Управление реализацией продукции и ценовой политикой в маркетинге

скачать книгу бесплатно

Управление реализацией продукции и ценовой политикой в маркетинге
Сергей Каледин

Организация, стремящаяся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов.

Сергей Каледин

Управление реализацией продукции и ценовой политикой в маркетинге

Каналы распределения продукции и виды посредников

Организация, стремящаяся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, выделяют следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Иерархическое построение сбытовой сети зависит от числа уровней канала распределения (уровень канала распределения – это посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю):

прямой маркетинг (производитель – потребитель). Целесообразен в случаях, когда товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя, объем продаж достаточно велик для покрытия всех расходов на прямой маркетинг, все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам, торговые точки имеют свои склады;

одноуровневый канал (производитель – розничный торговец – потребитель);

двухуровневый канал (производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель);

трехуровневый канал (производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель).

Посреднические организации делят на две группы: независимые предприятия и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными и приобретают продукцию в собственность с последующей реализацией. Их делят на дистрибьюторов регулярного типа (имеющих складские помещения) и торговых маклеров (не имеющих складских помещений).

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. К ним относятся сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы, аукционы.

В условиях традиционного типа все участники сети независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сети. Вертикальный тип основан на праве одного из участников устанавливать условия реализации. Разновидностями являются корпоративные сети (все участники являются собственностью производителя), договорные сети (участники – независимые фирмы, работающие на основе договоров) и управляемые сети (доминирование производителя за счет его проникновения в акционерный капитал посредников).

Горизонтальный тип построен на принципе объединения нескольких фирм для осуществления распределения.