скачать книгу бесплатно
Социальные стереотипы в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ
Сергей Сергеевич Коняшин
В монографии раскрывается технология воздействия на аудиторию посредством формирования и закрепления социальных стереотипов в массовом сознании. Из общей теории манипуляции общественным мнением выделяются закономерности воздействия стереотипов на сознание и поведение получателей массовой информации. Поскольку на общем фоне современных медиа наиболее эффективным каналом коммуникации выступает телевидение – и именно аудио-визуальные СМК играют сегодня основную роль в стереотипизации массового сознания, – в эмпирической части работы основное внимание уделено особенностям телевизионной подачи информационного материала. Монография показывает, почему, несмотря на кажущуюся индивидуальность акта восприятия информационных сообщений, конечным потребителем информации выступает не один человек, а вся аудитория в целом. Объясняется, каким образом социальные стереотипы, сформированные телевидением, обеспечивают манипулятору действенный контроль над общественным мнением.
Сергей Коняшин
Социальные стереотипы в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ
Введение
Проблематика управления стереотипизированным мышлением, а значит и поведением реципиентов, руководствующихся в принятии решений стереотипами и стереотипными представлениями, на сегодняшний день обозначилась достаточно остро. В изучении как самого феномена стереотипа, так и особенностей его восприятия в цепочке «коммуникатор ? СМИ ? реципиент» на сегодняшний день отсутствует системность изучения. На современном этапе развития постиндустриального общества для многих из нас владение точными сведениями по широкому кругу вопросов жизненно необходимо. Поэтому, говоря об информационной картине мира, не стоит недооценивать роль социальных стереотипов, которые, с одной стороны, являются неотъемлемым элементом познания, а с другой – способны значительно искажать смысл передаваемой информации, провоцируя или обостряя внутренние конфликты в человеческом сознании и тем самым делая его легкой добычей для недобросовестных манипуляторов.
Не имея внятных теоретических обоснований генезиса таких проблем, и, следовательно, возможности выработать способы их преодоления, сложно повысить эффективность профессиональной деятельности в области информационного воздействия на аудиторию средствами массовой коммуникации (СМК). Кроме того, понимание сущности стереотипов позволяет реципиентам информационных сообщений выработать научно обоснованный, критический подход к восприятию получаемых по каналам СМИ сведений, без которого невозможно успешное сопротивление манипулятивным технологиям, получающим все большее развитие в современном мире.
Управление общественным мнением с целью влияния на стереотипное поведение зрителей информационных программ в настоящее время становится весьма действенным орудием в арсенале средств социального управления и контроля. Стереотипизация мышления – вполне закономерное и естественное свойство массового сознания, существенно облегчающее людям процессы познания и принятия решений – открывает широкие возможности для целенаправленного воздействия на общественное мнение. Таким образом, актуальность исследования феноменов стереотипа и стереотипных представлений в рамках теории массовой коммуникации в целом и в области управления общественным мнением в частности в современной социологической традиции достаточно очевидна.
Имеющиеся на настоящий момент исследовательские работы в подавляющем своем большинстве рассматривают стереотипы либо сквозь призму межличностного общения, либо как социальный феномен, либо в категориях сугубо психологического порядка. В данном же исследовании предпринята попытка рассмотреть стереотип в категориях социологии управления, а именно – как часть арсенала широко применимых информационно-новостных механизмов воздействия на общественное мнение.
В российской и западной социологии много работ посвящено изучению коммуникативных процессов между СМИ и их реципиентами. Однако многие исследователи акцентируют внимание лишь на рассмотрении проблем восприятия информационных сообщений через призму стереотипов, а не на исследовании феномена стереотипов в информационно-новостном управлении общественным мнением. Вследствие этого зависимость эффективности применения стереотипов и стереотипных представлений в телевизионных новостях от целей коммуникатора в мягкой пропаганде пока еще не находит должного освещения среди современных социологов.
В последнее время исследователи проявляют повышенный интерес к изучению воздействия на человека средств массовой информации. Исследованию роли СМИ в управленческих процессах посвящено множество работ как российских, так и западных социологов. Влияние, которое информационные медиа оказывают на неосознаваемые паттерны поведения людей, находит отражение в большом количестве научных трудов. Что касается процессов массовой коммуникации, то наиболее значимое место в истории их исследования занимают теоретические и эмпирические работы западных ученых: Т. Адорно[1 - Адорно Т. Исследование авторитарной личности. М.: 2001.], П. Лазарсфельда[2 - Лазарсфельд П. Измерение в социологии // Американская социология: перспективы, проблемы, методы. М.: 1972. Его же. Методологические проблемы социологии // Социология сегодня: проблемы и перспективы. M.: 1965. Его же. Латентно-структурный анализ и теория тестов // Математические методы в социальных науках. М.: «Прогресс», 1973.], Э. Ноэль-Нойман[3 - Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания. М.: 1996.], М. Хоркхаймера[4 - Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения. М.: 1997.], Р. Харриса[5 - Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: Издательский дом «Нева», «Олма-Пресс», 2002.], Ю. Хабермаса[6 - Хабермас Ю. Моральное знание и коммуникативное действие. СПб.: «Наука», 2006.], Г. Шиллера[7 - Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980.], К. Леви-Строса[8 - Леви-Строс К. Структурная антропология. М.: 1985.], Э. Фромма[9 - Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: «Республика», 1993. Его же. Революция надежды: избавление от иллюзий. М.: «Айрис-пресс», 2005. Его же. Кризис психоанализа. Дзэн-буддизм и психоанализ. М: «Айрис-пресс», 2004. И т. д.], К. Юнга[10 - Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: 1991.] и др.
Среди отечественных ученых, обращавшихся к этой проблематике, можно назвать Т.М. Дридзе[11 - Дридзе Т.М. Две новые парадигмы социального познания и социальной практики // Россия: трансформирующееся общество / под ред. В.А. Ядова. М.: 2001.], Г.М. Андрееву[12 - Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 1997.], Н.Н. Богомолову[13 - Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия. М.: МГУ, 2001.], Б.А. Грушина[14 - Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения / в 4-х книгах. М.: Прогресс-Традиция, 2006. Грушин Б.А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1986. И т. д.], В.Л. Доценко[15 - Доценко В.Л. Психология манипуляции. М.: 1996.], Г.Г. Почепцова[16 - Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., «Рефл-бук», Киев, «Ваклер», 2006. Его же. Символы в политической рекламе. Киев: 1997. Его же. Теория и практика коммуникации. М.: 1998. Его же. Элементы теории коммуникации. – Ровно: 1999.], В.Д. Попова[17 - Попов В.Д. Информация: как открывается ящик Пандоры. Информация в системе управления. М.: Издательство РАГС, 2009.], В.Ф. Петренко[18 - Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М.: «Питер», 2005.], Г.С. Мельник[19 - Мельник Г.С. Формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. – http://psyfactor.org], Ю.М. Лотмана[20 - Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. М.: 1996.], Л.Н. Федотову[21 - Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002.], Д.П. Гавра[22 - Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт. СПб.: 1995.] и др.
Изучение влияния средств массовой коммуникации на массовое сознание продолжили Р. Барт[23 - Барт Р. Мифологии. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2000. Его же. Общество, воображение, реклама // Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004.], Ж. Бодрийяр[24 - Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007. Его же. Символический обмен и смерть. М.: Издательство «КДУ», 2006. Его же. В тени молчаливого большинства, или конец социального. Екатеринбург, Издательство Уральского университета, 2000.], П. Бурдье[25 - Бурдье П. Общественное мнение не существует // Социальное пространство: поля и практики. СПб.: «Алетейя», 2007.], Т.А. Ван Дейк[26 - Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: 1989.], Н. Луман[27 - Луман Н. Реальность масс-медиа. М.: Праксис, 2005. Его же. Социальные системы. СПб.: «Наука», 2007.], М. Маклюэн[28 - Маклюэн М. Понимание медиа. М.: «Гиперборея», «Кучково поле», 2006.], Ю. Хабермас[29 - Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: «Наука», 2006. Его же. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: «Наука», 2006. Его же. Философский дискурс о модерне. М.: «Весь мир», 2003.], К. Манхейм[30 - Манхейм К. Диагноз нашего времени. М.: «Юрист», 1994.], Г. Маркузе[31 - Маркузе Г. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества. М.: Издательство «ACT», 2002.] и др. Эмпирические исследования в этой области были предложены Б. Коэном[32 - Cohen A. Future Directions in Television News Research. // American Behavioral Scientist. 1989. Vol. 33, р. 135–268.], М. Маккомбсом и Д. Шо[33 - McCombs M.E. & Shaw D.L. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 1972, р. 176–187.], Д. Бером и С. Янгером[34 - Iyengar S. & Kinder D.R. News that matters. University of Chicago Press. 1987.], Дж. Зеллером[35 - Zaller J. The Myth About Massive Effect of Media Revived? New Support of Discredited Idea. In Mutz D.C. Sniderman P.M. & Brody R.A. Political persuasion and attitudes change. The University of Michigan Press, 1996.], Т. Паттерсоном и Р. МакКлоэ[36 - Patterson T.E. & MacClure R.D. The Unseeing Eye. The Myth of Television Power in National Politics. N.Y.: G.P. Purnams’ Sons, 1976.], а также другими (прежде всего, американскими) учеными.
Исследование феномена общественного мнения в российской (советской) традиции связано с именами А.Е. Пескова[37 - Песков А.Е. Общественное мнение как социально-политический феномен. Волгоград: 2003.], Б.А. Грушина, А.К. Уледова[38 - Уледов А.К. Общественное мнение советского общества. М.: 1963.], С.В. Чугрова[39 - Чугров С.В. Роль СМИ во взаимоотношениях власти и общества // Становление СМИ в России как инструмента демократии / под ред. А. Бабенко, А. Чумикова и др. М.: Международный клуб журналистов, 2002.], Г.К. Овчинникова[40 - Овчинников Г.К. Философия социальной инженерии // «Известия МГИУ». М.: Издательство МГИУ, 2008, № 4.], Д.В. Ольшанского[41 - Ольшанский Д.В. Основы политической психологии: политические установки и стереотипы. http://society.polbu.ru], А.И. Черных[42 - Черных А.И. Мир современных медиа. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007.], В. Вольвач[43 - Вольвач В. Стереотипы как способ формирования общественного мнения // Общественно-политический и историко-просветительский альманах «Диспут». № 4. Омск: 2001.], Г.Г. Дилигенского[44 - Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.: Новая школа, 1996.], Б.Д. Беспарточного[45 - Беспарточный Б.Д. Общественное мнение как фактор регуляции социального бытия. М.: «Союз», 1998.], В.И. Буренко[46 - Буренко В.И. Социальное регулирование политической власти: история идей и современные подходы. М.: 2001.] и др.
Что касается проблемы изучения стереотипов в информационно-новостном управлении общественным мнением, то, по мнению ряда социологов, в настоящее время она мало разработана и пока не получила должного научного освещения.
Изучение стереотипов началось с момента выхода из печати в 1922 г. книги американского социолога У. Липпмана[47 - Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004.] «Общественное мнение», в которой он впервые использовал сам термин стереотип. С того времени изучение данного социально-психологического феномена в контексте коммуникативных процессов продолжалось в основном в рамках исследований межличностных и межгрупповых отношений.
Среди отечественных ученых разработка проблемы стереотипа получила активное развитие в рамках исследования маркетинговых отношений в работах И.Л. Викентьева[48 - Викентьев И.Л. Принцип доминанты А.А. Ухтомского и коммуникация. http://evartist.narod.ru], который рассматривал стереотип как одну из стадий проявления доминанты, а в рамках роли и функций стереотипа в процессе межличностной и массовой коммуникации – в работах В.Л. Артемова[49 - Артемов В.Л. Правда о неправде. Минск, Издательство «Университетское», 1985. Его же. Против клеветы и домыслов. М.: Издательство политическойлитературы, 1987.], который рассматривал стереотип как вид психической памяти. Из этих исследований вполне очевидно следует, что стереотип как устойчивая социально-психическая конструкция в сознании человека представляет собой достаточно существенный фактор восприятия и анализа поступающей извне информации.
Общий анализ литературы, посвященный феномену стереотипа, позволяет сделать вывод, что в представленных теоретических подходах (в первую очередь, в картине мира коммуникатора) отсутствует должная концептуализация знаний о роли и функциях стереотипа в процессах и технологиях воздействия на общественное мнение. Основные разработки социальных психологов и социологов, рассматривающих данную проблематику, относятся в большей степени к области изучения межличностного и межгруппового общения, а также к различным формам восприятия (а не воздействия) стереотипизированной информации.
Объект настоящего исследования – процесс телевизионного информационно-новостного воздействия на общественное мнение. Его предмет – стереотипы и стереотипные представления, используемые телевизионной информационно-новостной службой для управления общественным мнением. Цель исследования – изучение стереотипов в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ.
Из предмета и цели исследования вытекают его основные задачи:
1. Разграничить и уточнить определения феноменов массового сознания и общественного мнения в рамках информационно-новостного воздействия телевизионных средств массовой коммуникации на аудиторию посредством использования стереотипов.
2. Проанализировать модели коммуникаций для телевизионного информационно-новостного управления общественным мнением на современном этапе развития СМК для выявления наиболее эффективных из них, а также определить наиболее успешные методы их медийной реализации.
3. Уточнить категориальный аппарат собственно стереотипа и стереотипных представлений, описать роль обоих феноменов в процессах управления общественным мнением.
4. Разработать классификации стереотипов и стереотипных представлений, используемых в телевизионной информационной службе.
5. Установить уровни когнитивного воздействия сообщений телевидения на общественное мнение посредством стереотипов и стереотипных представлений.
6. Изучить практику применения стереотипов и стереотипных представлений в информационно-новостном регулировании общественным мнением на примере деятельности крупнейшего российского телеканала.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные исследования отечественных и зарубежных авторов в области социологических и социально-психологических исследований:
проблемы управления общественным мнением (Т.З. Адамьянц, Т. Адорно, М. Горкгаймер, Э. Дюркгейм, Б.А. Грушин, А.В. Жаворонков, А.В. Козлов, М.К. Мамардашвили, Г. Маркузе, С. Милграм, Э. Ноэль-Нойман, М.Г. Смирнова, Т.Г. Стефаненко, Э. Тоффлер, Д.Н. Узнадзе, А.К. Уледов, И.Д. Фомичева, А.И. Черных, Г.А. Черчилль и др.);
коммуникационных моделей, применяемых в информационно-новостном управлении общественным мнением (А.А. Данилова, Э. Дэннис, М.Р. Желтухина, П. Лазарсфельд, А.С. Миронов, Э. Ноэль-Нойман, Г.Г. Почепцов, Ж. Сегела, А.М. Цуладзе, Г. Шиллер);
роли стереотипов в управлении общественным мнением (Г.М. Андреева, Т.В. Барлас, Л. Бернетт, Д. Джиканди, С.А. Кравченко, У. Липпман, С.М. Медведева, Д.В. Ольшанский, С.А. Ромашко и др.);
классификаций стереотипов и стереотипных представлений, в том числе и в контексте телевизионной информационно-новостной службы (А.А. Данилова, А.В. Десятова, Г.Е. Крейдлин, У. Липпман, Р. Ратмайер, С.И. Переверзева, О.В. Сахарова, А.В. Сергеева, С.С. Тахтарова, Т.Е. Янко, А.И. Черных, Л.Л. Федорова, В.М. Шепель, Ю.В. Шелепень и др.).
Также активно задействован личный опыт автора, профессионально знакомого с особенностями функционирования и структурой современного российского телевидения, принципами отбора информации для новостных эфирных программ и технологиями подготовки сообщений к эфиру на крупнейшем федеральном телеканале. В работе использованы материалы из архивов телевизионных информационных выпусков «Новости» и программы «Время» на «Первом канале», доступных автору исследования на рабочем месте. В общей сложности в работе проанализировано 54 телевизионных информационно-новостных блока (под одним блоком понимается одно информационно-новостное сообщение, освещающее одну конкретную тему, с законченным смысловым наполнением и завершенной композицией) с эфирными хронометражами от 30 секунд до двух минут за период с июля 2006 г. по февраль 2010 г.
Понятия массового сознания и общественного мнения разграничены следующим образом: под массовым сознанием понимается широкая совокупность идей, настроений, чувств, мнений, фантазий и стереотипов, сложившихся в результате общения людей на базе совместных интересов и потому представляющих наиболее благоприятную для индивида среду протекания коммуникативных процессов. Под общественным мнением – такое оценочное суждение группы лиц по поводу актуальных общественных проблем или конкретных событий, которому одновременно присущи следующие характеристики: а) опора на неквалифицированное большинство; б) ярко выраженная профессиональная некомпетентность; в) подвижность, обусловленная высокой податливостью к изменениям; г) скрытое или явное эмоционально-оценочное отношение к объекту; д) сильная зависимость от стереотипных представлений.
Установлено, что на современном этапе развития СМК наиболее эффективной моделью коммуникации для управления общественным мнением становится мягкая пропаганда телевизионных СМИ с активным использованием стереотипов и стереотипных представлений.
Предложен понятийный аппарат, разграничивающий понятия собственно стереотипа и стереотипных представлений, а также стереотипизированного воздействия и стереотипизированного регулирования. Необходимость данного разграничения продиктована в первую очередь нетождественностью процессов формирования стереотипов и стереотипных представлений и управления с их помощью общественным мнением.
В рамках классификации стереотипов, оказывающих влияние на массовое сознание в процессе телевизионного информационно-новостного воздействия, для введения в социологический оборот предложены определения видов стереотипов, отличных от традиционной типологии (гендерные, этнические, профессиональные и т. д.).
Следует также разграничить уровни воздействия новостей на аудиторию. На тематическом уровне воздействие осуществляется преимущественно на массовое сознание путем формирования информационной повестки дня с параллельной выработкой соответствующих стереотипных представлений у аудитории. На фактологическом уровне – непосредственно на общественное мнение путем информационного манипулирования с активным использованием ранее сформированных стереотипных представлений.
Вводятся в оборот новые признаки для методологии измерения эффективности стереотипов и стереотипных представлений в области управления общественным мнением – система координат стереотипного мышления, точка стереотипизации, пояс эффективности стереотипизации и др.
Следует подчеркнуть, что на современном этапе развития средств массовой коммуникации основной функцией становится не только информирующая, но и управляющая (или воздействующая). Это связано с проявлением принципиально новых характеристик медийной среды в постиндустриальном обществе – утратой теле- и радиовещательными СМИ монополии на передачу информации. Уже сегодня многие из нас получают большую часть информации из интернета. Стремительно нарастает информационное разнообразие в коммуникативном пространстве, окружающем современного человека. В этих условиях действенным инструментом в руках коммуникатора становятся широко распространенные в обществе социальные стереотипы, в большей степени ориентированные не на ретрансляцию смысла, а на передачу эмоций и стимулов.
Наиболее эффективной моделью коммуникации в рамках новостного управления общественным мнением на сегодняшний день представляется модель мягкой пропаганды, которая подразумевает управление общественным мнением посредством формирования требуемой информационной повестки дня. Используемые при этом приемы и методы создания информационных сообщений формируют требуемое манипулятору эмоционально-оценочное отношение аудитории к освещаемым событиям, явлениям и людям. На общем фоне других моделей коммуникации (пропаганда, суггестия, риторика, связи с общественностью и т. д.) мягкая пропаганда обеспечивает наивысшую эффективность социального контроля методами информационного воздействия.
Следует избегать упрощений: стереотипы воздействуют на общественное мнение не напрямую. В конкретных исторических обстоятельствах они порождают в массовом сознании стереотипные представления, относительно недолговечные, но заряженные мощным эмоционально-оценочным отношением к явлениям, личностям, событиям и т. д. И собственно влияние стереотипных представлений на общественное мнение по каналам СМИ позволяет коммуникатору воздействовать на поведение аудитории. Таким образом, происходит управление общественным сознанием на основе стереотипов.
В этой книге предпринята попытка выработать классификацию стереотипов и стереотипных представлений, используемых для управления массовым сознанием и общественным мнением. Основной набор стереотипов, используемых телевизионными медиа для управления массовым сознанием с целью формирования стереотипных представлений, классифицируется по трем основным видам: визуальные, вербальные и ситуационные. Основной набор стереотипных представлений, используемых телевизионными СМИ для воздействия на общественное мнение, классифицируется по трем основным видам: репутационные, ценностные и контекстные.
В исследовании определено, что телевизионное новостное управление общественным мнением протекает на двух уровнях – тематическом и фактологическом.
На тематическом уровне происходит отбор для эфирных программ новостей, отвечающих одновременно профессиональным журналистским требованиям (оперативность, актуальность и т. д.) и необходимой коммуникатору направленности. Основная задача работников телевизионных СМИ на тематическом уровне воздействия – акцентирование внимания аудитории на тех или иных темах информационной повестки дня, выгодных коммуникатору. На этом уровне стереотипы имеют приоритет над стереотипными представлениями, поскольку речь идет о воздействии на массовое сознание.
На фактологическом уровне производится акцентирование оценок события в информационном пространстве с целью придания каждому из них той значимости в глазах общественного мнения, которое диктуется интересами и задачами коммуникатора. На этом уровне стереотипные представления имеют приоритет над стереотипами, поскольку речь идет об управлении общественным мнением.
Результаты настоящего исследования могут быть использованы в прикладном отношении – например, в области изучения механизмов формирования общественного мнения с помощью телевидения, и в теоретическом – например, для дальнейших исследований стереотипов и проблем воздействия на общественное мнение.
Стереотипные свойства объекта или группы объектов на современном этапе развития СМК становятся действенным инструментом изучения общественного мнения целевых аудиторий и воздействия на них. В этой связи исследователям открываются новые возможности выявить и проанализировать специфику формирования общественного мнения реципиентов под влиянием СМИ.
В данной работе анализируется, каким образом специалисты по практическому использованию стереотипов сегментируют аудиторию в соответствии с поставленными задачами по воздействию на общественное мнение. Использование стереотипов и стереотипных представлений целевой аудитории (или нескольких целевых аудиторий) позволяет коммуникатору корректно адаптировать и адресовывать информацию различным социальным группам, формируя тем самым эффективные каналы воздействия на реципиентов, а также вырабатывать схемы, стратегические и тактические ходы наиболее эффективного воздействия на общественное мнение.
Работникам СМИ знание свойств стереотипов и стереотипных представлений позволяет эффективно корректировать и передавать новостные сообщения в соответствии с потребностями их аудитории, представляя информацию в наиболее адекватном для ее восприятия и понимания ключе, или в соответствии с пожеланиями заказчика кампании воздействия на массовое сознание, обеспечивая тому наибольшую эффективность видоизменения общественного мнения в соответствии с поставленными задачами.
Важным источником эмпирической информации для данного исследования стал интернет. Многие фактические данные и результаты социологических опросов взяты с соответствующих сетевых ресурсов. Среди них сайты агентств «Гэллап» и «Интерньюс», «Национальной ассоциации телерадиовещателей», фонда «Общественное мнение» и т. д.
В ходе исследования автор также использовал собственный опыт работы на информационном телевидении: 2005–2006 гг. – телеканал «Звезда», корреспондент Центральной телевизионной и радиовещательной студии Министерства обороны России (информационно-аналитические программы «Служу России» и «Камуфляж»); 2006–2010 гг. – ОАО «Первый канал», сотрудник отдела редакторов Службы эфира Дирекции информационных программ (информационные выпуски «Новости», информационная программа «Время», информационно-аналитическая программа «Воскресное время»).
Глава 1. Воздействие на общественное мнение как механизм социального управления
Одним из важнейших результатов постиндустриальной революции второй половины прошлого века, стало формирование информационного общества. Этому способствовало стремительное нарастание скоростей передачи информации в результате развития электронных технологий и, как следствие, постоянное увеличение объемов информации в коммуникативной среде, окружающей каждого современного человека.
Одной из характерных особенностей этого принципиально нового типа общества стало серьезное возрастание роли общественного мнения – беспрецедентное по сравнению со всеми предшествующими этапами развития человечества. Даже Россия, несмотря на недостаточный технологический прогресс, постепенно вливается в мировое информационное пространство[50 - Кирпичев И.И. Общественное мнение как социальный институт: функциии управление общественным мнением. http://lib.socio.msu.ru], в котором значимость общественного мнения в принятии важных экономических, политических и других социально значимых решений с каждым годом становится все больше.
В широком смысле общественное мнение можно описать как отражение массового сознания по тем или иным проблемам, событиям или явлениям социальной жизни. Хотя современное социологическое представление об общественном мнении имеет глубокие корни в развитии мировой философии, комплексное и всестороннее изучение этот феномен получил лишь со второй половины ХХ века[51 - Горшков М.К. Общественное мнение. М.: 1988.], т. е. как раз в рамках интенсивной разработки идей постиндустриального общества: Д. Белл (1973), З. Бжезинский (1970), Г.И. Иконникова (1971), Г. Канн (1972), Ж.Ж. Серван-Шрейбер, А. Турен (1969), – а также концепций формирования информационного общества: Ф. Махлупа и Т. Умесао (начало 1960-х), М. Порат (1978), Й. Массуда (1981), Т. Стоунер (1983), Р. Кац (1988) и др. Эти исследования наглядно свидетельствует о его органической связи и функциональной неотъемлемости от социальных процессов современного этапа развития СМК.
Общественное мнение уже давно формируется не только под стихийным воздействием объективных процессов, происходящих в окружающей индивида среде, но и, в том числе, под организованным и целенаправленным информационным воздействием, которое реализуется через многочисленные коммуникационные каналы. В первую очередь это СМИ, среди которых мощнейшее – телевидение.
В социологии управления принято разделять понятия манипуляции общественным мнением и воздействия на него. Термину манипуляция обычно приписывают отрицательный смысл. Под ним чаще понимают такое коммуникативное влияние, которое направлено в основном на побуждение аудитории к действиям, прямо противоречащим ее собственным интересам. Намеренное воздействие – более нейтрально окрашенный термин. Под ним подразумевается влияние на общественное мнение по широкому диапазону общих социально значимых вопросов, не обязательно противоречащее интересам реципиентов, но имеющее важное значение для коммуникатора – отправителя информации[52 - Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 59–94.].
§ 1.1. Управление общественным мнением: теория и метод
Анализ процесса управления общественным мнением в России следует начать с рассмотрения основных категорий населения, живущих в нашей стране и образующих зрительскую аудиторию.
Понятие аудитория в широком смысле стал применять еще Аристотель, который считал его и политическим, и социальным. Одну из первых попыток концептуализации этого понятие сделал в конце 1930-х гг. Г. Блумер. Он определил под ним новую форму коллективности, которая возникает благодаря развитию СМИ и изменением в экономической жизни общества. Аудитория по Г. Блумеру – это большая дисперсионная совокупность людей, которая может постоянно менять свой состав, и между которыми нет личностных отношений или взаимодействий. По своей форме взаимоотношения между СМИ и аудиторией являются неперсонифицированными. Представители Франкфуртской школы (Т. Адорно, М. Горкгаймер, Г. Маркузе) придерживались таких же взглядов и считали, что аудитория – это обезличенная масса, которой манипулируют СМИ с помощью навязывания им стереотипных взглядов и мыслей.
Как отмечает М.Г. Смирнова, представители современной западной социологии отрицают подход к аудитории как к пассивной массе и предлагают понимать ее как большие и малые совокупности людей, между которыми или совсем отсутствует организованное и структурированное взаимодействие, или же оно присутствует в ничем не выраженной, минимально возможной степени[53 - Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевиденияв развитых капиталистических странах. М.: Изд-во МГУ, 1984. С. 82.].
Анализируя работы А.В. Жаворонкова[54 - Жаворонков А.В. Аудитория СМИ и пропаганды: социологический анализ.М.: Политиздат, 1986, 245 с.], А.В. Козлова[55 - Козлов А.В. Методы и направления изучения аудитории средств массовойинформации. Львов, 1999.], М.Г. Смирновой, И.Д. Фомичевой[56 - Фомичева И.Д. Журналистика и социология. М.: МГУ, 1995. С. 136.], Г.А. Черчилля[57 - Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: «Питер», 2000. С. 752.] и др., можно сделать вывод, что аудитория – это совокупность индивидов, которые являются адресатом общего для всех его членов СМИ при минимальном или отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория СМИ – это также устойчивая совокупность людей, которая возникает на основе общности их информационных потребностей и интересов (обусловленных их демографической или социальной принадлежностью), а также способов, форм и каналов удовлетворения этих потребностей. Под целевой аудиторией мы будем понимать ту часть потенциальной аудитории, на которую по тем или иным социально-демографическим признакам рассчитан канал информации, их отдельные структурные и содержательные элементы.
Изучая современное российское общество, ученые ИС РАН часто используют для анализа ситуации разработанный ими же индекс уровня жизни[58 - О методологических и методических подходах к разработке индекса уровня жизни см.: Н.Е. Тихонова, Н.М. Давыдова, И.П. Попова. Индекс уровня жизни и модель стратификации российского общества // Социологические исследования. 2004. № 6.]. Согласно ему, они разделяют население России на десять основных категорий (или страт), уровень и качество жизни которых серьезно различаются между собой. При этом они фиксируют, что данная модель уже в основном сложилась для нашей страны и приняла достаточно устойчивые формы.
Первые две страты – это люди, живущие за чертой бедности. Третья носит промежуточный характер, объединяя россиян, балансирующих на грани бедности. Страты с пятой по восьмую представляют средние слои разного уровня достатка, а девятая и десятая – это те, кого с точки зрения жителей нашей страны можно назвать богатыми.
Наиболее многочисленная и пассионарная, а потому и представляющая наибольший интерес для социологов – четвертая страта. Она одна охватывает более четверти населения России, живущего на уровне предельной социальной и материальной малообеспеченности (это больше чем совокупная доля последних шести страт, вместе составляющих порядка 24 %). Поэтому именно ее представители задают тот стандарт потребления, который воспринимается всеми россиянами как минимально приемлемый и наиболее типичный для подавляющей части граждан нашей страны.
Директор ИС РАН М.К. Горшков отмечал, что в последние годы четвертая страта начала стремительно сокращаться за счет сползания части ее представителей на уровень ниже, то есть на грань нищеты. «Мы прогнозируем, – отмечает он, – что в ближайшем будущем зона бедности в российском обществе станет расширяться. Примерно пятой части граждан это грозит переходом в люмпены и маргиналы, еще стольким же – просто бедностью, когда не хватает средств на обучение детей и удовлетворение главных жизненных потребностей»[59 - Свобода, неравенство, братство: социологический портрет современной России. Под ред. М.К. Горшкова. М.: «Российская газета», 2007. С. 186–187.]. Таким образом, уверены социологи РАН, налицо наглядное свидетельство исчерпания у части малообеспеченного населения России ресурсов для самостоятельного поддержания минимально приемлемого уровня жизни.
Оценивая причины столь резкого ухудшения ситуации, доктор социологических наук А.В. Тихонов отмечает, что наиболее существенные из них берут свое начало в несовершенстве системы управления в нашей стране. Главное его отличие от управленческих систем в развитых цивилизованных обществах он видит в первую очередь «в синкретическом, спаянном механизме власти и управления, собственности и управления»[60 - Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 61.].
Повышение эффективности социального управления в России, считает А.В. Тихонов, возможно лишь путем разделения механизмов и институтов власти, собственности и управления с тем, чтобы они взаимно сдерживали друг друга. Пока же они достаточно плотно сращены, и скорого их разделения в ближайшее время исследователи российского общества не ожидают, поскольку социальным группам, обладающим собственностью и властью, пока удается сравнительно легко подчинять себе также и все возможные рычаги управления, что еще более упрочивает их положение за счет остальных.
Хотя такое управление теряет свое истинное предназначение и «становится элементарной и беззастенчивой манипуляцией»[61 - Там же.], его структура и сущность от этого принципиально не меняются. Основные его механизмы в любом случае по-прежнему лежат в сфере ментально-интеллектуальной реальности[62 - Собственность при этом относится к физической реальности, а власть – к социальной, считает автор.], где протекают процессы не только информирования населения, но и информационного воздействия на аудиторию, что может обеспечивать регулирование общественного мнения.
М.К. Горшков отмечает, что разрыв между вершиной и основанием пирамиды благосостояния (верхними 10 % самых обеспеченных и нижними 10 % самых бедных) в России составляет порядка 30 раз. При этом он поясняет, что «во многих европейских странах, если подобная цифра зашкаливает за отметку 8, собирается чрезвычайная сессия парламента и обсуждает, как сблизить края зияющей раны и притушить назревший социальный конфликт»[63 - Свобода, неравенство, братство: социологический портрет современной России. Под ред. М.К. Горшкова. М.: «Российская газета», 2007. С. 12.]. В нашей же стране подобный конфликт, как мы видим, не обозначается даже при намного более неблагоприятных условиях.
Однако в ситуации дальнейшего падения уровня жизни социологи РАН прогнозируют серьезное обострение отношений между государством и 67 % населения, чье благосостояние характеризуется лишь тремя параметрами уровня жизни: «ниже черты бедности», «на грани бедности» и «в состоянии малообеспеченности».
Все это внушает специалистам ИС РАН опасения сильного роста социального недовольства в России, замыкающегося на базовые мировоззренческие ценности людей, с последующим смещения протестных настроений с индивидуального на макроуровень. В виду этого закономерно ожидать усиления социального контроля над обществом с целью подавления или сглаживания таких настроений. Немаловажную роль в процессах подобного управления до определенного момента могут играть механизмы информационно-новостного воздействия на общественное мнение.
Так, например, в рамках собственной теории «индивидуально-структурного социального поля» П. Штомпка связывал в единое целое индивида (как источник социального действия), социальную структуру (как место совершения действия) и, собственно, само поле (как часть социальных отношений, охватываемых этим действием). При этом следует отметить, что данная структура не только воспроизводится соответствующим социальным действием, «но и перерабатывается, видоизменяется в соответствии с информационной моделью (мыслительной реакцией) действующего индивида, содержащей цели и ценности»[64 - Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 303.].
Н.И. Лапин в рамках своего антропосоциетального подхода[65 - Лапин Н.И. Общая социология. М.: 2006.] наряду с политической, административной и семейной видами власти особо выделял информационно-культурную, которая призвана осуществлять контроль над умами людей и их ценностями. Подход Н.И. Лапина получает развитие в теории социетальной трансформации Т.И. Заславской, которая вводит понятие социальных механизмов регуляции, основная черта которых – способность регулировать общественные процессы. В числе наиболее эффективных из таких механизмов Т.И. Заславская называет интенциональные (или культурно-политические), соответствующие механизмам регуляции информационно-управленческого типа, а не манипуляционного, если пользоваться терминологией А.В. Тихонова.
Таким образом, мы можем предположить, что политическая и экономическая власть в современном (в том числе и в российском) обществе все больше использует контроль над информационными потоками.
Как отмечает А.И. Черных, «функциональные особенности современных средств массовой коммуникации в рамках организационного общества заключаются и специфическом единстве института и организации, в создании ими информационного аналога общества (формирование искусственной виртуальной реальности, подменяющей собой реальность объективную), особом воздействии на одну из основополагающих сфер жизни общества – политическую деятельность (но также на хозяйство и культуру)»[66 - Черных А.И. Социология массовых коммуникаций. М.: ГУ ВШЭ, 2008. С. 79.].
С первой половины 2000-х гг. в России начали усиливаться тенденции снижения степени допустимой критики власти на центральных федеральных телеканалах, что, как отмечали исследователи того времени, «означает фактическое окончание либертарианства на государственном телевидении. Возобновляется авторитаризм. Он проявляется через не афишируемый контроль над содержанием общественно-политических программ и запретом на критику в адрес высшего руководства страны. Тем не менее, было бы преувеличением считать такое положение жестким авторитаризмом, поскольку допустимой остается критика ряда высших органов государственной власти, например, Государственной Думы и, в некоторой степени, правительства РФ. Таким образом, нормативную модель нынешнего государственного российского телевидения можно охарактеризовать как мягкую авторитарную и социально безответственную, отмеченную корпоративным эгоизмом, но всё же направленную в сторону постепенного восстановления социальной ответственности и обслуживания общественного интереса»[67 - Шариков А.В. Российское телевидение и проблема социальной ответственности СМИ. Статья для журнала «Социс». – М., 2005. С. 25. Его же. Парадигмальные трансформации отечественного телевидения // Социологические исследования, 2006. № 10. С. 95–103.]. Как мы могли наблюдать, с тех пор тенденция к монополизации СМИ (и в первую очередь телевидения) со стороны власти только усилилась.
Общественное мнение не всегда способно адекватно и полноценно репрезентировать точку зрения выражающих его индивидов, а, следовательно, и защищать их интересы. Поэтому среди основных его характеристик крайне важно учитывать некомпетентность людей, руководствующихся ложными предрассудками даже при принятии ответственных жизненных решений. Это свидетельствует о том, что само общественное мнение во многом зависимо от стереотипов, распространенных в массовом сознании.
Особенно это заметно во время выборов, когда одинаковым правом голоса обладают и доктора наук, и люди, не имеющие образования. Подавляющее большинство избирателей не способны объяснить разницу между социально-политическими программами кандидатов. Так, например, по данным фонда «Общественное мнение» мотивы голосования избирателей за конкретную политическую партию на парламентских выборах 2003 г. распределились так[68 - Социологические наблюдения (2002/04). – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2005. С. 91.]:
Мотивы
Голосовали за партию (% от числа проголосовавших)
Единая Россия
КПРФ
ЛДПР
Родина
Яблоко
СПС
Нравится программа
11
9
16
44
42
26
Нравится лидер
7
2
49
22
22
