скачать книгу бесплатно
Взрывной рост продаж в розничном магазине
Сергей Николаевич Капустин
Дмитрий Валерьевич Крутов
Розничная торговля
В чем секрет успешных магазинов? Правильный ассортимент? Удачное расположение? Ключевой фактор успеха – правильное мышление и понимание бизнеса.
Большинство владельцев магазинов обладают «розничным мышлением», у них все объясняется удачными и неудачными днями: то густо, то пусто. Они не управляют продажами, а просто ждут, когда клиенты принесут свои деньги.
Напротив, «бизнес-мышление» подразумевает управление и контроль, когда непредсказуемые продажи становятся управляемой системой.
Эта книга – набор конкретных инструментов, внедряя которые вы сможете построить систему и в разы увеличить объем продаж.
Дмитрий Крутов, Сергей Капустин
Взрывной рост продаж в розничном магазине
Предисловие. Как быть выбранным, когда клиент присматривается
Здравствуйте! Позвольте поздравить вас с тем, что вы держите в руках эту книгу. Приобретя ее, вы сделали очередной шаг в развитии вашего бизнеса. Ознакомившись с первыми же главами книги, вы поймете, что это так. А внедрение описанных ниже инструментов принесет вам существенное увеличение прибыли.
Прежде чем приступить к чтению, обратите внимание на несколько рекомендаций, как правильно работать с полученной информацией, чтобы добиться желаемых результатов.
Пять принципов эффективности
Во-первых, полученную информацию необходимо не просто оставить на задворках вашей долгосрочной памяти, а внедрить в бизнес. Недостаточно просто прочитать книгу! Я предлагаю вам руководство к действию, а значит, каждый описанный в нем инструмент необходимо опробовать на практике. В противном случае не стройте иллюзий – сама по себе книга ничего не сделает. Начинайте внедрять информацию, не откладывая в долгий ящик. Не стоит думать: «Вот сначала дочитаю все до конца, а потом начну потихоньку что-то делать…» Прочитали главу – действуйте! Прочитали следующую – действуйте! И так далее.
Во-вторых, не зря после каждой главы идут домашние задания. Мы разработали их затем, чтобы сделать процесс обучения наиболее эффективным и позволить вам как можно лучше понять тему главы. Именно домашние задания помогают внедрить ту или иную технику. Гарантирую, что если вы будете их выполнять, информация лучше усвоится, а результативность вырастет в разы.
В-третьих, двигайтесь пошагово. Не стоит рассеивать внимание и энергию на все сразу. В книге описано много разных техник, но не надо хвататься за все сразу. Лучше читать книгу медленнее, но внедрять инструменты последовательно, шаг за шагом.
В-четвертых, тестируйте результативность каждого нового шага, предпринятого по нашим рекомендациям. Если внедрение техники принесло не тот результат, который хотелось бы, это не значит, что инструмент не работает. Рекомендуем делать две, три или даже пять версий каждого изменения в бизнесе и тестировать эффект. Ту из них, что даст наилучший результат, и следует развивать и совершенствовать в своем бизнесе.
В-пятых, обязательно присылайте нам вопросы и рассказы о своих результатах. Тогда мы сможем более объективно оценить вашу ситуацию и дать рекомендации, как сделать
тот или иной инструмент еще более эффективным. За каждый отзыв вы получите небольшой, но очень полезный бонус – в виде наших последних методик продаж, интересной и действенной бизнес-модели и т. д.
Пара слов о том, как будет строиться курс. Каждая тема будет освещаться по нескольким блокам:
? Что это такое.
? Зачем нужно употреблять инструмент.
? Что он даст.
? К чему приведет его неприменение.
? Как это делать пошагово. Подробная инструкция, как применять тот или иной принцип в бизнесе.
? Ошибки, которых нельзя допустить.
? Домашнее задание.
Читайте и внедряйте. Удачи!
Дмитрий Крутов
Глава 1. Как понять слабые стороны вашего магазина. Воронка продаж
Воронка продаж – один из главных маркетинговых инструментов, о котором мы говорим практически на каждом нашем семинаре. Чтобы понимать, как увеличить прибыль, нужно знать, где вы ее теряете. Воронка продаж позволяет наглядно показать слабые места компании и сделать выводы, что же необходимо предпринять для улучшения ситуации.
Представьте себе – а лучше нарисуйте – геометрическую фигуру с широкой кромкой и узким горлышком. Разделите ее на несколько секторов.
Первый сектор – это количество людей, проходящих мимо вашего магазина. Допустим, 1000 человек.
Следующий – сколько из них заходят в ваш магазин благодаря рекламе, работе промоутеров и т. п. Например, это 100 человек в день.
Третий сектор символизирует, сколько из этих 100 совершают у вас покупку. При этом совсем не важно, что именно они приобретают – это может быть носовой платок, а может и дорогой костюм. Условно отметим здесь 10 человек.
Наконец, следующий сектор обозначает, сколько из этих десяти остались настолько довольны вашим магазином, что придут в него еще раз: пускай их будет семь.
Итак, составив воронку продаж, вы сможете четко представить себе, на каких этапах, в каких секторах вы теряете клиентов. К примеру, если в день мимо магазина проходит 10 000 человек, а посещает его только 150, значит, скорее всего, вы работаете не в том месте, где нужно, и поток людей на улице – совсем не ваша целевая аудитория. А может быть, их просто отталкивает фасад вашего магазина или неграмотно сделанная реклама.
Безусловно, многое здесь зависит еще и от сегмента, в котором вы работаете. Так, если у вас салон элитной мебели, то 150 посетителей в день – очень даже неплохой показатель! Даже если покупают из них только десять. Коэффициент конверсии, таким образом, равен примерно 6,6% и вполне хорош. Но все равно всегда есть возможность его улучшить.
Огромную роль в процессе превращения посетителей в покупателей играют продавцы в вашем магазине. В конечном счете процент конверсии зависит от того, как они продают, что говорят, каким образом подводят клиента
к сделке. Важен каждый клиент, и если вы сможете полностью автоматизировать процесс и мотивировать продавца на грамотную продажу, процент конверсии очень сильно увеличится.
А что означает увеличение коэффициента конверсии с 6,6 до 8%? Это увеличение ваших продаж на 21%!
Итак, зачем измерять воронку продаж, понятно. Но как это правильно сделать? Продавцам следует постоянно замерять количество как прохожих, так и посетителей и покупателей, фиксируя, сколько в итоге пробивается чеков. Это не значит, что продавец должен весь день напряженно считать. Достаточно разбить рабочий день на несколько периодов, например:
Промежуток № 1: с 9.00 до 12.00.
Промежуток № 2: с 15.00 до 18.00.
Промежуток № 3: с 12.00 до 15.00.
Промежуток № 4: с 18.00 до 21.00.
Каждый час периода продавец или менеджер по вашему заданию на 10 минут встает к окну и записывает, сколько людей прошло за этот небольшой отрезок мимо. Допустим, он насчитал сто. Далее пусть умножит сотню на шесть, тем самым получив усредненные данные за час – 600 человек. Примечательно, что чем меньше минут он потратит на замеры, тем более приблизительной будет цифра за час, так как поток людей непостоянен и возникает погрешность.
После этого, соответственно так же умножая, он выводит, сколько прошло мимо за период с 9.00 до 12.00, а потом и по другим интервалам в зависимости от подсчетов в них. Кстати, если магазин рассчитан больше на проезжающих, чем на прохожих (например, расположен на обочине крупного шоссе или трассы), то считать надо автомобили.
Следующий этап – замер количества посетителей. У продавца должна быть заведена специальная тетрадь, оформленная по шаблону. Его вы можете получить у нас на сайте Mokselle.ru. В ней продавец отмечает каждого зашедшего в магазин. Другой вариант, если вы готовы пойти на определенные инвестиции, – автоматизированная система учета посетителей, установленная на входе в виде инфракрасных датчиков.
Образец бланка регистрации «воронки продаж»
Наконец, необходимо знать, сколько чеков в итоге пробивается, или, иными словами, сколько совершается покупок. Для этого также ведется по шаблону специальный журнал. Помимо прочего, по записям можно подсчитать средний чек в вашем магазине. Многие говорят: «Вот, чеки всегда разные – когда на 10 рублей купят, а когда и на 1500…» Средний показатель никогда не меняется, конечно, если не происходит какое-то событие. Для цветочного магазина, например, таким событием является праздник 8 Марта. Новый год – событие вообще практически для всех магазинов.
Кроме того, тетрадь учета покупателей, заполняемая продавцом, может помочь выяснить, сколько людей возвращается к вам снова. Это позволяют сделать однажды выданные покупателю скидочные купоны или карточки, с которыми он пришел в этот раз.
Способы измерения количества прохожих и посетителей
1. «Усложненный и максимально точный»
Бланк, разделенный на часы (+1 час до открытия и +1 час после закрытия). На нем отмечается количество человек (прохожих, посетителей и т. д.) или проезжающих машин.
2. «Менее точный, но упрощенный»
В одном часе выделяется 10 минут и фиксируется количество прохожих, посетителей и т. д. Эти показатели умножаются на 6 и получаются показатели за час.
Ошибки при измерениях
1. Самая главная ошибка – не измерять вообще. Не зная своих слабых мест, вы не сможете улучшить бизнес.
2. Делать измерения в течение очень малого времени, например пары минут в час. В таком случае погрешность будет велика. Возможно, в эти две минуты мимо не пройдет ни одного человека, а в следующую – сразу
15.
3. Мерить на глазок: «Сегодня было примерно 100 человек». В измерениях важна точность, иначе последующие меры не будут иметь прочной основы.
4. Еще одна ошибка – это делать измерения в праздники. В такие дни выборка будет смещена. Например, если 23 февраля к вам зашло 500 человек, то в обычный день будет, допустим, 150.
Итак, как же дальше работать с воронкой продаж? Как увеличить число покупателей? Есть два основных пути. Первый – это расширять верхний уровень воронки, увеличивая количество проходящих мимо, перенаправляя людские потоки, работая над рекламой и сайтом. Второй путь – расширять нижние уровни воронки, увеличивая конверсию. Этого можно добиться, работая над алгоритмами продаж для персонала, мерчандайзингом, системой мотивации персонала, ассортиментной матрицей и др.
Домашнее задание
1. Во-первых, завтра же нарисуйте собственную воронку продаж со всеми четырьмя уровнями. Выберите ответственного человека, который сделает замеры по всем параметрам: сколько человек проходит мимо, сколько заходит, сколько покупает и сколько из них становится постоянными клиентами.
2. Если какой-то пункт вам кажется проблемным, подумайте над причинами и предположите минимум три. К примеру, если мало прохожих, что-то может быть не так с вашим расположением, или фасадом, или наружной рекламой поблизости, или с указателями. Возможно, причина в отсутствии промоутеров.
3. Пропишите пути дальнейшего увеличения воронки. Укажите плановые показатели и то, чего вы хотите достичь через конкретный период времени.
4. Измерения воронки производите регулярно, чтобы сравнивать динамику развития торговли. Для этого заведите файл в Excel и в нем отмечайте все показатели.
5. Ведите учет постоянно: сначала ежедневно, потом каждую неделю, потом каждый месяц.
Что пишут нам дочитавшие книгу до конца
Книга полезна практичностью, много реальных «таблеток» от «хронических заболеваний». По рассылке получила мини-курс и реализовала пока только воронку продаж. Она реально сработала в моем салоне цветов. Я выяснила, что половина моих посетителей что-либо покупает, и стала лично зазывать посетителей в салон, после чего продажи возросли. Еще одной «таблеткой» стало предложение клиентам дополнительных товаров – вазы при покупке букета, красивой ленты при покупке одного цветка, это тоже отлично работает. Еще раз спасибо!
Кузнецова Татьяна, цветочный салон «Цветочных дел мастерская»
Глава 2. Формула продаж. Продажи как система
Что такое формула продаж и чем она будет для вас полезна? Работая с компаниями в различных сферах, мы нередко наблюдаем ситуацию, когда работа отдела продаж неструктурированна и хаотична. В результате «спускаются» планы, а люди начинают придумывать способы увеличить продажи, при этом совершенно не фиксируя результаты. Иными словами, добровольно отказываясь от почвы под ногами. Планы вновь не выполняются.
Задача, которая сейчас стоит перед нами, – понять, как можно структурировать работу отдела и разложить ее на конкретные составляющие.
Во-первых, в процесс продаж входят потенциальные клиенты, которых мы также называем лидами (от английского leads). Лид – это тот, кто в принципе может стать вашим покупателем.
Чтобы выяснить, как часто лиды превращаются в настоящих клиентов, необходимо умножить их количество на показатель конверсии.
После этого подсчитывается средний чек (сколько денег в среднем клиент оставляет в вашем магазине), а также количество покупок.
Sales = L ? Cv ? ф ? $,
где L – посетители; Cv – показатель конверсии; ф – частота сделок; $ – средний чек.
В этой главе будут представлены инструменты, с помощью которых можно влиять на перечисленные показатели. В итоге каждый из них позволит структурировать работу, правильно расставив приоритеты.
Лиды
Приведем конкретный пример: у вас продуктовый магазин. Все, кто туда заходит, – это потенциальные клиенты. Они могут зайти посмотреть – и почти сразу же уйти, потому что им стало жарко, душно, не нравится, как пахнет или как посмотрел на них продавец. Если же у вас, допустим, цветочный магазин, а вместе с ним работает еще и сайт, то звонки с сайта – это также лиды, каждый из которых дает возможность вашему продавцу осуществить сделку.
Конверсия
Конверсия – это, если буквально, «перевод чего-то во что-то». Мы используем данный термин, чтобы обозначить, как часто потенциальные клиенты становятся реальными. Иными словами, это количество реальных покупателей, деленное на количество лидов. Так, если к вам в магазин в месяц заходит 100 человек, а покупки совершают только 10, то показатель конверсии – 10%.
Средний чек
Средний чек – это показатель того, как много денег оставляют клиенты в вашем магазине. Или сколько было продано за месяц при определенном количестве покупок (именно покупок, а не клиентов).
Также немаловажно знать, сколько клиентов к вам возвращается. Как это можно сделать? Нужно просто сравнить количество покупок за определенный период с количеством клиентов.
Как работать с этими показателями?
Чтобы увеличить количество лидов и привлечь их в магазин, необходимо работать с картой торговой территории, с витриной, с рекламой.
Для того чтобы повысить конверсию, стоит позаботиться о мотивации продавцов, составить для них специальные скрипты (об этом поговорим ниже).
Основной инструмент влияния на средний чек – опять же система мотивации персонала, а также работа с ассортиментной матрицей.
Количество покупок одним клиентом регулируется различными программами лояльности, бонусами, подарками, работой с базой. Надо постоянно контактировать с клиентами и напоминать им о себе.
Далее мы с вами пройдемся по каждому уровню воронки и по каждому из показателей формулы продаж. Подробно рассмотрим все возможности их увеличения.
Не нужно бояться масштабности предполагаемых действий. Для справки: даже если вы вплотную займетесь только показателем конверсии, это уже даст ощутимые результаты. Предположим, из 100 потенциальных клиентов раньше совершали покупки три человека, а теперь покупают четверо. Ваши продажи при этом вырастут на 33%. Никаких догадок и абстрактных философских понятий, только конкретные цифры.
Этот показатель рассчитывается как общая сумма покупок, деленная на количество чеков.
Ошибки при работе с показателями
Часто возникают ошибки при работе с лидами, когда ведется слишком широкая база. Гипотетически вашим клиентом может стать каждый житель РФ, но это не значит, что надо вписать в базу миллионы людей.
Показатель конверсии должен отражать эффективность работы продавцов и степень взаимодействия с клиентом. Обращайте внимание на количество посетителей магазина и звонков с сайта. Еще одна частая ошибка – это «прикидывание» на глазок. Делайте всегда точные замеры!
