями компании клиента. Если вдуматься, то для бизнеса понятия «высокие позиции» и «большой объем трафика» абстрактны. Главная цель предпринимателей в этом контексте – продажи, приносящие реальную прибыль. Это и есть отдача от мероприятий SEO.
Вполне естественно, что владелец той или иной компании, тратя определенное количество средств на оптимизацию сайта, хочет быстро получить максимум прибыли. Иначе говоря, вкладывая сегодня 50 тыс. рублей, уже завтра (а лучше сегодня вечером) получить 150 тыс. отдачи. Скажем, опираясь на наш собственный опыт: при соблюдении технологии SEO успешно достигает поставленных целей – роста продаж и увеличения прибыли. Соответственно, если игнорировать существующие правила игры, то ничего, кроме слива рекламного бюджета, из этой затеи не выйдет.
Почему SEO – это выгодно
Приведем несколько аргументов.
• Доступно и прогнозируемо. Навскидку сравнивая SEO с остальными видами рекламы в Сети и вне ее, вы увидите, что в пересчете на стоимость конечного клиента профессиональная поисковая оптимизация обойдется вам в 10, а то и 15 раз дешевле. Планируя комплекс SEO-мероприятий, вы можете заранее полностью просчитать отдачу вплоть до копейки. Вы наглядно увидите, какие именно запросы приводят на сайт потенциального клиента, по каким запросам совершаются заказы онлайн.
• Ненавязчиво. SEO – это реклама без рекламы. Потому что информация со страницы оптимизированного сайта не воспринимается как рекламная ни поисковыми системами, ни рядовыми пользователями. Вы можете убедиться в этом сами, просто забив в поисковой строке один из запросов. Посмотрите выдачу, скажем, по фразе «пластиковые окна» – в результатах вы не увидите назойливой рекламы. Это будут вполне информативные, грамотные статьи и прочие естественные вещи.
• Популярно. По статистике Фонда общественного мнения, который каждый квартал собирает подобные данные, количество пользователей Рунета в январе 2015 года уже перевалило за 140 млн. Таким образом, SEO может выгодно представить ваши товары и услуги максимально широкой аудитории. Это круче, чем телевидение.
• Прицельно. SEO бьет по вашей целевой аудитории, поскольку четко сфокусировано на ней. Давая медийную или баннерную рекламу, вы должны понимать, что большая часть вашей аудитории – совсем не те люди, которые настроены на покупку. Скорее наоборот. Разве вас не бесят рекламные объявления, всплывающие на сайте в самый неподходящий момент? SEO работает иначе: оптимизаторы применяют для продвижения реальные поисковые фразы рядовых пользователей Сети. Допустим, вы продвигаетесь по запросу «продажа пластиковых окон в Нижнем Новгороде»: совершенно очевидно, что человек, ищущий такую информацию, настроен на покупку. Вероятность того, что он потратит свои деньги именно у вас на сайте, достаточно велика.
Сегодня люди активно пользуются Сетью для заказов и покупок. Для кого-то приоритетен Google, для других – «Яндекс» или Mail.ru. Грамотно проведенные мероприятия по SEO способны привлечь к вам максимум потенциальных клиентов, настроенных купить. Не стоит недооценивать эту возможность.
Как SEO приносит успех
Нет ничего лучше наглядного примера, как поисковая оптимизация работает на благо бизнеса. В нашей практике достаточное количество успешных кейсов.
Пример 1. Среди наших клиентов была небольшая турфирма. Она предлагала туры по нескольким популярным направлениям, параллельно вкладывая деньги в продвижение сайта. На рис. 1.1 вы видите статистику звонков с сайта в офис этой компании – она достаточно внушительная в сравнении с прошлым годом, особенно для небольшой фирмы, где работают всего несколько сотрудников.
Рис. 1.1. Статистика звонков в небольшой туристической компании
Пример 2. Компания «Системный интегратор», основной профиль работы которой – решения по автоматизации крупного и среднего бизнеса (нижняя граница стоимости – 10–15 тыс. долларов). На рис. 1.2 вы видите статистику обращений через сайт, поскольку телефон они не указывали по своим соображениям. Количество заявок приличное, притом что стоимость одного заказа уже окупает все годовые затраты на проведение SEO-мероприятий.
Рис. 1.2. Количество обращений в компанию «Системный интегратор»
Пример 3. Интернет-магазин с широким ассортиментом товара. На рис. 1.3 представлен график посещаемости их сайта, который показывает прирост трафика с момента проведения поисковой оптимизации (ноябрь 2011 года). Если до SEO заходило около 4000 человек в месяц, то уже к концу марта число посетителей выросло до 17 тыс. На сегодняшний день эта цифра равняется 30 тыс. Более чем солидный прирост трафика и, как следствие, приток новых заказов и прибыли.
Пример 4. Сайт компании, занимающейся организацией лечения в Германии. Мы взяли его, что называется, с нуля. На рис. 1.4 вы видите, как в течение года планомерно росла посещаемость веб-страниц из разных поисковых систем: на сайт приходят представители целевой аудитории, заинтересованные в предлагаемых компанией услугах. В начале их работы звонков и обращений с сайта не было вообще. Сегодня они получают около двух десятков обращений в день, что для сайта подобной тематики хороший результат.
Рис. 1.3. Интернет-магазин «МегаОпт»
Рис. 1.4. Компания MedBerlin
Пример 5. Мы занимались продвижением одной достаточно крупной доски объявлений. В течение года ее посещаемость выросла более чем в десять раз: если посмотреть статистику конца 2012 года и сравнить с показателями на момент начала работы оптимизаторов, можно увидеть и рост посещаемости, и приток большого объема целевого трафика (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Доска объявлений
Пример 6. Интернет-магазин гаджетов с узким ассортиментом продукции (300–400 наименований специфических товаров – наушники, кабели, чехлы и пр.). На рис. 1.6 приведен график, отображающий результаты за два года работы: в этот период продажи увеличились в два раза. Это не предел: денег интернет-магазин мог бы заработать и больше, если бы расширил ассортимент. Чем интереснее предложение, тем выше продажи.
Перефразируя классика, все успешные компании счастливы одинаково. А те, кому довелось испытать горечь поражения, несчастливы по-своему. Однако причина этих злоключений одна – несоблюдение проверенной временем технологии поискового продвижения.
Рис. 1.6. Интернет-магазин гаджетов
Как бизнесу заработать на SEO
Как сделать так, чтобы запланированный на продвижение бюджет не вылетел в трубу? Предлагаем пошаговую схему, следуя которой вы гарантированно получите отдачу от всех SEO-мероприятий.
Шаг 1. Выбор исполнителя
Прежде чем вы начнете тратить деньги на поисковую оптимизацию сайта, нужно определиться, кто будет заниматься вашим продвижением. Наиболее эффективный инструмент поиска толкового оптимизатора – сарафанное радио. Спросите у людей, которым доверяете.
Если у ваших знакомых нет подходящих вариантов, используйте поисковые системы. Для этого достаточно зайти в «Яндекс» или Google и набрать в поисковой строке «SEO», «продвижение сайтов» или «раскрутка сайтов». Рассмотрите коммерческие предложения первых 10–15 компаний, выпавших в поисковой выдаче. Сделав предварительный выбор, обязательно изучите предлагаемый оптимизаторами договор на оказание услуг. Это позволит понять, что именно они предлагают, что требуется от вас и какие работы будут проведены. Очень рекомендуем провести личные переговоры с заинтересовавшими вас кандидатами на рекламные бюджеты. И только после этого делайте решающий шаг – подтверждайте выбор исполнителя, оплачивайте предъявленный счет и ожидайте результат.
Шаг 2. Постановка цели
О важности постановки целей написано едва ли не в каждой книге о продажах и организации успешного бизнеса. Сайт – эффективный инструмент привлечения ваших потенциальных клиентов. Еще до того, как заниматься SEO-мероприятиями, нужно максимально точно понять, чего вы хотите: столько-то обращений, столько-то звонков, продаж и денег в такие-то сроки.
Это нужно в первую очередь для того, чтобы вам было на что ориентироваться. Допустим, на сегодняшний день ваш сайт приносит пять заказов в день. Ваша цель – получать в три раза больше через полгода после проведения поисковой оптимизации сайта. Прошло полгода, но обращений у вас только 10 – вы понимаете, что цель не достигнута, а значит, что-то работает не так, как планировалось. Если у вас 20 обращений вместо запланированных 15 – вы можете похвалить себя за достижение цели.
К сожалению, абсолютное большинство предпринимателей, планирующих раскрутить сайт, не ставят перед собой конкретных целей. Все крутится вокруг абстрактного попадания в топ-10 поисковых систем. Помните о том, что абстрактная цель дает такой же абстрактный результат. Вы же не этого хотите?
Шаг 3. Наведение порядка внутри бизнеса
И снова скажем прописную истину: прежде чем вкладывать деньги в рекламные технологии, необходимо привести в порядок бизнес. В практике нашей компании есть совершенно абсурдные примеры того, как внутренний хаос мешает успешности дела. Как-то нам довелось поработать с компанией, предлагающей оформление загранпаспортов. Несмотря на то что она была в вожделенном топе выдачи всех поисковиков, да и трафик на сайте был весьма приличным, владелица жаловалась на тотальное отсутствие продаж. Первое, что сделали мы, – провели маленький эксперимент под названием «тайный покупатель»: позвонили по телефону с сайта с просьбой срочно оформить загранпаспорт для вылета в Лондон. На другом конце провода ответила испуганная девочка, которая заверила нас, что компания уже год никаких паспортов не оформляет. Как вы можете догадаться, с подобным подходом персонала любая (даже самая дорогостоящая) реклама работать не будет. Собственно, владелица компании очень удивилась, узнав, как ответила на звонок клиента ее сотрудница.
И таких примеров более чем достаточно: как ваш сайт может продавать товары или услуги компании, если у вас элементарно не отлажен прием заявок? Вы можете самостоятельно держать в тонусе своих сотрудников, не дожидаясь фатального падения продаж. Просто «играйте» с ними в тайного покупателя время от времени. Лично мы любим звонить в собственный отдел продаж в неурочное время. Ваши потенциальные клиенты так же могут набрать номер после шести вечера, в воскресенье или даже ночью. Оцените сами, как работают сотрудники с потенциальными клиентами. Интересно, вам это понравится?
Не боимся показаться банальными, в очередной раз напоминая о том, что вы должны точно знать ваши коммерческие преимущества перед конкурентами. И не просто знать, а донести их до сведения персонала и покупателей. В конце концов, почему клиент должен отдать деньги именно вам, а не Васе Пупкину или его прямому конкуренту Пете Сволочному? Потому что, если вы не «Газпром» или любой другой аналогичный монополист всея Руси, в вашей нише десятки, а то и сотни компаний, предлагающих тот же товар, что и вы. Если ваша фирма не выделяется решительно ничем, у клиента возникает вполне закономерный вопрос: «Почему я должен заплатить именно этой конторе?» Исчерпывающий ответ на него должны давать ваш сайт и реклама. Желательно крупным шрифтом и на самом видном месте. Клиент любит зазывные слоганы!
Не хватает собственных идей? Разживитесь ими у конкурентов. Нелишне периодически их анализировать. Просмотрите топ-10 «Яндекса» – желательно по односложным запросам вашей тематики (типа «грузчики», «кондиционеры», «окна» и пр.). Посетите их сайты, полюбопытствуйте, какие там дизайн, контент, что за ключевики использованы для продвижения, какие маркетинговые фишки и другие «завлекалочки» сейчас актуальны.
Подобный анализ отнимет максимум пару часов: за это время вы приобретете приличное количество уже внедренных рабочих идей. Часть вы можете адаптировать к потребностям вашего бизнеса, а оставшиеся станут хорошим подспорьем для генерации собственных гениальных мыслей. Регулярно обновляемые сайты – кладезь полезной информации, поскольку те, кто занимается сайтом постоянно, всегда придумывают новые ходы, сервисы, форматы контента. Изучив приемы конкурентов, вы сможете повысить отдачу от SEO.
Внедрите, наконец, систему, позволяющую отследить количество заказов, поступающих с вашего сайта, к примеру calltracking.ru (рис. 1.7). Хотите вариант попроще? Проведите выделенную телефонную линию, чтобы точно знать, какое число покупателей приносит вам сайт благодаря внедренным маркетинговым фишкам и SEO.
Рис. 1.7. Распределение телефонных звонков по источникам
В нашей практике был весьма любопытный пример. Клиент – владелец медицинского центра. Перед очередной оплатой наших услуг он звонит в клиентский отдел и жалуется, что все у него плохо, за месяц было всего семь звонков. Поинтересовались его системой учета и выяснили, что этим занимается девочка: она записывает все входящие в тетрадочку, попутно интересуясь, откуда звонящий узнал о медцентре. Менеджер клиентского отдела не растерялся и предложил клиенту провести выделенную линию для работы с сайтом. Разумеется, за наш счет. Еще через месяц выяснилось, что звонков не семь, а несколько сотен. И таких примеров, когда «девочки с тетрадками» почему-то отмечают на 80 % звонков меньше, чем есть на самом деле, полно. Тот же кол-трекинг позволит узнать развернутую статистику по звонкам из разных источников, будь то контекстная реклама или ваши объявления офлайн. Вы получите абсолютно объективную информацию о том, сколько к вам пришло людей и по каким каналам.
Пренебрегая отладкой внутренних процессов вашего бизнеса, вы сводите на нет усилия оптимизатора. Даже самый внушительный бюджет в руках опытного специалиста не способен вытянуть к успеху бизнес, завязший во внутреннем хаосе и противоречиях. Ваше дело требует неусыпного внимания, помните об этом.
Шаг 4. Внедрение технологии SEO
Что именно включает в себя комплекс SEO-мероприятий, наглядно показывает интеллект-карта (рис. 1.8). Пускай вас не пугает огромный объем информации: выбросив из этой системы один функциональный элемент, вы лишите ее устойчивости, а значит, и эффективности. Представьте, что сбор семантического ядра сайта – это закладка фундамента будущего строения. Можно построить крепкий дом без фундамента? То-то же. И это относится к каждому блоку технологии проведения поисковой оптимизации.
Большинство проектов по SEO провалилось именно потому, что клиенты согласны платить только за какую-то часть технологии, но не за весь комплекс. Подобная экономия ни к чему хорошему не приводит.
Рис. 1.8. Интеллект-карта, иллюстрирующая технологию проведения SEO
Вкратце опишем основные мероприятия SEO, позволяющие максимально точно настроить сайт как инструмент эффективных продаж.
• Анализ спроса. Обычно оптимизатор не утруждает себя полным анализом запросов по сайту: в ядре их может быть от одной до сотен тысяч. Так теряется до 90 % целевой аудитории, падают продажи, а люди в итоге считают сеошников шарлатанами.
• Построение структуры сайта. Если у вас собрано маленькое ядро запросов, получается такая же убогая структура (рис. 1.9). Как следствие – низкие позиции, небольшой трафик и недовольные клиенты. Хороший сайт всегда имеет логичную развернутую структуру (рис. 1.10).
Рис. 1.9. Неудачная структура сайта
Рис. 1.10. Пример продуманной структуры сайта
• Анализ конкурентов. Изучение их сайтов, фишек, нестандартных решений, ценовой политики, понимание их сильных и слабых сторон и прочая информация о конкурентах в топ-10.
• Работа с внутренними факторами сайта. С учетом актуальных алгоритмов поисковых роботов «Яндекса» и Google отладка внутренних факторов позволяет хорошо зарабатывать на SEO. Многие оптимизаторы предпочитают закупать ссылки, но ссылочная масса бесполезна, если вы не уделили времени внутренним факторам. Это сложно и затратно, потому оптимизаторы чаще всего работают из рук вон плохо, особенно если сайт большой. Внутренних факторов очень много, займитесь хотя бы основными из них, такими как:
– HTML-код;
– структура сайта;
– контент;
– метатеги;
– title;
– robots.txt;
– еще десятки.
