скачать книгу бесплатно
Первая команда. Пособие для будущих лидеров бизнеса
Ирина Евгеньевна Калинина
Книга Ирины Евгеньевны Калининой – это пособие, написанное в занимательной форме рассказа о собственной карьере в области маркетинга. Читатель получит те уроки, которые были актуальны для автора и остаются необходимыми в современном бизнесе: умение ставить цели и идти к ним, реализовывать продуманную командную стратегию, изучать рынок и новые подходы к бизнесу, критически переосмысляя и зарубежный, и отечественный опыт. Книга предназначена для будущих лидеров бизнеса, управленцев, для тех, кто учится основам маркетинга и делает первые шаги в карьере.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Ирина Евгеньевна Калинина
Первая команда. Пособие для будущих лидеров бизнеса
© Калинина И., текст, 2021
© Издательство «Директмедиа Паблишинг», оформление, 2021
Книга для будущих лидеров
Это история обретения практического опыта по созданию своего первого отдела в крупной международной компании молодым специалистом, которого впервые назначили руководителем в новой для нее сфере деятельности. И теперь в качестве руководителя ей предстоит найти и принять на работу сотрудников, продумать структуру отдела и построить настоящую команду.
Так получилась книга, которую можно считать и личной историей, и практическим пособием для коллег.
Действие происходит в начале – середине двухтысячных годов, когда в России активно открывались представительства иностранных компаний, но у самих российских менеджеров не хватало опыта и знаний по построению бизнес-команд, особенно в новом на тот момент направлении – маркетинге.
Это рассказ о поэтапных шагах создания своего отдела, о поисках верных решений, о людях, которые встречались на пути и становились нежданными учителями.
Почему «Первая команда»?
Договоримся о некоторых задачах, которые решает это издание. Автор анализирует, что в итоге удалось, что стало жизненным уроком, что не сложилось с первого раза, но послужило основой для решения сложных ситуаций в будущем.
Автор старается раскрыть все этапы выстраивания своей ПЕРВОЙ КОМАНДЫ, начиная с того, как сама оказалась в международной компании, и то, с какими сложностями и необычными ситуациями пришлось столкнуться, прежде чем стать сотрудником крупной фирмы. Рассказать о том, как смогла завоевать доверие для себя, какие подходы к построению команд смогла обнаружить в европейских странах во время своего ознакомительного тура, что в итоге получилось адаптировать к российской действительности, а что нет.
Сотрудников своей команды автор условно называет по очередности их появления в команде: Первый – девушка, ставшая первым сотрудников в команде, специалистом по обучению. Второй и Третий – два бренд-менеджера, условно названные близнецами-братьями, и Четвертый – последний присоединившийся к команде сотрудник.
Автор, анализируя не столько производственные, а скорее морально-этические и психологические стороны взаимоотношений, которые постепенно выстраиваются в команде, делится своим опытом проживания таких частых для молодого руководителя ситуаций, как опыт первого делегирования, опыт выбора нужного сотрудника из кандидатов, опыт первого увольнения.
Стиль изложения отличается от стандартной деловой литературы и не столько содержит пошаговые инструкции, сколько призывает читателя к совместным размышлениям и к необходимости смотреть на построение своей ПЕРВОЙ КОМАНДЫ как на опыт собственного взросления, на опыт понимания мотиваций окружающих нас людей.
На страницах книги автор ссылается на ситуации, с которыми пришлось столкнуться не раз в роли молодого лидера, ищет взаимосвязи и закономерности. Учитывая будущий опыт, находит объяснение тем ситуациям, которые происходили с ней во время построения ее ПЕРВОЙ КОМАНДЫ.
В конце этой истории мы узнаем о том, сколько времени смогла просуществовать ПЕРВАЯ КОМАНДА и что ожидало впереди каждого из описанных героев и ее лидера.
Об авторе
Автор этой книги – опытный менеджер с многолетним стажем работы в международных компаниях. Она начинала свою карьеру в середине девяностых годов сначала в качестве менеджера по развитию бизнеса, а затем в качестве менеджера по маркетингу.
Достаточно рано, в 29 лет, заняла позицию директора по маркетингу в крупной компании в бьюти-индустрии. После семи лет успешной работы, пройдя через слияние с глобальной международной компанией, возглавляла отделы маркетинга еще в пяти компаниях.
Десять лет работала в бьюти-сфере, семь лет – в автомобильной индустрии, еще семь лет возглавляла отдел маркетинга в одной из ведущих компаний по продаже бытовой техники.
Ей пришлось работать и в среде европейских, и в среде азиатских управленцев, возглавлять и совсем небольшие, и крупные интегрированные отделы маркетинга.
Почему я написала эту книгу?
Идея написать эту книгу родилась, когда я начала практиковать консультирование, выступать в качестве наставника, ментора для молодых и не очень молодых руководителей крупных и средних коммерческих компаний. В самом начале этого пути я рассчитывала, что буду помогать молодым руководителям в прикладных вопросах, связанных с работой отдела маркетинга, где у меня набрался большой опыт за двадцать пять лет моей деятельности в крупных международных компаниях. Но на практике все оказалось совсем по-другому. После первой или второй консультации наша совместная работа практически со всеми моими клиентами начинала менять вектор. Мы все глубже начинали погружаться в вопросы управления.
– Как найти толковых людей в мою команду?
– Как объяснить моему руководителю, что нужно делать так, а не иначе?
– Почему мне не доверяют?
– С чего мне начать? Мне доверяют, но я не знаю, что с этим делать.
– Мне поручили создать свой отдел, я не могу понять, кого мне взять к себе в первую очередь.
– Ни у кого вокруг нет такого опыта, какой ждут от меня. Даже владельцы компании – молодые люди. Мы развиваемся «как сложится», покупаем онлайн-курсы, спешим все запустить быстрее, а я так не могу, мне нужно разобраться, что к чему. Я хочу понять, как мне выстроить свою ПЕРВУЮ КОМАНДУ.
Именно такие вопросы, очень похожие друг на друга, звучали из уст моих клиентов раз за разом, что оказалось для меня достаточно неожиданным. Впрочем, понимание, откуда берутся такие вопросы, пришло быстро.
Технологии в маркетинге развиваются молниеносно. Процессы планирования, анализа, структурирования стратегий стали более технологичными и прозрачными, а многие из этих процессов просто заменили алгоритмы. Большое количество и разнообразие маркетинговых стратегий и рекламных кампаний захлестнули рынок, теперь можно учиться на ходу, отбирая и анализируя проекты, которыми просто переполнено информационное пространство вокруг, и применять на практике подходящие для себя.
Но одновременно обнажились другие вопросы. На практике выясняется, что технологии не могут заменить сферы, связанные с управлением людьми, с построением собственных команд – все то, что основано в первую очередь на человеческих эмоциях. Когда мы начинаем работать в единой команде, на первый план выходят переживания, амбиции, скрытые мотивации каждого.
Я обнаружила, что сегодня многие начинающие руководители, а иногда и не очень начинающие, ищут поддержку в том, что они делают в своей ежедневной профессиональной практике. И чаще всего им нужна помощь не в том, как освоить тот или иной алгоритм, программу, подходы к организации проекта, другие профессиональные решения – таких подсказок вокруг бесчисленное множество. Важнее становятся жизненные, откровенные истории от тех, кто уже построил когда-то свою первую команду. Истории о том, как происходило личностное становление в новой роли, в роли лидера. С какими сомнениями, переживаниями приходилось сталкиваться, с чем соглашаться, в чем идти на компромисс.
Они ждут конкретных примеров, где и как в реальной жизни создавались отделы, подотделы, проектные группы. Как рождались идеи того, как они должны выглядеть, что в итоге получилось, а что нет и почему. Как принимались управленческие решения, какая внутренняя работа и какая логика стояли за теми решениями, которые в дальнейшем оказывались судьбоносными. Как научиться видеть главное и реализовать задуманное.
Все начинается с правильных вопросов
Мне и раньше приходилось слышать от коллег, что откровенные диалоги с практиками о личном опыте, те диалоги, которые вскрывают суть вещей, истинную человеческую мотивацию в такой сфере, как управление, нужны как воздух.
Вот короткая история одной из моих первых клиенток.
Молодая девушка из крупного уральского города, освоившись в IT-сфере, получила возможность создать свой отдел маркетинга в быстрорастущей IT-компании. Она сама уже умела многое: помогала разрабатывать новые продукты – мобильные приложения, размещала рекламу через рекламные агентства. Компания росла быстро, и она не успевала за тем объемом работы, который с каждым днем только увеличивался. Владельцы компании, они же – управляющие партнеры, разрешили ей набрать свою команду. И здесь у нее случился первый кризис, было совсем непонятно, с чего начать.
Вот вроде у самой уже есть неплохой опыт в своей профессии, уже есть те самые 10 шагов из книг по маркетингу и менеджменту, а с чего начать, все равно непонятно. Обратиться тоже не к кому, ведь владельцы этой IT-компании сами молодые люди и эту компанию собрали быстро, «на коленке».
Ее вопросы были совсем не про маркетинг, не про целевую аудиторию, рекламные планы, продуктовый маркетинг – вопросы оказались совсем другие.
– Кто должен стать первым в моей команде? – спрашивала она.
– Кого искать, помощника или такого же, как я, менеджера?
– Как разделить обязанности между нами, и что тогда буду делать я?
– А вдруг те, кого я возьму, окажутся лучше меня и мне придется искать новую работу?
Те же вопросы и я задавала себе, когда и мне нужно было создать свой собственный отдел, построить мою первую команду. И хотя прошло много лет, вопросы, которые задает себе начинающий руководитель, остались те же.
Другая моя визави поменяла сферу деятельности. После нескольких достаточно успешных лет в издательском бизнесе она пришла на работу в крупную международную компанию, которой нужны были специалисты с гуманитарным образованием. Здесь ей пришлось оказаться в отделе маркетинга, который менял свою структуру, потому что часть привычных функций взяли на себя агентства-подрядчики, а другую – заменили IT-алгоритмы.
Нужно было выстроить новый отдел маркетинга по-современному, по-новому, и это строительство доверили ей. Ей было уже за сорок, за плечами неплохой менеджерский опыт.
Как вы думаете, с какими вопросами она обратилась ко мне? Как управлять IT-алгоритмами в маркетинге? Нет, вопросы были все те же.
– Как мне решить, кто будет моим первым сотрудником в новой структуре?
– Как мы разделим работу и что буду делать я?
– Как нам лучше вписаться в нашу большую компанию и не потерять себя? Не хочется превращаться в роботов.
Опыт молодого лидера, становления в лидерстве оказался очень актуальным, и это еще больше убедило меня в том, что мой собственный путь в профессии может помочь обрести уверенность многим из тех, кто сейчас решает для себя подобные задачи.
Часто молодые руководители – большие мечтатели, они преисполнены мечтами о том, что их первая команда будет тем местом, где будут царить творчество, взаимопонимание, радость от совместной работы и, конечно, как результат – рост и укрепление бизнеса, частью которого является эта команда. Но не ценой жертв и отказа от своих ценностей и убеждений, а благодаря им. Очень скоро такой веры в то, что это возможно, становится все меньше и меньше, но многое все-таки действительно возможно. Возможно, если не останавливаться, продолжать задавать себе вопросы по существу, смотреть в корень. По мере того как будут находиться ответы, придут и верные решения, а вслед за ними станут реализовываться мечты.
Эта книга об истории создания такой команды, которая стала моей ПЕРВОЙ КОМАНДОЙ и сформировала меня саму как лидера. О том, как приходилось искать верные решения, побеждать сомнения, видеть неочевидное, искать взвешенные ходы, меняться, доверять собственной интуиции и учиться предвидению.
Напутствие
Эта книга предназначена для тех, кому предстоит создать свою ПЕРВУЮ КОМАНДУ. Хотя речь идет о создании отдела маркетинга в крупной международной компании (мне довелось заниматься именно этим), я предлагаю вам посмотреть на задачу шире.
Надеюсь, что книга будет полезна и всем тем, кому впервые предстоит создать свой первый отдел, группу, команду в любой коммерческой организации, с любым направлением деятельности, то есть там, где вы, возможно, оказались сейчас или окажетесь в ближайшее время, потому что стать лидером – это ваше искреннее желание, ваша потребность, а значит – и ваше предназначение. Возможно, именно поэтому вам сейчас и попалась на глаза эта книга.
Я постаралась рассказать все, как было, – реальную историю молодого руководителя, для которого создание своей ПЕРВОЙ КОМАНДЫ стало не только важным управленческим, но и человеческим опытом, который не менее значим в нашей жизни, чем профессиональный.
Это рассказ о том, как на практике мне приходилось реализовывать свою мечту о своей команде: гармоничной, красивой, профессиональной. Команде, которая может жить и творить как единый механизм. Команде, в которой каждый находит возможность реализовать свои способности. Команде, у которой мощный потенциал, которая помогает развиваться всему бизнесу, в структуре которого она действует.
Почему я так уверена, что история создания моей первой команды будет полезна?
Конечно, никогда и ни в чем нельзя быть убежденным на все сто процентов, всегда есть вероятность, что где-то у кого-то все будет совсем по-другому. Однако, оглядываясь, мы однажды понимаем, что вокруг нас все-таки существуют какие-то закономерности. И с тем, с чем столкнулся один, рано или поздно приходится сталкиваться и другим, кто выбрал для себя похожий путь.
Процесс создания своей команды, с одной стороны, можно описать простым алгоритмом: поставь цель, найми людей, распредели обязанности, будь лидером. Делегируй, контролируй, хвали и порицай в меру.
Но в реальности работа по алгоритму не всегда получается, наша жизнь – это, скорее, творчество. И на практике создание своей команды – это настолько же интересный, глубокий, нестандартный процесс, как и сама жизнь.
Глава первая. Начало
Это был необычный, очень нервный, неуютный для меня год, но он в итоге после череды случайных и неслучайных событий привел меня в маркетинг, которому мне суждено было посвятить последующие 25 лет моей профессиональной деятельности. Конечно, в тот момент я об этом совсем не догадывалась.
Середина 90-х годов – кризисное время для многих отраслей, но именно тогда зарождались многие новые профессиональные направления. Несколько лет до этого я усердно трудилась в различных компаниях: в небольших российских и даже в одной международной – на позиции менеджера. Под престижным в то время словом «менеджер» скрывался чаще всего достаточно размытый функционал. Кого только не называли этим термином… По факту менеджер оказывался помощником на все руки в операционной деятельности компании. Четкого деления на менеджеров по продажам, менеджеров по развитию, менеджеров по маркетингу, как мы привыкли слышать сегодня, еще не было, мы все были просто менеджерами.
Отделы маркетинга, как и менеджеры по маркетингу, оставались большой редкостью. Само слово «маркетинг» произносилось сравнительно редко, и мало кто понимал, что оно означает, не говоря уже о функциях, которые должен выполнять маркетолог. Горячие споры разгорались вокруг того, где правильно поставить ударение в слове «маркетинг» – на первый слог или на второй. Казалось, что уже само это знание говорит об эрудиции и глубоких познаниях в новой для недавних «советских» людей сфере.
Шел естественный, иногда болезненный, иногда казусный процесс становления рыночных отношений. Коммерческие компании только начинали формироваться, выстраиваться, специалисты обучались на практике организации дела, «на ходу» учились построению бизнес-процессов с клиентами, с подрядчиками, с собственными сотрудниками.
Сотрудники, которых называли менеджерами, чаще всего занимались продажами, искали новых клиентов, поддерживали отношения с текущими.
Большинство коммерческих компаний занимались торговлей, предлагая покупателям новые, красочные товары, которые в то время еще воспринимались как некая диковинка. А многого просто не хватало. Пустые полки магазинов еще жили в памяти большинства людей, и насыщение магазинов и рынков новыми, необычными товарами напоминало праздник. Страна у нас большая, «пряников на всех» все еще не хватало, поэтому дела у большинства торговых компаний шли неплохо. Исчезли барьеры для импорта. Иностранные товары любого рода находили покупателя.
Неудивительно, что большая часть товаров, которые в то время появлялись на прилавках, были иностранного производства, а отделы маркетинга, естественно, располагались на территории страны-производителя: в европейских странах, в Америке, в меньшей степени в Азии. Поэтому и маркетологи стойко ассоциировались с теми, кто находится по другую сторону, за границей. «Их» маркетологи знали все про товар: про оптимальную производственную цепочку, про товарные характеристики. Они же производили различные рекламные материалы и придумывали программы для продвижения своего товара, знали все о конкуренции и необходимости постоянно расширять ассортимент.
Но даже такой информации о деятельности маркетологов было немного, да и особого интереса она ни у кого не вызывала. Опытные маркетологи находились где-то далеко, занимались общими вопросами, а реальная жизнь бурлила здесь и сейчас, нужно было спешить, каждый день решать массу операционных задачек, чтобы оставаться в числе первых по освоению собственного рынка. Поэтому основной фокус внимания мы сосредоточили на продажах. В этой сфере выстраивались новые дистрибуционные системы, и наши менеджеры закрепляли за собой права на товарный ассортимент через дистрибьюторские контракты с иностранными производителями.
Вскоре у компаний стали появляться средства на рекламу и появилась потребность в управлении разросшимся товарным ассортиментом. Тогда картина начала понемногу меняться и пришло понимание роли маркетинга. Появилась необходимость более плотной работы с поставщиками по вопросам ассортимента, нужно было заниматься размещением рекламы на локальном рынке. Постепенно маркетинг начинал зарождаться и здесь, на локальном рынке. Изначально – как прикладное направление, отвечающее за рекламу. В то время именно рекламная отрасль переживала свой первый бум в России.
То, что маркетинг призван решать более сложные стратегические и тактические задачи, стало понятно позднее, с ростом самих компаний и с процессом насыщения рынка, с появлением плотной конкуренции. Это стало очевидно сегодня, но в начале развития рынка так не казалось.
Здесь и скрывалось одно из противоречий, которое возникало в процессе общения российских маркетологов с иностранными. Наши иностранные коллеги смотрели на свои задачи шире, они уже жили в режиме плотной конкуренции, за их плечами были многолетние истории становления компаний, в которых они трудились, и большое количество реальных практических кейсов. Истории успеха, истории провалов…
Мы же были только продавцами-практиками, которые только осваивали основы стратегии и тактики управления продуктом на растущем рынке с небольшой конкуренцией.
Мой приход в маркетинг произошел в конце девяностых, когда сам маркетинг был еще очень молодой, как и я.
Неожиданно, как многое важное, что случается в нашей жизни, я получила предложение пройти интервью в только что открывшемся представительстве европейской компании на позицию менеджера по маркетингу с перспективой в будущем создать свой отдел. Признаюсь, предложение стало для меня полной неожиданностью. Я, как и многие сотрудники немногочисленных иностранных компаний того времени, которые начинали свою деятельность в России, была рядовым менеджером по продажам в компании, где не было ни одного менеджера по маркетингу и тем более – соответствующего отдела.
Конечно, мне с первых дней работы приходилось заниматься многими вопросами: искать новых партнеров, вести переговоры с иностранными производителями, помогать в операционном ведении бизнеса уже существовавшим партнерам компании. Приходилось помогать клиентам выстраивать их ассортиментный портфель и создавать вместе с ними план их рекламной деятельности. И у меня даже не было представления о том, что часть из того, что я делаю в ежедневном режиме, – это и есть маркетинговые задачи. Понятие это было новое, непонятное, неконкретное. Мы все были просто менеджерами. Просто менеджерами, которые что-то читали про маркетинг на досуге.
Нужно сказать, что само предложение о новой работе я получила необычным способом.
Во время обеденного перерыва ко мне подошла коллега из другого отдела компании, в которой я работала, и рассказала, что несколько дней назад она была на одном интервью. Интервью было интересное, да и открывшаяся вакансия очень привлекательная. И тут:
– Не хочешь сходить, попробовать? Там ищут маркетолога. Мне все понравилось, но я, наверное, откажусь. Я получила более интересное предложение, и я не знаю, как им отказать. Как-то неудобно.
Что это? Так бывает? Разве могут люди отказываться от привлекательных позиций в пользу других? Ответ мог быть в одном: здесь кроется какой-то подвох. Моя первая реакция была вполне адекватной. Большинство из нас начинает видеть подвох в нестандартных ситуациях. Возможно, так работает наш базовый инстинкт самосохранения.
До этого момента мои устройства на работу происходили по стандартной схеме: я открывала объявления о вакансиях, звонила, писала, ходила на интервью, подписывала контракт. Я выбирала из объявлений известные компании, в которые многие хотели бы попасть, поэтому приходилось сталкиваться с конкуренцией и думать, как выделиться на общем фоне.
Я привыкла все делать сама, бороться за место под солнцем, а тут вдруг кто-то мне все преподносит «на блюдечке». Только возьми, бороться не нужно, за тебя уже все сделано. Сложно не заметить, мягко говоря, странность этого сценария…
Да, ситуация была очень необычной, но с высоты прожитого опыта я могу сказать, что события и обстоятельства в нашей жизни не всегда такие, какими кажутся на первый взгляд. Мы никогда не знаем, где та дверь, которая выведет нас на нашу главную дорогу, и часто она находится совсем не там, где мы изначально себе представляли.
Сразу могу сказать, что никакого подвоха не было и этот короткий разговор на лестнице во время обеденного перерыва оказался началом моего долгого профессионального пути в маркетинге.
Будучи «менеджером широкого профиля», то есть менеджером по продажам, развитию, мерчандайзингу, продукту, рекламе в одном лице, я, как и многие из моих коллег, очень отдаленно представляла себе, что такое маркетинг. Слышала, что вроде ударение нужно ставить на первый слог, так как проверочное слово – «маркет», то есть рынок. На этом мои скромные познания в теории заканчивались.
Филипп Котлер[1 - Имеется в виду книга американского экономиста и маркетолога Филиппа Котлера «Маркетинг от А до Я».] был прочитан на тот момент на одну треть, от остального случайно прочитанного в голове оставалась каша. Да, еще, конечно, мотивационные призывы из прочитанных мною книг, объяснявших, как все легко можно решить, если есть желание и энергия действовать. Они добавляли авантюризма, жажды попробовать что-то новое.
Предложение было интересное, тем более что в компании, в которой я трудилась в тот момент, начались затяжные судебные тяжбы, и для многих было очевидно, что перспективы самого существования этой фирмы достаточно туманные. Вопрос ее закрытия был вопросом времени, а значит, нужно было думать об альтернативном трудоустройстве. Предложение пришлось кстати.
Я не сомневалась, что на интервью нужно идти, даже если в итоге ничего не сложится. Никогда не знаешь, чем может закончиться то или иное знакомство. Опыт – даже отрицательный – не помешает. Иногда нам кажется, что ситуация, которая складывается, тем более неожиданная – не для нас, а потом выясняется, что совсем наоборот. Все случилось как раз вовремя и как раз для нас. Все неожиданное вначале всегда пугает.
