Разработка программы продвижения туристического агентства

скачать книгу бесплатно

Разработка программы продвижения туристического агентства
Сергей Каледин

Выпускная квалификационная работа выполнена с целью разработки программы продвижения туристического агентства «Чудеса света».В работе рассмотрены специфика, организация, методы продвижения туристских услуг. Проанализированы методы оценки эффективности туристских услуг. На основе SWOT-анализа и теоретической информации, разработана комплексная программа продвижения туристического агентства «Чудеса света», которая рекомендуется к использованию в хозяйственной практике туристическим агентствам и фирмам, работающим в туристическом бизнесе.

Сергей Каледин

Разработка программы продвижения туристического агентства

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение подразумевает любую форму сообщений, которой пользуется компания для того чтобы убеждать, осведомлять о своих продуктах, а также привлекать внимание к этим продуктам. Чтобы ощутить эффект от продвижения компания должна проводить комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих взаимодействие с реальными и потенциальными потребителями, партнерами, посредниками.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы состоит в том, что в настоящее время большинство компаний находятся в условиях растущей конкуренции, поэтому грамотная программа продвижения, в моём случае, туристического агентства «Чудеса света» крайне необходима, для того чтобы компании стать заметной на рынке.

Объектом представленной выпускной квалификационной работы является туристическое агентство ИП «Чудеса света»

Предмет выпускной квалификационной работы – программа продвижения туристического агентства ИП «Чудеса света».

Целью выпускной квалификационной работы является разработка программы продвижения туристского агентства «Чудеса света».

Задачи выпускной квалификационной работы:

Рассмотреть специфику рынка туристских услуг.

Изучить основные инструменты продвижения на рынке туристских услуг.

Осуществить анализ деятельности туристского агентства «Чудеса света».

Рассмотреть микро- и макросреду предприятия.

Определить основные проблемы, которые существуют у туристического агентства «Чудеса света».

Разработать комплекс мероприятий по продвижению туристического агентства «Чудеса света».

Использование рекомендаций, предложенных в работе, позволит выработать ряд дальнейших мер по формированию имиджа и поспособствует привлечению интереса к компании.

Теоретическая часть работы содержит информацию от зарубежных и отечественных авторов, подробный список которых указан в разделе «Библиографический      список», а также внутри       работы даны ссылки на используемые материалы.

Практическая часть заключается в разработке комплекса мер по продвижению предприятия.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении определены цель и задачи, определена актуальность дипломной работы. Выделены объект, предмет и методы исследования.

В первой главе работы рассматривается специфика туристских услуг, организация и методы продвижения туристских услуг и оценка эффективности программ продвижения.

Во второй главе рассматривается анализ деятельности туристического агентства «Чудеса света». Проведён анализ маркетинговой деятельности компании. В данной дипломной работе был проведен анализ макро- и микросреды туристического агентства, определяющий главных конкурентов компании и их конкурентные преимущества. В работе были выявлены существующие угрозы и возможности для его дальнейшего совершенствования компании. SWOT-анализ агентства был составлен на основе данных, представленных во второй главе. По результатам анализа мы определили проблему, для решения этой проблемы была сформирована программа продвижения туристического агентства «Чудеса света».

В третьей главе рассматривается разработка программы продвижения туристического агентства «Чудеса света». Рассматриваются и предлагаются методы продвижения, проводится оценка эффективности предложенных мероприятий по продвижению.

Заключение содержит главные выводы. Библиографический список содержит перечень литературы зарубежных и отечественных авторов по вопросам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций. Также содержит Интернет источники, которые были использованы в работе. Также в работе прикреплены приложения, которые содержат иллюстративный характер.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.1 Специфика туристских услуг

За последние полвека мировой рынок сильно изменился. С материального производства мы движемся к росту сферы услуг. Скоро многие профессии исчезнут совсем, т.к. увеличивается производительность и количество механизированных машин. В связи с этим интеллектуальный труд ценится выше физического уже сейчас. Люди нового поколения – это люди, способные быстро адаптироваться к новым условиям труда и рынка, они четко понимают тенденции роста спроса и предложения на те или иные услуги. Сфера туристических услуг занимает особую нишу в новой сложившейся экономике.

По данным Всемирного Банка Добавленная стоимость сферы услуг в процентах от ВВП в России в среднем составило 49.97 %. Минимум в размере 30.59 % был достигнут в 1989 г., а максимум в размере 56.76 % в 2016 г. Туристические услуги можно отнести к сфере, которая объединяет сервис в глобальном смысле слова (гостиничное дело, ресторанный бизнес, индустрия развлечений, бытовые услуги, каршеринг и общественный транспорт). Поэтому по функциональной направленности сектора их можно выделить как услуги личностного характера, относящиеся к частным благам. Туристические услуги имеют высокую социальную значимость, способствуют развитию оздоровления населения, рекреации, физкультуры и спорта.

Это услуга массового производства, она охватывает весь мир. Глобализация и расширение коммуникаций между странами привели к формированию огромной сетки передвижений и миграции населения. Для того чтобы привести в систему данное явление были разработаны специальные стандарты и сертификаты. Кроме этого, ежегодно собирают статистику влияния туризма на мировую экономику в целом и качественные показатели социальных отношений. Так, мы видим, что с ростом интеграционных процессов в мире увеличивается число контактов между людьми. Все это влияет на сферу международных отношений и экономику стран. Происходит перераспределение богатств по различным отраслям.

Туристская сфера – это относительно новое явление постиндустриальной экономики. Она стала катализатором для освоения новых территорий, построения бизнеса в местах, отдаленных от современной цивилизации. Таким образом, можно отметить положительное влияние на окультуривание местных жителей, повышения их уровня жизни и создание новых рабочих мест.

Ярким примером является Таиланд, который существует за счет туризма, многие люди со всех стран предпочитают зимовать именно там. Колоритные места, относительно низкие цены и доступное жилье привлекает сюда миллионы туристов ежегодно.

В России туристическая отрасль имеет свою специфику. Основным законом, регулирующим эту деятельность, является Федеральный закон от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». Для более полного понимания данной сферы ниже приведены основные понятия.

Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно- спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания;

Турист – лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в лечебно- оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного пребывания;

Экскурсант – лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в познавательных целях на период менее 24 часов без ночевки в стране (месте) временного пребывания и использующее услуги экскурсовода (гида), гида- переводчика.

Туристская деятельность – туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий.

Туроператорская деятельность – деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом (туроператор).

Турагентская деятельность – деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (турагент).

Туристский продукт – комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое).

Реализация туристского продукта – деятельность туроператора или турагента по заключению договора о реализации туристского продукта с туристом или иным заказчиком туристского продукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором.

По оценкам Ростуризма финансирование туризма в России составляет примерно 1–2% от общего бюджета страны, в то же время в других странах на туризм выделяется примерно 10–12% от ВВП. Обратимся к таблице 1.1, где отображены данные Федеральной службы государственной статистики.

Таблица 1.1 – Основные показатели туристских фирм

В России малое предпринимательство развивается достаточно быстрыми темпами. По состоянию на 1 января 2016 года в России было зарегистрировано 241,8 тыс. малых предприятий, что на 2,6% больше, чем по состоянию на 1 января 2015 года. Однако, как мы видим из таблицы 1.1, из них на деятельность туристических агентств и прочих организаций, предоставляющих услуги в сфере туризма, приходится только 11893 или 4,9% от общего показателя. В связи с этим были приняты меры, которые поспособствовали стимуляции развития туристического бизнеса в России:

Государственная поддержка предприятий (налоговые каникулы и льготы, упрощенная система налогообложения, ослабление системы проверок только что открывшихся предприятий).

Развитие внутреннего туризма, создание турпакетов, в стоимость которых включено проживание, проезд, льготное питание.

Создание положительного образа внутри российского туризма для зарубежных граждан.

Привлечение инвестиций и разработка новых туристических троп внутри страны.

Развитие экологичного туризма, который не только поддерживает здоровье, но и сохраняет природу в первозданном виде.

Кооперация с зарубежными компаниями и участие в международных конференциях для принятия положительного опыта.

Повышение качества оказываемых услуг за счет обучения персонала и разработки инновационных идей.

Динамику изменений туризма мы можем увидеть из таблицы 1.1. Оказывается, что число реализованных населению турпакетов, начиная с 2010 года, возросло более чем в 2 раза за 8 лет. Тем не менее, число туристов, выезжающих в зарубежные страны, неизменно растет. Их количество выше количества туристов, путешествующих по России. Только лишь в 2016 году незначительно изменилось в другую сторону. В этом году 3 422 000 человек выехали за границу, что на 458 000 меньше, оставшихся на российских курортах. Скорее всего, это обусловлено санкциями, введенными против России на основные туристические направления в то время. Проведем более глубокий анализ причин низкого спроса на зарубежные направления в 2016 году и обратимся к таблице 1.2, где указаны сведения Федеральной службы государственной статистики о спросе на услуги выездного туризма.

Таблица 1.2 – Оценка спроса на услуги в сфере выездного туризма

Данные представлены в текущем квартале по сравнению с предыдущим кварталом в процентах от числа обследованных организаций, занимающихся туристской деятельностью. В I квартала 2016 года баланс оценок достиг своего минимумам и составил -61 единицу. Заметное снижение началось еще в 2015 году, где мы видим, что уменьшение спроса превалирует над увеличением. Также из этой таблицы можно сделать вывод о сезонности поездок. Спрос увеличивается во II и III квартале. Как правило, в этот период у россиян начинается сезон отпусков. Например, в 2019 году баланс оценок в III квартале равен 23, а в IV уже -35. Дисбаланс в различные года и периодичность в туристической сфере также поможет отследить таблица 1.3, где мы разберем доходы граждан.

Таблица 1.3 – Динамика личного потребления в России в годовом выражении, %

В таблице 1.3 отражено, что с 2015 г. по 2016 г. реальные доходы населения резко упали до -3,2 и -5,8 соответственно. Розничные продажи продовольственных и непродовольственных товаров за этот период также показывает отрицательную динамику. Следовательно, туристический бизнес в эти годы потерпел убытки не только из-за санкций, наложенных другими странами, но и из-за реального снижения экономического баланса.

Можно ввести особый туристический индекс для каждой страны, который будет показывать соотношение общего числа граждан к числу путешествующих. При его расчете должен учитываться средний возраст путешествующих и количество поездок в год на одного человека. В развитых странах этот индекс будет существенно выше, однако, эта цифра позволит определить числовой диапазон и максимальное значение для этой величины. Эти вычисления позволят глубже понять экономическое состояние страны, а также реальные доходы населения и уровень удовлетворенности базовых потребностей.

Из всего этого можно сделать вывод, что туристская отрасль зависит от многих факторов и не может развиваться обособленно. Изменения на политической арене, экономические кризисы, упадок доходов населения, эпидемии, скачки на валютных рынках и другие глобальные перемены – все это отражается не только на количестве поездок, но и на качестве оказываемых услуг. Тем не менее, рынок постепенно переориентируется на сферу услуг. С каждым годом создается все больше рабочих мест, расширяется нематериальный спектр потребления. Людям нужны эмоции и впечатления. Это означает, что туристический бизнес должен сделать упор на формирование новых ценностей и создание внутреннего туристического рынка. Турбизнес может изменить свою функцию посредника между клиентом и зарубежными курортами в создателя новых культурных исторических мест на Родине.

1.2 Организация и методы продвижения туристских услуг

Маркетинг в туризме имеет свою специфику. В данном случае можно предположить, что основные постулаты современной маркетинговой теории играют важную роль в туризме и требуют их дополнительного изучения. Необходимо отметить, что туристический, гостиничный и курортный бизнесы являются схожими с иными формами хозяйственной деятельности. При этом вышеописанные виды бизнеса довольно специфичны. В туризме происходит слияние торговли товарами и услугами. В настоящий момент общий подход в смысловом понятии категории «туристический маркетинг» не разработан.

Наибольшее количество видов, элементов и форм этой категории представлены в достаточно большом спектре понятий, которые могут отображать ее содержание.

По мнению Ю.В. Безрутченко, маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования услуг, которые предлагаются с имеющими спрос на рынке услугами, и которые организации в сфере туризма имеют возможность предложить. Такие услуги должны быть прибыльными. Они должны быть более эффективными по сравнению с услугами фирм–конкурентов. Данные меры могут выражаться в проведении маркетинговой политики предприятия, при условии, что данная политика будет наиболее эффективной.

Пожелания клиентов подвержены изменениям, имеющим постоянный характер. Изучая вопросы маркетинга в отрасли туризма, необходимо отметить тот факт, что, пожелания клиентов о предпочитаемых видах отдыха коррелируются так же, как и тренды на «модные» места отдыха.

Ввиду этого, в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения маркетингового плана у организации возникает необходимость в данных о потенциале организации, потребителях, конкурентах, посредниках, и многих других возможных составляющих этого процесса, которые присутствуют на рынке в туризме. Необходимо отметить, что важную роль в эффективности маркетинга играет информационная система. Она является стабильно действующей и включает взаимосвязи персонала предприятия, оборудования и возможных видов методов прима для сбора, классификации, исследования, сравнения и распространения актуальной, своевременной и необходимой информации для ее использования в будущем руководителями отдела маркетинга. Маркетинговая система также применяется с целью улучшения процесса планирования, использования и контроля за реализуемыми маркетинговыми мероприятиями на предприятии отрасли туризма. Эта система состоит из внутренней отчетности, технологии сбора информации в сфере маркетинга, находящейся во внешней среде, системы маркетинговых исследований и системы анализа данных.

По мнению Е.А. Джанджугазовой, эффективность маркетинга на предприятии определяет его развитие. Только сквозь призму основных принципов маркетинга можно рассматривать определение туристского маркетинга как систематическое изменение и координацию деятельности туристских компаний и политики государства в области туризма, направленную на осуществление деятельности организаций и государства в области туризма по региональным, национальным или международным стандартам. Задачей этих изменений является необходимость более полного удовлетворения потребности групп всего сегмента потребителей.

Учитывая вышеописанное, можно определить, что наиболее важные принципы туристского маркетинга состоят в:

Направленности на получение конечного практического результата деятельности в сфере туризма. Имеется ввиду проведение политики эффективной реализации туристских услуг на рынке и овладение некоторой долей этого рынка.

Конкретное направление работы учреждения отрасли туризма не на быстрый, а на стратегический результат своей деятельности в вопросах маркетинга. Для этого необходимо уделять особое внимание прогнозным исследованиям, разработке на их основе планов развития новых туристских услуг, которые обеспечат успешную деятельность организации.

Внедрение в деятельность предприятия тактики и стратегии активного приспособления к требованиям и предпочтениям потенциальных клиентов услуг в сфере туризма, с одновременным воздействием на них.

Применение комплексного подхода по достижению целей, которые были поставлены перед турфирмой, так как успех может быть обеспечен только всей совокупностью взаимосвязанных между собой средств маркетинга.

Реализация этих принципов поможет обеспечить наибольшую эффективность деятельности отрасли туризма.

Основной целью маркетинга в туризме является продвижение таких туруслуг, которые будут представлять собой ценность для клиентов, а также создадут мотивацию с целью приобретения и удовлетворения их истинных потребностей.

Существуют такие особенности туристского маркетинга, благодаря которым маркетинг в сфере туризма отличается от торговли товарами массового потребления и от других форм торговли услугами. Данные отличия обусловлены определенным характером турпродукта. Таким образом, можно сделать вывод, что туристский продукт – это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия.

Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту), туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров – предметов потребления. Основой туристского продукта является комплексный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Важную роль в туристском маркетинге играют характеристики услуг, которые корректируют маркетинговую деятельность на предприятии. Они представлены на следующем рисунке 1.1.

Следовательно, сфера туризма – это особая совокупность процессов, которая растянута во времени. Она не имеет конечного продукта, а включает в себя полный цикл, в котором решающее значение для клиента имеет абсолютно каждая деталь. Главная цель любого туристического агентства – это пролонгация отношений с покупателем, которые не заканчиваются единоразовым приобретением.

В.И. Ильин уделяет внимание туризму как одной из основных сфер потребления, где туризм стоит в одном списке с такими сферами, как культура и искусство. Маркетинг, в свою очередь, позволяет изучить стили потребления и ценностные ориентации, которые влияют на процесс и результат потребления.

Рисунок 1.1 – Особенности услуг в туризме

Все пакетные туры индивидуальны и составляют отдельный продукт. Реклама позволяет проанализировать, какие продукты дают максимальный КПД (коэффициент полезного действия) от их продвижения, изучить рынок спроса и предложения, доработать свое УТП (уникальное торговое предложение). С точки зрения анализа всех этих продуктов – это глобальная система, где можно анализировать популярные маршруты, спрос, потребности и настроения граждан. Все это позволит обогнать конкурентов и сбалансировать финансовое планирование между различными сферами.

Недолговечность продукта является еще одной неотъемлемой составляющей туристического бизнеса. Если сегодня есть свободный билет на самолет или осталось место в отеле, то завтра это никому будет не нужно. Реализацией необходимо заниматься здесь и сейчас, а для этого важно продумать гибкую систему цен и оплаты.

Туристическая семантика охватывает огромную область ключевых запросов потребителя. Сюда можно включить различные страны, виды туризма, направления, отели, ценовые приоритеты и т.д. Все это требует внимания и отслеживания, чтобы оставаться на передовой туристического бизнеса. Пакет, предлагаемый потребителям, неосязаем, и человеку сложно представить, что он получит, приобретая данный продукт. Для того чтобы приблизить клиента к будущей реальности и вселить в него уверенность, далее мы рассмотрим методы и способы реализации продаж.

Рынок продвижения туристских услуг претерпел сильные изменения за последние годы. Первоначально единственными информационными ресурсами для турагента были каталоги и буклеты, где красочно описывались все экскурсии, качественные и количественные показатели. Основываясь на них, клиент принимал решение о покупке. Вторым этапом стало развитие социальных сетей и упрощение коммуникации между всеми участниками цепи. Туристический оператор сейчас всю информацию получает в режиме реального времени, что позволяет значительно ускорить механические процессы. На данный момент качественный скачок в развитии информационных технологий удалось осуществить некоторым крупным туроператорам. Суть изменений заключается в синхронизации систем онлайн бронирования туров с GDS (Global Distribution System) – международными компьютерными системами бронирования.