скачать книгу бесплатно
Многие участники опроса совместили личные качества человека и маркетинговую пользу:
• Продукт, в который вложена часть себя.
• Социальная маска публичного человека.
• Продвижение себя как индивидуальности, интересного человека, с которым хочется общаться и у которого хочется учиться.
И конечно, хит нашего опроса:
• Чтобы узнавали не только родители.
Мы также спросили у участников опроса, как они поймут, что построили личный бренд.
Лидерами стали ответы, связанные с публичным проявлением популярности:
• Меня узнают на улице.
• Меня попросят дать автограф.
• При знакомстве я слышу фразу «Я о вас слышал».
• Обо мне напишет Forbes.
• У меня берут интервью как у специалиста-эксперта.
• У меня спрашивают, что почитать и как добиться признания.
• Люди ищут информацию обо мне и моих услугах, вводя в поисковик мое имя, а не название продукта. Крупные партнеры и издания приглашают меня дать интервью, поучаствовать в проекте, обучить других тому, что я умею.
• Организаторы крупнейших конференций страны приглашают меня выступить.
Некоторые говорили и о конкретных цифрах:
• Когда в друзья с соцсетях добавляются десятками.
• Когда каждый день мне пишут не менее трех человек, желая присоединиться к моему бизнесу.
• Определенное количество активных подписчиков в соцсетях – не менее 5000.
• Более 1000 запросов в месяц в Яндексе, более 30 000 подписчиков в социальных сетях.
• Я издал три книги, веду еженедельную колонку в журнале, получаю постоянные приглашения на различные конференции, мастер-классы в качестве спикера, а также приглашения в СМИ для интервью либо в качестве гостя. Кейсы на миллионы рублей.
Часть аудитории связывала результат с изменением отношения окружающих:
• Когда то, что ты делаешь, становится очень востребованным, об этом узнают другие.
• Мое мнение стало весомым вне зависимости от его сути. Например, мой отзыв ценен потому, что это мой отзыв, а не потому, что я изложила в нем ценную информацию.
• Когда в голове лида[1 - Лид (lead, целевой лид) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.] (еще до личной коммуникации со мной или моей командой) мое имя ассоциируется с высоким качеством и предоставляемой ценностью.
• У целевой аудитории определенного продукта при упоминании фамилии и имени, представляющего бренд человека, возникают определенные ассоциации: качество, уровень достатка, возможно, скорость работы.
• Когда люди, с которыми я тесно не работал, говорят мне о моем профессионализме, сделав вывод на основе отзывов.
Многие связали личный бренд, финансовые показатели и прямую работу с клиентами:
• Фиксирую рост обращений ко мне потенциальных клиентов и, соответственно, рост доходов.
• Спрос на мои услуги в разы превышает предложение.
• Количество заявок превышает мои возможности их обработать.
• С моей фирмой заключают контракт, в том числе на основе того, что слышали обо мне много хорошего и интересного.
• Не приходится тратить деньги на поиск новых клиентов.
• Клиенты «передают меня» из рук в руки.
• Размер своих гонораров я определяю сам, не ориентируясь на конкурентов.
Кто-то говорит, что нет предела совершенству: «Построение личного бренда – это непрерывный процесс, за исключением случая, когда все целевая аудитория охвачена и максимально удовлетворена, и от нее получаем мы максимальные выгоды, что на практике недостижимо», а кто-то сомневается в ресурсах – «Результатом могут стать регулярные приглашения на ТВ и в журналы, если это, конечно, возможно в нашей стране».
А часть аудитории ушла во внутреннюю оценку: «Перестану «падать в обморок» при встрече со значимыми для меня людьми, буду чувствовать себя им „ровней“», «Тебе комфортно в том образе, что создал; комфортно с людьми, которыми себя окружил».
Здесь нет неправильных ответов – личное продвижение – это огромная сфера деятельности, где каждый может найти что-то важное для себя.
Механика работы в персональном продвижении такова:
1) вы совершаете определенные действия, которые вызывают конкретные ассоциации. Это могут быть посты в социальных сетях, публикации в СМИ, выступления – все это инструменты для формирования устойчивой связки вашего имени с каким-то направлением профессиональной деятельности. Например, Иван Петров – стилист для мужчин или Мария Иванова – бухгалтер для малого бизнеса. Но увы, этого недостаточно для того, чтобы можно было сказать, что вы обладаете личным брендом;
2) важный шаг – это создание эмоции. На логическом уровне все будут знать, кто вы, но если не будет позитивного отклика, то своих целей вы вряд ли достигнете. Эмоция – это разрушение стены сомнений и внутренних ментальных блокировок между вами и вашей целевой аудиторией. Увы, это тоже еще не все. Вас могут узнавать, любить, но если никто не будет покупать (в случае, если ваша цель материальна) или голосовать (если цель – достижение признания в обществе), то все это будет также бессмысленно.
Вы должны постоянно мотивировать аудиторию совершать действия – только так вы сможете реализовать главную цель личного брендинга – влияние.
Что же такое влияние?
Многие могут посчитать, что это грязное манипулирование другими людьми, и скажут, что в жизни не станут с этим связываться. Но ведь и Махатма Ганди, и мать Тереза, и Нельсон Мандела влияли на окружающих, и это принесло много позитивных перемен в жизни людей.
Для меня определение влияния достаточно простое – перенос ответственности за решение на значимого другого.
То есть мы соглашаемся сделать то, что говорит важный для нас агент влияния – и в целом совершенно неважно, будет это ваша мама, известный блогер или президент страны.
Но где грань между публичностью и влиянием? Здесь нам поможет созданная мной пару лет назад матрица публичности (рис. 2).
Рис. 2. Матрица публичности
Итак, у нас есть две шкалы – одна показывает уровень влияния, другая – публичности (= известности, популярности).
В самом начале пути ни влияния, ни публичности нет. И как итог – есть необходимость подчиняться уже существующим законам.
Мало кому такое понравится. Тогда и возникает желание, чтобы за тебя все сделали другие, а ты бы просто ходил да автографы раздавал. Ко мне часто обращаются тренеры – вы меня продюсируйте, а я только вещать буду. Ни в чем разбираться не хочу, хочу любимым делом заниматься.
И что здесь плохого? На первый взгляд «шоколадные» условия. А если присмотреться, то сразу обнаруживается ворох проблем: через какое-то время селебрити решают вырваться из «невыносимых и нечестных условий» (почему-то эти условия вскоре всегда становятся невыносимыми и нечестными) и отправляются в сольное плавание. Я видела развитие подобных историй и в шоу-бизнесе, и в инфобизнесе. Везде итог один – горечь и разочарование.
Почему же так происходит? Да потому, что те, кого продюсировали, обычно не особенно вникали, что стояло за фронт-эндом: какие инструменты, технологии и бюджеты были задействованы в процессе продвижения.
Продюсеры, в свою очередь, оставались с базами клиентов, но с потерянным временем и в поиске новых талантов (и надеждой, что в следующий раз будет лучше).
Затем возникает многообразие вариантов – куда двигаться дальше. Считается, что мудрые люди выбирают путь серых кардиналов, используют людей как пешек в своей игре, но при этом предпочитают не светиться в информационном пространстве. В целом – хорошая стратегия. Если, конечно, внутри вас нет желания делиться знаниями, вдохновлять людей, а также использовать личный бренд в качестве защиты от конкурентов и тех же серых кардиналов. Никто не спорит, что некоторые публичные персонажи давно бы потеряли часть активов, если бы не были известными личностями.
Все больше людей стремятся стать экспертами – когда и публичность есть, и влияние.
Уровни личного брендинга
Для более глубокого понимания системы личного брендинга необходимо вспомнить пирамиду нейрологических уровней Дилтса (рис. 3).
Рис. 3. Пирамида нейрологических уровней Дилтса
Если применить эту структуру к публичному продвижению, то можно сказать, что в личном брендинге существует несколько уровней – мы можем использовать только возможности нижнего порядка и получать результат, а можем внедрить максимальное количество блоков и усилить свое влияние.
Уровень № 1. Окружение
Выкладывайте фотографии своего дома, еды, дорогие машины, путешествия, свои прекрасные портреты.
Если у вас хороший вкус, ваши фотографии завораживают, а обстановка заставляет замирать сердца (ну, или даже немного вам завидовать), то и на этом уровне вы можете снискать известность.
Аккаунты ярых путешественников собирают армии поклонников (особенно в осенне-зимний сезон), а фотографы спокойно могут довольствоваться только этим уровнем.
Уровень № 2. Поведение
Прыгайте с парашютом, выступайте на большой сцене, посещайте интересные события.
Отличная схема, если у вас шило в одном месте. Минус: если вы остановитесь и ваша жизнь перестанет быть такой насыщенной, аудитория также покинет вас.
Вы живы в публичном пространстве только до тех пор, пока бежите (пусть даже как белка в колесе – с мероприятия на мероприятие).
Уровень № 3. Способности
Согнитесь в причудливой асане, общайтесь с лидерами мнений, вытворяйте трюки на серфе.
Это уже ближе к теме личного брендинга – как-никак появляется что-то, что можно обозначить как УТП (Уникальное Торговое Предложение).
Минус заключается в том, что вам постоянно приходится искать новые возможности, потому что смотреть в тридцать третий раз один и тот же фокус никому не интересно.
Уровень № 4. Ценности/Убеждения
Иногда этот блок делят на две части, но от этого суть не меняется – именно с этих позиций мы перестаем что-то показывать явно и начинаем делать это опосредованно.
Что для вас важно? Семья? Деньги? Слава? Власть?
Во что вы верите? Любой может стать любым? Во всем виноваты масоны? Нужно рисковать, и тогда успех неминуем? В шоу-бизнес можно попасть только через постель?
Хотим мы этого или нет, но, только начиная с этого уровня, начинается действительное влияние на аудиторию. Вы можете сказать, вон владельцы Apple в момент выпуска новой модели готовы выходить на улицы и занимать очереди, даже ввязываться в драки – и это будет уровень окружения. Но дело здесь не в гаджете, а в ценности, которую он несет, – чувствовать себя избранным, быть первым, обладать уникальной вещью. Да еще и ценности Apple – изменение мира, отсутствие компромиссов, свобода и постановка агрессивных целей – подстегивают к этому. И тут, как говорится в рекламе Old Spice – посмотрите на ценности компании, а потом на себя, а теперь еще раз на ценности компании.
Если обобщить: подобное притягивает подобное.
Уровень № 5. Личностное своеобразие
А теперь загадка на миллион: почему кто-то выбирает программы по похудению от Смольного и его #БешенойСушки, а кто-то от Кати Усмановой или Оли Маркес и #sekta? По сути они продают один и тот же продукт.
Вопрос в разных мыслеобразах: фактах, характеристиках, послевкусиях, о которых мы поговорим чуть позже.
Здесь мы имеем дело с двумя сторонами одной медали: люди видят или себе подобных (как вариант – тех, кем они хотели бы стать), или то, чего им не хватает.
Здесь нет никаких особых секретов, кроме как найти смыслы внутри себя и начать это транслировать.
Да, я знаю ваш вопрос: а что если часть аудитории отвалится, потому что я буду показывать не то, что им нужно?
Ответ прост: отпустите их с миром. Вы же не бегаете за людьми, которые вас отвергли? Я очень надеюсь, что нет. Так что и здесь действует это правило – не устраивает? Следующий!
Уровень № 6. Миссия
Самый главный уровень. Если вы поднялись на этот уровень, то действительно можете вести за собой людей.
Если у вас красный Ferrari, то с вами хотят общаться многие люди, но пойдут ли они за вами, если у вас ничего не будет? Если мы говорим о миссии – Великой Идее, которая выходит за пределы вашей жизни – вы можете организовывать миллионы людей и вести их к Цели.
При этом миссию важно заявлять публично, а потом очень точно транслировать через Окружение, Поведение и Способности.
* * *
Если резюмировать: первые три уровня – это прямо транслируемые образы, которые на самом деле указывают на остальные три. То есть когда вы выкладываете фото блюд, которые едите в дорогом ресторане, вы автоматически транслируете определенные ценности. Когда показываете фотографии дня, проведенного с ребенком в парке развлечений, – тоже. Когда пишете о своих приключениях во время путешествий – вы тем самым рассказываете и показываете – кто вы и что для вас важно.
Так что даже если вам кажется, что вы просто выкладываете селфи, за ним есть еще множество других смыслов.
Если углублять эту идею, то следует наглядно подвести итог нашему разговору о базовых принципах работы персонального продвижения (рис. 4).
Рис. 4. Базовый принцип работы персонального продвижения
На рисунке три оси. Каждая из них важна, но работают они только в совокупности.
«Охват» – воплощает простую мысль «вас видят, вас слышат». Чем больше людей – тем больше ваше потенциальное влияние. Быстро получить охват можно, например, если попасть на федеральный канал в какое-нибудь реалити-шоу или в тренды YouTube.
«Качество контента» (или «конверсия контента») – это не очевидный показатель, но при этом крайне важный. Вспомним уроки физики (да, у меня была очень слабая четверка, но все же): есть источник (вы), есть приемник (аудитория), есть канал коммуникации (ваш блог, публикация в СМИ, выступление). И вы решаете донести какую-то мысль. Но вот незадача, всегда есть искажения: как со стороны источника, так и со стороны приемника. Условно, слушателю начал «написывать» бывший возлюбленный, или соседи читателя вашей страницы решили резко просверлить пару дырок в стене (а по ощущениям читателя, в его собственной голове).
Эти факторы мы практически не можем контролировать. Но есть факторы, на которые мы можем повлиять всегда! Если в вашей речи нет структуры или много слов-паразитов – нет вам оправдания. Потому что в данном случае это инструмент вашего влияния, в то время как, не пользуясь им, вы собственноручно теряете возможность эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Вспомните хотя бы лекции в университете… лично я парочку раз в прямом смысле засыпала под наверняка очень полезный, но абсолютно монотонный «бубнеж» спикера.
