скачать книгу бесплатно
Беру билеты на выставку для мамы и красивый музейный каталог для папы. Спасибо «Ведомостям» за долгожданную индульгенцию! Впервые за год вне медицины родители рады: говорят, что наконец поняли, что такое PR. Второй раз за день объясняю, что возникло недоразумение, – и снова безуспешно. Ну и ладно!
Иногда лучше остаться непонятой, но получить поддержку в новом деле.
Глава 6. Эффект глянца
«Нет, на мероприятие не попасть. Списки уже закрыли! Ну хорошо, внесу тебя +1. Только никому!» – говорю одной влиятельной и болтливой журналистке. Засекаю три часа и мысленно представляю скорость распространения информации среди светской прессы и московских тусовщиков. Хватило и двух: вуаля! – и в почте с десяток заявок на аккредитацию от телевизионщиков, подтверждение присутствия главных светских редакторов, многочисленные просьбы от звезд попасть на вечеринку Martini All That Glam[11 - All That Glam (англ.) – «Весь этот гламур».]. Можно считать, работа сделана – нужная пресса будет. Теперь списки и правда можно закрывать.
Почему-то PR содействуют все эти «только никому», «вход только по спискам» и «попасть нереально». Конечно, не все так плоско, и есть на что заманивать гостей: бренд Martini известен громкими мероприятиями. На этот раз устраивает первую вечеринку в еще недостроенном Москва-Сити. Светские гости и пресса впервые поднимутся на 62-й этаж башни «Федерация» – будущей Мекки корпоративных служащих и предпринимателей.
Пока Москва-Сити представляет собой стройку. Вокруг леса? и горы цемента. Въезд на территорию ограничен. Очередь из машин растянулась на пару километров, и в мороз под тридцать часть гостей в смокингах и платьях пешком пробираются сквозь сугробы и строительный хлам.
Встречаю приглашенных у входа в «Федерацию» в шелковом платье и легкой черной шубке.
Дресс-код для пиарщика – не то же самое, что для гостей. Стоило бы уточнить, что «стоять на списках» на лютом морозе предстоит ближайшее четыре часа… Оделась бы теплее!
В ожидании входа разгневанная толпа в dress to impress[12 - Dress to impress (англ.) – образ, обязывающий произвести впечатление.] негодует. Листать списки больно, пальцы не слушаются. Часть прессы уезжает – их так и не обнаружили в заветных листках. Попавших внутрь счастливчиков ожидает сорокаминутная очередь к единственному работающему лифту. Выдерживают не все: кто-то психанул и пытается подняться на лифте для строителей.
Напряжение на улице растет. Мужчина в дубленке с норковым воротником трясет паспортом гражданина США, как будто это проездной билет в светскую жизнь. Говорю «Вас нет в списке» и получаю совсем не американский набор любезностей. Хочется умыться святой водой. Рядом с очередью уже третий час стоят девчонки в платьях и легких пальто: звонят кому-то с деловым видом, но никто не спускается их встречать. Удивительное дело! Я бы уже сидела дома под пледом.
Наконец, организаторы догадались вынести тепловые пушки. Жизнь налаживается! Звонит Наташа:
– Поднимайся, сейчас пришлем человека тебе на замену.
Отлично! Осталось преодолеть шестьдесят этажей и два пролета пешком. Неужели All That Glam того стоит? Даже любопытно!
Увидев мой красный от мороза нос, кто-то из менеджеров Martini вручает мне сразу два коктейля. Наташа говорит:
– Больше никаких списков! Проверку боем прошла успешно.
Хорошая новость!
В центре пространства, как меч короля Артура, возвышается инкрустированная дымчатым кварцем позолоченная книга Martini Gold Collection. Внутри обещают тренды, события, имена и сенсации. Неподалеку за столиком сидит автор драгоценной обложки – английский ювелир Стивен Вебстер с русской женой Асей. Кругом золото: зеркала в золотых рамах, сияющие золотом бокалы, золотые логотипы, золотая диджейская стойка и даже с потолка летят золотые конфетти. Эффектно! Гости непрерывно фотографируются и дают интервью, но никакого захватывающего веселья. То ли я отморозила все органы чувств, то ли пребывала в ожидании фееричной вечеринки. Непонятно ради чего присутствующие преодолели все эти препятствия, выдержав долгое ожидание на холоде. Но панорамный вид на Москву и правда невероятный!
На следующий день рассылаю релиз и фотографии, обзваниваю глянец с просьбой поставить в светскую хронику. С упоминанием Martini, конечно же. Собственно, ради чего все и затевалось. Соглашаются не все, говорят: «Обиделись – стерва в черной шубке не пустила на мероприятие». Упс! Искренне сочувствую. Но за обещание быть первыми в списках на будущих мероприятиях бренда, они разбирают фото на публикации.
Через пару месяцев, листая Vogue, вижу красивейший материал: гости с золотыми бокалами и роскошные виды Москвы. Вот бы туда попасть! Приглядываюсь: знакомые фотографии и подпись – «Ежегодная закрытая вечеринка All That Glam от Martini».
Вот он, эффект глянца! И уже неважно, как оно было на самом деле. Главное – хороший релиз с фото и добрые отношения со СМИ. Дальше журналисты все сделают сами, а читатели захотят стать сопричастными громкому событию и All That Glam – с Martini, конечно же.
Глава 7. Ален Делон не пьет одеколон
Агентство занимается PR русско-французского фотопроекта по мотивам романа «Мастер и Маргарита». В экспозиции пятьдесят фотографий, архивные документы семьи Булгаковых, а также видеофильм, запечатлевший процесс съемки фотоистории. В роли Маргариты – французская актриса Изабель Аджани, роль Мастера исполнил Владимир Кошевой, а образ Ангела Смерти воплотил инициатор проекта и автор идеи предприниматель Евгений Яковлев. Азазелло – модель Данила Поляков. Съемки проекта доверили французскому фотографу моды и кавалеру ордена Почетного легиона Жану-Даниэлю Лорьё. Новодевичий монастырь, Переделкино, крыша Дома Пашкова, старинный особняк, ставший Домом железнодорожников, высотка на Котельнической, Патриаршие пруды. Места съемки – места действия романа.
Успешно встреченная в Париже выставка «Мастер и Маргарита» приезжает в Москву. Но главная героиня – Изабель Аджани – прилететь не смогла. В качестве специального гостя решили пригласить французского актера Алена Делона. Почему именно его, узнать так и не удалось. Но не успела я толком начать PR-кампанию, как стало происходить что-то странное. Непонятно только, это магия Делона или Булгакова? Через пару часов после рассылки анонса на телефоне сотня пропущенных вызовов. Около отеля, где остановился актер, караулит автобус журналистов желтой прессы. Представляю себе бобик, из которого в разные стороны торчат уши фото – и телекамер. Как будто Москва вмиг сошла с ума! Чистое безумие!
О романе с чертовщиной ходят легенды. Нам, видимо, только предстоит в этом убедиться. По рассказам куратора выставки, свиту Воланда снимали на крыше Дома Пашкова. Та самая ключевая сцена, в которой одну из главных ролей играет темное грозовое небо над пустым городом. При этом Знаменка забита машинами, солнечно, погода по-булгаковски нелетная. Кадр не строится, команда расстроена, как вдруг над зданием резко собираются грозовые тучи. Минута в минуту со стороны Кремля едет кортеж. Город замирает – на перекрытой дороге ни машины. За пять минут до проливного дождя и шанса испортить оборудование кадр готов. Мистика!
Готовлю список прессы на открытие выставки. Звонит Наташа и бормочет что-то несвязное, но определенно нелестное в мой адрес: мол, все интервью с Аленом Делоном перепутаны. Журналисты обрывают ей телефон; «Первый» кричит, что у них час, а не тридцать минут интервью; «Россия» – что они первые, а не вторые; «НТВ» хочет эксклюзив и возмущен присутствием других каналов. Смотрю табличку с графиком, проверяю подтверждения дат, времени, условия. Странно – разногласий быть не должно.
Наташа отключается, но через пятнадцать минут звонит со второго телефона – первый вырубился при полной батарее. Журналисты продолжают ругаться: рядом с комнатой интервью почти драка. Все они были такими милыми и спокойными людьми еще десять проектов назад! Наташа снова отключается. Как выяснилось, вырубился и второй телефон, а потом – экстренно привезенный мужем третий и взятый у коллеги четвертый.
Вечером сидим в офисе. Телефоны странным образом заработали. Сверяем график интервью с письмами – все по плану. Что это было, непонятно!
Для торжественного открытия фотовыставки выбрали место, никак не связанное со съемками, – только что отремонтированный особняк Спиридонова. Красная дорожка, старинное здание в центре Москвы, огромные свечи на ступеньках вдоль винтовой лестницы с расшатанными перилами… Коллега встречает гостей – столичный cr?me de la cr?me[13 - Cr?me de la cr?me (фр.) – лучшие из лучших.]: телеведущие, предприниматели, музыканты. Я – прессу: больше ста журналистов ведущих газет, глянца, интернет-изданий, радио и ТВ.
Гости ходят с бокалами вдоль фоторабот, обсуждают выставку, тут и там – вспышки фотоаппаратов. Через полтора часа после начала сбора приезжают главные герои проекта – Ален Делон и Жан Даниэль Лорьё.
И снова начинается странное! Гости и пресса следуют за Делоном, образуя сначала хвост, а потом – тугое кольцо, которое начинает сжиматься вокруг актера. Светские, в бриллиантах и при параде, напирают на звезду в непреодолимом желании быть поближе к телу: «Теперь снизу уже стеною шел народ, как бы штурмуя площадку… И как будто кто-то окропил штурмующую колонну мужчин капельками света, – с грудей брызгали светом бриллиантовые запонки»[14 - Цитата из книги «Мастер и Маргарита» М.А. Булгакова.].
Толпа превращается в неконтролируемый ком, как давка на праздновании 850-летия Москвы, если вы помните события тех лет. На недолгое время охране удается завести актера в видеозал, а чуть позже, пробившись сквозь ополоумевшую толпу, – на улицу. Делон слегка бледен, Лорьё в ужасе.
Гости тем временем спокойно допивают остатки шампанского и расходятся по делам и следующим мероприятиям. На полу – обрывки бумаги, разбитые бокалы и одинокая женская туфля. Пространство больше напоминает поле битвы, чем арт-вернисаж.
В хрониках появляются первые публикации: «Ален Делон попал в плен к папарацци». Мы, в свою очередь, просим организаторов усилить охрану перед вечерним мероприятием. Серьезный урок на будущее!
Не успеваю переодеться: в невнятном свитере и джинсах еду на вечернюю часть открытия в один из московских ресторанов. На входе в зал вижу парочку вроде меня – в мятых рубашках и потертых брюках. Если я пиарщик в мыле, они в редакции пишут про скандальчики уже не первые сутки. Желтую прессы на мероприятие мы не приглашали. В наших списках исключительно представители культуры, как Владимир Познер и Дарья Спиридонова. Вежливо объясняю незваным гостям, что мероприятие закрытое: «Добро пожаловать в другой раз». За папарацци вступается администратор: «Сударыня, наши гости изволили испить чаю. Мы рады всем посетителям!». Профессионал, свое дело знает: сдержанно улыбается и приглашает незваных гостей присесть за самый дальний столик на втором этаже. Молодец – обезопасил гостей вечера и сохранил лицо ресторана.
Следующее действие разворачивается в закрытом полукруглом зале. Мы с коллегой, продюсером проекта, разместились за столиком, спрятанным за тяжелыми шторами, и, словно из закулисья, наблюдаем за происходящим. Маша руководит рассадкой, Наташа бегает с фотографом. А Ален Делон сидит в тени (возможно, отходит от дневных событий и проверяет атмосферу на дружелюбность).
Суета прекратилась. Гости ждут, свет приглушен. На импровизированную сцену выходят Вениамин Смехов и Ален Делон: по очереди читают отрывки из романа «Мастер и Маргарита». Господин Смехов по-русски, месье Делон – по-французски. Кажется нереальным видеть их так близко: в моем детстве они были далекими и недосягаемыми героями из фильмов! Словно завороженная, смотрю и слушаю. От голоса Смехова по коже бегут мурашки. Делон просто невероятно хорош. Оба красивые, статные, кажется, время над ними не властно. Гости словно замерли. Выступление заканчивается, и зал снова наполняется звоном бокалов, аплодисментами, возгласами восхищения.
Делон, похоже, совсем забыл про дневное происшествие: он купается во внимании светских дам. Жан Даниэль Лорьё обнаружил наше убежище и вдохновленно рассказывает про своих котов. Абсурдно, мистично и впечатляюще!
Уже после мероприятия звоню бойфренду – прошу меня забрать. Он что-то бурчит в трубку. Мы долго выясняем, где и когда встретимся. Все это кажется таким бытовым и мелочным!
Ранним утром приезжаю в офис, чтобы успеть согласовать фото и разослать релиз, прежде чем пресса озвучит собственную версию визита актера в Москву. Наташа спрашивает:
– Как дела? Как вечер закончился?
– Рассталась с бойфрендом.
Без магии романа не обошлось! Но тогда я еще не знала, что PR закрутит меня так лихо, что личную жизнь я устрою еще нескоро…
Глава 8. Грекин, он же Гречкин!
Ошибки совершают не только организаторы, пиарщики, журналисты, но и клиенты. Вот что случается, когда последние сами берутся за организацию интервью.
Слева от меня – окно с видом на старообрядческую церковь на Павелецкой. На стенах – оригинальные фото Бориса Смелова, справа – аквариум с моей подругой золотой рыбкой и камин, который, похоже, так никогда и не разожгут.
Тишина и идиллия: в офисе никого. Плавно вожу мышкой по экрану, вычищая последние неточности в пресс-релизе, когда передо мной возникает «Наполеон». Ростом не выше ста шестидесяти, разгневанный, красное круглое лицо. Глубоко посаженные глаза бегают, губы нервно дрожат, он кричит:
– Я не Гречкин, я Грекин! Какой я вам на… Гречкин! – одной рукой машет, второй судорожно зажал газету.
Я его знаю: он предприниматель и меценат, клиент моего коллеги, который сейчас в отпуске.
Объясняю, что его менеджера сейчас нет, а глава агентства на встрече:
– Как только Мария освободится, она обязательно поможет вам решить этот вопрос. И прекратите кричать, пожалуйста!
Вроде бы немного успокоился – протягивает скомканную газету. Открываю: это топовое бизнес-издание страны. Я вижу роскошный разворот с фотографией Грекина и красноречивую статью, в которой «господин Гречкин» рассказывает о бизнесе, заводах-пароходах и прочих составляющих успешного успеха. Неудачный пассаж с фамилией повторяется из строки в строку, да еще и со множеством неточностей, которые явно не должны были попасть в текст. Молодец, сам договорился о материале с изданием!
С трудом сдерживаю улыбку. Ошибка газеты, конечно, серьезная и, что хуже, неисправимая. Все равно смешно! Когда у мужчин случаются подобного рода припадки, воображение рисует образ разбрасывающих кашу мальчишек. Хочется погладить по голове, пожалеть, сказать: «Не переживай, милый! Ты большой босс и предприниматель, успешный и умный. Косяки случаются, так бывает. Ты, главное, лицо не теряй!»
А на будущее – отдай работу по организации интервью пиарщикам. Они знают, что делать, и проверят материал на фактические ошибки и правильность написания фамилии до выхода публикации в печать.
Глава 9. Общество Страдивари
Иногда к нам заходит владелец галереи и приглашает на вечерний концерт «для своих». Свои – это человек двадцать друзей: коллекционеры, светские дамы, рестораторы, адвокаты. Люди собираются не по принципу модности и медийности, а по дружбе, но о таком списке гостей мечтает каждый организатор мероприятий.
По загадочной для меня причине никто из моих коллег на концерты не остается. Я всегда прихожу одна и с любопытством наблюдаю за происходящим, пока в маленьком зале за баром из красного дерева собираются гости, по-свойски перекусывая домашними осетинскими пирогами.
В галерее атмосфера вроде бы рабочая, но это дом. Здесь нет подмены понятий, когда работа заменяет личную жизнь. Скорее, когда работа становится настолько органичной частью бытия, что заряжает, словно стены дома.
В художественных кулуарах «Триумф» называют самой закрытой частной галереей Москвы. На концерты посторонние люди не попадают, да и в СМИ их не анонсируют. Можно сказать, их проводят из любви к искусству. Для одного из владельцев галереи музыка – часть жизни. Он строго, в деталях следит за соблюдением музыкального этикета: аплодисменты по окончанию произведения, а не по зову души.
Концерты проходят в рамках общества «Страдивари». На сцену «выходят» скрипки Антонио Страдивари и Гварнери Дель Джезу в компании лучших музыкантов мира. На одном из вечеров, когда один из исполнителей не прилетел, скромного вида основатель общества вышел на замену. Но моих писательских навыков не хватит, чтобы описать его игру даже на тысячную долю. Только если процитирую «Гамбринус» Александра Куприна: «Со струн Сашкиной скрипки плакала древняя, как земля, еврейская скорбь, вся затканная и обвитая печальными цветами национальных мелодий». В тот раз гости спешно выбирались из еще темного зала; солидные мужи, не прощаясь, шли в гардеробную, чтобы скрыть распухшие от слез глаза и сохранить образовавшийся звон души.
На мероприятиях были и люди «без лица», внешность которых невозможно ни описать, ни запомнить. После концертов они подходили к тому самому основателю общества, чтобы поинтересоваться той или иной скрипкой, после чего удалялись на переговоры в дальнюю комнату галереи.
Для продаж уникальных продуктов или услуг не нужен широкий PR в СМИ. Наоборот, именно камерность, сообщество правильных людей и эксклюзивность контента создают те самые условия, способные продать, например, дорогостоящие произведения искусства.
Именно на закрытых вернисажах и концертах отчетливо видно, что PR в его широком понимании – это не публикации в СМИ, а до деталей созданная атмосфера, в которую хочется погружаться и которую невозможно забыть.
Глава 10. Не первый Кинотавр
«Раньше было по-другому: теплее, душевнее, веселее», «Олег Янковский шашлыки на набережной жарил. Эх, были времена!» – каждый год так говорят и будут повторять все последующие.
«Кинотавр» для российских СМИ и гостей – это традиция, как Каннский Кинофестиваль или Оскар для остального мира. Локальное, но весомое событие культурной и светской жизни страны. Для одних – первый и единственный, другие сбились со счета. Конечно, в этом присутствует доля кокетства, и постоянные гости фестиваля делают зарубки в календаре, при случае демонстрируя их на ярмарке кинотщеславия.
Мне повезло оказаться в эпицентре светской жизни фестиваля. Именно светской, а не киношной. За время трех последних «Кинотавров» я была только на одной премьере – «АССА-2». А в остальном меня вполне устраивало кино под названием «наблюдение за актерами и кинотусовкой в их естественной среде обитания», то есть в компании друг друга на закрытой Martini Terrazza. Это заповедная зона, где встречаются руководство фестиваля и главные люди российского кино: чета Михалковых, Федор Бондарчук, Ксения Раппопорт, Владимир Машков, Алексей Герман-младший, Юлия Снегирь – элита старой и новой гвардии.
Чистый маркетинг влияния: хочешь сделать что-то популярным – вложи это в руки значимой персоны. В случае Martini – двойной ход: бренд создал такие условия для звезд, что те сами тянутся к бокалу и умело принимают киноматографичные позы.
Приехать на «Кинотавр» – полдела: достать приглашение на торжественное открытие или закрытие посильно, но попасть на Martini Terrazza – практически невозможно. Вокруг вип-пропуска уже сложились легенды. Топ-менеджмент бренда говорит, что списки утверждает пресс-центр «Кинотавра». Они, в свою очередь, ссылаются на кого-то сверху, кто принимает финальное решение. Имя самого главного, конечно, нельзя даже произносить вслух. Кино так кино – даже не вникаю в образ искусно созданного героя.
Просто беру на заметку фокус с отсылкой к некоему высокому руководству, решение которого не обсуждается. На будущее это будет хед-офис или президент компании. Чем более недосягаем герой, тем более мотивирован отказ от того или иного предложения или просьбы. Очень удобно иметь эдакого «злого полицейского» в кармане и нещадно винить его, отказывая прессе в аккредитации.
Из множества журналистов пропуск получают единицы. Иногда «меньше» значит «лучше»: каждый журналист становился членом киносемьи и не нарушал кропотливо созданной атмосферы приватности. Исключение делали только для ТВ-камер.
По сценарию агентства белоснежные диваны с аккуратно разложенными для кадра подушками с логотипом бренда – безупречный фон для интервью со звездами. На киногероев и подушки я и заманиваю телевизионщиков. Бесплатные коктейли Martini также играют свою роль. Всего пара часов отдыха на знаменитой террасе, и репортажи с заветным логотипом мелькают в каждом телевизоре страны. Но в строго оговоренные по времени для записи сюжетов слоты!
В остальном пространство Martini Terrazza закрыто для посторонних глаз. Фотосъемка позволена единственному аккредитованному фотографу, с которым мы тщательно отбираем снимки, чтобы ничего лишнего не утекло во внешний мир. За приватность гостей отвечает лучшая служба безопасности, которая оберегала головы большинства приезжающих в Москву мировых суперзвезд. Полная эксклюзивность!
Правила приватности работают не только для прессы. Каждый год часть звезд обязательно уезжает с фестиваля обиженными, не попав на террасу по причине неудачно выбранного наряда или отсутствия в списках, о чем сразу же сообщают хроники желтой прессы. Это единственный на моей памяти пример черного PR, который играл на руку бренда.
Нет ничего более манящего и привлекательного, чем статус избранного. В закрытые двери так хочется постучать!
Не сказать, что на террасе происходило что-то такое, что можно было бы смаковать. Ну, Гришковец в попытке выступить перед искушенной публикой увидел незаинтересованные спины и прекратил концерт. Зато Вадим Верник нисколько не смутился непосредственному общению гостей, а популярные тогда Fabio Tosti, Alisha Dixon или Parov Stelar – наоборот: может, они до этого и не видели столь зажигательных танцев. История громких романов тоже прослеживается, но это оставлю редакторам журнала «Караван историй».
PR-ирония в том, что в какой-то момент терраса и кинонапиток стали главными героями публикаций в СМИ, отодвинув на второй план сам кинофестиваль. В моменте могло показаться, что это бренд Martini организовал фестиваль, а не «Кинотавр» пригласил бренд к партнерству. Про других спонсоров фестиваля молчу, как и пресса. Разница в освещении была слишком разительной, и по просьбе руководства фестиваля пришлось умерить PR-пыл. Но наш клиент – Martini, и его условия – PR value[15 - PRV, или PR Value (англ.) – метрика, которая учитывает жанр публикации, эмоциональный тон, рейтинг издания и ряд других показателей, включая эквивалент рекламной стоимости в рублях, долларах или евро. Своеобразный результат оценки работы PR-команды.] от одного миллиона долларов и минимум стопроцентного RO?[16 - ROI, или Return on Investment (англ.) – «возврат инвестиций»: коэффициент рентабельности инвестиций. В случае PR практики показатель демонстрирует, насколько PR Value окупил вложения в проект.] – соблюдалось строго.
Урок: важно не «перетянуть одеяло» PR-покрытия в СМИ на себя, но достичь необходимого количества публикаций и упоминаний.
Несмотря на все свойственные большим проектам «политические» нюансы и перипетии, общий звездный час наступал в день закрытия террасы, когда оставались только совсем свои и под танцы на столах допивали все, что осталось. Без Martini кинолегенда несовершенна! Как говорил Джордж Клуни, ‘No Martini – no party!’ Я бы добавила в стиле Гвинет Пэлтроу: ‘My Martini, please!’
Глава 11. Кабаре с Фани Ардан
Любимое выражение Наташи – «Какой менеджер, такой и проект». Я бы добавила: «Какая звезда, такой и проект».
Второй час отбираем фотографии Фани Ардан с пресс-конференции. Фотограф говорит, что ее сложно поймать на камеру: слишком подвижное и эмоциональное лицо. Проект такой же: порывистый, пылкий, полный переживаний. Клиент ругается, потом присылает цветы и письма благодарности; один из ключевых журналистов вдрызг напивается перед интервью; все мероприятия сопровождает ощущение хорошо разыгранного спектакля.
«Я люблю Пушкина, и история его жизни интересна для меня не менее, чем его творчество», – французская актриса Фани Ардан прилетела в Москву на празднование 210-летия со дня рождения поэта и 10-летие московского кафе русской дворянской кухни, где обещала впервые в жизни спеть на публику. Говорит: «Пение в кино не считается – это как пение в душе. Я не жду от своего выступления чего-то формального. В идеале обстановка должна быть, как в старинном кабаре: люди будут сидеть, есть, общаться. А я буду петь и читать стихи».
Так и происходит: актриса исполняет романсы, читает стихи Цветаевой и Пушкина, в то время как вокруг кружат спины гостей. В них нет невнимания – они вкушают атмосферу и знаменитые пирожки.
Мало кому из звезд нравится формат «Слона по ярмарке водили»[17 - Иван Крылов, «Слон и Моська».]. Зато когда удается найти интересный для приглашенной персоны способ общения с публикой, результат превосходит все ожидания.
Ужин в стиле «кабаре» настолько удался, что один из редакторов наутро не смог приехать на интервью с актрисой. Мы выкрутились, но урок вынесли: не стоит искушать журналистов мероприятиями перед встречей со звездой. Все интервью лучше проводить до торжественного появления подноса с шампанским.
Выводы сделаны, но ситуация изрядно потрепала нервы. Как высказалась в одном из интервью Фани Ардан, «Во мне живет ярость, которая сжигает меня изнутри. От этого я лишь становлюсь стройнее». Иногда то же самое можно с легкостью сказать про взаимоотношения с журналистами. Есть нюансы, которые делает нас стройнее.
Глава 12. Все песни только о любви
«Однажды Ее Величество Елизавета II заказала у меня Martini и выпила два», – говорит Сальваторе Калабрезе, главный бармен королевской семьи Великобритании, неоднократный обладатель титула «Лучший коктейль-мейкер мира» и совладелец известного лондонского бара. Martini пригласили Сальваторе на открытие pop-up[18 - Pop-up (англ.) – «партизанский формат», когда бар или магазин внезапно открывается в необычных местах и работает ограниченное время – от нескольких дней до нескольких месяцев. Возникновение концепции pop-up приписывают бренду Comme Des Gar?ons.] школы Martini Barmen School.
У команды бренда есть чему поучиться: например, грамотной интеграции Martini в название мероприятия. Не надо уговаривать медиа упомянуть бренд – из песни слов не выкинешь. Прием старый, но рабочий. Бренд, органично вписанный в название шоу или образовательной программы, просочится в СМИ без лишних усилий.
Мы с великим коктейль-мейкером сидим за белоснежной барной стойкой в пространстве только открывшейся школы в ожидании журналистов для серии личных интервью. Первое – с редактором одного из модных мужских журналов. Я тихо сижу рядом, слежу за временем и про себя веду внутренний диалог с Калабрезе.
– Искусство миксологии заключается не только в рецептурах, но и в талантливом приеме посетителей. Приходя в мой дом, полюби его так же, как я сам. Вот что действительно важно!
С PR так же: полюби бренд, которым занимаешься, и журналисты сами будут просить о нем написать.
– Сегодня бармен – это художник. Для бармена роль холста играет стакан, а коктейль – это и вкус, и настроение.
Для пиарщика холст – это взаимоотношения со СМИ. Чем они лучше и крепче, тем больше и качественнее PR-показатели, лояльность медиа к бренду. Пресс-релиз, фотографии, мероприятия – всего лишь инструменты, краски и кисточки, призванные помочь в реализации стратегии бренда. Но без качественного холста картину не напишешь.
Сальваторе невероятно харизматичный: отвечает на вопросы, шутит, смешивает коктейль – все в одном движении. Журналистка под впечатлением – молодая, профессиональная и… вызывающе неухоженная. Ощущение, что в ее доме бесповоротно отключили горячую воду. То неловкое чувство, когда хочется отвернуться и спрятаться под барную стойку. Калабрезе будто и не замечает неопрятности собеседницы, продолжая отвечать на вопросы и одновременно миксовать коктейль.
– Распитие коктейля – это в первую очередь не потребление, а наблюдение.
Провожу параллель с жутковатого вида волосами журналистки. В основе PR лежит коммуникация, искусство, в том числе визуальное. В люксе точно встречают и провожают по одежке. Можно быть гениальным редактором, копирайтером, оратором, пиарщиком, но если ты плохо выглядишь, тебя вежливо и быстро внесут в лист нежелательных гостей и партнеров.
В перерыве между интервью пьем кофе. Сальваторе наклоняется и шепчет: «Ты видела ее волосы? Как может быть, чтобы в таком известном журнале работал настолько неухоженный журналист? Она что, сама не видит?». Что и требовалось доказать…
Следующая встреча – с профессиональным изданием в HoReCa[19 - HoReCa (англ.) – аббревиатура от слов, обозначающих места продажи с непосредственным потреблением товаров и услуг: Hotel, Restaurant, Catering / Cafe.]. Интервью берет приятный и профессиональный парень, чувствуется основательная подготовка ко встрече с маэстро миксологии.
– В моем баре действует правило трех R: Recommendation – рекомендация; Reorder – упорядочивание и структурирование рекомендованного; Return – возвращение.
