скачать книгу бесплатно
Сейчас цена на рекламу в интернете поднялась настолько, что мы уже не можем зарабатывать на первой продаже. Стоимость привлечения нового клиента, как правило, получается дороже, чем наш заработок с первой продажи в нашем магазине. Если я продаю носки, то должен понимать: один клик на рекламу моих носков будет стоить, например, двадцать рублей, и он не гарантирует продажи. На производство одной пары носков, упаковку предложения и рекламу я потрачу, допустим, пятьсот рублей, а заработаю триста…
Да, для предпринимателей тоже расширились возможности и выбор рекламных площадок: разные социальные сети, инструменты в поисковых системах, специальные сервисы – мы можем попадаться на глаза именно тем людям, которые ищут наш продукт. Это прикольно. Но теперь – очень дорого. Почему так произошло? Большая конкуренция и принцип биржи. Люди, которые так же, как мы, хотят продавать носки, поднимают ставки. «Яндекс. Директ» и ему подобные сервисы работают по очень простой логике: я ставлю рубль за клик на мои носки, а мой сосед готов поставить два рубля, и показывают его рекламу. Чтобы людям снова показали меня в первую очередь, мне придется ставить больше двух рублей, и так далее.
В таких условиях на плаву остаются только те компании, которые могут заплатить за трафик больше. А заплатить они могут, когда умеют зарабатывать на одном привлеченном клиенте больше, чем все остальные. Заработанные деньги – снова льют в трафик и так выживают конкурентов с рынка. Таким образом, проблема трафика для предпринимателей заключается в его цене и в том, как его конвертировать: как получить больше денег за единицу привлеченного клиента, окупить клики.
Трафик условно разделяют на три типа.
Первый тип мы начали обсуждать выше. Это управляемый трафик – его можно купить больше, увеличив бюджет. Он быстродоступный. Зашли, условно, в «Яндекс. Директ», залили в кабинет деньги, прошли модерацию, нашу рекламу начали показывать в поисковой системе, пользователи полились на наш сайт, отреагировали на наше предложение.
Сервисы для работы с управляемым трафиком – «Яндекс. Директ», Facebook Business, myTarget, Google AdWords и другие. Сервисы могут подобрать нужную аудиторию для нашего предложения, иногда будет получаться довольно дорого. Но мы должны думать не о дороговизне, а об окупаемости. Если сумеем хорошо заработать на привлеченном клиенте, то и на рекламу можем потратить больше. Если трафик окупается – мы все делаем правильно, продолжаем в него инвестировать. Если тратим на рекламу больше, чем зарабатываем на ней, нужно менять модель.
Второй тип – неуправляемый трафик. Тот, на который мы не можем быстро повлиять, просто купить его и получить понятный результат. Самый характерный пример – выдача в поисковых машинах. Да, есть много специалистов, которые занимаются этим направлением, но никто не может гарантировать результата.
Не так давно я был на конференции, посвященной SEO-технологиям, там мне запомнился один доклад. Исследователь взял десять топовых SEO-агентств, их обещания и результаты, которые они в итоге показали. Оказалось, что их результативность – в районе двадцати процентов. Люди реально не могут этим управлять, потому что поисковики и умные ленты используют неизвестные алгоритмы, которые постоянно меняются. Нельзя увеличить чек на SEO-продвижение в десять раз и получить в десять раз больше трафика в бесплатной поисковой выдаче.
Другой пример. Какой-то хороший клиент написал про нас хорошую статью на каком-то большом ресурсе, и к нам повалили оттуда заказы. Это тоже неуправляемый трафик. Да, мы можем заниматься лояльностью, где-то публиковаться, но не можем на это в полной мере влиять, масштабировать это. Статья может не взлететь, люди могут не понять ее или воспринять как рекламу. Очень много неизвестных параметров, которые не дают нам прогнозируемости. Этим стоит заниматься, но измерить такой трафик можно только по факту.
Третий тип трафика – свой трафик. В этом случае мы не покупаем доступ к аудитории, которой собираемся сделать предложение. Аналогия: я не плачу за аренду своей машины – просто сажусь и еду, нужно лишь периодически заливать бензин. В чем преимущество? Если реклама на управляемый трафик вырастет, нам все равно. Клик стоил десять рублей, а теперь сто? Ну и что, у нас есть своя клиентская база, с которой мы работаем, и которая может принести нам достаточно денег.
Поэтому единственная прибыльная стратегия, которой занимаются все успешные компании, – это перевод людей из платного управляемого и неуправляемого трафика в свой.
Собирайте базу контактов всех ваших клиентов
Свой трафик принято называть базой клиентов, но я хочу немного расширить это понятие. «Своими» мы можем называть те контакты, с которыми мы можем свободно коммуницировать. Купленная база – это не свой трафик, так как люди к нам не лояльны, они не давали нам разрешения на звонки и письма. Характерной особенностью своего трафика является именно то, что клиенты подписались на нашу рассылку осознанно, дали нам контакт с надеждой на то, что будут получать нужную информацию. Люди доверяют нам – вот что важно в своем трафике.
Плюс этого типа трафика – цена. Электронные адреса, телефоны, страницы и группы в соцсетях – люди сами отдали нам свои данные, пользуемся бесплатно (или очень дешево). Но тут у нас появляется одно обязательство – мы не можем бросить этих людей, с базой необходимо регулярно работать. Если мы не писали другу два года и вдруг написали, он подумает, что это странно, и нам что-то от него нужно. Когда мы взаимодействуем с клиентами, лояльными или потенциально лояльными, важно давать им пользу, последовательно выстраивать отношения и только потом озвучивать свои предложения.
Превращение управляемого и неуправляемого трафика в своей трафик – это история про хорошие отношения. Настолько хорошие, что мы можем продавать одному клиенту не один, а несколько раз. Как это сделать? Рассмотрим в следующих главах.
Секрет №4. Лестница ценностей
Недостаточно просто выставить товар, чтобы люди его покупали, тем более несколько раз, повышая чек от случая к случаю. Для того чтобы чтобы выигрывать битву за покупателя и зарабатывать на одном покупателе больше, необходимо использовать концепцию, которая называется «лестница ценностей».
Представьте, что вы встретили девушку своей мечты и с первого взгляда решили, что хотите видеть ее своей женой. Вы для нее – тоже идеальный кандидат. Но если вы подойдете к ней и через несколько минут знакомства предложите руку и сердце, вряд ли вы достигните своей цели. Нарисуйте в своем воображении лестницу, где вы с этой девушкой в день знакомства находитесь на самой нижней ступени. На верхней ступени – ваш счастливый брак. Нельзя с разбега запрыгнуть с первой ступени на последнюю. Нужно постепенно, шаг за шагом, пройти все ступени: развивать ваши отношения, увеличивая их ценность.
С продажами – то же самое. Если вы хотите, чтобы клиент купил самый дорогой ваш товар, то, чаще всего, это невозможно сделать с первого раза. Но если последовательно двигать его по определенным предложениям, которые имеют для него ценность в данный момент, то клиент осознает, что с вами можно иметь дело, и, когда придет время, купит у вас самый дорогой продукт.
Чтобы пояснить эту мысль, расскажу небольшую историю. Я купил свою первую иномарку, подержанную Toyota Corolla, в 2012 году. До этого у меня был небольшой опыт использования «ВАЗ», а еще раньше я вообще не пользовался личным автомобилем. Когда подошло время сервиса, я решил съездить к дилеру и показать машину. Во время первого визита мне предложили пройти техобслуживание по очень доступной цене. У машины нашлись небольшие дефекты, и я сразу же заменил кое-какие детали. С тех пор я постоянно ездил в этот сервис. Цена для меня уже не имела большого значения, я просто к нему привык. Когда мне нужно было менять машину, как вы думаете, в каком центре я ее поменял?
Таким образом, компания-автодилер выстроила со мной лестницу ценностей: вначале мне дали что-то попробовать недорого, подсадили на системно необходимую услугу, привили мысль, что их машины лучшие, и в итоге продали мне автомобиль. Сразу купить новую машину, наибольший по цене и ценности продукт, взамен «барахлящей» старой, я, как многие потенциальные клиенты, был не готов.
Для предпринимателя лестница отвечает на вопрос: как предлагать клиентам более высокую ценность и продавать более дорогие товары? Здесь важно объяснить покупателю, что цена предложения соответствует его ценности.
Смотрите, я занимаюсь консультированием, помогаю компаниям продавать в интернете. Какой самый эффективный способ добиться результата? Когда я лично, вместе с клиентом выстраиваю рекламную кампанию, строю воронку продаж, контролирую и корректирую процесс, анализирую результат и даю рекомендации. Эта услуга стоит сотни тысяч рублей. Но потом приносит клиенту миллионы. Многие потенциальные клиенты готовы потратить эти деньги, но они меня не знают, не уверены во мне и в моей экспертности. Если я выйду на рынок сразу с таким предложением, оно, как в случае с понравившейся девушкой, окажется преждевременным.
Поэтому в моей компании мы тоже строим лестницу ценностей. На первой ступени – бесплатный контент. Можно учиться продавать в интернете с помощью наших роликов на YouTube (https://www.youtube.com/advantshop), информации из группы ВКонтакте (https://vk.com/ecomhackers), можно попробовать наш софт (https://www.advantshop.net/) бесплатно. Дальше есть вот эта книга, она уже стоит каких-то денег. Пожалуй, ее ценность превышает цену, и это, надеюсь, увеличивает вашу лояльность. Вы узнаете много секретов продаж, я не скрою от вас ничего из того, что знаю сам. Некоторым из вас будет достаточно информации, чтобы получить первые результаты в онлайн-продажах.
Но чтобы двигаться дальше, кому-то из вас нужны будут новые инструменты. Вам понадобится софт, на котором можно сделать все то, о чем я вам здесь рассказываю. У нас есть специальный, очень доступный курс, в котором мы помогаем вам освоить эту технологию, он стоит две тысячи рублей. Далее – подписка. Далее – трехдневный ивент для продвинутых и, наконец, та самая дорогая услуга – персональная работа с вашим интернет-магазином.
Покажу на графике эту модель
Лестница ценностей на примере продуктов AdvantShop
Ось Y – это ценность; чем выше значение по оси – тем выше ценность продукта, который вы предлагаете.
Ось Х – это цена; чем дальше двигаемся по оси – тем выше цена.
Клиента надо вести в самую высокую точку на графике. Конечно, если это отвечает его запросу. Если он доволен коммуникацией с вами и ему необходим более ценный продукт, то он будет готов платить за него большую цену.
Ваша задача – закрыть возможные возражения, которых на самом деле существует только три вида:
1) не доверяю человеку, с которым коммуницирую;
2) не доверяю компании, с которой общаюсь;
3) не доверяю продукту.
Движение по лестнице должно происходить поступательно. Так же, как развитие отношений: сначала просто общаемся, потом ходим вместе в кино, потом организуем совместный быт. То есть изначально парень и девушка, которые друг другу симпатичны, могут даже не думать о совместной жизни. Могут в чем-то сомневаться. Они должны вместе прийти к потребности в новом уровне отношений. Так же с машиной: мечтаем о хорошей, но пока вроде обходимся, сомневаемся, что она нужна настолько, чтобы потратить большие деньги. Любую потребность нужно развить. Как? Давать максимальную ценность на текущем уровне, рассказывать и показывать ценность следующего уровня.
Лестница ценностей – это ключевая концепция эффективных продаж. Но в России она мало кем применяется, потому выше я объяснял ее на собственном примере. Во-первых, мало кто задумывается над тем, чтобы работать с клиентом долго. Пришел клиент – и хорошо. Продали ему «в лоб» товар по завышенной цене – заработали. Во-вторых, боятся: «Сейчас продам что-то маленькое, что закроет их потребность, а они потом более дорогой продукт не купят». Но у клиента сейчас настолько мало времени для принятия решения, что он выбирает не товар, а людей, которым он доверяет. Если сумели что-то продать человеку один раз, и он остался доволен, ваши шансы продавать ему и дальше только увеличиваются.
А еще вспомните наш разговор о цене трафика – мы редко можем заработать на первом клиенте. Именно поэтому наша задача – сделать так, чтобы клиент жил вместе с нашей компанией. Выстроить систему общих ценностей. Трафик, лиды, чеки – это не просто цифры, за ними стоят живые люди. В интернет-продажах нельзя забывать о правилах знакомства и общения с клиентом. Продажи – это те же отношения человека с человеком. Когда мы строим продажи, мы строим отношения с людьми.
Как провести клиента по лестнице ценностей? Как реализовать этапы, которые вы продумали? С помощью воронки продаж. Переходим к следующему секрету.
Секрет №5. Воронка продаж товаров
Перед тем как продолжить, давайте дадим определение слову «воронка». Дело в том, что разные специалисты вкладывают разные смыслы в это слово. А также существует несколько слов-синонимов, которые передают тот же смысл, о котором мы говорим: автоворонка, туннели и другие. Я специально заостряю внимание на этом моменте, так как мы должны оперировать не столько самими словами, сколько смыслами, которые в них вкладываем.
Итак, что я вкладываю в термин «воронка»: «Воронка продаж товаров – это концепция, суть которой состоит в том, чтобы выстраивать отношения с потенциальным покупателем, последовательно переводя его в клиента. Дальше мы превращаем его в постоянного клиента и даем все больше ценного. Концепция воронки продаж реализует концепцию лестницы ценностей».
Так как в России рынок развивался больше от отделов продаж, под «воронкой» теперь часто понимают набор статусов, в которых идет общение с клиентом. Например, вы первый раз позвонили клиенту, и он согласился рассмотреть предложение, которое вы ему пришлете. На этом этапе вы переложили контакт клиента из группы «Новые» в группу «Интерес». Потом вы отправили ему предложение, и он сказал: «Да, давайте организуем встречу с менеджером». Вы переложили его в группу «Встреча», и так далее, до тех пор, пока вы не закрыли сделку с клиентом.
Все это – система управления взаимоотношения с клиентами, или CRM. Чаще всего именно этот софт используют для автоматизации ступенчатой работы продавца с покупателем, и классический запрос от предпринимателей: «Мне нужна воронка в CRM».
Воронка продаж реализует концепцию лестницы ценностей
Но воронка продаж – это больше, чем один софт. Это концепция, в которой вы ведете клиента по определенному маршруту. Воронка – это прямая дорожка вместо лабиринта, по которой идет посетитель и в итоге становится вашим клиентом. В реальном мире путь состоит из дорог, тротуаров, мостов, светофоров. Путь человека в интернете – это его клики по страницам, чтение электронных сообщений, общение в мессенджерах и так далее. С помощью этих и других коммуникационных средств вы должны постоянно взаимодействовать с ним: направлять, помогать, приводить к покупке.
Определяйте последовательность шагов и инструментов, используя лестницу ценностей. Каждый этап в воронке – это следующая ступенька лестницы ценностей, предложение товаров дороже и выше ценностью.
Вот посетитель попал на вашу первую страницу, и вы предлагаете ему оставить e-mail. Но не просто так, а за какую-то ценность. В магазинах часто предлагают скидку за регистрацию в их клубе. Еще можно бесплатно отправить ему подборку по вашему товару или дать другую действительно полезную информацию. Посетитель оставляет свой e-mail, вы отправляете ему письмо с обещанной информацией. А он тем временем попадает на вторую страницу вашей воронки, где вы говорите ему: «Письмо ожидает вас на почте (это та ценность, которую вы обещали, и он ее получил), но пока вы здесь, мы предлагаем вам товар по специальной цене».
Клиент понимает, что обычная цена этого товара выше, и хочет воспользоваться предложением. Заказывает товар. А вы предлагаете ему дополнительные товары, когда он заканчивает оформлять заказ. То есть, вы не отпускаете его, когда он положил один товар в корзину. Ведь он может купить и больше, скорее всего, уже готов к этому. Например, основной товар – чехол для телефона. А в дополнение вы предлагаете зарядное устройство, портативный чехол и стекло для телефона. Или же комплект чехлов.
Все это – лестница ценностей. Вы не заваливаете клиента, который только что зашел в ваш магазин, всеми вашими предложениями сразу в лоб. Ведь пока они ничего для него не значат. Воронка позволяет вам делать те предложения, которые в данный момент актуальны для данной аудитории.
Пройдя по одной воронке, клиент может попасть и на следующие ваши воронки. Ведь он уже знаком с вами, с вашим товаром, ему не страшно покупать у вас, к тому же он получает и ценность (бесплатно), и товар, за который заплатил. Получает удовлетворение, а значит готов платить больше и больше.
Лестница ценностей нужна для того, чтобы вы понимали, как выстроены ваши продукты со стороны цены и ценности для клиента. Воронка нужна, чтобы начать коммуницировать с клиентами в интернете. Онлайн-воронка – это механизм прохождения клиентом лестницы от самой первой ступеньки до последней.
Первая ступенька лестницы используется для широкой массы клиентов, которые пока еще не готовы что-то покупать у вас. Соответственно, в воронке нам необходимо привлекать трафик на них, используя на этом этапе предложение с интересным «крючком». Далее идет внешняя часть воронки, средняя и внутренняя часть, через которую проходит клиент, в них – продукты и предложения с увеличивающейся ценностью и ценой. Конечно, не каждый клиент сможет пройти всю воронку за десять минут, но какая-то часть людей попадет внутрь, и мы будем работать с ними постепенно.
Воронка поможет вам найти клиентов, зацепить их и вести. На этом пути вы будете менять свою ценность и пользу на деньги клиентов.
