скачать книгу бесплатно
Project-telling: позиционирование проектами
Ирина Александровна Анисимова
Книга "Project-telling: позиционирование проектами" посвящена прикладным вопросам продвижения некоммерческих организаций, университетов, колледжей с помощью проектов. Метод и легко внедряемая в практическую деятельность пошаговая технология Project-telling предлагается читателю впервые и имеет широкую историю применения в масштабных и локальных проектах, реализуемых в образовательных организациях. Книга содержит удобные инструкции, формы, чек-листы, шаблоны, примеры, которые будут верным помощником каждого менеджера проекта, руководителя на пути к успешному позиционированию организации.Обложка подготовлена автором с использованием материалов нейросети
Ирина Анисимова
Project-telling: позиционирование проектами
Предисловие
Однажды в далеком 2013 году в моей профессиональной практике была поставлена задача – необходимо сделать так, чтобы в нашу образовательную организацию приходило как можно больше сильных, талантливых студентов, которые смогут в будущем стать лицом колледжа в обществе. Задача была интересна для своего времени (именно в эти годы планировалось поступление в колледжи ребят из поколения так называемой «демографической ямы», 1997-1998-1999 годы рождения) и для ступени среднего профессионального образования, переживающего в тот период трансформацию с объединением начального и среднего профессионального образования, для нестоличного региона, для самой образовательной организации, представляющей на рынке образовательных услуг новый бренд, объединивший 2 профессиональных училища и 1 техникум, для коллектива, привыкшего работать в системе «работаем с теми, кто приходит в приемную комиссию.
Подход к решению такой нестандартной задачи привел к разработке уникальных решений, ставших новым словом в позиционировании образовательных организаций в одном из крупнейших городов России.
Затем последовали новые нестандартные задачи рынка образовательных услуг, а вместе с ним и рынка труда.
За плечами остался опыт международного движения профессионального мастерства WorldSkills, Университет Future Skills, первая в России, да и в мире, профориентационная деловая игра «Траектория», первая комплексная школа по развитию soft-skills «Маркетинг профессионального развития» и «Менеджмент карьеры», профориентационный журнал «Лестница», разработка проекта чемпионата профессионального мастерства «Профессионалы», обучающая фабрика «Радиотехника 5G и последующих поколений», воркшоп «Компетенции экономики будущего» в Точке кипения-Санкт-Петербург. ГУАП и многие другие проекты, в которых за последние 10 лет принято участие более сотни тысяч человек.
Разрабатывая одно за другим решения в области профессиональной ориентации, профессионального самоопределения, карьерного проектирования, профессий и навыков будущего, позволяющие образовательным организациям в разных городах и странах (Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Москва, Владивосток, Севастополь, Ростов-на-Дону, Беларусь, Индия и др.) добиваться успешного позиционирования с помощью проекта, родилась новая методология – Project-telling, рассказывающих об организации, позиционирующих проектов.
Именно проекты – создают репутационный капитал бренда, образовательной организации, дают наглядное пояснение – для какой целевой группы этот университет, этот колледж, этот дворец творчества, этот центр.
В книге Вы найдете неординарный авторский взгляд на привычные процессы, прошедшие институционализацию в наши дни в текущей работе образовательных организаций. Этот взгляд поможет Вам увидеть широкие возможности простых проектов, управлять репутацией компании и вместе с тем управлять позиционированием организации с помощью проектов.
Успех позиционирующих проектов в образовании – в глубоком понимании сути и места проекта в организации. Project-telling проекты – индивидуальный почерк, экспертность, уникальные черты образовательной организации. Как их сформировать? Узнаем в книге, посвященной тому, как рассказать при помощи проектов общественности – «Project-telling: позиционирование проектами».
Эту книгу я посвящаю моей семье и моим друзьям, кто поддерживал верой, словами и совместной работой мой исследовательский и творческий интерес на пути открытия и апробации новой методологии позиционирования бренда Project-telling.
Введение
Образование – одно из самых консервативных направлений, где формирование, сохранение и развитие традиций, методологий, подходов, научно-педагогических школ обеспечивает его основные функции – передачу профессиональных знаний из поколения в поколение, воспитание и всестороннее развитие личности. Во всем мире образование стремится к последовательному развитию сохраняемых и накопленных веками традиций, аккуратно учитывая и отвечая на технологическое развитие общества и экономики.
Позиционирующие проекты в образовании – относительно новое понятие с множеством смыслов и интерпретаций. Мне приходилось видеть и работать с проектами и в период жарких дискуссий о целесообразности инноваций в образовании, и в период неприятия и даже открытого и пассивного саботажа отдельными социальными группами в системе образования инновационных решений, подходов и проектов, и в период сложного и кропотливого внедрения, и в период так называемой моды на инновационные проекты в образовании, когда вступать во все подряд проекты стало нормой жизни в образовательных организациях, что стало приводить к масштабному выгоранию и текучке талантливых, творческих и нестандартно мыслящих кадров среди сотрудников.
Особенность реализации таких изменяющих общественное сознание проектов заключалась в стержневом противоречии, которое продолжает сохранять актуальность, – консервативная кадровая среда, традиционность, укорененность и стабильность системы, зависимость от государственного мышления, с одной стороны. И все же формирующийся и бурно развивающийся рынок образовательных услуг и конкуренции между учебными заведениями, с другой стороны. Возникла необходимость продвижения, поиска уникальных конкурентных преимуществ, экспертности организации на рынке образовательных услуг, в том числе и в соперничестве за больший объем государственного финансирования. Так стал проявляться интерес к постепенной самостоятельной разработке, поиску франшиз проектов, их внедрению и апробации. Однако данные процессы осуществлялись в неподготовленной к реализации проектов среде. По-прежнему наблюдается дефицит и мотивации, и стратегического, системного и грамотного операционного управления в проектах, реализуемых образовательными организациями.
В то же самое время я, как методолог и руководитель проектов в образовании, часто задавала себе вопросы: какова роль проекта в образовании? Как максимально гармонично встроить проект в работу образовательной организации с максимальным долгосрочным эффектом? Как замотивировать неготовых к продуктовому мышлению, к миссионерству быть самыми главными амбассадорами продвижения организации?
За десятилетия работы в этом направлении у меня и моих коллег из решения противоречия между традиционностью и внедрением инноваций сложился полноценный методологический подход по разработке и внедрению проектов в образовании – Project-telling – Рассказ проектами.
Данный подход стал продолжением научного исследования «Бренды университетов на рынке образовательных услуг» 2004-2009 г.г. и был апробирован и показал свою эффективность в рамках следующих проектов: профориентационная деловая игра «Траектория», университетское движение чемпионатов профессионального мастерства WorldSkills, программа включения в образовательные программы университетов передовых профессиональных компетенций «Университет Future Skills», профориентационный журнал «Лестница», программа развития soft-skills «Менеджмент карьеры», школа карьерного роста «Маркетинг профессионального развития» и др.
Внимательно анализируя результаты реализованных по методике Project-telling проектов, была многократно подтверждена гипотеза о том, что данная методика имеет кроме значения для менеджмента, эффективного управления проектами, существенный маркетинговый эффект.
На сегодняшний день книга «Project-telling: позиционирование проектами» объединяет ключевые гипотезы, подтвержденные опытом практической деятельности и наблюдением за жизненным циклом проектов. Сформирована программа исследования ключевых гипотез, с которыми читатель сможет познакомиться в следующих изданиях, посвященных методу Project-telling.
Цель книги «Project-telling: позиционирование проектами» – познакомить с новым комплексным методологическим подходом управления и маркетинга инновационным проектами и предложить подробную инструкцию для реализации проекта с точки зрения эволюционного подхода к развитию накопленных образовательных традиций, без их нарушения; для достижения продвижения бренда организации в течение нескольких лет с помощь рассказа целевой аудитории об образовательной услуге или образовательном продукте именно в Вашем колледже и университете с помощью проекта.
Структура книги представляет собой поэтапный план воплощения проекта, где каждый из этапов является основой для наступления следующего этапа и, в целом, по цепочке – эффективного проекта.
В главе 1 книги подробно будет рассмотрена методология разработки проекта в логике Project-telling: концепция метода позиционирования и методика процесса разработки проекта. В этой части подробно разбираются факторы и алгоритмы принятия управленческих решений в креативном направлении – создании проекта, а также очерчиваются сущностные характеристики и возможности применения метода Project-telling.
В главе 1 приводится авторская классификация позиционирующих проектов в образовательной организации. Читатель сможет узнать о
Проектах организационного развития образовательной организации;
Комплексных проектах развития отрасли на базе образовательной организации;
Проектах-"дочках": создание автономной образовательной/исследовательской/производственной организации на инфраструктуре образовательной организации;
Проектах-франшизах: крупные международные, национальные, региональные проекты, которые принимает на своей базе колледж или университет;
Проектах по развитию основных функций организации: образование, воспитание, наука, культура, прикладные разработки, профессиональная ориентация и профессиональное самоопределение; трудоустройство; рекрутинг студентов; рекрутинг преподавателей и научных сотрудников; волонтерство; молодежная политика; работа с талантами.
Глава 2 книги посвящена технологии реализации проекта в логике Project-telling. Будут рассмотрены механизмы создания и развития таких составляющих реализации проекта, как бренд-бук, бренд-портфолио, пресс-материалы, официальные сайты в Интернет и лендинг проекта, презентация и информационное сопровождение, операционные и цифровые системы, команда реализации проекта.
Глава 3 посвящена подходам к оценке эффективности проекта по методике Project-telling, предложены разработанные автором и подробно рассмотрены технологии и критерии оценки эффективности проекта. Этап реализации проекта – ассесмент эффективности – является важнейшим этапом для принятия управленческих решений о дальнейшей реализации проекта.
Книга «Project-telling: позиционирование проектами» изначально задумывалась как книга-квиз, в которой каждому читателю будут доступны пошаговые инструкции воплощения эффективного проекта в средах с разной степенью готовности к реализации проекта. Приятным бонусом книги являются шаблоны, чек-листы, анкеты, примеры документов, которые возможно использовать в работе для снижения временных затрат на решение ключевых в Project-telling операционных вопросов. Полезные материалы можно найти в разделе Приложение.
Книга проиллюстрирована примерами из практики реализации проектов в сфере образования, реальными кейсами и их решениями, макетами и схемами.
Особую изюминку добавляют так называемые «Заметки Project-tellerа» (Project-teller – рассказчик проектов – руководитель проекта – термин автора): открытия и уроки конкретных жизненных и профессиональных ситуаций, диалоги, часто переходящие в анекдоты и даже басни, из которых читатель может вынести свою мораль и превратить в собственный опыт для решения задач проектного управления, соответствующие теме параграфа и главы книги.
Книга адресована руководителям образовательных и некоммерческих организаций, которые стремятся к достижению амбициозных целей поиска новых направлений развития, устойчивому позиционированию в условиях быстроменяющейся системы, определения и продвижения экспертности организации, форматов работы и перед которыми поставлены вопросы конкуренции за финансовые ресурсы, интеграции с крупными федеральными проектами, и осуществления деятельности в условиях кадрового дефицита и низкой организационной мотивации к реализации инновационных проектов. Книга поможет в организации целенаправленной деятельности в организации по достижению вышеупомянутым целей с помощью проектной деятельности.
«Project-telling: позиционирование проектами» – настольная книга-подробная инструкция ежедневной эффективной профессиональной деятельности для начинающих маркетологов, специалистов по PR, менеджеров проектов, а также менеджеров среднего звена и сотрудников образовательных и некоммерческих организаций, в том числе – медицинских, спортивных, культурных и экологических.
Интересного путешествия по волнам успеха, дорогие читатели!
Глава 1. Методология разработки проекта в логике Project-telling
Проекты как явление все масштабнее входят в различные профессиональные сферы. И в образовании в том числе. Сегодня многие из нас даже воплощают подход к жизни как к проекту. Проекты стали как мобильные приложения: доступными, удобными, быстро решающими задачу. Все чаще можно встретить теории о проектном мышлении и его развитии как soft-skills навыка.
Несколько лет назад в Австралии Джон Крофт и Вивьен Эланта разработали метод управления проектами, сосредоточенных на личностном росте, развитии сообществ и экологии, – Dragon Dreaming (мечта дракона). Этот метод Life-management стал популярным во всем мире. Данный подход не замыкается только на планировании и действии. Проект начинается с совместного мечтания, а по завершении участники собираются вместе, благодарят друг друга, отмечают собственный рост и рост единомышленников или коллег. Проектный цикл по Dragon Dreaming представляется в виде колеса из четырех частей:
Мечтание: сбор информации, мотивация, осознание.
Планирование: разработка стратегий, подходов, тестирование и прототипирование.
Действие: реализация, управление и администрирование, оперативный контроль.
Празднование: овладение новыми навыками, благодарность, результаты преображения, постижение мастерства. Каждая следующая часть последовательно сменяет предыдущую. Классическое проектное мышление основано на четырех последовательных этапах:
Увидеть проблему
Продумать образ будущего без проблемы
Оценить, какие ресурсы потребуются для достижения продуманного образа и рассчитать время
Спланировать и действовать.
За последние пару десятилетий произошел настоящий прорыв в знаниях и исследованиях в области деловых компетенций. Ярким и наглядным примером тому стали прочно вошедшие в нашу жизнь и продолжающие набирать обороты тренинги личностного роста и новые профессии – коучи, тренеры, бизнес-тренеры, наставники, тьюторы. Область деловых компетенций базируется на практической психологии и захватывает социологические, экономические, политологические, философские, филологические, эстетические вопросы.
Заметки Project-tellera
(Изображение создано автором с использованием нейросети (https://cdn.discordapp.com/attachments/1099655261171482645/1183535205106069626/AnisVais_Cartoon_character._Woman._Active_very_busy_organizer.__f973123d-be3a-4984-a20d-714287bdf8eb.png?ex=6588b00d&is=65763b0d&hm=93300b4ba284346a06057a089a0483806846b2e3f8dcf95b16cef4e2fa0e18d6&))
Ноги не должны бежать быстрее, чем думает голова
2016 год, форум «Волга Future».
Панельные сессии входят в моду.
На широкую аудиторию на нижегородской ярмарке был вынесен вопрос о профессиональной самореализации молодежи.
Вопрос актуальный, глубокий и, конечно же, прикладной. Конечно, нужно пробовать, делать, что-то воплощать для того, чтобы молодые люди быстрее и надежнее находили себя в профессии. Модератор так и склоняла каждого участника к деятельности или к визионерской позиции, что каждый из стейкхолдеров, принимавших участие в сессии, мог бы начать делать по этому вопросу уже завтра.
И многие, действительно, заряжались энергией ведущей и на глазах у зрителей генерировали идеи, описывали свои действия, начиная с завтрашнего дня.
Обсуждение завершил известный ученый словами «Ноги не должны бежать быстрее, чем думает голова».
Я много раз вспоминала эти слова в ситуациях, когда «Ребята, давайте сделаем!», а потом оказывается в процессе, что этот призыв не подкреплен ресурсами на его осуществление. Конечно, у каждого есть свой сценарий, как выйти из таких ситуаций, но вновь и вновь приходишь к одному верному решению – ноги не должны бежать быстрее, чем думает голова!
Реализуя комплексные программы по развитию деловых компетенций с 2014 года, я часто задавала себе вопрос – в связи с чем человечество обратилось к теме личностных тренингов, к понятию личностных компетенций, к личностной архитектуре? Ответа на этот вопрос два.
Первая причина – в переходе к цифровому обществу и выработке новых правил жизни в цифровой культуре, цифровой экономике и, как следствие, цифровом обществе. Массовое распространение цифровых сервисов, автоматы и роботы, ставшие частью нашей жизни и заменившие в некоторых сферах человека; привели к тому, что человеку приходится конкурировать за профессиональную востребованность и быть на порядок выше по мощности мышления, отсутствию индивидуальных психологически обусловленных реакций, ошибок, проявлению личного отношения, оценки и четкости и гарантированности результата деятельности, чем андроид.
Второй ответ я смогла найти, посетив несколько европейских стран: Англию, Германию, Францию и др. Бросается в глаза – огромное, визуально подавляющее число экспатов из стран Азии и Африки, сохраняющих и привносящих свои национальные традиции в одежде, в манерах общения с представителями других культур. Сегодня они активные участники рынка труда не только в сегментах сервиса, обслуживания, торговли, производства, общественного питания, но и образования, IT, безопасности, общественных организаций и делового мира, в целом. Тренинги личностного роста и делового развития являются рабочим инструментом адаптации представителей глубоко традиционных культур к мультикультной деловой среде. А идея профессиональных компетенций, развитых деловых навыков – стержнем делового мира, позволяющим интегрировать все больше людей для эффективного технологического и экономического развития.
Десятилетний опыт работы в области методологии и преподавания профессиональных компетенций позволяет представить профессиональные компетенции проектного мышления не линейно в виде традиционного набора: эффективные коммуникации, тайм-менеджмент, целеполагание, работа в команде и т.п., а в виде пирамиды (Рисунок 1.).
На базовом первом уровне расположены компетенции, необходимые и достаточные абсолютно для всех сотрудников, работающих над проектом: эффективные устные и письменные деловые коммуникации, тайм-менеджмент, деловой этикет, работа в команде, эмоциональный интеллект.
Рисунок 1.
Пирамида компетенций проектного мышления
(Изображение создано автором)
Средний уровень компетенций опирается на владение в совершенстве деловыми компетенциями базового уровня, а также уверенное владение навыками управления в команде, организацией труда сотрудников и целеполаганием, управления репутацией, ориентация на результат, технологии принятия решений. Данный компетентностный профиль необходим менеджерам проекта и тим-лидерам.
Высший уровень компетенций проектного мышления представляет собой экспертное владение и распознавание у сотрудников степени владения навыками базового и среднего уровней, а также интеграцию глубокой осознанности и детальной продуманности, четкого целеполагания, системности и стратегичности, креативного и нестандартного мышления, лидерство, самопрезентация, деловой стиль. Руководитель проекта должен в совершенстве владеть всей пирамидой компетенций проектного мышления.
В англоязычной литературе и в современных подходах менеджмента чаще можно встретить ставший термином – профессиональную компетенцию и позицию – Delivery, которая по содержанию близка к компетенции проектного мышления.
В практике руководителя на волне моды и корпоративного увлечения проектной деятельностью и проектной конкуренции часто могут встретиться желающие продвинуться по карьерной лестнице за счет стремления взяться за тот или иной проект. Однако любое мероприятие, любой проект, который оказывается в руках непрофессионалов в данной области, рискует обернуться проблемой для имиджа организации, в лучшем случае – в пустую потраченными финансовыми, временными и трудовыми ресурсами организации. Руководителю важно отличать авантюризм, тщеславие, необоснованные личностными и профессиональными компетенциями амбиции от реального профессионализма в области проектной деятельности, способствующей раскрытию экспертности и привлекательности организации для целевой аудитории.
Основным фильтром, позволяющим увидеть профессионализм специалиста по проектам Project-telling, является владение методологией разработки проекта.
Пошаговое воплощение технологии разработки проекта в логике Project-telling является тренингом по формированию компетенции проектного мышления личности. И по сути – ситом, отбором – готовности руководителя проекта и (или) команды разработки проекта к процессу реализации проекта, который может быть полезным организации в позиционировании бренда. Если проект детально не разработан, то не стоит рассчитывать, что с помощью него станет возможным достичь общекорпоративных целей. Таким образом, некая деятельность под названием «проект» останется просто воплощением некого «движа ради движа», отчетности, новости на сайте, что что-то происходит в организации и, возможно, некоторыми личными бонусами для руководителя или команды управления проектом в виде личных премий, но неизбежно со временем приведет руководителей и учредителей организации к пониманию неэффективно потраченных средств и трудозатрат коллектива, а в некоторых случаях – разобщенности в коллективе.
В главе 1 «Методология разработки проекта в логике Project-telling» подробно рассматривается концепция метода позиционирования Project-telling и пошагово разбирается технология создания проекта. В материале «Методология разработки проекта в логике Project-telling» ответим на вопросы:
В чем суть, роль и место Project-telling в продвижении организации?
Какие возможности открывает Project-telling в маркетинге и менеджменте организации?
Чем отличается менеджмент рассказывающих проектов от менеджмента никому ничего не говорящих проектов?
Как понять – что конкретно расскажет целевой аудитории о себе организация с помощью проекта?
Как разработать эффективный позиционирующий проект?
Как обеспечить устойчивость проекта?
Интересного путешествия по волнам успеха, дорогие читатели!
.1.
Project-telling: концепция метода глубинного позиционирования в быстроменяющемся мире
Ключевое понятие деятельности по позиционированию – проект. Открывая словари, мы можем обнаружить немалое число определений. В работе над успешными позиционирующими проектами будем придерживаться следующего понимания, разработанного на основе практического опыта:
Проект – организованная в определенных временных рамках и с применением заранее определенных ресурсов деятельность по решению проблемы (расхождения ожиданий и реальности) или достижению цели высокого уровня для получения уникального единовременного и отложенного результата. Проект является инструментом целенаправленных и управляемых изменений.
Некоторый период своей работы я провела в диалектическом противоречии: к какому направлению отнести проекты, над которыми чаще всего приходилось работать, – к менеджменту или все же к маркетингу. И это интуитивно осознаваемое противоречие связано с тем, что и в маркетинге, и в менеджменте сложились собственные классические подходы с собственными профессиональными методами и инструментами.
Спустя некоторое время работы над проектами, осуществляющими изменения, стало понятно, что особенность и доминанта Project-telling – в объединении подходов маркетинга и менеджмента для достижения цели глубинного и устойчивого позиционирования, что особенно ценно в современном быстроменяющемся мире. Ключевой вопрос проекта в логике Project-telling: что деятельность по решению проблемы (т.е. проект) рассказывает целевой аудитории организации?
Место метода Project-telling в маркетинге образовательных организаций
Маркетинг образовательных услуг как практикоориентированный подход стал формироваться в 70-х годах XX века как часть «Социального маркетинга», под которым понимается по определению Ф.Котлера, «планирование, исполнение и контроль программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группы населения». Социальный маркетинг присутствует в деятельности некоммерческих организаций (образовательные, общественные, культурные, спортивные, медицинские организации), цель которых – достижение конкретного социального эффекта.
Авторы книги «Маркетинг некоммерческих организаций» М. Киннелл и Д. Макдугалл отмечают, что организации медленно воспринимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости всестороннего применения его принципов и инструментов. Однако с каждым годом все больше некоммерческих организаций приходят и будут приходить к пониманию, что необходимо как стратегическое планирование, так и профессиональное и всестороннее воплощение маркетинговой деятельности.
Формирование рынка образовательных услуг обусловливает необходимость разработки стратегий продвижения образовательных организаций, которые становятся важнейшим условием их выживания в условиях конкуренции. Образовательный рынок сегодня предлагает широкий спектр услуг, предоставляемых не только государственными, но и частными учебными заведениями. Перед каждой организацией стоит вопрос продвижения своих услуг, с одной стороны, для удержания приверженцев и сохранения уровня экономического функционирования, а с другой стороны, для расширения числа и улучшения качества своих абитуриентов и решения задач экономического развития.
Ценность образования в обществе, преобразуемая в мотив к его получению, является достаточно высокой, но нередко приходит в противоречие с возможностями рынка труда обеспечить квалифицированной работой всех получающих высшее образование. Кроме этого, работодатели, которые являются одной из целевых групп вузов, обладают собственными представлениями о вузах, качестве подготовки ими специалистов и являются, по сути, контрольным звеном функционирования цепи «абитуриент-образовательная организация-работодатель», в которой организация реализует образовательную услугу определенного качества для последующего (как полагает абитуриент) трудоустройства.
Современные проблемы образования изучаются в рамках социологии образования, экономической социологии, социологии знания, социологии управления. К рассмотрению поведения потребителей на современном рынке образовательных услуг применим ряд теоретических аспектов социального знания: маркетинг образования; теория человеческого капитала; концепция социологии знания, представляющая знание как товар; концепции ценностно-мотивационных стратегий выбора учащегося; концепции карьерных предпочтений; концепции управления вузом.
В фокусе маркетинга образования взаимосвязь общества и института образования, взаимовлияние изменений общества и изменений в образовании. Значимая роль образования в обществе нашла отражение в работах многих известных ученых. Методологическая база маркетинга образования была заложена в работах М. Вебера, Э. Дюркгейма, К. Манхейма, Р. Мертона, Т. Парсонса.
Отправной точкой изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг является концепция рассмотрения знания как товара (П. Бергер,Т. Лукман, Ж.-Ф. Лиотар), с одной стороны, и профессиональных и образовательных практик личности как каналов социальной мобильности (П.А. Сорокин, М. Вебер в аспекте престижа профессий и ценностно-рациональной модели выбора) – с другой.
Наиболее приемлемой, как показывает практический опыт, является микроуровневая концепция маркетинга отношений (маркетинга образования), которая основывается на теории фильтра. В рамках этих подходов определяются базовые понятия: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рассматриваемом рынке и т.д. Исследование рынка интеллектуальных продуктов и образовательных услуг, проблем маркетинга можно встретить в работах Е.Н. Жильцова, В.Н. Казакова, Д.И. Чупрунова, Н.А. Восколович, С.Д. Еникеевой, У.Г. Зиннурова, А.П. Панкрухина, В.Н. Зотова, C.А. Мамонтова, М.Ю. Алашкевич, О.В. Боева, А.Г. Грязновой, Е.А. Карпухина, В.Б. Касевич, В.Б. Кириллова, В.П. Колесова, Г.А. Лукичева, В.Н. Чистохвалова, Г. Александрини, Г.В. Аткинсона, Дж. Байера, Ф. Брауна, В. Гардорпа, Р. Доминго, Х. Лаудер, Л.Р. Латтуса, Дж.Г. Мак-Леннана, М. Маурера, Х. Меткалф, Т. Осборн, А. Хассель, Х. Шмидта, О. Эйшер, П. Янси. Важнейшим положением маркетинга образования является учет запросов рынка труда в развиваемой теории фильтра: при оказании образовательных услуг ассортиментная политика организации (перечень специальностей, в частности) должна существенным образом дополняться таким наполнением услуги, которое будет помогать выпускникам проходить дополнительные (к дипломам об образовании) фильтры рынка труда.
С точки зрения теории человеческого капитала изучаются инвестиции в воспитание, образование личности. Наиболее активную разработку концепция человеческого капитала получила в работах Г. Беккера, Т. Шульца, Э. Денисона, Дж. Кендерика, Дж. Минцера, Дж. Псахаропулоса, Ш. Розен, Ф. Уэлч, Б. Чизуик, В.С. Гойоло, А.И. Добрынин, С.А. Дятлов, Р.И. Капелюшников, В.И. Марцинкевич, К.З. Сабирьянова, а также в исследовательских проектах российских ученых (ВЦИОМ, ФОМ, Аналитический центр Ю. Левады), посвященных вопросам качества образования, связи уровня дохода и уровня образования.
