Девелоперская компания: справочник стратегий, целей и показателей KPI

Роман Исаев

Девелоперская компания: справочник стратегий, целей и показателей KPI

Предисловие

Электронная книга представляет собой справочник, в котором собран большой объём практических материалов по стратегическому управлению для девелоперских и строительных компаний. Внутри: 19 видов стратегий, более 300 стратегических целей, более 1000 показателей KPI, планы по развитию, характеристики новой бизнес-модели 2.0, обзор инноваций, стратегические риски и методы их минимизации, графические модели и многое другое.

Справочник поможет внедрить в работу лучшие отраслевые практики, сэкономить время и трудозатраты на выполнение проектов и задач, получить максимальный экономический эффект от выполненных разработок, реализовать стратегию.

Материалы будут полезны для руководителей любых уровней девелоперских и строительных компаний, а также для бизнес-аналитиков, специалистов по организационному развитию и стратегическому планированию, экономистов и бизнес-архитекторов.

1. Стратегии

В данном разделе рассмотрено 19 стратегий, которые содержат от 15 до 20 стратегических целей. Каждая цель содержит 3 показателя KPI для её измерения. Дополнительно к целям для своей организации рекомендуется указать инициативы (мероприятия) для их достижения и ответственных. Эти примеры можно запросить у автора в качестве бесплатного приложения к данной книге.

1.1. Финансовая стратегия: увеличение дохода

Направление: коммерческая недвижимость

1. Увеличить доход от сдачи в аренду коммерческих помещений (торговые площади, офисы)

— Доля арендных доходов в общей выручке

— Уровень загрузки коммерческих площадей

— Стоимость 1 кв. м в аренде

2. Диверсифицировать портфель коммерческой недвижимости

— Количество новых типов коммерции (коворкинги, кластеры, апарт-отели)

— Доходность новых направлений (ROI, Return on Investment)

— Доля выручки от новых направлений

Направление: жилая недвижимость (проектирование и продажи)

3. Повысить среднюю стоимость продажи 1 кв. м

— Средняя цена продажи за кв. м

— Маржинальность проектов (рентабельность по EBITDA)

— Количество премиум-опций, проданных в проекте

4. Ускорить темпы продаж на старте проекта

— Процент проданных объектов на этапе котлована

— Время до продажи 70% объектов в проекте

— Конверсия из заявки в сделку на старте продаж

5. Снизить уровень дисконтирования при продажах

— Средний размер скидки от прайс-листа

— Количество сделок, заключенных без скидки

— Общий объем предоставленных скидок

6. Увеличить количество сделок по ипотеке

— Доля ипотечных сделок в общем объеме

— Количество банков-партнеров

— Средняя ставка по ипотеке для клиентов компании

7. Развивать продажи через партнерские каналы

— Доля продаж через партнеров (риелторы, агентства)

— Количество активных партнеров-риелторов

— Конверсия от партнерских заявок

Направление: земельный банк и строительство

8. Оптимизировать стоимость и сроки строительства

— Себестоимость 1 кв. м (строительство)

— Сроки реализации проекта (от котлована до сдачи)

— Индекс эффективности логистики

9. Снизить операционные издержки на содержание объектов

— Затраты на эксплуатацию объектов (на кв. м)

— Уровень потерь от хищений и вандализма

— Эффективность работы охраны и обслуживающего персонала

Направление: маркетинг и удержание клиентов

10. Повысить узнаваемость и лояльность к бренду

— Индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score)

— Уровень спонтанной узнаваемости бренда

— Охват аудитории в социальных сетях и медиа

11. Увеличить эффективность цифрового маркетинга

— Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead)

— Конверсия сайта в заявку

— Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI, Return on Marketing Investment)

12. Создать дополнительный доход от продажи сопутствующих услуг

— Выручка от сервисных услуг на 1 клиента

— Процент клиентов, воспользовавшихся услугами

— Маржинальность сервисного направления

13. Внедрить кросс-продажи между департаментами

— Количество клиентов, совершивших кросс-покупку

— Средний чек на клиента

— Конверсия из лида в кросс-продажу

Направление: финансы и операционная эффективность

14. Оптимизировать финансовые потоки и снизить стоимость заемного капитала

— Средневзвешенная ставка по кредитам (WACC, Weighted Average Cost of Capital)

— Соотношение собственных и заемных средств

— Денежный поток от операционной деятельности

15. Повысить производительность труда

— Выручка на 1 сотрудника

— Время на согласование типовых документов

— Индекс автоматизации рутинных процессов

16. Развивать GR-направление для получения льгот

— Количество полученных льгот (налоговые каникулы, сниженные ставки)

— Участие в государственных / муниципальных программах

— Объем инвестиций, привлеченных благодаря господдержке

17. Стимулировать инновации и поиск новых бизнес-моделей

— Количество реализованных пилотных инновационных проектов в год

— Объем инвестиций в НИОКР

— Экономический эффект от внедренных инноваций

1.2. Финансовая стратегия: снижение издержек

1. Снижение стоимости проектных решений на этапе проектирования

— Стоимость строительства на 1 кв. м

— Процент экономии от стоимости проекта после реинжиниринга

— Количество оптимизированных типовых узлов и решений

2. Оптимизация затрат на приобретение земельных участков

— Цена за 1 га в целевых локациях

— Процент затрат на подключение к коммуникациям от общей стоимости участка

— Сроки получения разрешительной документации на участок

3. Снижение закупочной стоимости материалов

— Средний процент экономии по итогам тендеров

— Доля контрактов с фиксированной ценой

— Индекс цен от ключевых поставщиков

4. Снижение логистических затрат

— Стоимость логистики в процентах от стоимости материалов

— Время простоя техники на объекте

— Количество случаев поставки не в полном объеме

5. Минимизация потерь и перерасхода материалов

— Процент отходов по ключевым материалам

— Количество случаев воровства и бесхозяйственности

— Стоимость возвратных отходов

6. Оптимизация фонда оплаты труда АУП

— Доля ФОТ АУП в общей выручке компании

— Количество сотрудников АУП на 1 млн кв. м строящихся объектов

— Уровень автоматизации рутинных процессов

7. Снижение стоимости привлекаемого финансирования

— Средневзвешенная процентная ставка по кредитам

— Объем привлеченных средств на льготных условиях (например, проектное финансирование)

— Доля собственных средств в обороте

8. Сокращение сроков строительства

— Отклонение фактического срока строительства от планового

— Коэффициент оборачиваемости активов

— Количество дней простоя по вине подрядчиков

9. Снижение затрат на маркетинг и рекламу

— Стоимость привлечения одного лида

— Конверсия из просмотра в заявку на сайте

— Доля продаж через прямые каналы (без комиссии агентам)

10. Минимизация коммерческих расходов

— Размер комиссии агентов по недвижимости

— Затраты на организацию и проведение мероприятий

— Стоимость оформления одного ДДУ

11. Снижение рисков и затрат на исправление дефектов

— Затраты на гарантийный ремонт

— Количество рекламаций от дольщиков в течение первого года

— Результаты аудита качества на объектах

12. Оптимизация налоговой нагрузки

— Сумма оптимизированных налоговых выплат

— Отсутствие претензий со стороны налоговых органов

13. Снижение затрат на страхование и обеспечение гарантий

— Стоимость страховых полисов на объекты

— Размер страховых выплат по итогам года

— Количество страховых случаев

14. Оптимизация парка строительной техники

— Затраты на содержание и ремонт 1 единицы техники

— Уровень простоя техники

— Соотношение арендованной и собственной техники

15. Снижение затрат на юридическое и разрешительное сопровождение

— Затраты на юридические услуги (внешние консультанты)

— Срок получения разрешения на строительство / ввод в эксплуатацию

— Количество судебных разбирательств

16. Снижение затрат на послепродажное обслуживание

— Затраты на содержание службы эксплуатации в первый год

— Количество обращений в сервисную службу на 100 квартир

— Удовлетворенность клиентов послепродажным сервисом

1.3. Стратегия развития основных продуктов и услуг

Данная стратегия содержит список продуктов (услуг) и по 5 целей для каждого из них.

1. Жилье комфорт-класса

— Повышение индекса потребительской лояльности

— Сокращение сроков строительства без потери качества

— Создание самодостаточной внутридворовой среды

— Минимизация коммунальных платежей для жителей за счет энергоэффективности

— Тиражирование удачных архитектурных решений в новых локациях

2. Жилые небоскребы (премиум-класс)

— Формирование статусности проекта через усиление престижа локации и использование панорамного потенциала

— Обеспечение максимальной приватности жителей

— Привлечение управляющих компаний, специализирующихся на сервисе высокого уровня

— Включение рекреационных и оздоровительных зон в структуру жилого комплекса

— Обеспечение резервирования и отказоустойчивости инженерных систем

3. Жилье эконом-класса

— Обеспечение минимальной стоимости квадратного метра среди сопоставимых предложений рынка

— Сокращение себестоимости строительства без снижения надежности конструкций

— Создание функциональных планировок, адаптированных для компактного проживания

— Минимизация ежемесячных коммунальных платежей для жителей

— Обеспечение прозрачности ипотечных сделок и доступности жилья для семей с невысоким доходом

4. Коттеджные поселки

— Обеспечение круглогодичного комфорта городского уровня за городом

— Содействие созданию совета жителей с передачей ему функций управления общим имуществом

— Контролируемый доступ на территорию и приватность личной жизни жителей

— Снижение операционных расходов на содержание поселка

— Интеграция природного ландшафта в архитектурные решения

5. Апартаменты сервисного формата

— Приближение статуса апартаментов к жилому и обеспечение доступа жителей к социальным объектам

— Обеспечение арендной доходности объекта выше среднерыночной

— Создание гибкого продукта для краткосрочного и долгосрочного проживания

— Формирование сообщества резидентов через мероприятия

— Автоматизация управления номерным фондом и арендой

6. Торговая недвижимость районного формата

— Обеспечение стабильного покупательского трафика и комфортной среды для торговли

— Формирование пула якорных арендаторов с долгосрочными договорами аренды

— Интеграция бытовых сервисов и социальных функций района

— Снижение доли вакантных площадей

— Адаптация помещений под требования будущих сетей до сдачи объекта

7. Индустриальное строительство (склады и производство)

— Сокращение сроков ввода объекта в эксплуатацию

— Обеспечение универсальности площадей для смены арендатора

— Снижение логистических издержек арендаторов

— Повышение огнестойкости и безопасности конструкций

— Обеспечение требуемой несущей способности полов

8. Проекты редевелопмента (реконструкция)

— Сохранение и включение объектов исторического наследия в новую функциональную структуру

— Повышение капитализации объекта после преобразования

— Минимизация влияния стройки на окружающую среду и соседние здания

— Преобразование бывших индустриальных зон в общественные пространства

— Снижение нагрузки на городскую инженерную инфраструктуру за счет модернизации

9. Генеральный подряд

— Соблюдение установленных сроков строительства

— Выполнение бюджета строительства без незапланированных удорожаний

— Обеспечение культуры строительного производства и безопасных условий труда

— Внедрение индустриальных методов отделки

— Повышение прозрачности отчетности для заказчика

10. Управление готовой недвижимостью (эксплуатация)

— Сохранение и рост стоимости активов в долгосрочной перспективе

— Достижение высокого уровня удовлетворенности жителей и арендаторов

— Минимизация аварийных отключений инженерных систем

— Обеспечение прозрачности финансовых потоков, направляемых на содержание объекта

— Создание безопасной и доступной среды для всех категорий жителей

11. Девелопмент земельных участков (подготовка площадок)

— Изменение категории земель и вида разрешенного использования

— Сокращение сроков согласования градостроительной документации

— Снятие инфраструктурных ограничений для подключения к инженерным сетям

— Минимизация экологических рисков и обременений участка

— Создание механизма выхода для непрофильных землевладельцев

1.4. Стратегия маркетинга и привлечения клиентов

1. Повышение уровня осведомленности о бренде

— Упоминаемость в СМИ (медиаиндекс)

— Уровень прямого трафика на сайт

— Узнаваемость бренда (опрос)

2. Генерация качественных лидов (заявок) с сайта

— Общее количество заявок с сайта в месяц

— Стоимость лида

— Конверсия сайта в заявку

3. Позиционирование компании как эксперта в девелопменте

— Количество просмотров экспертных статей и интервью

— Количество выступлений руководителей на конференциях

— Рост цитируемости в экспертных материалах

4. Эффективное использование социальных сетей и вовлечение аудитории

— Охват публикаций

— Темп роста подписчиков

— Уровень вовлеченности (ER, Engagement Rate)

5. Стимулирование продаж за счет ипотечных программ

— Доля сделок с ипотекой

— Количество одобренных заявок в банках-партнерах

— Конверсия после одобрения ипотеки

6. Привлечение инвесторов для совместных проектов

— Количество проведенных встреч с потенциальными инвесторами

— Объем привлеченных инвестиций

— Количество запущенных совместных проектов

7. Повышение качества визуального контента

— Конверсия страниц с 3D-турами и рендерами

— Время на странице с визуальным контентом

— Количество скачиваний каталогов планировок

8. Улучшение поисковой оптимизации (SEO)

— Позиции в поисковой выдаче по ключевым запросам

— Органический трафик на сайт

— Количество проиндексированных страниц

9. Запуск ретаргетинговой кампании для "теплой" аудитории

— Конверсия ретаргетинговой аудитории

— Стоимость лида из ретаргетинга

— Охват ретаргетинговой аудитории

10. Создание и продвижение уникального торгового предложения (УТП)

— Узнаваемость УТП (опрос)

— Упоминание УТП в отзывах клиентов

— Рост продаж в проектах с акцентом на УТП

11. Автоматизация маркетинговых процессов

— Время на выполнение рутинных задач

— Количество автоматизированных воронок

— Эффективность email-рассылок (CTR — Click-Through Rate, открытия)

12. Увеличение количества продаж по рекомендациям

— Доля продаж по реферальной программе

— Активность участия в реферальной программе

— Стоимость привлечения по рефералу

13. Мониторинг и управление репутацией в интернете

— Тональность отзывов (позитив / негатив)

— Скорость ответа на отзывы

— Рейтинг на порталах-отзовиках

14. Проведение мероприятий для привлечения потенциальных клиентов

— Количество участников мероприятия

— Количество лидов после мероприятия

— Конверсия участников в клиенты

15. Анализ эффективности маркетингового бюджета

— ROMI (Return on Marketing Investment, возврат на маркетинговые инвестиции)

— Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost)

— Доля маркетинговых затрат в выручке

16. Формирование долгосрочной клиентской базы

— Размер и активность клиентской базы

— Отклик на маркетинговые коммуникации

— Пожизненная ценность клиента (LTV, Lifetime Value)

1.5. Стратегия развития процессов продаж и каналов продаж

1. Увеличение объема продаж

— Количество проданных объектов

— Выручка от продаж

— Доля рынка в целевом сегменте

2. Повышение лояльности существующих клиентов

— Индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score)

— Количество привлеченных клиентов по рекомендациям

— Количество положительных отзывов на порталах

3. Повышение конверсии из лида в сделку

— Конверсия воронки продаж

— Среднее время закрытия сделки

— Количество встреч на одну сделку

4. Улучшение качества обслуживания клиентов

— Уровень удовлетворенности клиента на ключевых этапах (сделка, получение ключей, заселение)

— Срок ответа на обращения клиентов

— Количество рекламаций и жалоб

5. Оптимизация ценовой политики

— Рентабельность продаж

— Средняя цена продажи за кв. м

— Средний срок продажи лотов на этаже / в очереди

6. Развитие каналов продаж

— Доля продаж через каждый канал

— Конверсия по каналам

— Стоимость привлечения по каналам

7. Повышение квалификации отдела продаж

— Выполнение плана продаж отделом

— Текучесть кадров в отделе продаж

— Результаты тестирования знаний

8. Автоматизация процессов продаж

— Степень использования CRM

— Время на рутинные операции

— Количество ошибок в документации

9. Развитие прямого канала онлайн-продаж квартир без посредников

— Доля бронирований, совершенных полностью онлайн

— Коэффициент конверсии посетителя сайта в целевое обращение (заявка или звонок)

— Стоимость привлечения одного лида через цифровые каналы

10. Стимулирование повторных продаж и рекомендаций

— Процент повторных обращений клиентов

— Количество клиентов, пришедших по рекомендациям

— Активность участия в программе лояльности

11. Оптимизация процесса первоначального взноса и ипотеки

— Конверсия от брони до сделки

— Доля ипотечных сделок

— Среднее время одобрения ипотеки

12. Управление продуктовым портфелем

— Равномерность продаж по всем объектам

— Рентабельность каждого проекта

— Оборачиваемость средств по проектам

13. Улучшение координации между отделами продаж и строительства

— Количество просрочек передачи объектов

— Количество жалоб из-за несоответствия проекта и реализации

— Индекс удовлетворенности клиента на этапе сдачи

14. Снижение количества отказов от сделок

— Процент отказов после брони

— Причины отказов (структура)

— Эффективность работы с "горячими" отказами

15. Обеспечение юридической чистоты и прозрачности сделок

— Количество судебных споров по сделкам

— Время на юридическое сопровождение одной сделки

— Оценка клиентом простоты оформления

16. Оптимизация работы офиса продаж и шоурума

— Конверсия посетителей в заявки

— Средний чек

— Тайминг визита клиента

17. Развитие партнерской сети с риелторскими агентствами

— Количество активных агентств-партнеров

— Объем продаж через партнерский канал

— Средний размер комиссии партнера

18. Расширение и углубление партнерской сети агентств недвижимости

— Доля продаж, совершенных через агентства-партнеры, в общем объеме

— Количество агентств-партнеров с совокупным объемом продаж выше минимального порога за отчетный месяц

— Объем выручки, приходящийся в среднем на одно активное агентство-партнер

19. Масштабирование присутствия и рост эффективности продаж на агрегаторах и маркетплейсах недвижимости

— Доля лидов, полученных с внешних маркетплейсов, в общей структуре обращений

— Стоимость привлечения одного лида с каждого конкретного агрегатора

— Рентабельность инвестиций в канал агрегаторов

20. Развитие корпоративного канала продаж и жилищных программ для предприятий

— Доля сделок, приходящихся на клиентов, привлеченных через корпоративный канал, в общем объеме продаж

— Количество заключенных рамочных партнерских договоров с крупными работодателями региона

— Среднее количество сделок, приходящееся на одно предприятие-партнер за отчетный период