Прибыльный маркетинг

скачать книгу бесплатно


При таком подходе у предпринимателя больше времени и ресурсов уходит на этапе анализа рынка и выявления его проблем. Для того чтобы узнать «болевые точки», он может потратить неделю или пару месяцев, но в результате он узнает несколько важных проблем рынка, выберет проблему которая ему по плечу, а затем сформирует свое решение.

Возьмем для примера рынок одежды. У большинства жителей крупных мегаполисов ценностью является время, а магазинов одежды великое множество, и бутики разбросаны по всему городу. Поэтому на поиски одной вещи можно потратить весь день, нервничая в пробках и откладывая важные встречи.

Компания Lamoda изучила рынок, узнала об этой проблеме и предложила отличное решение – она создала онлайн магазин одежды с доставкой по городу. Клиент мог выбрать на вебсайте понравившиеся вещи, курьеры приезжали в удобное для покупателя время и место, клиент делал примерку и затем оплачивал покупку. Доставка была бесплатная, а клиент всегда мог вернуть одежду в течение двух недель, если она ему не подошла.

Умному предпринимателю, вне зависимости от его бизнес опыта, необходимо понять какой подход он применяет: слушает свою интуицию и копирует конкурентов без должного изучения рынка или сначала исследует существующие проблемы потенциальных клиентов и затем их решает.

Если предприниматель все еще руководствуется первым подходом, то он уже проиграл своим конкурентам, и идет прямиком на кладбище обанкротившихся компаний. Конечно, на первоначальном этапе у него будут какие-то продажи, и по пути на кладбище он может увидеть различные красивые пейзажи, и даже позволить себе пару раз поужинать в каком-нибудь дорогом ресторане. Но жизнь его бизнеса закончится сразу же после прогулки, которая длится максимум три года. Это проверено на тысячах и тысячах бизнесах, как в других странах, так и у нас.

А вот второй подход поможет бизнесмену развивать свое дело в течение длительного времени и затем позволит наслаждаться плодами своих трудов. Предприниматель должен ясно понимать, какую существующую проблему рынка он может решить. Это и есть первоначальный этап любого бизнеса – понять, в чем нуждается рынок и каких решений он хочет.

Если предприниматель применит этот подход и приложит к нему свою страсть и усилия, то рынок обязательно полюбит его продукт. Но тот продукт, который в итоге будет востребован рынком, может существенно отличаться от первоначальной идеи продукта, которым любовался предприниматель. Важно быть достаточно гибким, чтобы менять свой продукт под требования рынка.

Кстати, я тоже поплатился за слепую любовь к своему кафе и за то, что использовал первый подход. Не изучив толком рынок, я полюбил свой продукт и сразу же вложился в него. Мое предложение состояло из ассортимента разных шейков, свежевыжатых соков, кофе и пары восточных популярных блюд (лагман и самса). Я вложил много денег в аренду заведения, в оборудование, в обучение персонала, но продажи были очень слабые.

Как я понял позже, у жителей того района был большой спрос на шашлыки, поэтому мои блюда не пользовались особым спросом. Через пару месяцев я вышел из бизнеса с убытками. Правда, вернул фритюрницу маме. Хоть какое-то утешение.

2.      Быстрое решение и долгое решение

Повторюсь еще раз: для того чтобы получить много клиентов, предприниматель должно четко понимать, как его продукт решает проблемы рынка. А решения в целом подразделяются на два вида.

Быстрое решение. Предприниматель решает проблему клиента, которая уже лежит на поверхности и ее видно невооруженным глазом. Ее решение не влечет каких-либо существенных изменений в укладе жизни, привычках или жизнедеятельности бизнеса в целом. Для продажи этого решения потребуется мало времени, денег и других ресурсов.

Например, клиенту нужная быстрая доставка письма на другой конец города, и шустрый курьер делает это в срок, минуя все городские пробки. Или клиенту нужна влажная уборка, и сотрудники клининговой компании быстро и тщательно убирают помещение.

Долгое решение. У клиента есть проблемы, которые связаны с его привычками, образом жизни или корпоративной культурой и менталитетом сотрудников. Через свое решение предприниматель трансформирует сознание клиента, создает новые привычки у сотрудников, меняет стиль жизнедеятельности бизнеса и методы руководства. Для продажи этого решения потребуется много времени, денег и других ресурсов.

Например, если предприниматель продает CRM систему, то этот продукт затронет не только отдел продаж, но и отдел маркетинга, отдел кадров, склад, бухгалтерию и даже управление компании. А в этих отделах уже сложились свои привычки и правила работы. Продукт предпринимателя неизбежно будет воспитывать клиента и его сотрудников, убирать старые привычки и прививать новые.

Следующие реальные примеры помогут умному предпринимателю понять разницу между видами решений.

Пример быстрого решения

Я консультировал одного предпринимателя, который решил открыть суши кафе в ТРЦ, находящемся в одном из спальных районов Алматы, и который готов был вложить в дело кругленькую сумму денег. На этой территории уже работали несколько конкурентов, причем довольно успешно. Это был типичный район, жители которого днем работали, а вечером отдыхали в основном дома в кругу семьи, и пару раз в неделю выходили поесть доступную и быструю еду в местных кафе среднего уровня. Предпринимателю нужна была помощь в формировании конкурентного преимущества своего продукта. Я посмотрел на его наработки и понял, что он допустил сразу несколько фатальных ошибок, которые неизбежно привели бы его бизнес к банкротству.

Во-первых, он влюбился в свой продукт и наивно полагал, что если он арендует место для своего суши кафе в ТРЦ, то у него автоматически пойдут продажи в больших объемах. Ведь, по его мнению, у него было ходовое место и самые вкусные суши в этом районе, и значит, весь поток клиентов от конкурентов сразу направился бы к нему.

Во-вторых, он не посчитал, что для того чтобы окупить свои вложения и выйти на прибыль в ближайший год, ему нужно ежедневно продавать эти суши в больших объемах. А это означало, что большинство жителей района должны были потреблять его суши несколько раз в неделю, забыв про домашний бешбармак, лагман, плов и манты, а также про его конкурентов. То есть они должны были поменять свои вкусовые привычки и предпочтения.

Он наивно полагал, что быстро сформирует себе поток постоянных клиентов своим ассортиментом и отличным местом, где люди могли комфортно пообедать и поужинать. И для того чтобы обогнать конкурентов и воспитать у каждого клиента привычку есть суши несколько раз в неделю, он был готов постоянно вкладывать деньги. Но он не знал, сколько денег ему для этого потребуется. И это было третьей ошибкой.

После предварительного анализа выяснилось, что на самом деле проблема жителей того района заключалась не в отсутствии красивого кафе, где можно было поесть суши, и даже не в его ассортименте. Проблема была в том, что жители тратили минимум пару часов своего времени, чтобы дойти до кафе, заказать суши, дождаться его приготовления, съесть это японское чудо и вернуться домой. В самом же кафе не было ничего такого, что могло бы заворожить клиента и заставить его возвращаться туда снова и снова. И я очень сомневался, что жители этого района стали бы постоянно возвращаться туда из-за оригинального интерьера и дизайна мебели.

На самом деле этому предпринимателю нужен был специалист, который мог быстро изготовить и доставить суши заказчику домой или в парк, где клиент отдыхал с семьей после работы. Ведь жители вынужденно тратили свое драгоценное время в кафе в ожидании суши, потому что другой альтернативы попросту не было. В том районе не было продавца суши, который помог бы сэкономить время клиентов, которое они с удовольствием потратили бы на свою семью, тем самым улучшив свое психоэмоциональное состояние.

Я порекомендовал предпринимателю отказаться от аренды, поскольку она съедала львиную долю дохода, и ограничиться тремя видами самых популярных суши. Вместо этого я посоветовал арендовать однокомнатную квартиру в этом же районе и купить двухколесный транспорт для доставки суши. А затем создать вебсайт с возможностью приема заказов онлайн и дать адресную рекламу всем жителям района, где фокус должен быть на решении главной проблемы рынка: самые вкусные суши в районе с быстрой доставкой на дом.

Для рынка скорость доставки суши была важнее, чем локация, интерьер кафе и его ассортимент. Вряд ли предприниматель смог бы воспитать у большинства жителей привычку есть суши несколько раз в неделю и делать это именно у него. Воспитывая привычку сверхпотребления этого блюда у своих клиентов, он бы потратил не только все свои сбережения, но и продал бы свои почку с печенью, потому что это удовольствие стоит очень много денег и требует много времени.

А вот организовать быструю доставку мой клиент смог, причем вложения были в разы меньше, чем потребовалось бы для кафе с ежемесячной арендой, большим штатом и бесконечными проблемами сервиса и обслуживания.

В итоге он получил много клиентов малыми затратами и был счастлив.

Пример долгого решения

Один мой клиент предоставлял услуги в сфере энергосбережения.      Его      компания существовала      на      рынке уже несколько лет и имела в портфолио не одну сотню клиентов. На рынке действовали правила: согласно законодательству, несколько тысяч предприятий были обязаны проходить энергоаудит, и затем устранять выявленные подрядчиком проблемы и нарушения. Правда, эти организации имели право сами выбрать подрядчика. Мой клиент делал работу добросовестно, по всем правилам и стандартам. Скрупулезно обследуя всю физическую инфраструктуру предприятия, электрические провода, водоснабжение, канализацию и прочие инженерные коммуникации, он предоставлял заказчику подробный отчет, в котором детально указывал все изъяны, подлежащие устранению. Такой честный и правильный подход зачастую требовал от него проведения воспитательной работы с некоторыми заказчиками, потому что его продукт затем заставлял предприятия жить по новым правилам, основанным на более бережном отношении к энергоресурсам. И из-за высокого качества его работа требовала больше времени для выполнения и была по стоимости дороже, чем у конкурентов.