Илья Мельников.

Маркетинговая деятельность



скачать книгу бесплатно

Становление и развитие маркетинга

Концепция маркетинга представляет собой систему целей, принципов и методов управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия, ориентированную на потребности рынка. Она основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя и отражает происходящие изменения подходов к организации производственной и сбытовой деятельности предприятия в новых условиях и новой обстановке на рынке. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (производственная, научно-техническая, сбытовая, в области капитальных вложений) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Маркетинг представляет собой сложное, многоплановое, динамичное явление, охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности – от промышленности до политической борьбы, от спорта до социальных движений. В одном универсальном определении специалистам до сих пор не удалось дать полную, адекватную его принципам и функциям характеристику. В настоящее время существует множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону этой науки либо делает попытку его комплексной характеристики.

Современная маркетинговая деятельность в рамках предприятия рассматривается как комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов покупателей, основанная на возможностях предприятия и направленная на получение прибыли и конкурентных преимуществ. При использовании маркетинга прибыль за проданную продукцию должна покрывать все затраты предприятия, давать возможность для дальнейшего его развития и удовлетворения иных потребностей, иначе маркетинг неэффективен. Маркетинг изменчив, динамичен и зависит от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды, интересов потребителей.

В переводе с английского маркетинг (marketing) означает рынок. В наиболее общем виде это понятие подразумевает рыночную деятельность, основной целью которой является получение прибыли производителем товаров (услуг) через удовлетворение потребностей покупателей. В результате обмена между производителем и потребителем происходит взаимное удовлетворение потребностей и взаимное достижение целей. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт такого товара, на который действительно имеется потребительский спрос. Маркетинговая деятельность предприятия ставит производство товаров в зависимость от запросов покупателей и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителю. Таким образом, маркетинг представляет собой процесс планирования и управления разработкой товаров (услуг), ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы произведенная продукция удовлетворяла потребности как отдельных личностей, так и организаций.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы предприятие рассматривало потребление как процесс, при котором потребители имеют право покупать только нужный для них товар.

Для этого предприятие должно сначала изучить характер потребностей покупателей, затем удовлетворить их возможно более полно при помощи необходимых покупателю товаров (услуг), получив при этом определенную прибыль, необходимую для его существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Исторически процесс становления и развития маркетинга проходил в несколько этапов и являлся результатом развития рыночных отношений. Зарождение теории маркетинга относится к началу ХХ века. Первый этап (1920 – 1930 гг.) характеризовался ориентацией усилий на производство. В то время для развивающейся производственной концепции управления предприятием главными были производитель и увеличение выпуска существующего ассортимента товаров. Спрос на товары значительно превышал предложение, почти все товары находили на рынке быстрый сбыт, даже если не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция была незначительной или отсутствовала вовсе. Основное внимание уделялось увеличению объемов производства и снижению издержек.

На следующем этапе развития маркетинга, который длился с 1931 года по 1950, происходит дальнейшая ориентация усилий на сбыт. В этот период проблемы сбыта существенно обостряются. Производители, которые раньше в основном беспокоились о производстве, и пытались любым способом продать покупателю свои товары, начинают задумываться над проблемой реализации продукции. На практике применяются разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заинтересовать их в совершении покупки. Назревает острая необходимость в обеспечении более высокого уровня управления сбытовой деятельностью, рекламой, кредитом. Конкурентная борьба за коммерческий успех стала усиливаться. Как правило, в этой борьбе побеждали те предприниматели, которые умели склонить покупателей не только к разовым покупкам, но и сориентировать их на долгосрочные контакты с предприятием. Это можно было осуществить лишь в случае тщательного изучения покупателей, спроса на товар, использования рекламы, стимулирования продаж и др. Деятельность бизнесменов в то время строилась в основном на основе личной интуиции и опыте практической работы, так как строго научных принципов рыночной деятельности не было. Однако вскоре в ряде университетов США на эти актуальные темы начинают читать лекции и вводят преподавание самостоятельного курса маркетинга, выделенного из экономики. Через некоторое время в результате практического применения теории маркетинга на крупных предприятиях стали создавать отделы, основной целью которых являлись исследования рынков. Кроме этого начинают создаваться специализированные коммерческие организации по оказанию маркетинговых услуг.

Дальнейшее развитие рынка, товарного производства и потребностей обусловило переход сбытового маркетинга к функциональному. Для этого периода экономического развития характерно развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя. На этом этапе развития маркетинга основными условиями стали не только реализация произведенного товара, но и воздействие на потребителя с целью формирования его потребностей с учетом возрастающих возможностей производства по созданию новых и дифференциации уже имеющихся товаров. Маркетинг начал оказывать влияние на весь процесс хозяйственной деятельности предприятия, а не только на его сбытовую функцию.

С 1951 года по 1980 год на смену функциональному маркетингу пришел управленческий маркетинг, который становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур. Основные усилия управленческого маркетинга направляются на разработку и продвижение продукции к потребителям и создание благоприятных условий для приобретения товаров. На этом этапе маркетинг рассматривается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей, учет изменяющихся условий рынка, изучение потребностей покупателей. Объектом концепции маркетинга стала деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Основной целью рыночной теории управления является прибыль за счет удовлетворения потребительского спроса.

С начала 70-х годов ХХ века в США большое распространение в теории маркетинга получает применение макроэкономического анализа, в результате чего сформировалось новое направление – макромаркетинг. В основе макромаркетинга лежит понимание маркетинга как общественного процесса, обеспечивающего формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания покупателей. В функциональной системе главным становится потребитель, разнообразным запросам и интересам которого компании подчиняют свою деятельность. В этих условиях чтобы достичь успеха в конкурентной борьбе необходимо наибольшее соответствие товара запросам покупателей, что требует основательного предварительного изучения рынка.

В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Была сформулирована концепция маркетинга, в соответствии с которой вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Важным условием этой концепции маркетинга является не только умение приспосабливаться к требованиям рынка, но и формирование запросов покупателей.

С 1981 года по 1995 год наблюдается ориентация на социально-этический маркетинг. Главным в концепции социально-этического маркетинга являются потребности покупателей, их запросы, проблемы, интересы, желания, причем не только текущие, но и перспективные, потенциальные, что позволяет предприятию ориентироваться на длительную перспективу. Характерными чертами социально-этического маркетинга являются комплексное рассмотрение проблем потребителей, формирование совокупности товаров, наиболее полно и эффективно их решающих, а также индивидуализация – ориентация на небольшие группы потребителей и на отдельного покупателя. Сутью социально-этического маркетинга является продвижение на рынок только тех товаров и услуг, которые приносят пользу обществу и удовлетворяют здоровые людские потребности. На этом этапе выработались основные принципы, определяющие отношение производителя к потребителю: потребитель – это король; производить необходимо только то, что покупается; производство должно предвосхищать желания и потребности покупателя. Социально-этический маркетинг учитывает требования экономного расходования ресурсов и защиты окружающей среды, а также решения других проблем мирового сообщества.

Считается, что в настоящее время маркетинг находится на новом этапе развития, который называют маркетингом взаимодействия. В основе новой концепции лежит принцип удовлетворения потребителей, партнеров и государства. Необходимость маркетинга в современных условиях определяется тем, что его применение позволяет производителю решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать свои возможности и возможности рынка для получения прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития. Современный маркетинг впитал в себя последние достижения мировой практики и науки, включая информатику, управленческую и экономическую науки, социологию, психологию и др. Важнейшей задачей маркетинговой деятельности предприятия является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично связанных между собой и позволяющих максимально воздействовать на рынок.

Маркетинговая деятельность на предприятии в современных условиях должна обеспечивать: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия; создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который наиболее полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов, а также необходимое воздействие на покупателя, спрос, рынок с целью обеспечения контроля сферы реализации. Производство товаров ставится в зависимость от запросов покупателей, а получение прибылей достигается через удовлетворение потребностей.

Сущность и основные принципы маркетинговой деятельности

В настоящее время развитие рыночных отношений вызывает глубокие социально-экономические преобразования, требующие от руководителей и специалистов предприятий освоения новых методов и техники управления, основанных на маркетинговых решениях, ориентированных на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. В широком понимании маркетинг имеет место тогда, когда производится то, что требует, в чем нуждается потребитель. Для этого многие предприятия качественно обновляют номенклатуру и ассортимент продукции, расширяют межрегиональные и международные связи, улучшают сервисное обслуживание, организуют мероприятия, способствующие продвижению товаров и услуг, что требует постоянного совершенствования маркетинговой деятельности.

Созданию и совершенствованию маркетинговой деятельности в современных условиях способствуют также: ускорение темпов научно-технического прогресса; интеграция предприятия в международные хозяйственные связи; увеличение степени риска на всех стадиях движения товара (разработка, производство, закупка, реализация); расширение ассортимента товаров; обострение конкурентной борьбы за счет выхода на рынок большого числа посредников; возрастание неопределенных чрезвычайных ситуаций.

Об ускорении темпов научно-технического прогресса свидетельствуют товары с быстро сокращающимся жизненным циклом, например автомобильная техника, товары информационных технологий, бытовая техника и др. Сегодня покупатели требуют товары с новыми свойствами. Для этого необходимы знания требуемых параметров. Знания эти получают с помощью определенных инструментов маркетинга.

Предприятия, заключающие контракты на поставку зарубежных товаров, обязаны знать маркетинговые подходы, применяемые их партнерами. В современных условиях при поставке товаров в контрактах некоторых иностранных фирм ставятся условия по разработке маркетинговых программ, планов, исследований покупателей, факторов, оказывающих влияние на их поведение и др. Подготавливая выход на зарубежный рынок, для получения положительных результатов, предприятию необходимо изучать макросреду этого рынка (экономическую, демографическую, политическую ситуацию и др.).

В наше время на всех стадиях движения товара (разработка, производство и т.д.) характерно значительное увеличение фактора риска. Например, промедление на стадии разработки может привести к тому, что место на рынке будет занято конкурентом; без применения новых технологий, обеспечивающих достойное качество товара, его не будут покупать; при закупке следует применять маркетинговые технологии к выбору поставщика, методам складирования и др.; применяя коммуникационную политику для реализации товара (услуг), необходимо ориентироваться на современные знания и умения и т.д. Занимаясь проблемой расширения ассортимента товаров, маркетинговые исследования могут подсказать, какие товары включить в ассортимент и в каком количестве. При обострении конкурентной борьбы за потребителя с помощью маркетинга можно найти способы привлечения потребителей. Тщательного изучения требует возрастание неопределенных чрезвычайных ситуаций (экологические проблемы, неплатежеспособность покупателей, инфляция и др.).

Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях позволяет сформировать рынок оптимальных поставщиков товаров на основе их предварительного изучения; определить наиболее эффективные сегменты рынка; исследовать конкурентов, выявить их слабые, сильные стороны и определить свою позицию на рынке; сформировать оптимальный товарный ассортимент предприятия; определить наиболее приемлемую ценовую политику как для потребителя, так и для предприятия, обеспечивающую максимальную прибыль на данном рынке; организовать эффективную систему товародвижения и сервисного обслуживания покупателей; сформировать спрос и стимулировать продажи на основе системы коммуникаций.

Таким образом, современный маркетинг представляет собой многоплановое явление, охватывающее различные виды человеческой деятельности и являющееся одной из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета процессов, происходящих на рынке. Важной особенностью современного маркетинга является его направленность на перспективу. Поэтому многие специалисты считают, что маркетинг – это процесс, который заключается в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и др.

Сущность маркетинга определяется следующим: производить только то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю свою продукцию, то есть необходимо производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Ориентация на потребителя означает изучение не производственных мощностей, а реальных и потенциальных потребностей рынка. При этом товары и услуги являются средством достижения цели, а не самой целью. Основной целью маркетинга предприятия является получение прибыли через удовлетворение потребностей покупателя с помощью товара или услуги предприятия. Иными словами, предприятие на рынке предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

С позиций интегрированного маркетинга координируются такие виды деятельности как финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки и т. д. Иначе говоря, предприятия, фирмы, организации, предприниматели ставят перед собой определенные цели и используют принципы и методы маркетинга для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарства, туризм, пищевые товары и др. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию предприятия в условиях рынка, комплексной стратегией в отношении товара, рынка, потребителей и конкурентов, а также способом вскрытия и использования потребностей покупателей в коммерческих целях предприятия.

Основными принципами маркетинга, вытекающими из его сущности, являются:

всесторонние научно-практические исследования рынка, экономической конъюнктуры, изучение потребителей, производственно-сбытовых возможностей предприятия (учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры). Потребители порой не знают, чего именно они хотят. Как правило, они хотят наилучшим образом решить свои проблемы. При помощи маркетинговых исследований маркетологи предприятия должны понять проблемы покупателей и помочь их решить;

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии со структурой и динамикой реального и потенциального спроса путем стимулирование сбыта и маркетинговых коммуникаций;

сегментация рынка;

создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы, что требует внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих прибыльную деятельность предприятия;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них (воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы);

планирование.

Методы, функции и цели маркетинга

Для решения основных задач предприятия в маркетинге применяют следующие методы:

анализ внешней среды. Анализируют не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. После анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ реальных и потенциальных потребителей. Анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик потребителей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как товаров предприятия, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров. Разрабатываются концепции создания новых технологий, новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ, новых товаров и/или совершенствования, модифицирования старых, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и др. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. Дальнейшее планирование товародвижения и сбыта предусматривает создание и включение собственных или агентских сбытовых сетей со складами, магазинами и т.д. Инновационная деятельность включает внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, применение новых приемов в стимулировании сбыта и рекламной деятельности, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения. Инновационный процесс обеспечивает устойчивую конкурентоспособность и надежное положение предприятия на рынках;

формирование спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личных продаж, некоммерческих престижных предприятий, например, связей с общественностью и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, конкретных продавцов и агентов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определение технологии использования цен, кредитов, скидок и др.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара и др.;

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2