скачать книгу бесплатно
Вы только что прочли вдохновляющий пост, который опубликовал в своих соцсетях крошечный театр в поисках поддержки. Задание:
1. Определить, в каких нефинансовых ресурсах вы нуждаетесь.
2. Найдя правильную тональность, подходящую именно в вашем случае, создать пост для вашего проекта.
3. Опубликовать его.
4. Проанализировать результат.
В личных соцсетях такой пост будет публиковаться или в соцсетях организации? Решайте сами. У вас или проекта нет аккаунтов? Ну нет, это так не работает. Сейчас уже невозможно представить, что фандрайзер или проектный менеджер может осуществлять нетворкинг без аккаунта в соцсетях. Никаких отговорок, вперед!
Кстати, Новый театр искал денег не вообще, а на проект «Открытие», которое состоится в конкретное время, в конкретном месте, и результат усилий доноров был понятен. Это важное замечание, потому что фандрайзинг бывает проектный и оперативный. В первом случае это привлечение средств под проект, во втором – покрытие текущих расходов деятельности театра. Для учреждений культуры приоритетное направление, на мой взгляд, все-таки первое, что демонстрирует кейс Нового театра.
12 неправильных установок, которые мешают говорить о деньгах с потенциальными партнерами
Успех фандрайзинга на 80 % лежит в области подготовки кампании по привлечению ресурсов и 20 % в коммуникации с потенциальным донором. Но есть мысли, с которыми не стоит заходить на территорию чужих денег.
1. «Это неприлично! Мы клянчим деньги! Хожу, как побирушка».
Нет и еще раз нет. Мы не клянчим. Мы делаем взаимовыгодное предложение, от которого будет польза обеим сторонам, главное – уметь обосновать это. Поменяйте угол зрения раз и навсегда: вы не клянчите, а предлагаете сотрудничество.
Представьте – вы собираетесь в классный поход, в путешествие, все хорошо, и вы предлагаете друзьям пойти вместе. Куда более позитивный взгляд на вещи, согласитесь?
2. «Мы же культура! Почему вообще о чем-то должны просить? Сохранение наследия – это святая обязанность каждого!»
В какой-то момент можно почувствовать отчаяние от ощущения ответственности за невероятно важное дело, в котором вас почему-то абсолютно никто не хочет поддержать. Ценность и важность неоспоримы, ответственность колоссальная, а помощи нет…
Тут главное – не поддаться панике, не впасть в депрессию, не выйти на агрессивно-озлобленную позицию. Потому что, во-первых, нам никто ничего не должен. Во-вторых, у каждого бизнеса есть своя стратегия и свои планы, в которые мы можем и не входить. И это нормально. В-третьих, мы и не просим, а предлагаем сотрудничество и действительно можем помочь коммерческому бренду укрепить имидж, построить отношения с определенной целевой аудиторией и т. п. Важно уметь эти возможности грамотно представить и говорить на равных, с равным уважением как к своему делу, так и к делу бизнеса, к которому вы обращаетесь.
3. «Я не могу просить деньги – воспитание такое».
В данном случае мы можем говорить не о примере вашего воспитания, а о некотором внутреннем барьере. Не воспитание сейчас шепчет: «Не смей просить, тебе откажут!», это обычный страх быть отвергнутым. Именно он заранее отводит нас от ситуации, в которой потенциально можно услышать «Нет». Нам так страшно, что потенциально возможное «Да» кажется недостижимым, а «Нет» – вот оно, рядом, такое ужасное! Поэтому лучше даже не пытаться. Но ведь мы сами постоянно, порой много раз за день, говорим «Нет», и никому в голову не приходит считать это чем-то ужасным или позорным.
– Чай с сахаром будешь?
– Нет.
– Смотрел этот фильм?
– Нет.
И это нормально. Жизнь фандрайзера, как и жизнь любого продавца, наполнена отказами до краев, это неотъемлемая часть деятельности.
4. «Когда мне этим вообще заниматься?»
Кто хочет – ищет возможности, кто не хочет – ищет причины. Тут все очень просто.
5. «Кто этим будет заниматься?»
Вы? Другие менеджеры? Кто-то, кому это нужно? См. предыдущий пункт про поиск возможностей и причин.
6. «Это так не работает, мы уже все попробовали».
Все всегда можно сделать еще лучше, как и чему-то научиться. Учиться постоянно – один из главных навыков. И вы либо доверяете книге, или коучу, преподавателю, который вас ведет, либо нет. Но в этом случае вы точно остаетесь на том же самом месте, где находитесь сегодня. Ничего не изменится.
А если действительно хотите оказаться в другом месте, придется попробовать поработать по-другому. Это в любом случае лучше, чем скептически декларировать «Ничего не работает» и опускать руки.
7. «Мы что, сейчас будем манипулировать людьми? Ой фу-у-у… Фандрайзинг – это обман!»
Давайте разберемся: что такое манипуляция? Мы постоянно манипулируем людьми. Это не всегда осознанно, но сути не меняет. Мы очаровываем, убеждаем, демонстрируем недовольство – каждое из этих действий приводит к некоей корректировке эмоционального состояния наших собеседников, а это, собственно, и есть манипуляция. Приведу в качестве примера маркетинг – это вообще наука о манипуляциях, но его изучают в вузах как полноценную научную дисциплину. Я предлагаю относиться к этому абсолютно спокойно, если обещания, которые вы даете, соответствуют делам. Пообещал – сделал.
8. «Мы что, еще что-то должны делать за эти деньги?!»
Да! Мы должны иногда даже очень много. Нам дают деньги лишь в обмен на что-то, что у нас есть. И чем больше денег вы хотите, тем больше пахать за них придется. А иногда приходится много работать даже за совсем малые деньги. Просто иначе вам никто ничего не даст.
С неправильными установками мы разобрались, теперь пойдем глубже, так сказать, в самые психологические недра, и достанем оттуда страхи.
Пять страхов, которые мешают фандрайзерам
Страх номер один: «Мы маленькие и ненужные».
Вы вполне можете быть маленькими, но при этом обладать яркой индивидуальностью и делать восхитительные проекты. Восхитительные не по масштабу, охвату или бюджету, в него влитому, а по степени уникальности, актуальности и значимости.
2. «Бизнесу неинтересна наша тема».
Конечно, кому-то неинтересна. А кто-то ждал ее всю жизнь. Вы не можете знать, какая тема интересна, пока не спросите. Так что спрашивайте чаще. Планы и стратегии брендов меняются так часто и в такие неожиданные стороны, что вы просто не угонитесь. Да это и не нужно.
3. «Дают деньги только своим».
Не своим, а понятным, тем, кому доверяют, о которых знают, или тем, кто интересен. И таким «своим» можно стать. Это называется нетворкинг.
4. «Мы не сможем отчитаться».
Сможете. Спонсорские отчеты гораздо проще грантовых.
5. «Нас за эти деньги в бараний рог скрутят».
Если бюджет возьмете, но не выполните свои обещания – скрутят. Но это редчайшие ситуации. Бывают, конечно, некие сложности в коммуникациях. Чтобы такого не случалось, очень важно проговорить все до старта проекта, сделать ожидания сторон максимально прозрачными и закрепить их в договоре. А договорные обязательства выполнять свято.
Боитесь? А вы не бойтесь:)
Друзья, фандрайзером быть весело, это очень увлекательная охота. Как компьютерная игра: тебя кто-нибудь в ней может съесть, но в твоем распоряжении 100 жизней! Отказали – не вешай нос, отправляй письма еще в 99 организаций. Главное – держите фасон. В маркетинге есть такой термин tone of voice (ToV), дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией, который они понимают. Важно поймать этот стиль при обращении в компанию. И на эту тему есть еще один интересный кейс.
Кейс «Кремлевский tone of voice» Духовный театр «Град», г. Верхотурье
Далеко-далеко, в Свердловской области, есть маленький город Верхотурье. Это православная мекка Урала. Прекрасный храмовый комплекс, монастыри, маленький, но невероятно красивый белокаменный кремль. Надо сказать, что и епархия Свердловской области носит название «Свердловская и Верхотурская», то есть Верхотурье – очень значимое место для православных христиан на этой территории.
Паломники безостановочно едут сюда приложиться к мощам и побыть в намоленном месте. Управляется храмовый комплекс твердой рукой. В светском мире есть термин «эффективный менеджмент». Вот тут он такой, да. Но кроме духовной жизни в Верхотурье есть жизнь обычного маленького провинциального города с полным комплексом социальных проблем: ржавая вода из кранов, мизерная зарплата, специалисты, молодежь или спиваются, или уезжают. Светская власть не справляется. И именно духовенство решило предпринять действия по спасению тех, кто хочет жить и не впасть в депрессию. И вот, получив благословение епископа, в Верхотурье родился духовный театр «Град».
Он расположился в одном из помещений кремлевского комплекса, носящем название «Поварня-караульня». Раньше в нем отдыхала и обедала дружина и там же содержались жулики. В театре не было отопления, и зрители, приходя на спектакли, одевались не понаряднее, а потеплее. В самом начале своего пути театр был очень робким, он держался на энтузиазме одного человека – Д., и ему приходилось быть и директором, и главным артистом, и главным маркетологом – всем! А еще театру были нужны деньги. Так мы и познакомились с Д. Он написал мне в ВК, что очень нуждается в совете, как привлечь в театр спонсоров.
– Были ли у театра «Град» уже попытки пообщаться с бизнесом?
– Были, – отвечает Д. – И в Сбербанк писали, и в «Газпром».
Я попросила прислать мне обращения, которые театр отправлял потенциальным спонсорам, и мне на почту пришел файл, с названием «Просильное письмо».
Слезы полились из моих глаз! «Просильное письмо»! Внутри был текст, написанный тем особым языком, которым говорят профессиональные церковнослужители. Хорошо хоть без ятей. Я представила себе лицо пиарщика компании-гиганта, получившего это «Просильное письмо» и закрыла лицо руками.
На следующее утро позвонил Д.:
– Евгения, Вы прочитали нашу слезницу? – спросил он.
«Слезницу».
Да.
И знаете, что я подумала? А ведь «слезницы» часто пишут бизнесу наши вполне себе светские театры. И именно из-за ощущения, что ты молишь о помощи, и возникает это невероятно неудобное чувство, которое мешает нам позвать партнера с собой, в крутое и интересное приключение. Именно мысль о том, что нужно писать «слезницы», губит всю систему фандрайзинга в театрах, если все изначально организовано неверно.
А что же театр «Град», спросите вы? С ним все в порядке. Театр работает уже много лет, развивается, Д. окончил Екатеринбургский театральный институт, пригласил в театр режиссера – товарища по духу, и в Верхотурье привозят смотреть сказки детей из пяти окрестных деревень.
Завершая эту главу, выдам вам
Пять заповедей бессмертного фандрайзера:
1. Двигайтесь в сторону неизведанного!
Если вы раньше не пробовали работать со спонсорами, пробуйте. Если у меня получилось, получится и у вас.
2. Смотрите смело в глаза своему страху, расширяйте границы.
Не бойтесь отказов, очередное «Нет» – это не про вас лично. Даже если ничего не получилось, а вы очень хотели, это не ваша личная ошибка, не ваша личная вина. Просто нужно научиться делать что-то еще лучше.
3. Поднимайте свой потолок возможностей.
Если вы научились, например, добывать бесплатную водичку для мероприятий, охотьтесь за деньгами. Уже сумели добыть 100 000 рублей? Идите за миллионом!
4. Держите темп.
Рисуйте себе календарный план на год, раскладывайте мероприятия. В течение года вы должны знать, в какой месяц какая фандрайзинговая кампания должна начаться, на какое событие вы должны искать деньги. А также сколько денег требуется и в каких компаниях вы будете их искать.
5. Обращайтесь за помощью.
Есть правило шести рукопожатий. Все всех знают. Обращайтесь за помощью, за советом: ваши друзья, знакомые журналисты и чиновники, любые люди, кто ведет активную социальную жизнь – пусть все знают, что вы ищете ресурсы на свой проект. Не стесняйтесь – это нормально.
И, кстати, неплохо, если бы, например, отдел маркетинга или отдел по развитию – те, кто обычно ищет деньги в крупных организациях – иногда писали сообщения, которые можно разместить у себя на служебном входе или в рабочих чатах, для коммуникации с собственными коллегами:
«Дорогие друзья, вас приветствует команда маркетинга! Мы сейчас разрабатываем партнерскую программу для нашего проекта Y. Если у вас есть знакомые, связанные с такими-то отраслями бизнеса, вообще все, кому будет интересен проект, заходите к нам в кабинет! Мы находимся на третьем этаже; чай, печенье с нас, будем рады любому совету».
Таким образом вы становитесь интегрированными во внутрикорпоративную культуру и заставляете ее работать на вас. Как правило, ваши коллеги из других отделов, вообще не понимают: что они там делают в маркетинге, афиши клеят? Так что доносите суть своих задач, и все смогут вам помочь. Ведь никогда не знаешь, кем работает племянник вашего билетера. Не исключено, что он директор регионального отделения «Газпрома».
Мой девиз – успех притягивается к успеху. Если рассказывать о том, что вы классные и у вас все в порядке, к вам будет больше внимания, чем если будете жаловаться. Если вы не займете сильную позицию, ваши неуверенность и страх неудач будут считываться из писем. И маркетологи потенциальных компаний-спонсоров это истолкуют по-своему: «Он стесняется, почему? Потому что он не уверен в своем продукте. Почему он не уверен в своем продукте? Потому что продукт, вероятно, не слишком хорош. Стоит ли нам связываться с этим? Наверное, нет». Разговорзанимает три минуты – вам отказывают мгновенно. А вы просто стеснялись. Давайте уже с этим что-то сделаем!
ГЛАВА 2. УПАКОВКА
Самое главное, с чего мы начинаем, – это ваша профессиональная роль и позиционирование проекта.
Давайте откровенно. Спонсор не покупает у вас фестиваль или выставку, спектакль или концерт, да и само по себе ваше мероприятие для спонсора (сюрприз!) не имеет большого значения. Если бизнес заявляет, что готов поддержать некое доброе дело, то к нему уже стоит целая очередь печальных людей: кто-то собирает деньги на лечение, кто-то – на протекшую крышу. В этой череде просьбы дать денег на культурное событие выглядят, скажем, проигрышно. Но почему спонсор все же может вам помочь?
Иногда не разберешь, кто для кого становится курочкой, несущей золотые яйца. Может быть, вы мечтаете о спонсоре, а он в это время сидит и думает: «Люди, придите уже с каким-то качественным, ярким мероприятием для нашей аудитории! Мы туда интегрируемся и наконец-то представим там свой новый продукт».
Что мы делаем, когда создаем арт-проект? Мы беремся за вдохновляющую идею, которая нас просто разрывает изнутри, понимаем, насколько это круто и важно. И бизнес как будто встает рядом с вами. Примерно так, в атмосфере сопереживания единства ценностей, формируется лояльность зрительской аудитории к бизнес-бренду. И ради этой лояльности и возможности зайти в разогретую целевую аудиторию, спонсор и может прийти в ваш проект. Он покупает не право прикоснуться к высокой культуре, что бы вы там о себе ни думали, а возможность работать с вашей аудиторией, когда она в нужном состоянии.
Известность, лояльность, количество, качество и глубина контактов – все, что сводится в большие таблицы и специальные индексы. И за этим гонятся даже самые известные бренды, у которых, казалось бы, уже все есть – даже «Лукойл» или «Газпром». Именно поэтому им всем нужны такие мероприятия,но только в том случае, если вы делаете действительно что-то важное, заметное, и вам придется доказать это.
Вопросы, которые стоит себе задать перед упаковкой проекта
Остановится ли мир без вашего проекта или нет? Хорошо, в более приземленном масштабе: станет ли пространство вокруг вашей организации светлее и ярче после реализации проекта, пусть на немного? Ваш проект правда нужен или это «семейные радости», или просто «у нас по плану фестиваль»?
· Кому он нужен? Почему сейчас?
· Что будет, если ваш проект растянуть, продлить, масштабировать?
· В чем выражается новизна планируемого мероприятия и что выгодно отличает его от прочих подобных?
· В особенности организации, которая осуществляет компанию фандрайзинга (миссия учреждения культуры и его роль в развитии сферы региона, уникальность организации, ее заслуги, наличие известных партнеров или успешных проектов, реализуемых ранее, и пр.).
· Есть ли у нас команда? Кто чем занимается?
· Есть ли у вас репутация? Какая она?
Оценка брендового / репутационного потенциала
Когда спонсор принимает решение поддержать проект, он фактически оценивает три бренда, которые вам предварительно придется изучить и по возможности упаковать максимально заранее. По сути, эта работа начинается задолго до того, как вы решитесь направить коммерческое предложение спонсорам.
· Бренд учреждения. С этим проще всего: он известен и понятен, особенно если ваша организация существует давно. О нем рассказывают местные СМИ и сарафанное радио (я надеюсь, что это так, не правда ли?). Кстати, а что можно увидеть, если зайти на сайт вашего театра или его страницу в соцсети? Как выглядят размещенные там фотографии? Как сотрудники от лица учреждения культуры общаются с сообществом? Как быстро отвечают на сообщения? Сколько подписчиков на странице в соцсетях? А сколько лайков в среднем под постом? Как выглядят ваши афиши? Все эти мелочи транслируют качество продукта, ответственность к своему делу, в том числе за спонсорские деньги.
· Бренд проекта. Как выглядит и читается презентация, которую вы несете? Возможно, у проекта уже есть собственный сайт и соцсети? Оформлено ли это в едином стиле?
· Бренд фандрайзера. Что можно сказать про ваш персональный бренд? Какое вы производите впечатление? Вы работаете осознанно на страницах своих соцсетей, создавая образ профессионала, которому можно доверять? Рассказываете об успешных проектах? Как вы оделись на встречу? А как разговариваете с менеджером компании – потенциального партнера? Боитесь ли смотреть в глаза? Стесняетесь? Или нарушаете комфортную дистанцию между людьми, приближаясь почти впритык к собеседнику? Чем от вас пахнет? Чистая ли у вас обувь? Аккуратный ли маникюр? Это лишь некоторые из тысячи вопросов, которые влияют на то, как нас воспринимают окружающие. Некоторые из них выглядят неприличными и обидными, но в творческой среде случаются самые разные люди.
Если брендинг театра и проекта хоть каким-то образом да складывается, то над вашим собственным брендом, возможно, никто никогда не работал. Проведите внутренний аудит и подумайте, как исправить это! Вы – самый главный товар, который есть в вашей жизни. Даже если заниматься личным брендом некогда или неохота, несколько шагов нужно обязательно предпринять.
Попросите постороннего человека оценить ваши соцсети: понятно ли из них, чем вы занимаетесь и какими проектами дышите? Делитесь ли вы там своим опытом, рассказываете ли о победах? Есть ли у вас профессиональные фотосессии? Дружба с профессиональными фотографами очень помогает в создании контента для ваших аккаунтов, но не перестарайтесь: не возводите себя на пьедестал. И да, фотосессии должны транслировать имидж профессионала, харизматичной личности, а не легкомысленной красотки.
За пределами социальных сетей: следите ли вы за профессиональной сферой, общаетесь ли с коллегами из других организаций и проектов? Выступаете ли вы в вузах, школах, спикером на конференциях? Помогаете ли в чужих проектах? Есть ли у вас круг слушателей, репутация эксперта?
И наконец, что вы транслируете о себе как о личности: какие действия предпринимаете, чтобы добиться целей, сколько времени и сил на это выделяете? Умеете ли быть публично счастливыми, умеете ли выступать и заряжать своей энергией?
