скачать книгу бесплатно
Новый бизнес часто начинают с мыслей о продукте. Я получаю много вопросов из разряда «Камиль, что посоветуешь продавать сейчас?» Мой совет один – начинайте не с товара или услуги, начинайте с клиента. С кем вы хотели бы работать, какую потребность этих людей хотели бы закрывать?
Конечно, вы всегда можете посмотреть на различные тренды, поработать с продуктом, который вам самим нравится, и попробовать начать продавать его онлайн. Иначе просто не научитесь продавать. Но, когда вы будете подбирать товар или услугу, тестировать трафик и воронку, в первую очередь задавайте себе вопрос: «На кого я работаю?»
Нет понимания клиента – нет продаж. Знание целевой аудитории помогает зарабатывать больше. Быть одержимым клиентами, а не своим продуктом, – вот выигрышная стратегия.
Какие атрибуты идеального клиента я рекомендую учитывать?
Аватар – образ идеального клиента
Давайте вместе сделаем небольшой практикум.
Упражнение. Составьте аватар своего идеального клиента, используя такую анкету.
Аватар клиента
Демографические характеристики:
1) Имя, пол, возраст.
2) Семейное положение, дети.
3) Место жительства.
4) Род занятий, должность.
5) Доход.
6) Образование.
Цели и ценности:
7) Чего хочет.
8) Что для него важно.
9) Основные убеждения касательно вашего продукта или услуги.
10) Как выглядел его обычный день до того, как он стал применять ваш продукт или услугу. Как стал выглядеть его обычный день, когда он стал пользоваться вашим продуктом или услугой.
11) Главная задача, которую он решает с помощью вашего продукта или услуги.
Источники информации:
12) Какие книги читает.
13) Какие СМИ читает или смотрит.
14) Какие сайты посещает.
15) Какие соцсети использует чаще всего.
16) Каких блогеров читает или смотрит.
17) Какие массовые мероприятия, события посещает.
18) Наставники и авторитеты.
Трудности и болевые точки:
19) Чего боится.
20) Что тревожит, беспокоит.
21) Чего не имеет, но хотел бы иметь.
22) В каком статусе сейчас находится («болит» ли у него что-то прямо сейчас, от чего вы можете предложить «таблетку»).
Процесс покупки:
23) Что мешает купить.
24) Что помогает купить. На какие критерии смотрит при выборе товара или услуги.
25) Влияет ли кто-то еще на его решение о покупке.
Глава 2. Чего хотят клиенты
Быть одержимым клиентами – значит понять их даже лучше, чем они сами себя понимают. Что чувствует клиент, пытаясь решить свою проблему? Что им движет? Найти ответы на эти вопросы – сложная и очень важная часть нашей работы. На их основе мы сможем сформулировать предложение, которое привлечет целевой трафик, и выстроить стратегию продаж так, что привлеченный трафик будет оставаться у нас. В этой главе мы научимся понимать, чего хотят клиенты.
Почти все компании появились из проблемы. Предприниматель столкнулся с какой-то задачей, пытался решить ее существующими методами, но остался разочарован или вовсе не смог найти решение. Вспомните Ирину из предыдущей главы, которая хотела сделать лучший торт для своего ребенка.
Или, например, компания Gillette началась с истории, когда ее основатель, Кинг Кэмп Жиллетт, хотел побриться утром, но обнаружил, что его бритва в очередной раз затупилась. Надо было снова нести ее к точильщику, терять время и деньги.
«Я стоял, сжав бритву в руке, – писал позже Кинг Кэмп. – И вдруг совершенно явственно представил себе будущий станок Gillette! За считаные секунды в голове промелькнуло множество вопросов, но ответы находились моментально, как будто все это происходило во сне».
Если у вас похожая история, отмотайте ее назад и найдите момент, где вы боролись с той же проблемой, что и ваш клиент сейчас. Вспомните, что чувствовали, когда у вас была эта боль. Что было самым важным для вас в тот момент. Это и будут ответы на вопросы потенциальных покупателей. Прежде чем создавать рекламную кампанию, нужно как бы проникнуть в сознание ваших клиентов, увидеть мир так же, как они.
Три рынка
Итак, еще раз: успешные компании создаются исходя из боли клиента или его желания. Самые буквальные примеры: «болит зуб» – появляется стоматология, «хочу есть» – вырастает рынок продуктов питания. Думаю, вы хотите создать компанию, у которой есть шанс вырасти и стать большой. И ломаете голову: «Как же определить боль людей, с которыми хочется работать? Как угадать их желания?»
На самом деле боли и желания людей не особо поменялись за последние сто лет: что тогда, что сейчас мы хотим примерно одного и того же. Все потребности людей можно свести к трем базовым сферам: отношения, здоровье и достаток. На этих базовых потребностях основаны три больших рынка:
– рынок Отношений,
– рынок Здоровья,
– рынок Благосостояния.
Вот только заботятся о здоровье, решают вопросы с деньгами и отношениями люди по-разному. Каждый из этих больших рынков содержит подрынки.
Простой пример. Человек хочет побриться. Зачем? Хочет выглядеть приятно для семьи, коллег, для общества. Ради хороших отношений. То есть на рынке отношений существует подрынок бритья. А на каждом подрынке есть ниша – конкретный способ удовлетворения потребности. Кто-то будет использовать электрическую бритву, кто-то – бритву с лезвием, опасным или безопасным.
Другой пример. Человек хочет похудеть, чтобы чувствовать легкость в теле и свободно заниматься физическими нагрузками. Чтобы чувствовать себя здоровым. То есть на рынке здоровья существует подрынок снижения веса. И множество ниш: лечебная физкультура, йога, коррекция питания, специальные диеты и так далее.
Когда люди покупают какой-то продукт, они надеются получить определенный результат в одной из областей жизни. У конкретного клиента есть конкретные боли в каждой из трех потребностей. Одни уверены, что добиться здоровья можно лишь с помощью медицины и фармацевтики, другие, наоборот, не верят в таблетки и ассоциируют здоровье с занятиями спортом или правильным питанием.
Путь людей, в том числе их путь как клиентов, определяют их убеждения. Кто-то убежден, что улучшить самочувствие можно с помощью физических упражнений. И они идут на рынок здоровья, где встретят, например, подрынок тренажеров. Если вы продаете тренажеры, то должны предлагать их людям с таким убеждением. Бесполезно продавать тренажеры людям, которые для себя не связывают активный спорт со здоровьем. «У меня все тело неделю болит после таких упражнений, о каком улучшении самочувствия вы говорите?» – это не ваш клиент, для него есть другие ниши.
Создатель нового решения, человек, который увидел новый тренд, имеет больше шансов вырастить успешную компанию. Как Кинг Кэмп Жиллетт, который изобрел принципиально другую конструкцию бритвы. Люди очень любят новые удобные штуки, которые иначе решают их старые проблемы. Как же понять: бизнес, который вы придумали, – он новый или нет? Каким образом вы собираетесь решать извечные проблемы людей? Как раз для этого существует концепция трех рынков.
Упражнение: возьмите трехминутную паузу и подумайте, в какой рынок вписывается ваш продукт или услуга.
Например, наша компания «Адвантшоп» находится на рынке достатка. Мы убеждаем предпринимателей, что они смогут заработать больше, если начнут продавать в интернете, используя наш софт – конструктор для интернет-магазина и автоворонок. Мы спрашиваем клиентов: «Сколько бы вы хотели зарабатывать? Какие вы видите решения, которые смогут привести вас к этой цифре? Как вы смотрите на интернет-продажи?» Исходя из их ответов, находим нужные решения и формулировки.
Клиент говорит: «У меня проблемы с трафиком, он дорожает!» А мы знаем, как решить эту проблему. У нас есть технология, которая эффективнее остальных помогает зарабатывать в интернете. Это модель построения воронок и привлечения трафика на воронку. Рассказываем о ней клиенту.
Слышим следующее: «Проблемы с программным обеспечением, его нужно постоянно дорабатывать. Интернет-магазин – это так сложно и дорого!» Мы рассказываем, что более 5000 предпринимателей уже работают и продают на нашем софте, который не требует специальных навыков и больших вложений. Мы публикуем книги и посты в соцсетях о том, как это устроено и почему работает.
Через различные истории мы доказываем, что лучше остальных решаем проблему заработка. По сути, каждое наше предложение, платное или бесплатное, основано на конкретном вопросе идеального клиента.
Движение от боли
Люди идут на рынки и бродят по лабиринту подрынков, движимые двумя мощными силами: болью и удовольствием. Среди множества предложений они ищут те, что лучше всего лечат их боль или приносят больше удовольствия.
Итак, первое направление, по которому могут двигаться наши клиенты, – от боли. Вот как могут звучать внутренние монологи клиентов, которые приходят на наш рынок.
«Я толстая, мне некомфортно в этой одежде. У меня нет энергии, все время чувствую себя усталой. Ненавижу отражение в зеркале». Женщину привела на рынок здоровья боль, связанная с лишним весом. Мы можем предложить ей различные программы по снижению веса, обещая в результате, что она будет полна сил и полюбит свое отражение.
«Я ненавижу свою работу! Но у меня нет денег в запасе, я боюсь уволиться и остаться ни с чем. Все вокруг зарабатывают больше, чем я». Такие страхи и боли могут привести клиента на рынок благосостояния. Тут простор для действий есть, например, у различных онлайн-школ, которые предлагают людям освоить какой-то навык и с его помощью сменить ненавистную работу на любимую, начать зарабатывать больше.
«Я нахожусь в изматывающих отношениях и не знаю, как из них выйти. Я чувствую себя одиноко. Я чувствую себя неловко с незнакомыми людьми». Подобные боли приводят клиентов на рынок отношений. Здесь свои услуги могут предложить психологи. Или продавцы товаров, которые обещают улучшить отношения с людьми. Например, косметики, красивых платьев или бритв.
Предлагаю сделать упражнение: напишите 10–15 фраз, которые ваши потенциальные клиенты прокручивают у себя в голове, находясь в состоянии боли. Вы сможете понять, что именно не дает им жить спокойно, если поставите себя на их место, вспомните похожую ситуацию из своей жизни или изучите их послания в соцсетях.
Движение к удовольствию
Второе направление, по которому могут двигаться клиенты, – к удовольствию. В этом случае они не ищут решения острых проблем. Они уже довольны своим здоровьем, отношениями или благосостоянием. Но хотят улучшить их, чтобы чувствовать себя здоровее, счастливее и богаче.
Вот как может выглядеть движение к удовольствию на рынке здоровья: «Я хочу пробежать марафон», «Хочу питаться правильно, чтобы чувствовать больше энергии».
Не прекращается движение к удовольствию на рынке богатства: «Хочу купить автомобиль своей мечты», «Хочу развивать свою компанию, открыть филиалы в разных городах, чтобы иметь больше влияния», «Хочу прокачать лидерские навыки, чтобы вырастить свою команду».
Человек постоянно стремится к удовольствию и на рынке отношений: «Хочу больше страсти в отношениях», «Хочу проводить больше времени с семьей», «Хочу миллион подписчиков в Instagram».
Видите, как отличаются внутренние монологи клиентов, которые находятся на одном и том же рынке, но пришли туда, движимые разными импульсами? То есть цели у людей могут быть одинаковые, а причины для их достижения – разные. Вам нужно понять, чего хотят клиенты, какие монологи звучат в их голове, чтобы построить выигрышную стратегию для привлечения трафика, правильно сформулировать рекламные сообщения.
Упражнение: запишите 10–15 фраз, которые озвучивают ваши клиенты, желая получить удовольствие, находясь на вашем рынке. Чем больше фраз вы сформулируете, тем лучше вы сделаете крючок, тем больше правильных запросов в поисковых системах вы найдете, и, таким образом, сможете привлечь больше правильного трафика. Ищите и записывайте эти фразы постоянно. Они дадут вам понимание, в каком направлении двигаться.
Глава 3. Какую рекламу замечают люди?
Чтобы понять, как направить трафик с платформ в ваши воронки, давайте представим, где и в каком состоянии застают людей ваши сообщения. Допустим, вы делаете продукт для молодых мам – курс «Как наладить сон ребенка и научить его засыпать самостоятельно». Ваши идеальные клиенты целый день проводят в заботах, им некогда сесть за компьютер, они не готовы изучать научную литературу. Обычный сценарий их поведения в сети может быть таким: женщины берут в руки телефон, когда наконец уложили ребенка, и начинают листать ленту в любимой соцсети, чтобы расслабиться.
В этот момент у вас есть шанс привлечь их внимание. «Ребенок не хочет засыпать, а потом просыпается по несколько раз за ночь? Тратишь часы на то, чтобы уложить его?» – когда вы формулировали эти вопросы, то точно знали, что «болит» у ваших клиентов. Они вряд ли пропустят их. Видя эти слова, женщины замедляются, останавливают прокрутку ленты и разворачивают пост, чтобы читать дальше.
«Мне знакома эта ситуация. Когда-то и я с замиранием сердца ждала ночи: вместо тишины и отдыха были плач и недосып…» Вы начинаете рассказывать клиентам историю, в которой они узнают себя. Женщины мысленно кивают и начинают доверять вам, ведь вы понимаете их, вы сами прошли через это. Теперь им интересно, как вы решили эту проблему.
Здесь вы даете несколько практических советов, которые можно начать применять хоть завтра и получить первые результаты. А потом сообщаете, что упаковали весь ваш опыт в курс, который помог сотням молодых мам. И даете ссылку на ваш продукт. Так получаете целевой трафик из социальной сети.
Помним, что ваши клиенты – это люди, которые находятся в состоянии боли или поиска удовольствия. Ваша задача – найти их на просторах платформ, зацепить, рассказать историю, которая вызовет доверие, и, пообещав удовлетворить потребность, привести на вашу воронку. Чтобы получить право на коммуникацию с клиентом, надо выиграть конкуренцию у тысяч других предложений, которые есть в интернете.
Крючок, история, предложение
Какую же рекламу замечают люди? Как изготовить правильное сообщение, которое затянет клиентов в вашу воронку и будет продвигать по ней? Ведь внимание людей в последние годы испытывает настоящую информационную атаку: нам постоянно и отовсюду хотят что-то продать. Instagram, Facebook, «ВК» и другие медиагиганты вливают миллиарды долларов в то, что будет нас отвлекать.
И у них это получается. Как следствие – люди способны фокусироваться на одной информации или одном действии все меньше и меньше времени. Страдают от прокрастинации, постоянно переключаются между делами… По данным различных исследований, концентрация нашего внимания сократилась с 12 секунд в 2000 году до 6–8 секунд в настоящий момент – то есть стала меньше, чем у аквариумной рыбки, которая в состоянии поддерживать свое внимание в течение 9 секунд.
Люди изменились. Раньше можно было рассказывать о продукте развернуто, и люди слушали. Подолгу изучали сайты. А сейчас ни у кого нет на это времени. Этот факт нужно учитывать, чтобы понимать, как сегодня возможно получать внимание людей и продавать.
Пробиться через медийный шум и остановить клиента, который мчится в потоке на бешеной скорости, нам помогает концепция «Крючок, история, предложение».
Шаг 1: Крючок
Когда мы рыбачим, то кладем свою приманку на крючок и запускаем удочку в воду. Если бы мы просто запустили пустой крючок без наживки, было бы нереально поймать рыбу. Но когда мы закидываем удочку с наживкой на крючке, рыба притягивается к приманке. Крючок – это то, что мешает рыбе плыть в выбранном направлении и уводит к нам.
В продажах крючок – это способ зацепить, вытащить человека из потока информации, в котором он находится, и увести его за собой. Это должна быть ценная или очень интересная информация. Зацепкой может быть заголовок статьи, изображение или видео, привлекающие внимание. То, о чем человек в данный момент активно не думал, но это попало в его базовый интерес или актуальную боль.
Пример. Ваш идеальный клиент – домохозяйка с ребенком. Ее боль – вопрос «В какую школу отдать ребенка?». Зацепить ее можно, например, заголовком «10 советов, как правильно выбрать школу».
Заголовки-крючки
Цель заголовка – зацепить внимание пользователя и побудить его прочитать текст, а затем совершить целевое действие. Заголовок влияет на конверсию[1 - Конверсия – количество целевых действий на странице по отношению к общему числу посетителей за единицу времени.] гораздо больше, чем любой другой элемент рекламы. Можно переписывать текст, менять изображения – и так увеличивать конверсию на десятки процентов. А смена заголовка может изменить конверсию в разы. Поэтому очень важно придумать заголовки, которые будут привлекать клиентов. Часто этот момент вызывает сложности. Хочу поделиться с вами вариантами, которые помогут превратить заголовки в настоящие крючки.
Вопрос от боли
Если вы знаете проблему своего клиента и то, как ее решить, вы легко зацепите его внимание. Например: «Надоело сидеть на бесполезных диетах? Поможем избавиться от лишних килограммов без диет, изнуряющего спорта и вреда для здоровья».
Заголовок-интрига
Ничто так не провоцирует человека на прочтение текста, как интрига в заголовке. Этим можно пользоваться. Здесь главное – зацепить внимание пользователя опять же знанием его болевых точек или желаний, связанных с удовольствиями.
Например: «Маленькая ошибка, из-за которой бизнес сливает минимум 10 % от бюджета». Здесь можно отталкиваться как от боли – страха потерять деньги, так и от удовольствия – желания развивать бизнес и зарабатывать больше.
Желание клиента + вопрос
Например: «Отдел продаж, который системно выполняет план продаж. Какие три ключевых инструмента использовать?» Формула, которая вызывает интерес. А точнее – желание соответствовать своим целям. Клиент кликнет по такому заголовку, чтобы получить ответ на волнующий вопрос.
Списки
