скачать книгу бесплатно
Кроме того, он знает ключевых сотрудников клиента и находится в общении с ними.
И, что немаловажно, он в курсе последних изменений и пожеланий заказчика, которые могут меняться, смею вас уверить, чрезвычайно быстро.
Мы построили свою стратегию поведения от обратного. Зная, какими сведениями обладал бы естественный лидер, с кем контактировал бы, мы добиваемся этого в каждом тендере. И тогда мы, по крайней мере, не отставая от главного конкурента в объеме ценной информации, получаем шанс опередить его.
Только представьте на миг, что чудесным образом перед вами открылась полная, со всеми мелкими деталями и подробностями, картина тендера, который вы хотите выиграть: кто конкуренты, каковы их цены, знали бы все детали его коммерческого и технического предложения, что думает каждый ключевой сотрудник, кто и кого продвигает и т.п.
Неужели зная все это, вы бы не повысили свои шансы на победу?!
Именно на этом аспекте участия в борьбе за крупные сделки мы и концентрируемся.
Продадите вы или не продадите, в наибольшей степени зависит от объема информации о компании заказчика, об условиях тендера, о технических и коммерческих деталях.
Чем больше вы знаете, тем проще и больше будете продавать. И верно обратное утверждение – чем меньше вы знаете, тем меньше продадите.
Корпоративные продажи держатся на сборе информации. Это самое главное, что нужно усвоить продавцам сложных услуг.
Это кажется слишком простым и очевидным?
Но позвольте вам сказать, что "многократно слышать о чем-то" и "применять это" – бесконечно далекие друг от друга понятия.
Все "знают" о том, что дешевый фастфуд содержит в своем составе большое количество углеводов, консервантов, искусственных добавок, приводит к полноте и часто – к плохому самочувствию. Но эти "знания" не стали мотивом к действию, раз человек продолжает питаться таким образом два раза в день.
Люди "слышат" что-то много раз, помнят это, но не осознают и не используют это.
По сути, в этом и есть разница между профессионалом и дилетантом, и сводится она к тому, что профессионал обладает знаниями и применяет их, а дилетант или не знает, или не применяет знания, или применяет на свой лад, отклоняясь от сути.
Главное, что вам надо запомнить о корпоративных продажах: их основа – это сбор информации.
Расскажу историю про одного моего продавца.
Он с самого начала подавал большие надежды. У меня не было сомнений, что он будет много продавать – у него были все черты хорошего продавца для строительного рынка. Большой опыт работы в этой области, связи, гениальная способность к общению, высокие пробивные способности, интересные увлечения.
Поразительно, как легко он переходил с заказчиками на неформальное общение.
В общем, я ожидал от него вала продаж и выхода на совершенно другой уровень по сравнению с тем, чего мы добивались до его прихода.
Однако проходил месяц за месяцем, а продаж было очень мало… Катастрофически мало.
Я не сумел найти к нему подход, не смог сделать так, чтобы он применял накопленные знания и опыт нашей компании. Поэтому нам пришлось с ним расстаться, так и не получив ожидаемого крупного заказа.
Его главной ошибкой было отсутствие попыток, а может, неумение собрать важную информацию.
Обычно продажа у него шла следующим образом. Он получал "доступ к телу" заказчика, например, к руководителю проекта или сотруднику тендерного отдела. Очень быстро становился приятелем этого человека. Вполне естественно, он был уверен, что заказчик теперь "свой человек" и всегда поможет.
Я интересовался, как продвигаются дела с той или иной компанией, и обычно он отвечал мне, что «все схвачено», и как только у них будет тендер, нам сообщат и помогут.
А поскольку все общение с заказчиком происходило на моих глазах, у меня не было никаких сомнений, что именно так дело и обстоит. Но время шло, и ничего, кроме приятного для обеих сторон общения, не происходило.
Я задавал себе вопрос: как так, неужели заказчик за три месяца не объявил и не провел ни одного тендера?
Продавец успокаивал меня, что все нормально, все будет. Мы оба искренне верили в это.
В какой-то момент я догадался задать ему стандартные уточняющие вопросы по заказчику: какова процедура тендера, предложения с насколько низкими ценами обычно побеждают, оборудование поставляют сами или это делает подрядчик, отдают всю работу в одни руки или делят на подрядчиков и т.д. и т.п.
Удивительно, но менеджер почти ничего не мог ответить мне. И, наконец, я понял, в чем дело.
Продавец был окрылен ощущением доверительности отношений с заказчиком. Ему казалось, что это и является залогом хороших продаж. Он не создавал основу основ корпоративных продаж – не собирал информацию. Он ничего не знал о том, что происходит у заказчика.
В период повышенных требований клиентов профессионализм и уверенность в деловых качествах нельзя заменить разговорами о сторонних предметах.
Двадцать лет назад хороших подрядчиков практически не было, поэтому если у вас был какой-то знакомый в нужной сфере, то лучше было нанять его компанию. Они сделают также плохо, как и остальные, но, по крайней мере, не обманут. Сейчас важнее личного знакомства стал профессионализм, управленческое искусство, производственные мощности и опыт партнера.
Участие в тендере без полноценного сбора информации подобно проведению войсковой операции без разведки и рекогносцировки. Смело, безрассудно, но часто бесполезно и болезненно.
Мне хочется здесь привести одну цитату:
Директива командующего войсками фронта о ведении войсками разведки противника
…Опыт боев показывает, что командиры всех степеней должны обладать самыми разнохарактерными данными о противнике. Они должны знать, с какой именно частью или с каким именно подразделением врага дерутся, каковы их численность и вооружение, национальный состав и моральное состояния, распорядок быта и т. д. Им важно быть осведомленными и в том, что собой представляет командир вражеского подразделения, части, каковы его подготовка и боевой опыт, излюбленные приемы борьбы, каковы, наконец, его привычки, особенности его характера.
Короче, разведывательная грамотность – первейшее качество командира. Командир прочно стоит на ногах, сражается не наобум, а продуманно, искусно лишь тогда, когда работа подразделений и органов войсковой разведки правильно поставлена, хорошо организована и обеспечивает необходимыми данными о противнике для принятия решения.
Практика нашей работы показывает, что не все командиры и их штабы своевременно и четко организуют разведку…
Командующий войскамиЛенинградского фронтагенерал-полковник Говоров
14.09.1943
Первые два абзаца этого документа нужно распечатать и повесить в рамку в каждом отделе продаж и применять в каждом тендере. Формула очень простая: количество известных данных по тендеру прямо пропорционально вероятности подписания контракта.
Сотни тендеров были нами проиграны из-за игнорирования этого фундаментального правила.
Как отсеять тендеры, в которых не следует участвовать
Поговорим об очень сложной задаче – как выявлять заказчиков, которые проводят тендеры, участвовать в которых нет смысла.
Первое действие, которое нужно выполнять при обращении в вашу компанию клиента, заключается в том, чтобы отнести его к той или иной категории.
Иначе говоря, нужно ответить на вопрос: звонит "живой" клиент, который на самом деле ищет себе поставщика, или вы приняли звонок от того, кто только маскируется под заказчика?
В нашей компании более 50% входящих обращений поступали от людей, которые желали только получить коммерческое предложение без всякого намерения приобрести что-то у нас.
Только это первое действие по классификации клиентов могло бы уменьшить пустую работу менеджера и службы технической поддержки в два раза. А значит, ценным клиентам можно было бы уделить больше времени, и эффективность продаж выросла бы значительно.
Кроме того, продавец не испытал бы так много поражений и не упал бы духом через три месяца, и не уволился бы через полгода, решив, что продажи – это "не его".
Возможно, классифицирование покажется вам «растрачиванием» дефицитных клиентов. Сейчас, в тяжелые кризисные годы, клиентов и работы стало намного меньше, а голодных конкурентов – намного больше.
Наверняка вам знакомо модное теперь понятие «лид»[2 - Лид (от англ. lead – приводить) – потенциальный клиент, отреагировавший на вашу рекламу, сообщение и т.п.] (пришедшее из интернет маркетинга), т.е. клиент, который изъявил потенциальный интерес к вашим услугам, к примеру, позвонив в офис, прислав заявку через сайт или оставив свой номер для обратного звонка. Задача отдела рекламы и маркетинга – добиться максимального количества лидов. Задача менеджеров по продаже – каждый лид довести до продажи.
Однако, в бизнесах, где продажи сопряжены с объемной работой по подготовке технических и коммерческих предложений, отсутствие отсеивания может очень дорого вам обойтись.
Я помню, как нам пришлось раздуть штат сметного отдела компании, чтобы успевать готовить коммерческие предложения, однако уровень продаж фактически не изменился. Мы просто стали готовить еще больше бесполезных предложений. Расходы на персонал росли, сметчики торопились и делали ошибки, которые нам дорого обходились, если тендеры все же выигрывались.
Цель классификации – отделить ценных, перспективных, реальных, потенциальных клиентов от тех, кто только выдает себя за них.
Это мы делаем для того, чтобы подобрать правильные инструменты и подходы к каждому типу клиентов, а также бережно относится к собственным ресурсам.
В b2b продажах, которым свойственен длительный и сложный цикл продаж, существует два глобальных препятствия к большим целям:
Пытаться продавать тому, кто не собирается покупать;
Не уметь продавать тем, кто купить готов.
Опишем основные категории b2b клиентов, с которыми в основном вам придется иметь дело.
Конкуренты
Сейчас рынок практически любой сферы чрезвычайно густо заполнен компаниями всех типов и размеров.
Прошли те времена, когда не нужно было бороться за клиента, когда работы и состоятельных заказчиков было много, а конкурентов мало.
Заказчики никогда не покупают, не проведя хоть какой-то конкурентной процедуры, не сравнив цены и условия нескольких компаний. Стоимость товара и услуги стала чрезвычайно важным фактором при выборе партнера.
Поэтому первое, что хочет узнать любой клиент, обращаясь к подрядчику, – это стоимость услуги или товара.
Одно дело, если речь идет о продаже одного-двух наименований, например, щебень: чтобы назвать цену, достаточно открыть прайс-лист. Совсем иначе обстоит дело, когда речь идет о комплексной поставке или сложной услуге. В этом случае подготовка коммерческого предложения требует больших усилий, зачастую – не одного человека.
К примеру, для строительства более или менее приличного здания требуется оценить несколько тысяч позиций материалов, оборудования и монтажа. Эту работу не может выполнить продавец. Нужно подключать одного или нескольких специалистов, которые будут работать над этим предложением пару недель. А учитывая, что во время тендера часто меняется задание, состав материалов и т.п., то на один тендер может уйти целый месяц полной занятости минимум одного сотрудника.
Самый простой способ снизить трудозатраты при подготовке предложения состоит в том, чтобы отправить этот же запрос конкуренту. Тот тщательно подготовит предложение, которое потом от своего имени можно отправить заказчику. Простой и эффективный метод.
Подобных мнимых запросов может быть очень и очень много. Конкурент получил запрос от клиента, заниматься расчетом он не может или ему не хочется тратить на это время, поэтому он звонит вам и просит "посчитать".
Обычно конкуренты пытаются утаить свои истинные намерения, поэтому, чтобы разоблачить их, нужно знать, на что обращать внимание и какие вопросы задавать.
Главный признак того, что к вам обращается конкурент: обычно он не изучил задачу досконально и не имеет о ней почти никакого представления.
Это легко выяснить, задав минимум вопросов. Если вы заказчик, к примеру, строительства, то должны знать о своем объекте почти все, верно? Какова площадь здания, сколько этажей, назначение помещений, адрес объекта и т.п. Настоящий заказчик без труда ответит на эти вопросы.
Конкурент, который сам недавно получил запрос на цену от заказчика, всех этих подробностей не знает или не помнит. Он вынужден перебирать бумаги или возьмет тайм-аут.
Если вы хотите приобрести серверное оборудование в свой офис, то сможете мгновенно ответить на вопросы: «Какие задачи на нем решаются», «С файлами каких объемов работаете»? Ответ: «Ну, предположим, 100 мегабайт», вас насторожит, верно?
Отсутствие ответов (или очевидно выдуманные ответы) на элементарные вопросы является точным показателем, что перед вами конкурент.
Поэтому рекомендация: задавайте уточняющие вопросы, и по степени осведомленности собеседника сделайте вывод, является ли он конечным заказчиком или это конкурент.
Если это так, можете вежливо попрощаться, не тратьте на него время.
Можно также прямо спросить: "В какой роли вы выступаете в этом проекте?" На прямо заданный вопрос люди не часто отвечают ложью. Если все же звонящий представится конечным заказчиком, то, в соответствии с первым пунктом, вы быстро его разоблачите.
Скорее же, он сознается, что является только претендентом на контракт с конечным заказчиком, обычно добавив, что имеет очень высокие шансы. Попросит помочь с расчетами, взяв обязательство нанять вас в случае победы. В моей практике такая помощь конкурентам не приносила никакой коммерческой пользы.
Еще одним показателем, что вам звонит конкурент, является следующий плохо скрываемый симптом: он заботится только об одном – сможете ли вы подготовить подробные расчеты, и как быстро это произойдет. Его не интересует ваш опыт и квалификация, ваш подход к работе и прочее. Его цель – только предложение.
Также он будет неохотно и расплывчато отвечать на вопросы. Несложно почувствовать неладное. Вопросы можно задать любые: какая у него должность, чем занимается компания, где будет применяться оборудование и т.п. Настоящий заказчик, реально ищущий подрядчика, отвечает на такие вопросы с готовностью.
Выявить конкурента проще простого, делайте это всегда. Сэкономьте силы своей команды.
Кроме конкурентов существует еще целый ряд мнимых клиентов, которые обращаясь к вам за консультациями или предложениями, не имеют намерения что-то приобрести, при этом всячески скрывая этот факт.
Примером могут служить сметчики проектных организаций или инвестиционных компаний. Все, что нужно ему от вас – получить официальное коммерческое предложение на поставку, которое будет использовано для обоснования цены.
Поскольку и сметчики, и поставщики осознают, что до реальной закупки дело может не дойти, поставщики уклоняются от того, чтобы тратить время на пустую работу для сметчиков, а сметчики, имея цель получить предложение, пытаются не раскрыть себя.
Банковские экономисты также могут обращаться к поставщикам или подрядчикам, чтобы получить несколько коммерческих предложений и подтвердить обоснованность размера кредита.
Вот список таких мнимых клиентов, с которыми я сталкивался лично: специалисты по созданию бизнес планов; студенты, которые пишут дипломную работу; журналисты, пишущие статьи на тему бизнеса; сметчики; финансовые консультанты. Все они запрашивали коммерческие предложения, не говоря, что это только теоретический интерес, который никогда не будет реализован в виде покупки.
Таких «заказчиков» очень много. Их легко выявить, используя тот же принцип, что и при выявлении конкурентов – задавать вопросы на осведомленность, а также напрямую спрашивать о том, кем являются в этом проекте.
Переходим к самой сложной категории.
Реальные заказчики, которые проводят формальные тендеры
Вот с этой категорией заказчика придется по-настоящему потрудиться. Отсеять их довольно сложная задача, но именно ее вам и нужно научиться решать.
Формальным мы называем тендер, в котором у вас нет шансов на победу, хотя будет создаваться видимость обратного. В этом тендере уже есть выбранный победитель, однако для обоснования торга с основным претендентом необходимы предложения от других участников.
Это очень сложный случай. Я много раз сталкивался с такой ситуацией: тендерный комитет проводит отбор, передает наверх список тройки лидеров для окончательного решения, а руководство сообщает, что выбрана четвертая компания.
Как это произошло? Желаемый подрядчик был выбран заранее.
Тендер был нужен только для того, чтобы получить рыночную цену, его истинная цель – опустить ценовое предложение выбранного подрядчика до общего уровня. Проверенный партнер чувствует возможность продавать дороже, зная, что обладает кредитом доверия. Поэтому, чтобы с ним договориться, нужно убедительно продемонстрировать, что его цена слишком высока.
