Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

скачать книгу бесплатно

В результате мы возвращаемся к Регине Барзилай. Мы обнаружили, что находимся на распутье. Перед нами стоят проблемы гигантского масштаба. Как и в случае с антибиотиками, многие наши уязвимости мы создали сами, они стали последствиями принятых решений, не замеченных альтернатив, не совершенных действий. Мы сами завели себя туда, где находимся. Хорошая новость заключается в том, что мы можем и вывести себя оттуда. Но для этого нужно научиться воспринимать мир по-другому.

Внешнее рождается из внутреннего

Существует проект под названием Our World in Data («Наш мир в данных»), который реализуется группой сотрудников Оксфордского университета. Как можно заключить из его названия, он строит картину мира, данную через призму информации. Статистика детской смертности? Пожалуйста. Мировой ВВП? Тоже имеется. Проектом восхищается Билл Гейтс, который время от времени воспроизводит его графики в своем Twitter и чей фонд поддерживает его работу. И судя по разноцветным кривым и гистограммам, наш мир сегодня прекрасен как никогда.

Если судить почти по любому численному показателю, мир, несомненно, движется к лучшему. Войн и болезней стало меньше, грамотных больше, вода чище, страны богаче, люди счастливее, жизнь дольше. Covid-19, конечно, оставит след на некоторых кривых, но лишь временный, посмотрите в сторону более отдаленного будущего, и вы увидите, как течение времени и прогресс загладят эту ямку на графиках.

Ключевую роль во всех этих изменениях к лучшему сыграла эволюция человеческого мышления. Прежде чем что-то становится лучше в действительности, происходит трансформация мышления. Все внешнее рождается из внутреннего. Мы подвергаем наш мир фреймингу и рефреймингу, и цивилизация движется вперед.

Но этот солнечный оптимизм может оказаться неоправданным. Его апологеты всего лишь экстраполируют будущее развитие событий, а тревожные симптомы в их аналитике замаскированы. Человеческому прогрессу присущ порок, и он заключается в том, что именно плоды нашего труда всегда могут оказаться источником нашего разрушения. Будь то гонка высокотехнологичных вооружений, более жаркий климат или рост числа деклассированных элементов во всем мире – в любом случае, чтобы адекватно отреагировать, нам нужно усовершенствовать навыки фрейминга.

Книжные полки прогибаются под тяжестью томов, прославляющих прогресс человечества. В то же время богатый, бессмертный и обладающий могущественным мозгом человек, описанный в книге Homo Deus Юваля Ноя Харари[6 - Юваль Ной Харари «Ноmo Deus. Краткая история будущего» («Синдбад», 2018).], со временем будет осмеян как богатый, живущий в безопасности и счастливый «последний человек» из «Конца истории» Фрэнсиса Фукуямы. Более честный и ответственный взгляд на мир заключается в том, что положение вещей не становится проще – оно усложняется. Самые трудные проблемы человечества не позади нас, а впереди.

В прошлом большинство проблем касались выживания индивида или сообщества, но не планеты в целом, и у многих из этих проблем были очевидные решения. При голоде мы занимаемся охотой или собирательством. Если нам нужно убежище, мы строим дом. Если идет война, мы собираем армию. Часто существовал готовый фрейм, который можно было применить сразу.

Но по мере роста наших навыков фрейминга этот успех создал свою слабость: веру в единственно истинный фрейм. Человечество создавало или силой внедряло подобные фреймы в бессчетном числе случаев – от испанской инквизиции до советского коллективизма. При этом мы извлекли удивительно мало уроков из собственных поражений. Мы по-прежнему подвержены опасности монолитного мышления, то есть готовы убеждать себя, что причина наших прошлых неудач заключается в конкретном фрейме, а не в его единственности.

Именно поэтому текущий момент в истории столь опасен. Судьба человечества зависит от нашей способности переосмыслить стоящие перед ним проблемы. Как природные кризисы (от изменения климата до пандемии), так и кризисы самого человечества (от новых форм племенного мышления до жестокого угнетения) требуют не когнитивного «прыжка веры», а удвоения усилий в том, с чем человечество всегда хорошо справлялось: дать свободу воображению в рамках определенных ограничений, создавая таким образом новые решения и оценивая их долгосрочные последствия.

Мы живем в век разделения и парадоксов: богатейшей благотворительности и каждодневной тирании, науки и антинауки, фактов и фейковых новостей. Из трущоб можно наблюдать Международную космическую станцию, ракеты полетят колонизировать другие планеты, детей мигрантов содержат в клетках. Первобытное и трансчеловеческое, собаки и боги[7 - В оригинале здесь игра слов, “dogs and gods”.].

Обычно виды вымирают, потому что не могут приспособиться к изменившимся обстоятельствам. Человек может оказаться первым видом, обладавшим всем необходимым для приспособления, но не воспользовавшийся этим – не потому, что у нас не было выбора, а потому что не сумели сделать правильный.

Фрейминг предлагает выход. Люди могут приспособиться благодаря своей когнитивной способности генерировать ментальные модели; благодаря тому, что станут лучше предвидеть последствия и представлять альтернативы. И тем не менее для этого требуется определенная степень умственной свободы, которую стараются истребить со всех сторон. Мы должны понять, что у нас есть необходимое для того, чтобы выжить и процветать при условии, что найдем в себе ответственность, смелость и воображение принять на себя роль фреймеров.

2

фрейминг

ментальные модели пронизывают все,

что мы делаем, даже если мы не отдаем

себе в этом отчета

В воскресенье 15 октября 2017 года Алисса Милано сидела в кровати у себя дома в Лос-Анджелесе и читала новости. В интернете много говорили о кинопродюсере Харви Вайнштейне и всплывших неприглядных подробностях его жизни. Алисса начала работу в кино еще ребенком. Тогда она была звездой ситкомов, а сейчас превратилась в актрису сорока с чем-то лет, и потому все имена в новостях были ей знакомы. Нельзя сказать, что о сексуальных домогательствах в Голливуде никто не слышал – отвратительный обычай «постельного кастинга» вошел в пословицу. Но здесь было нечто иное. Не просто нежелательные приставания, но физическое насилие, десятки эпизодов, причем их не просто игнорировали, а активно прикрывали, и тянулось это десятилетиями.

Ей на телефон пришло сообщение от подруги. В нем говорилось, что, если бы женщины заговорили об этом в Twitter, мир осознал бы масштаб проблемы. Милано идея понравилась. Она всегда относилась к числу людей, для которых большое значение имеет моральный аспект ситуации. Будучи пятнадцатилетней знаменитостью, она поцеловала мальчика со СПИДом во время телевизионного ток-шоу, чтобы показать, что бытовые контакты с больными безопасны. В 2013 году она устроила якобы «утечку» секс-видео с участием себя и мужа, где вместо «горячего» действия камера показывала двухминутный новостной сюжет, посвященный событиям в Сирии, – своего рода кликбейт во имя гуманности.

Идея обратиться к Twitter имела смысл. «Это отличный способ донести масштабную мысль, – вспоминает она ход своих мыслей, – и перенести фокус с этих отвратительных мужчин на жертв и выживших». Милано сама стала жертвой домогательств в ходе работы над фильмом, снятым почти 25 лет назад, но никогда не говорила об этом публично. Она открыла окно для сообщений в Twitter и напечатала: «Если вы когда-либо подвергались сексуальным домогательствам или насилию, напишите “me too” (“я тоже”) в ответ». Она выключила устройство, взглянула на спящую трехлетнюю дочь и пошла спать.

Когда она проснулась, то была потрясена: у ее твита было тридцать пять тысяч ответов, и их число росло. Он разошелся по миру в мгновение ока. К концу дня хэштег #MeToo присутствовал более чем в 12 миллионах постов. Начали звонить журналисты. Явление стало глобальным.

У движения Me Too несколько граней, но самая мощная из них, вероятно, фрейм. Он изменил отношение к эпизоду сексуального насилия – его больше не обязательно хранить в тайне, а можно вместо этого предать гласности. Посты в Twitter стали источником силы и свободы. Me Too изменило направление удара на противоположное: не следует обвинять женщин, вместо этого они сами могут возложить вину на мужчин, которые покусились на них.

До Me Too женщина, рассказывавшая о подобном эпизоде, могла восприниматься как довольная таким положением вещей, даже как сообщник или виновник («Почему ты пошла в эту квартиру? Зачем надела такое провоцирующее платье?»). После Me Too женщины могли свидетельствовать смело. Они знали, что на их стороне сила, заключающаяся в многочисленности, за ними стоит всегда готовая к действию глобальная группа поддержки.

Новый фрейм не только предоставил альтернативный взгляд на тему, он открыл новые возможности для решений и действий.

Создание карты мира

Будь то восприятие женщинами сексуального насилия или взгляд ученых на молекулярную структуру антибиотиков – фреймы всегда делают сложность мира, поддающейся пониманию. Наш мозг полон ими. Так мы мыслим. Фреймы могут быть простыми или сложными, точными или неточными, прекрасными или злыми. Но все они фиксируют тот или иной аспект реальности. Таким образом они помогают нам объяснять, концентрироваться и решать.

Демократия – это фрейм, как и монархизм. В бизнесе фреймы – это методология бережливого производства (lean manufacturing) и система OKR (objectives and key results, цели и ключевые показатели), которая приобрела популярность благодаря Intel и позднее Google. Религия – фрейм, и то же самое относится к секулярному гуманизму (то есть морали без бога). Власть закона – фрейм, как и идея о власти силы. Равенство рас – фрейм, и расизм тоже.

Фреймы в равной степени служат основой наших рассуждений и являются универсальным инструментом. В последние десятилетия исследованием человеческих фреймов занимались ученые, работающие в столь разных областях, как нейронаука и философия (при этом для их обозначения они использовали самые разные термины, такие как шаблоны, абстракции, представления и схемы).

Сейчас представление о том, что люди мыслят посредством ментальных моделей, общепринято как в естественных, так и в социальных науках. Тем не менее это сравнительно недавнее явление. В начале XX века размышления об устройстве мышления считались в основном уделом философов. Зигмунд Фрейд с его интересом к таинственным механизмам работы человеческого ума был исключением, а не правилом. В промежутке между войнами такие философы, как Эрнст Кассирер и Людвиг Витгенштейн считали, что ум основан на символах и словах, с которыми работает. Это было шагом к более разумному взгляду на сознание, но чисто теоретическим, без всякой эмпирики.

После Второй мировой войны эмпирические науки обратились к человеческому уму. Исследования перешли из рук философов к психологам, особенно когда последние заинтересовались когнитивными процессами в мозгу. Вначале они уподобляли их строгим логическим операциям, но эмпирическими исследованиями эта точка зрения не поддерживалась. Приблизительно в 1970-х годах набрала популярность идея «ментальных моделей», а вместе с ней и концепция, согласно которой человеческое рассуждение представляет собой не столько операции формальной логики, сколько моделирование реальности: мы оцениваем варианты действий, представляя возможные последствия.

Сегодня эта точка зрения подтверждена многочисленными экспериментами психологов и специалистов по когнитивистике, науке о мышлении. Свой вклад в разработку проблемы стала вносить нейронаука благодаря появлению высококачественных сканеров МРТ, способных в реальном времени отображать мозговую активность при работе над тестовыми заданиями. Например, исследования показали, что, работая над планами на будущее, мы задействуем области мозга, ответственные за пространственное восприятие и способность мыслить в трех измерениях. Мы в буквальном смысле нарочно погружаем себя в мечту, причем мечту с конкретной целью.

Эта работа привела к незаметной трансформации представлений о том, как мыслит человек. Теперь они указывают на ментальные модели как основную деталь человеческого создания. То, что мы видим и знаем, что чувствуем и во что верим, начинается с внутреннего представления о вселенной. Мы можем понять мир через наши убеждения о его устройстве: почему происходят те или иные вещи, как они разворачиваются в будущем и что случится, если мы станем действовать. Фреймы не являются ни «воображением», ни «творческими способностями», но они служат их основой.

Большинство людей не слишком задумываются о состоянии, в котором находится их ум в момент принятия решений. Это потому, что большинство наших решений не ведут к весомым последствиям: какую рубашку надеть, чем заправить салат и так далее. Но когда люди принимают более серьезные решения, их работа преобразуется концепцией ментальной модели. Многие предпринимают значительные усилия, чтобы осознавать используемые фреймы и управлять их выбором.

Самое важное в фреймах – не то, чем они являются, но как помогают. Фреймы придают нам дополнительные силы, потому что концентрируют ум. Когда они работают хорошо, то выделяют самые существенные вещи и отбрасывают остальные. Это заложенная в них функция, а не ошибка, как сказали бы программисты. Фреймы исполняют роль инструментов, значительно и эффективно сокращающих и упрощающих дорогу сознанию, – они формируют ментальное пространство, в котором мы принимаем решение. Они облегчают и ускоряют поиск альтернатив. Они упрощают, защищают и усиливают наше представление о мире, так что мы можем действовать в нем.

Кроме того, фреймы освобождают нас, поскольку мы вольны выбирать их в зависимости от того, какой аспект реальности хотим подчеркнуть. Сознательно перебирая фреймы, мы далеко превосходим уровень зверя, следующего своим инстинктам, или машины, послушно исполняющей инструкции. Рассматривая мир с разных точек зрения, мы обогащаем свое представление о нем и находим более качественные решения. Выбирая фрейм, мы одновременно выбираем путь, по которому в конце концов придем к решению. Чтобы понять, что это означает на практике, обратимся к примеру карт.