скачать книгу бесплатно
Повышение конкурентоспособности предприятия и маркетинг
Сергей Каледин
В выпускной квалификационной работе рассматриваются теоретические и методические подходы к повышению конкурентоспособности предприятия за счет маркетинговых мероприятий, проводится анализ конкурентоспособности предприятия ООО «СДЭК», разрабатываются направления повышения конкурентоспособности ООО «СДЭК» за счет маркетинговых мероприятий.Результаты выпускной квалификационной работы могут быть использованы хозяйствующими субъектами Российской Федерации при выборе дальнейших направлений повышения конкурентоспособности предприятия за счет маркетинговых мероприятий.
Сергей Каледин
Повышение конкурентоспособности предприятия и маркетинг
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В современных экономических реалиях повышение уровня конкурентоспособности бизнеса можно назвать одним из главных направлений управления предприятием, так как именно показатель конкурентоспособности значительным образом определяет стабильность и благополучие организации с финансовой точки зрения.
Это связано с тем, что на уровень конкурентоспособности значительное воздействие оказывают, преимущественно, такие внутренние факторы как величина финансовых результатов, наличие и состояние производственных мощностей, достаточность ресурсной базы, качество трудовых ресурсов. К внешним факторам можно отнести конъюнктурная структура рынков сбыта, инфляционных процессов, колебаний уровня спроса и предложения, тарифов на транспортные расходы, развитость инфраструктуры рынка, используемые формы коммерческих и иных связей между участниками рынка. Кроме того, уровень конкурентоспособности предприятия в значительной степени зависит и от того, какую продукцию оно производит, на каких рынках данная продукция обращается.
Другими словами, уровень конкурентоспособности зависит в большой степени не только от производственно-финансовых аспектов функционирования предприятия, но и от эффективности организации маркетинговых аспектов бизнеса. Данное обстоятельство обусловлено тем, что эффективная организация маркетинговой деятельности и реализация маркетинговых мероприятий позволяет предприятию не только достичь конкурентных преимуществ, но и максимально удовлетворить потребности потребителей и сохранить их лояльность по отношению к продукции или услуг предприятия. В перспективе это создает предпосылки для обеспечения устойчивого темпа экономического роста, прироста экономической эффективности работы, которые на практике могут рассматриваться как количественные измерители развития предприятия.
В связи с этим становится необходимым и практически востребованным исследование основных вопросов повышения конкурентоспособности предприятий на основе использования маркетинговых мероприятий.
Таким образом, можно сказать, что вопросы, связанные с увеличением конкурентоспособности предприятия за счет маркетинговых мероприятий обладают высокой актуальностью.
Объектом выпускной квалификационной работы является ООО «СДЭК».
Предмет выпускной квалификационной работы – конкурентоспособность предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка направлений повышения конкурентоспособности ООО «СДЭК» за счет маркетинговых мероприятий.
Данная цель определила ряд взаимосвязанных задач:
раскрыть понятие и особенности конкурентоспособности предприятий;
охарактеризовать методы оценки конкурентоспособности предприятия;
рассмотреть влияние маркетинговых мероприятий на уровень конкурентоспособности предприятия;
рассмотреть зарубежный опыт управления конкурентоспособностью за счет использования маркетинговых мероприятий;
дать общую характеристику ООО «СДЭК»;
провести оценку внешней и внутренней среды ООО «СДЭК»;
провести оценку конкурентоспособности предприятия ООО «СДЭК»;
осуществить разработку путей повышения конкурентоспособности ООО
«СДЭК» за счет маркетинговых мероприятий;
провести оценку эффективности мероприятий.
В процессе написания выпускной квалификационной работы была применена совокупность методов маркетингового анализа, таких как методы анализа внешней и внутренней среды, методы оценки конкурентоспособности, а также общенаучные методы анализа и синтеза экономической информации.
Теоретической основой выпускной квалификационной работы выступили труды российских ученых в области маркетинга, менеджмента, экономики и финансового анализа, а также статьи периодической печати, посвященные теме исследования.
Информационной основой написания выпускной квалификационной работы послужили внутренние данные и финансовая отчетность организации ООО «СДЭК».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка и приложений. В первом разделе рассматриваются теоретические и методические подходы к повышению конкурентоспособности предприятия за счет маркетинговых мероприятий. Во втором разделе проводится анализ конкурентоспособности предприятия ООО «СДЭК». В третьем разделе разрабатываются направления повышения конкурентоспособности ООО «СДЭК» за счет маркетинговых мероприятий.
Результаты выпускной квалификационной работы могут быть использованы аппаратом управления ООО «СДЭК» при выборе дальнейших направлений повышения конкурентоспособности предприятия за счет маркетинговых мероприятий.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗА
СЧЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
1.1 Понятие и особенности конкурентоспособности предприятий
В современных экономических условиях исследование понятия конкурентоспособности предприятия обладает ключевым значением, поскольку выступает в качестве характеристики развития и совершенствования деятельности любой организации в условиях его работы на конкурентном рынке.
Несмотря на это в экономической литературе не сложилось единообразного мнения о трактовке сущности понятия конкурентоспособности предприятий и организаций, разными учеными постоянно высказываются собственные взгляды и проводятся уточнения существующих подходов к толкованию данного термина
«конкурентоспособность».
К примеру, С.Г. Светуньков отмечает, что под конкурентоспособностью важно понимать характеристику субъектов хозяйствования, обладающего определенной доле на конкретном сегменте рынка, которая выступает отражением уровня соответствия показателей технического, функционального, организационного, экономического и иного характера, требованиям клиентов.
Также конкурентоспособность, по мнению С.Г. Светунькова, выступает отражением доли рынка, которая находится под всецелым контролем предприятия, и не дает другим предприятия осуществить перераспределение данного рыночного сегмента в свою пользу.
По мнению П.С. Завьялова, под конкурентоспособностью организации следует понимать наличие и уровень способности у фирмы к ведению хозяйственного функционирования с высоким уровнем эффективности, получением им высокого уровня финансовых результатов, в условиях нахождения в рамках конкурентного соперничества на рынках сбыта.
Д.Е. Ивахник считает, что конкурентоспособность можно трактовать в качестве комплексного показателя, отражающего уровень эффективности функционирования предприятия за конкретный временной интервал, работающего в условиях активного конкурентного соперничества на рынке, говорящее о наличии у него конкурентных преимуществ над компаниями-конкурентами в части ключевых показателей в области финансов, маркетинга, производства, используемых технологий и т.д.
Кроме того, Д.Е. Ивахник считает, что конкурентоспособность отражает отсутствие у предприятия риска несостоятельности и высокой способности к оперативной подстройке к изменчивым факторам внешнего окружения.
По мнению И.А. Голикова, конкурентоспособность следует трактовать как наличие способности и возможности ее развития в области адаптационных качеств предприятия, используемых в целях рыночного конкурентного соперничества, по аналогии с деревом, стремящимся всеми силами адаптировать к агрессивным факторам внешнего окружающего мира.
При этом, по мнению И.А. Голикова, в рамках международного рынка конкурентное соперничество компаний базируется на конкуренции продукции и услуг, под которой следует понимать условное выражение нахождения компании на определенном этапе развития, характеризующихся конкретными параметрами результативности и эффективности. Е.В. Рудой считает, что понятие конкурентоспособности можно использовать в качестве одного из ключевых комплексных характеристик интегрального характера, которые рационального применять в целях оценки эффективности функционирования компании, и трактовать в качестве наличие у компании способности к победе в реальном или предполагаемом конкурентном соперничестве.
По мнению Л.А. Мартиросян, О.А. Воливок конкурентоспособность можно рассматривать в качестве относительного показателя, на который влияет система факторов внешней и внутренней среды, характеризующего положение компании на рынке в сравнении с положением его конкурентов.
А.О. Блинов, В.Я. Захаров конкурентоспособностью предприятия трактуют наличие у предприятия способности формирования преимуществ над конкурирующими с ними другими игроками рынка, дающее возможность обеспечивать поставленные цели и решить задачи.
А.Н. Захаров конкурентоспособность считает наличием у предприятия определенных свойств и характеристик, формирующих определенного рода преимущества, используемые в целях победы и соперничества в конкурентных соревнованиях.
По мнению Н.Л. Зайцева конкурентоспособность организации говорит о наличии у нее возможности выпуска на текущих мощностях продукции, способной выдержать конкурентное соперничество и обладающей должными техническими, организационными и экономическими характеристиками, создающими ей конкурентное преимущества.
Е.А. Толстиков отмечает, что достаточно широкой точкой зрения можно считать отождествление термина конкурентоспособности компании с термином конкурентоспособности продукции или товара.
Однако, по мнению ученого, данное отождествление не является верным, так как наличие у продукции должного уровня конкурентоспособности выступает обязательным, но не исчерпывающим фактором, способным обеспечить конкурентоспособность фирме.
Конкурентоспособность продукции имеет подчиненный характер и ее можно считать составным звеном уровня конкурентоспособности компании.
Другими словами, субъект хозяйствования, имеющий в своем ассортименте продукцию, обладающую высоким уровнем конкурентоспособности, может быть не конкурентоспособным.
Кроме того, можно выделить ряд следующих базовых различий между категориями конкурентоспособности продукта и конкурентоспособности фирмы:
оценка уровня конкурентоспособности продукции реализуется в разрезе каждому ее вида или ассортиментной группы;
оценка конкурентоспособности компании же, при этом, подразумевает исследование всего ассортимента продукции в целом, а также всех направлений и аспектов функционирования предприятия (операционная деятельность, финансы, инвестиции и т. д.);
уровень конкурентоспособности, как продукции, так и предприятия в целом, проходит проверку в условиях рынка, но оценка конкурентоспособности предприятия проводится на основании не только мнения потребителя о продукции, но и самого предприятия, вследствие его решения вопроса о целесообразности выпуска конкретного вида продукции в конкретных рыночных реалиях;
оценка конкурентоспособности продукции и предприятия не может быть отождествлены, так как их жизненные циклы имеют существенные отличия в качественном и временном составе.
Таким образом, термин «конкурентоспособность продукции» и термин «конкурентоспособность предприятия» можно охарактеризовать в качестве показателей, обладающих тесной взаимосвязью, однако определяемых разными свойствами.
Компания косвенным образом оценивается за счет уровня конкурентоспособности его продукции или услуг, а, значит, управление конкурентоспособностью продукции играет важную роль и оказывает существенное воздействие на достижении предприятием конкурентных преимуществ.
Предприятие имеет большую длительность жизненного цикла по сравнению с ассортиментом его продукции, который, как правило, подвержен систематическому обновлению и пересмотру с учетом предпочтений рынка, что следует учитывать при проведении прогностических исследований.
На основе исследования существующих различных подходов к пониманию понятия «конкурентоспособность компании» можно сделать ряд нижеследующих выводов:
уровень конкурентоспособности предприятия можно охарактеризовать в качестве относительного показателя, так как его оценка предусматривает проведение сопоставлений этого предприятия с его основными конкурентами по рынку в разрезе определенных критериев или параметров;
уровень конкурентоспособности компании является категорией, на которую воздействует значительное число факторов внутреннего и внешнего окружения. Конкурентоспособность можно не является постоянным показателем, так как может изменяться в течение времени или под влиянием каких-либо факторов;
наличие у предприятия конкурентоспособности говорит о наличие у него возможности к адаптации в условиях неопределенности факторов внешнего и внутреннего окружения, оставаться при этом в нормальном финансовом положении, сохранять эффективность хозяйственного функционирования;
обеспечение должного уровня конкурентоспособности предприятия формирует необходимость осуществления эффективного управления всей совокупностью ресурсов в целях максимально полного раскрытия разных аспектов его потенциала, необходимых для выживания в конкурентной борьбе;
уровень конкурентоспособности предприятия является сложной комплексной характеристикой, оценка которой предполагает исследованием факторов, относящихся ко всем функциональным областям деятельности фирмы.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность предприятия является разноплановой экономической категорией и рассматривается в современных теоретических источниках с разных точек зрения, обладающих при этом тесной взаимосвязью. Однако в целях написания данной выпускной квалификационной работы конкурентоспособность предприятия будет рассматриваться в качестве комплексного показателя, выступающего отражением наличие у предприятия конкурентных преимуществ, их количества и качества, от которых зависит его успешное и эффективное функционирование на конкурентном рынке за конкретный временной интервал.
Далее в целях дальнейшего исследования важно рассмотреть особенности и факторы конкурентоспособности предприятия, отраженные в научной литературе. При этом важно отметить, что в этой связи в теоретических трудах также можно встретить несколько различных точек зрения.
К примеру, говоря об особенностях, А.Ю. Полькина считает, что конкурентоспособность важно исследовать в разрезе четырех уровней, каждому из которых необходимо применять специфические приемы управления.
На первом уровне представители аппарата управления предприятием трактуют фактор управления в качестве внутренне нейтрального, а роль ключевых управленцев заключается исключительно в организации выпуска продукции, без учета действий основных конкурирующих фирм.
Этот подход можно назвать рациональным только в той ситуации, при которой предприятие займет отдельный рыночный сегмент, полностью свободный от конкурентной борьбы.
На втором уровне представители аппарата управления предприятием трактуют фактор управления в качестве внешне нейтрального. Такие компании нацелены на полное соответствие стандартам, установленным рыночными лидерами, для чего осуществляет у них максимальное заимствование технологий, способов и методов организации производственных и сбытовых процессов.
На третьем уровне эффективность и успешность деятельности компании в конкурентном соперничестве находится в непосредственной зависимости от его качества и эффективности решений ключевых менеджеров и представителей аппарата управления.
К отличиям предприятий третьего уровня можно отнести следующие факторы: предприятие активно использует маркетинг, ориентированный на запросы потребителя, инвестируя в эту сферу средства, ресурсы, персонал, какие-либо инновации в производственно-сбытовой сфере могут быть реализованы, исключительно в случае из позитивного восприятия потребителями и пользователями продукции.
На четвертом уровне предприятия можно отнести к устойчивым и многолетним лидерам рынка, обладающим максимально эффективной организацией производственного, сбытового, управленческого и любого иного аспекта финансово-хозяйственного функционирования. У предприятия данного уровня любые изменения возможны только полного исследования из взаимного влияния с потребностями рынка и потребителей.
Уровень конкурентоспособности предприятия зависит от набора конкурентных преимуществ, располагаемых предприятием. Предприятия, имеющие большее число преимуществ конкурентного характера, обладают большими возможностями ведения успешного и эффективного бизнеса и высоким уровнем устойчивости собственных позиций в рамках конкретного конкурентного соперничества в пределах отдельных рыночных сегментов и рынка в целом.
Также важно выделить факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности предприятия, традиционно классифицируемые в разрезе внешних и внутренних.
Основные виды внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия, отражены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Основные виды внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия
Таким образом, факторы внешней среды способны повлиять на деятельность предприятия стимулирующим и тормозящим образом с точки зрения обеспечения ее конкурентоспособности. Внутренние факторы следует трактовать в качестве объективных критериев, определяющих способности компании к полноценному обеспечению должного уровня конкурентоспособности, необходимого для достижения успеха в конкурентном соперничестве на рынке сбыта.
Также в теоретических трудах можно встретить и другие подходы к классификации факторов, оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности компании. К примеру, такие как ресурсные факторы, ценовые факторы и «факторы среды».
К факторам ресурсного типа, оказывающим определенное воздействие на уровень конкурентоспособности предприятия, относят показатель расходов производства на единицу выпущенного продукта.
Компания имеет возможность к самостоятельному управлению и контролю над повышением производительности трудовых процессов, времени оборачиваемости ресурсов, а, значит, способно управлять и фактором повышения конкурентоспособности ресурсного типа.
К фактору ценового типа относят применяемую предприятием политику в области ценообразования и динамику тарифов на приобретаемые и используемые для производства ресурсы, и услуги сторонних компаний. Этот фактор предприятие уже не способно контролировать или управлять им в полном объеме.
К «фактору среды» относятся такие элементы внешнего окружения, не подвластные контролю со стороны предприятия, как характер политической ситуации в государства, уровень его вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, характер финансово-кредитной и фискальной политики, реализуемой органами государственной власти.
Р.И. Балашов отмечает, что наличие у компании высокого уровня конкурентоспособности выступает своего рода гарантом достижения ей высокого уровня финансовых результатов в условиях рыночного соперничества.
При этом компании необходимо иметь нацеленность на достижение наиболее оптимального уровня конкурентоспособности, способного дать ей возможность успешно вести конкурентную борьбу в течение длительного временного интервала. Е.А. Толстиков указывает, что конкурентоспособность предприятия имеет тесную взаимосвязь с такими терминами, как конкурентное преимущество и конкурентный потенциал. Под конкурентным преимуществом понимают определенную экономическую категорию, характеризующую наличие у предприятия уникальных ресурсов, способностей или иных возможностей, способных выделить его для потребителей от конкурентов на рынке сбыта.
Базой формирования конкурентных преимуществ выступают наличие специфического опыта бизнеса, навыков и профессионализма ключевых менеджеров предприятия, не обладаемые конкурирующими игроками на рынке. Предприятие обладает конкурентоспособностью, если располагает в своем арсенале конкретными преимуществами в конкурентном соперничестве, выгодно отличающего его от других участников этого рынка. Конкурентный потенциал предприятия при этом трактуется в качестве совокупности показателей и факторов, формирующих его возможности, ресурсы, способности, мощности, внутрифирменные резервы предприятия, которые могут быть использованы им в ходе функционирования в перспективных периодах.
М.Р. Шаисламова и Д.Р. Гафурова конкурентные преимущества предприятия в разрезе факторов превосходства классифицируют на внешние и внутренние, характеристика которых отражена в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Виды конкурентных преимуществ предприятия в разрезе факторов превосходства
Конкурентные преимущества внешнего типа приводят к росту влияния фирмы на рынке сбыта, проявляющиеся в ее способности устанавливать на рынке продажные цены на уровень выше, по сравнению конкурирующими игроками, на продукцию, не имеющую каких-либо отличительных характеристик или свойств.
Конкурентные преимущества внутреннего типа появляются у компании вследствие более высокого уровня организации и управления, функционирования. Это обеспечивает предприятию больший запас рентабельности и возможности снизить продажную цену, диктуемой конкурентами или иными рыночными условиями.
По мнению М.Р. Шаисламовой, Д.Р. Гафуровой, конкурентные преимущества могут быть классифицированы в разрезе долгосрочных и краткосрочных.
Долгосрочные преимущества, имеющие стратегическую направленность, трактуются в качестве преимуществ конкурентного типа, требующие для оказания существенного влияния на рынок значительных временных затрат. По своей сущности конкурентное преимущество стратегического типа выступает результатом целенаправленных усилий предприятия, предпринимаемых для победы над конкурирующими компаниями.
Краткосрочные преимущества, имеющие тактическую направленность, трактуются в качестве преимуществ конкурентного типа, которые в скором времени могут быть подавлены действиями конкурирующих с предприятием компаний. Т.Ф. Мельникова считает, что в целях обеспечения высокого уровня конкурентоспособности на рынке предприятию важно:
иметь товары, обладающие высоким уровнем конкурентоспособности;
обладать высоким уровнем конкурентного потенциала;
обладать высоким уровнем интеллектуального потенциала.
По мнению Т.Ф. Мельниковой, указанные элементы являются разными характеристиками термина «конкурентоспособность предприятия», а, следовательно, могут выступать объектами для управления и контроля над ее уровнем.
Каждый из указанных элементов конкурентоспособности можно назвать многоаспектным термином, оцениваемым при помощи системы общих и частных характеристик, выступающих, при этом, мерилом какого-либо результирующего показателя, или бизнес-процесса, которые в целях управления обязательно должны быть измерены.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия может рассматриваться в качестве комплексного показателя, выступающего отражением наличие у предприятия конкурентных преимуществ, их количества и качества, от которых зависит его успешное и эффективное функционирование на конкурентном рынке за конкретный временной интервал.
Конкурентоспособность предприятия формируется через определение конкурентных преимуществ, которыми будет обладать фирма.
