скачать книгу бесплатно
?
?
?
?
?
?
?
В классическом маркетинге начинают с изучения потребностей потребителя: определяют, что ему нужно.
И здесь мне хочется напомнить о пирамиде потребностей Маслоу[1 - Пирамида потребностей – общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощённое изложение идей американского психолога Абрахама Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации – теорию иерархии потребностей. Википедия.].
Маслоу выделил пять основных и две дополнительных ступени человеческих потребностей:
1. Физиологические потребности. К ним относятся еда, вода, сон, сексуальное удовлетворение и т. д.
2. Потребность в безопасности. На этом уровне человеку важно чувствовать себя защищенным, финансово обеспеченным, быть уверенным в своем будущем.
3. Социальная принадлежность – это взаимоотношения с семьей, друзьями, общение с людьми, принадлежность к группе.
4. Потребность в признании и уважении. На этой ступени человеку важно иметь определенный социальный статус, ценность в глазах людей, власть, сохранять чувство собственного достоинства.
5. Потребность в творчестве и познании: в обучении, увлечениях, новых знаниях и навыках. Здесь у человека появляется ощущение, что он – творец своей жизни и может создать все, что пожелает.
6. Эстетические потребности: человеку важно видеть и воспринимать красоту через природу, путешествия, искусство, архитектуру, предметы интерьера и т. д.
7. Духовные потребности: здесь находятся самосовершенствование, самореализация и самовыражение, необходимость в личностном росте и развитии души.
По утверждению Маслоу, удовлетворение потребностей происходит от нижней ступени к верхней. Скорее да, чем нет. Но самое главное, что я здесь хочу подчеркнуть, – человеческие потребности имеют разную природу. И удовлетворение каждой группы имеет для человека значение. За исключением все-таки двух верхних, дополнительных ступеней, которые актуальны не для всех.
Уверена, что, если вы читаете эту книгу, все семь уровней вам не чужды.
Итак, в классическом маркетинге продукт создается на основании потребностей человека. Маркетологи облачают его в бренд: позиционируют так, чтобы потенциальному покупателю было понятно, о чем речь, и откликнулось на эмоциональном уровне. Выстраиваются стратегии бренда, планируется и запускается рекламная кампания.
Но нередко бизнес запускается не по классической схеме, а от обратного. Все начинается с идеи, которая отличается своей оригинальностью, уникальностью, новизной. В этом случае «новорожденной» идее нужно искать своего потребителя. Примерять качества и выгоды к нуждам той или иной целевой аудитории, чтобы найти свою. Базу потребителей делят на сегменты по определенным признакам, чтобы точно определить группу наиболее вероятных потенциальных покупателей. И дальше четко, фокусно направляют действия на нее. Выстраивают бренд, позиционируют его, продумывают каналы коммуникации, чтобы встретиться с целевой аудиторией. С теми людьми, которые вероятнее всего могут стать потребителями.
В контексте человеческих отношений и метафоры, которая используется в этой книге, должна работать вторая схема. Именно потребителя ищут под продукт, а не наоборот.
Женщине необходимо быть и жить, исходя из своей внутренней сути, которая по праву рождения является уникальной гениальной идеей. Именно из этой точки дальше должна течь мысль, какой мужчина, как потребитель и целевая аудитория, нужен данной конкретной женщине. Но в эту точку прежде нужно прийти. Осознать свою уникальность, качества и то самое внутреннее содержание.
«Концепция маркетинга – нечто, что вы должны усвоить на многих уровнях, не только рационально, но и эмоционально, прежде чем это принесет вам пользу. У людей, решивших вести себя в соответствии с убеждением, что потребитель всегда прав, другой подход к бизнесу. Это не означает буквально, что они прислушиваются к каждому аргументу потребителей. Или что они думают, будто могут спросить у потребителей, как вести бизнес. Это означает, что они берут на себя ответственность за потребительскую удовлетворенность. И это означает, что они не винят потребителей, а вместо этого глядят на самих себя и свои компании, если не могут привлечь нового потребителя или удержать старого», – говорится в книге Чарльза Д. Шива и Александра У. Хайэма «Курс MBA по маркетингу».
Бренд – это, прежде всего, конкретные эмоции и ассоциации, которые он вызывает. То есть слышишь название бренда, и сразу в голове всплывает ряд картинок, на ум приходят слова и эпитеты. «Вкусно» начинает обрастать гаммой ощущений. Также бренд – это установленные стандарты качества. Чаще всего можно ожидать, какой опыт общения с брендом будет. Бренд обладает четко выраженными ценностями, по которым живет. И по ним же он ищет единомышленников, общается с людьми. Если бренд выступает за защиту природы, то вряд ли создаст партнерство с компаниями, которые ее загрязняют. Бренд может подстроиться под потребителей в той или иной стране, чтобы быть понятным. Но в глобальном смысле он будет оставаться собой независимо от континента.
Итак, бренд – это определенный опыт, который люди ожидают, а потом получают при общении с его продуктами. Причем бренд действует на основе своей миссии и ценностей.
Любой бренд имеет структуру, отвечающую уровням потребностей человека, о которых мы говорили выше:
Человек может быть брендом, если выполняются условия, озвученные выше: есть четкие ценности и жизненная позиция, а поступки он совершает в соответствии с его внутренним содержанием и установками.
С вероятностью 99% скажу, что вы уже женщина-бренд, если читаете эту книгу. Как минимум одной из ваших ценностей является желание развиваться и самосовершенствоваться, узнавать новое. И скорее всего, к этой книге вас привела духовная потребность в личностном росте.
«Кто я?» – главный для рассмотрения вопрос. Ответ на него необходим не только для того, чтобы обрести счастье в личной жизни. По мне, так это обязательное условие счастливой жизни вообще.
Я узнавала себя очень долго. И только потом я поняла, что периоды одиночества и отсутствия отношений были даны мне для познания себя. Я шла все глубже: снимала шелуху, освобождалась от комплексов и страхов, которые перекрывали мое истинное Я.
А еще быть собой и проявлять себя мне всегда мешал синдром хорошей девочки. Нас так воспитывали в советском детстве: нужно быть удобной, комфортной, приличной и не мешать другим людям жить. А если кто-то мешает мне, то можно и потерпеть.
Ушло много времени, чтобы научиться вести себя свободно, открыто, легко и непринужденно. И я все еще на пути. Но проделанная работа принесла результат. Я поняла, что люблю, чего хочу, как хочу жить. Именно в соответствии с тем, что для меня важно, Бог подарил мне партнера. До тех пор, пока ощущение себя, осознание своей сути было затуманено, в мою жизнь приходили такие же затуманенные образы. Эти мужчины не подходили мне. Они соответствовали моему самоощущению на тот момент, но не были идеальной парой моей душе. Также они были отличным индикатором текущего уровня моей самоценности.
Задание:
Напишите все, что вы про себя знаете.
Сначала выпишется, что вы человек, женщина, дочь, может быть, мама, профессионал своего дела. А вот дальше польется самая суть. Какой вы интересный собеседник, какая спортсменка, как, например, заводите компании. Что вы сексуальная или непревзойденно готовите десерты. Что угодно! Расскажите себе о себе. Обычно женщина за рутиной, суетой, делами совершенно забывает о том, кто она.
Чтобы это упражнение было для вас максимально эффективным, я предлагаю воспользоваться вопросами, которые я собрала воедино на основе пирамиды потребностей человека и структуры любого бренда:
Атрибуты
• Как вы выглядите? Опишите себя, чтобы вас узнали у памятника без фотографии.
• Какой у вас стиль?
• Что можно сказать о вас по внешнему виду? Представьте, что вы смотрите на себя со стороны.
• Какая вы в домашних условиях? В профессиональной среде? На мероприятиях и праздниках?
• Как звучит ваш голос?
Преимущества
• Что чувствует человек рядом с вами?
• Какая вы в общении? Какая вы в компании?
• Какая вы в профессиональной среде?
• Чем можете помочь человеку?
• Как можете обидеть человека?
• Какое впечатление создается о вас после одного часа общения?
Ценности
• Что для вас неприемлемо ни при каких обстоятельствах?
• Что вы любите делать, видеть, слышать, иметь?
• Что вы не любите делать, видеть, слышать, иметь?
Позиционирование, личность бренда
• Если вас описать одним предложением и сразу о самом главном, то как будет звучать это предложение?
Большая идея, суть бренда
• В чем ваше предназначение?
• Какова ваша миссия?
• Что вы несете в мир?
Настоятельно рекомендую выполнить это задание. Напишите про себя. И даже про то, что вы любите поспать и не любите готовить. Это не про недостатки. Это про то, кто вы есть. Осознание и принятие в себе всего без исключения – это и есть любовь к себе. Как к маленькому родному ребенку. Той самой безусловной любовью. Мать всегда скажет с любовью в глазах и голосе даже то, что сын у нее хулиган. Так и вы скажите о себе все. Узнать и принять все свои качества – это признать свою силу.
А еще важно – будете понимать, что если вы не жаворонок, вам гармоничнее с человеком, который просыпается в одиннадцать, а не в шесть утра.
Я, например, призналась себе, что не люблю ходить по магазинам. Мне достался муж, который обожает делать покупки. Теперь я пишу списки, а муж с удовольствием ездит на рынки и в супермаркеты. А всего лишь нужно было принять в себе это.
Напишите про себя все. И поймите, что вы – классная в своей уникальности. Вот такая, какая есть! Для кого-то восхождения на вершины – это обязательная часть жизни, а для кого-то путешествия вообще не имеют никакой ценности. Все, абсолютно все, имеет право на жизнь.
Напишите искренний рассказ о себе, а не рекламный текст. И вы увидите в себе неповторимые стороны и поймете, как много в вас уникального. И только после этого приступайте к следующему этапу.
Мы основываем свои поступки на наборе жизненных ценностей, привитых нам родителями, обществом, а еще – проявленных нашей душой. В разные периоды жизни ценности могут меняться, но костяк остается неизменным.
Какие ценности определяют вашу жизнь?
Семья? Построение карьеры? Забота о старших или природе? Спорт? Здоровый образ жизни? Развитие? Духовный рост? Самосовершенствование? Путешествия? Жизнь сегодняшним днем? Долгосрочное планирование?
Отчасти здесь я описала свои ценности. А вы напишите свои.
Это и есть система координат, единый язык, на базе которого вы сможете говорить с партнером.
Нам хорошо с людьми, чьи ценности совпадают с нашими. С приятелями и друзьями мы сходимся несколькими ценностями. С идеальными для нас партнерами – по максимуму.
Глава 2. Целевая аудитория и ее потребности или Что нужно мужчинам?
Теперь пора. Когда вы все о себе вспомнили, а может даже узнали, сформулировали свои качества, таланты и жизненные ценности, рассказали себе о себе, пора приступать к пониманию, какой мужчина вам нужен рядом в жизни.
Да-да, речь пойдет о пресловутой целевой аудитории. На кого же будет нацелена ваша маркетинговая кампания?
К сожалению или к счастью, «умный, богатый и чтобы меня любил» – не работает. Во-первых, потому что очень размыто и неконкретно. Портрет покупателя в маркетинге описывается детально, включая демографию, географию, социальное положение и психологический портрет. А во-вторых, только ли это важно для вас, такой, какая вы есть?
Я даже представить себе не могла, что мой муж не будет путешествовать. А ведь есть мужчины-домоседы. Или был большой вопрос, нужен ли мне активный спортсмен. Я марафоны не бегала, в спортзалах не пропадала. Но я обожаю водить автомобили. Для меня всегда было важно, чтобы мужчина рядом хорошо управлял машиной, ездил на новых красивых автомобилях. Как я! Было много таких «как я». А также понимание, какое внимание от мужчины нужно лично мне. Я среднего уровня романтик. Поэтому не важно, чтобы мне посвящали стихи и песни. Я не люблю напоказ! Меня бы не устроило афиширование наших отношений в соцсетях. И так далее. Подумать стоит обо всем.
Я очень люблю метафору с лайнером, дрейфующим в открытом океане. До тех пор, пока ему не заданы конкретные координаты, четкое направление движения, он так и будет дрейфовать. Просто представьте себе, что широту задали, а о долготе не подумали.
Поэтому и нужно качественно и детально продумать, с кем вы хотите идти по жизни. Не забыть ни о чем.
Использовать я предлагаю две техники.
Одна классическая маркетинговая. Описывайте целевую аудиторию с точки зрения географии, социального положения. И самое важное – дайте психологический портрет. За основу можно взять те же вопросы, которые вы использовали для рассказа о себе.
Мне лично помогла вторая техника. Она заключается в том, чтобы написать 108 качеств желаемого мужчины. Мне задание далось нелегко. После тридцатого качества фантазия иссякла. И вот тут-то пошла самая правда! Благо, в тот момент вспомнилась история подруги. Она намечтала, что очень хочет внимания, цветов, комплиментов от мужчины. Только не уточнила, что от мужа. В итоге получила назойливого поклонника, который к тому же был подчиненным на работе и младше по возрасту. Ох, и потрепали ей нервы свежие букеты утром на рабочем столе и ночные сообщения от парня.
Возвращаясь к 108 качествам, я хотела продумать все, что влияло бы на нашу совместную жизнь. Страсть, влюбленность – это все сначала бьет в глаза ослепительным светом. А потом с человеком нужно делить всю оставшуюся жизнь. В какой-то момент я даже обратилась к Интернету с запросом «качества мужчины». Читала, примеряла к себе, забирала что-то в свой список. Переписывала я его три раза, пока не отточила до того, что приложила к сердцу и поняла – теперь это он! Мое! И мне счастливо просто думать о том, с каким человеком я буду делить жизнь.
Я делилась этой практикой со своими подругами и знакомыми. Моя тренер по фитнесу тоже написала 108 качеств, и через два месяца встретила мужчину своей мечты. Вот только город не указала. Получился жених не из Москвы, а из Мурманска. Еще одна знакомая не написала ничего про интимную жизнь и сексуальные предпочтения. Получила немного не то.
Так вот, суммируя тему целевой аудитории, я призываю представить себе человека, который будет подходить именно вам. Не как у подруги или известной фотомодели. Не как навязано обществом или представляют себе мама или папа. Не как первая несчастная любовь. А тот, кто в текущем моменте сделает вас счастливой. Как минимум, вам будет хорошо вместе, потому что вы любите одно и то же, смотрите в одном направлении, и ваши ценности совпадают.
И вот вы поняли, с каким человеком хотите разделить жизнь. Прежде чем приступать к стратегиям и позиционированию бренда, обязательно нужно разобраться с потребностями целевой аудитории. Что ищет ваш мужчина? Что нужно, чтобы он познакомился с вами, чтобы пообщался и понял, что именно вам он хочет сделать предложение.
Здесь я вас не удивлю. Есть потребности, которые осознанно или бессознательно стремится удовлетворить большинство мужчин.
Условно я бы разделила этот список на «для тела» и «для души».
Для тела
Давайте вспомним клише, которые слышим с детства:
– Всем мужчинам нужен только секс.
– Путь к сердцу мужчины лежит через желудок.
Готова с этим согласиться, но только отчасти.
Начнем с секса. Мужчине действительно нужен секс. А точнее, та энергия, которой наполняет его женщина и только женщина. Энергия жизни, изобилия, благополучия и успешности. Об этом подсознательно знает каждый мужчина. Он стремится насытиться ею, как едой и водой, жизненно необходимыми человеку. Еда и вода считаются нижним, базовым уровнем потребностей. К этим же физиологическим, животным потребностям приравнивается секс. Но женщине нужно понимать, что смысл секса, в отличие от жизненного топлива – еды и воды, гораздо глубже. И относиться к сексу нужно не просто «не позавтракал и ладно». Часто секс в отношениях является предметом манипуляции. Обиделась – секса не будет. На 8 марта не поздравил – не подходи. И так далее. Если есть любовь, планы и желание продолжать отношения с мужчиной, то, что бы ни случилось, секс не должен пересекаться с плоскостью недопониманий. О них нужно говорить и обсуждать, находить точки соприкосновения, рассказывать о своих желаниях и неудовлетворенности. Но ступать на тропу войну путем отказа в сексе – прямая дорога к усугублению разногласий. Для мужчины это оскорбление.
Я не хочу сказать, что жива вы или не жива, больна или мертва, отказывать никогда нельзя. Говорить о том, что сейчас вы устали, больны, рано вставать – можно. Но! С любовью, из искренней позиции, абсолютно честно. Если ни один из этих трех пунктов не актуален в настоящий момент, и вы все еще хотите быть в счастливых отношениях с этим мужчиной, то отказывать оснований нет. И да, к безотказным женщинам тянутся. Как к источнику, где всегда можно напиться. Если же с водой перебои, срабатывает инстинкт самосохранения: всегда на случай должен быть запасной колодец. Грубо, но так есть. Конечно, не сразу и не все мужчины бегут изменять с другой женщиной. Но неудовлетворенность зернышком ложится в землю и может прорасти в сорняк, который будет мешать паре жить счастливо.
Главное, что нужно для себя принять, как факты:
1) секс важен для мужчины;
2) секс не предмет манипуляции. Через него не стоит высказывать обиды и «учить»;
3) секса должно быть столько, сколько нужно мужчине, если на то нет объективных честных причин по состоянию и здоровью женщины. Анекдоты про «голова болит» – о тех женщинах, которые недооценивают отношения в паре.
Надо признать, что сам по себе секс – это основа, скелет, на который мясом и жирком ложится нежность. Нежность – это настолько благостное женское качество, что не пойти за ним невозможно. Ласковая, нежная женщина растопит любой лед, успокоит любую бурю, потушит любой пожар. Это тихая гавань, к которой стремится мужчина после агрессивного социума. Нежность проявляется в голосе, прикосновениях, объятиях и поцелуях, и в сексе является признаком любви, доверия и близости. Источником нежности является женщина. Мужчина обычно откликается на нее, принимая правила игры. Итак, констатируем:
Потребность мужчины #1: секс, нежность и ласка.
