скачать книгу бесплатно
Уточним понятия
Товар, торговая марка, объект рекламирования
Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот[5 - О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.].
Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).
Торговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер)
Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама[6 - О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.].
Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.
Интерес представляет фактический материал о продукте:
– способ его производства,
– особенности ингредиентов, входящих в его состав;
– уникальные особенности;
– рациональные преимущества.
Рекомендации
Как определить основные характеристики товара
При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.
С этой целью анализируют:
– внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;
– потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;
– функции и эффективность действия;
– потребительские преимущества;
– причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;
– частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;
– степень новизны, привычность потребления данного товара;
– мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;
– житейские истории, связанные с товаром;
– фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;
– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара[7 - Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 21 – 23.].
Важным ориентиром при разработке рекламы является также ? жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).
Вопрос-ответ
Привлекательные качества товара
Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя?Какие свойства мотивируют на покупку?
Ответы:
В. Ян считает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара[8 - Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 61 – 62.]:
1) рациональные (материальные) – форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;
2) эзотерические качества – долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя и др.
С учетом этих качеств определяется концепция и модель представления товара на рынке, разрабатывается рекламное предложение.
А. Н. Назайкин подчеркивает важность анализа конкурентного рынка[9 - Назайкин А. Н. Указ. соч. С. 38.]. Прежде чем выбирать утилитарные и/или психологически значимые свойства для рекламы данного товара, надо определить:
– количество прямых конкурентов и их долю на рынке;
– основные сегменты потребителей товара;
– названия конкурентных товаров;
– сильные и слабые стороны каждого конкурентного товара;
– рекламную политику конкурентов (затраты, целевая аудитория – рекламного воздействия, позиционирование, слоганы, аргументы; специальные акции и т.п.)[10 - Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 38.]
Сравните мнения
Для оценки конкурентной ситуации Е. Э. Павловская рекомендует проанализировать следующую информацию[11 - Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 61.]:
1) место товара в своей категории;
2) преимущества и недостатки по сравнению с конкурентными товарами;
3) отношение потребителей к данному товару;
4) отличия рекламируемого товара, выделяемые потребителями;
5) позиционирование конкурентных товаров;
6) реклама конкурентов;
7) рекламное пространство, сформированное СМИ вокруг этих товаров.
Стимул к размышлению
Истинный товар или товар-метафора?
Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижек считает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:
«Мы получаем обертку, не получая содержимого».
Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д.
Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, – лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“»[12 - Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 40 – 41.].
Факты и цифры
Что влияет на решение о покупке?
Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин[13 - Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Изд-во газ. «Рус. труд», 1898. – 23 с.] считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.
На решение о покупке влияют следующие факторы:
1) степень необходимости товара в данный момент;
2) величина заработка;
3) состав семьи и отношения в ней;
4) время года;
5) настроение потребителя[14 - Геращенко Л. Азбука рекламы. М., 2005. С. 22.].
Технологии
Методика учета стереотипов восприятия товара
И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар.
Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламы.
1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.
2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева[15 - Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 49 – 54; 57 – 91.].
Авторитетное мнение
О пользе товара для потребителя.
М. А. Шапиро[16 - Шапиро М. А. Почему шедевры стоят так дорого? [Электронный ресурс]. URL: www.zhurnal.lib.ru] выделяет три критерия, по которым потребитель оценивает пользу товара:
1. функциональность – собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);
2. престижность – использование товара для подтверждения статуса;
3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.
Стимул к поиску
Рекламные кампании-монополистов
Прокомментируйте следующее утверждение:
«На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара»[17 - Бузукова Е. Категория или бренд? [Электронный ресурс]. URL:zakup.vl.ru/141-kategoriya_ili_b.html (дата обращения 03.05.2011).].
Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов? С какой целью их проводили?
Уточним понятия
Преимущества (конкурентные)
Преимущества – это характеристики товара, отвечающие нуждам и потребностям потребителя и устраняющие проблему, связанную с его отсутствием.
Конкурентные (ключевые) преимущества – это отличия (достоинства), которые дают данному товару превосходство над аналогичными продуктами конкурентов[18 - Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 214.].
Авторитетное мнение
Три группы различий между товарами
Согласно концепции дифференциации К. Бове и У. Аренса, есть три группы различий между товарами[19 - Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995.]:
1) ощущаемые;
2) неощущаемые;
3) воображаемые.
При насыщенности рынка конкуренцию товарных свойств вытесняет конкуренция торговых марок.
Однотипные товары пытаются дифференцировать по неощущаемым и воображаемым свойствам. В результате потребители плохо разграничивают марки.
Классификация
Преимущества продукта, акцентированные в рекламе
Реальные преимущества – воспринимаемые с помощью органов чувств и/или измеряемые.
Виртуальные – образ/имидж товара в сознании потребителей, сформированный через воздействие на чувства и эмоции.
Уникальные – реальные и виртуальные преимущества, о которых не говорится в рекламе конкурирующих товаров.
