скачать книгу бесплатно
İnandırmaq və təqdim etmək
Piter Kouter
Təqdimat xüsusi qabiliyyətdir. Bu qabiliyyəti inkişaf etdirmək üçün tez-tez müəyyən texnikalara əl atırıq. Bu baxımdan öyrətmək, birini bu modelə görə formalaşdırmaqdır və bu da ilk baxışda ən təsirli üsul kimi görünür.
Piter Kouter
İNANDIRMAQ
VƏ TƏQDİM ETMƏK
1
İÇİNDƏKİLƏR
Akira Kaqaminin ön sözü...........................................................9
Giriş...............................................................................................11
Birinci hissə. Hər şey təqdimatdır............................................17
İkinci hissə. Bu sizinlə əlaqəli deyil..........................................35
Bill Vestbruk və Ceymes P. Ozmerin iştirakı ilə
Üçüncü hissə. Necə əlaqə yaradarıq?......................................57
Cef Qudbinin iştirakı ilə
Dördüncü hissə. Duyğuların gücü.........................................73
Mayk Hyuzun iştirakı ilə
Beşinci hissə. Necə olmalı?.....................................................85
Darren Moran, Kris Yakobs və Lens Censen iştirakı ilə
Altıncı hissə. Dürüstlük...........................................................109
Yeddinci hissə. Slaytların əlindən ölüm................................127
Bryus Bildsten və Mark Fenskenin iştirakı ilə
Səkkizinci hissə. Təqdimatın hazırlanması.........................145
Enn Boloqnanın iştirakı ilə
Doqquzuncu hissə. Məşq, məşq, məşq..................................159
Piter Krivkoviç, Darren Moran, Pem Scot, Con Batler və
Salli Hoqşedin iştirakı ilə
Onuncu hissə. Vurğulama......................................................181
2
Sindi Qallop və Don Kastın iştirakı ilə
On birinci bölüm. Əsla bilməzsiniz......................................203
Cefri Steyhour və Endi Qreysonun iştirakı ilə
SON SÖZ..................................................................................213
Təşəkkür...................................................................................217
Qeydlər.....................................................................................219
3
ÖN SÖZ
iter -san kimi müəllimlə qarşılaşmamışam.
Təqdimat xüsusi qabiliyyətdir. Bu qabiliyyəti inkişaf etdirmək üçün tez-tez müəyyən texnikalara əl atırıq.
P Bu baxımdan öyrətmək, birini bu modelə görə for-malaşdırmaqdır və bu da ilk baxışda ən təsirli üsul kimi görünür.
Amma Piter-sanın üsulu fərqlidir. O tələbələrimizə öz şəxsi xüsusiyyətlərini necə ortaya çıxara biləcəklərini göstərdi və öz qabiliyyətlərini kəşf etmələrinə icazə verdi.
Piter-san “öyrətmir”…
“Təqdimetmə sadəcə kəlimələrlə bağlı deyil”. Bu Piter-sanın əsas fikirlərindən biridir. Yaxşı bəs, Amerikalı bir müəllim bir yaponu yapon dilində təqdimat üçün hazırlaşdıra bilərmi? Bu mümkündürmü? Nəticələr möcüzə kimi görünürdü. Yapon iştirakçılarının təqdimetmə qabiliyyətləri xeyli inkişaf etmişdi.
Piter-san üsulu ölkə və dil sərhədlərini aşa bilir. Son olaraq, hər şeydən önəmlisi budur ki, Piter-sandan öyrəndi-yimiz hər şey qalıcıdır.
Bizə öyrədilən bir şeyi asanca unuduruq, amma özümüz kəşf etdiklərimizi unutmaq çətindir. Tələbələrimiz Piter-sanın köməkliyi ilə fərqinə vardıqları şeyləri hələ də
yadda saxlayırlar.
Bu baxımdan mənə görə, Piter-san bir müəllim deyil, o kəşf edə bilməyimiz üçün bir liderdir. Doşi Yapon dilində
bir başqasına bələdçilik edən mənasını verən bir sözdür.
Mənə görə bu ona çox uyğundur. Təşəkkürlər Piter Doşi.
Akira Kaqami, Dentsu İnc.-in meneceri və
Qlobal kreativ direktoru
4
GİRİŞ
Riçmond, Virciniya
Oktyabr 1975
on Sidal, Stenli Matus və mən bir reklam agentliyi yaratmışdıq. Mən 28 yaşındaydım və qrupun ən gənc üzvü idim. Hamımız ağıllı və yaradıcı idik və
C müvəffəqiyyət həvəsi ilə coşurduq. Xəbərsiz olduğumuz şeylərə dair kiçik fikrimiz də yox idi. Bu işin nə qədər çətin olduğunu bilsəydik heç vaxt edə bilməzdik. Amma bilmirdik, ona görə də etdik.
Con və mən günümüzdə “yaradıcı qrup” olaraq tanı-nanlardan idik, Stenli isə işin müştəri tərəfi ilə məşğul idi.
Hətta kostyumu da var idi.
Agentliklərin çoxusu təsisçilərdən birinin əvvəl çalışdığı agentlikdən gətirdiyi kiçik müştəri ilə işə başlayır. Bizim isə
belə bir müştərimiz yox idi. Mənim yaradıcı işlər gördüyüm bir neçə kiçik müştərim vardı, amma bu işlər çox kiçik idi və
üç ailənin dolanışığını təmin edə bilməzdi. Əslində üç ailənin də ehtiyacını həyat yoldaşlarımız təmin edirdi.
Real bir iş tapmağımız lazım idi. Ancaq bunu necə edəcəyimizi bilmirdik. Sarı səhifələrdəki1 şirkətlərə getmək işə
yaramırdı. “Qırmızı kitab” dakı hər şirkətə bir-bir yazmaq işə yaramırdı. (Həmin dövrdə “Qırmızı Kitab” şirkətlərin və
agentliklərin adları, ünvanları, telefon nömrələri, poçt ünvanları kimi məlumatların yer aldığı siyahı idi. İnternet hələ
heç kəsin ağlına gələ bilməzdi).
1 Qəzetlərin şou və reklam səhifələri.
5
Tanıdığımız, daha öncə birlikdə işlədiyimiz və ya bəlkə
də bir barda tanış olduğumuz insanlarla əlaqə yaratmaq da işə yaramırdı.
Fəqət həmin vaxt, Virciniyanın Fairfax bölgəsində “Gulf Oil Corparation” tərəfindən tikilən Reston adlı yeni şəhərcik, çalışdığı reklam agentliyi ilə əlaqəsini yenidən nəzərdən keçirməyə qərar verdi.
Conun daha əvvəl çalışdığı agentlikdə bu müştəriylə
olan münasibət səbəbindən nəzakət xatirinə ilk tur təqdimatına dəvət edildik. Şirkətin hazırda çalışdığı agentlik və Cə-nubda yaradıcı reklamın ixtiraçısı deyilə biləcək Doyl Den Bernbaç (DDB) tərəfindən alınmış “Cargill Wilson və Ag-ree”i agentliyi ilə rəqabət aparacaqdıq. Böyük Nyu-York agentlikləri və daha da böyük Nyu-York agentliklərinin, Vaşinqton ofislərinin də olduğu bir qrupun içində idik. Hamı bu işi istəyirdi. Bizim isə bu işə ehtiyacımız var idi.
Biz qalib gəldik…
Bu qələbə bizə saysız seçim turu, saysız kampaniya, uzun və yuxusuz saatlar, aylarla davam edən iş, çox dua və
çox sayda təqdimat hesabına başa gəldi.
Amma hər şey qaydasına düşən zaman qazanan biz idik. Sektorda öndə gedənlərdən çoxunu geridə qoymuşduq.
Hamısı da bizdən ciddi mənada daha çox imkanları olan şirkətlər idi. Hamısı da böyük ehtimalla, müştərisi, ofisi, işçiləri olmayan və aralarında kostyumlu tək bir nəfər olan üç adamdan daha məntiqli variant idi.
Təqdimetmənin gücünü o zaman öyrəndim. Təqdimat keçirdiyimiz insanlarla mənəvi əlaqə yarada bilməyin gücü, onları işi istədiyimizə və o işi almaq üçün lazım olan hər şeyi edə biləcəyimizə inandırmaq işi bizə vermələri üçün bəs etmişdi. Sadəcə ən yaxşı işə, ən yaxşı fikirlərə sahib olmaq yetərli deyildi. Şübhəsiz bunun üçün cəsarətli bir müştəri də
6
lazım idi. Eyni zamanda Cona hörmət etməsəydilər o otağa belə girə bilməzdik.
Amma təqdimetmə üçün qarşılarına çıxdığımız zaman üzərimizə düşəni həyata keçirməyimiz önəmli idi. Rəqabət aparmaq bəs etmirdi. İnandırıcı olmalıydıq. Dünyanın ən böyük neft şirkətlərindən birinin bir şöbəsində işləyən təc-rübəli iş adamlarını, Amerikan reklamçılığının “brend adları”ndan birinin yerinə heç kimin adını belə eşitmədiyi üç nəfərlə işləməyə razılaşdırmaq məcburiyyətində idik.
Biz də eynən belə etdik.
Növbəti illərdə yanaşmamıza yüngülvari düzəlişlər edərək, təqdimetmə mövzusunda daha da yaxşı vəziyyətə gəldik. Müvəffəqiyyətimizin açarının bu olduğunu yaxşı bilirdik. Əslində bu hər işdə müvəffəqiyyətin açarıdır.
Çoxusu Reston üçün gördüyümüz işlər olmaqla yara-dıcılıqla bağlı yüzlərlə mükafat aldıq. Amma əvvəlcə bu işi qazanmamış və fikirlərimizi necə satacağımızı öyrənməmiş
olsaydıq bu mükafatların heç birini ala bilməzdik.
Təsirli təqdimetmənin gücü mənim üçün çox açıq və aydındı. Şəriklərin ən gənci və ən təcrübəsizi olmağıma baxmayaraq, bu nöqtədə mənalı bir addım ata biləcəyimi hiss edirdim.
Bizdən daha böyük və böyük ehtimalla daha çox inkişaf etmiş agentliklərlə işi almaq üçün girdiyimiz tenderləri qazanaraq yepyeni bir iş maşınına çevrildik. Hər zaman olmasa da, cənub-şərqdəki önəmli agentliklərdən biri olacaq dərəcədə böyüməyimizə bəs edəcək qədər uğur qazandıq.
Tender necə olur-olsun iki saat ərzində, o otaqda baş
verənləri qərarın təyinedici faktoru halına gətirə bilsək, bizi əzməsi gözlənilən insanları məğlub edə biləcəyimizi öyrəndim.
7
Bir müştəri seçdiyimiz zaman müştərimizi, yaratdığımız işi həyata keçirməyə razı salmaq üçün çox çalışdıq.
Təsiredici bir təqdimetmənin necə hazırlanacağını və
necə təqdim ediləcəyini öyrəndim. Zamanla yanaşmamamı-zı bəlli istiqamətdə formalaşdıraraq, real müştəri təqdimet-mələrinin çoxunu təkbaşımıza həyata keçirəcək bir vəziyyətə gəldik. Ümumiyyətlə bu belə olmamalıdır, amma bu bizim işimizə yaradı.
“Sidall, Matus end Coughter”də keçirdiyim 20 ildə çox şey öyrəndim. Və öyrənməkdən heç bir zaman imtina etmə-dim. Bu gün Virciniya Comonviz Universitetinin ünsiyyət sahəsindəki magistr proqramlarından biri olan “VCU Brendsenter”də dərs deyirəm və məsləhətçilik şirkətim “Coughter end Cmpany”də xarici müştərilərlə çalışıram. İllinoysdakı sığortaçıların, Torontodakı kreativ direktorların, Yaponiya-dakı reklamçıların və ya Virciniya –Riçmonddakı tələbələrin hamısının mənə öyrədə biləcəkləri nəsə var.
Mənə nəsə öyrədə biləcək bu insanlardan biri İdarəetmə Təhsili proqramlarımızdan birində iştirak edən və seçdiyi sözlərlə tamamilə uyğun şəkildə olan bir slayt nümayişinin gücünü dahicəsinə göstərən, çikaqolu gənc kreativ direktor ola bilər. Və ya ev heyvanı qidalarıyla bağlı bir kampaniyanı təqdim edərkən, qarşılarındakı insanların yapon dilində danışmadıqlarını və özlərinin də ingilis dilində danışa bilmədiklərini düşünərək “ev heyvanı” kimi danışmağı qərarlaşdıran və beləliklə yanaşmalarının ev heyvanları isti-qamətində ən təsirli yanaşma olacağına hamını inandıra bilən bir yapon idarəçi qrupu ola bilər. Yaxud iqlim dəyişik-liyinin kompleksliyini bir şarla başa salmağa çalışan tələ-bələrimdən biri ola bilər. Və ya gözləri yaşlı bir formada “artıq qorxmuram” deyərək mənə təşəkkür edən Los Angeles-dən bir resjissor ola bilər.
8
Bu insanların hamısı, öz daxilində olan gücü kəşf edə
bildilər. Təsirli ünsiyyət qurmaq üçün bilmələri lazım olan hər şeyi bildiklərini dərk etdilər. Etməli olduqları yeganə iş
öz daxillərində bunun kilidini açmaq idi. Mən sadəcə açarı tapmalarına kömək etdim.
Bizə öyrədilənləri asanca unuda bilirik, amma kəşf etdiklərimizi hər zaman xatırlayırıq.
