Илья Кусакин.

Бизнес как система



скачать книгу бесплатно

© Текст. Кусакин И., 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

* * *

Вступление

Привет! Давайте познакомимся, меня зовут Илья Кусакин. В этой книге описан мой практический опыт по развитию разных компаний. Лично я никогда бы не поверил на слово человеку, в чьей компетентности не уверен, и уж тем более не рискнул бы деньгами и бизнесом, претворяя в жизнь идеи «раскрученного» специалиста. Поэтому для начала вкратце расскажу о себе.


Мне 32 года, и к этому возрасту мне посчастливилось не только найти свое призвание в жизни, но и воплотить его в федеральный просветительский проект «Люди Дела». Кто-то из вас, возможно, видел наш канал на YouTube, другие могли слышать обо мне как о Директоре по построению Black Star или о бизнес-архитекторе самых разных компаний, таких, как World Class, «Фабрика Мебели “8 Марта”», «1С Первый Бит», «ЭкоПлант» и т. д.

Однако важны не статусы и громкие названия компаний, а лишь практика, собственно инструмент, технологии и внедрения! Как владельцу, управляющему партнеру, консультанту и коучу мне довелось участвовать в развитии более чем 300 компаний, и, приводя эту цифру, я имею в виду только те кейсы, где уровень моего погружения в бизнес исчислялся сотнями часов плодотворной работы. Строительство команд и бизнес-процессов – это, пожалуй, моя Страсть.

Сказанное – не проявление моей гордости, а просто желание представиться, чтобы вы понимали, где я раздобыл идеи, инструменты и технологии, которыми буду делиться с вами в этой книге, дабы ваш бизнес и карьера процветали. О востребованности того, чем я занимаюсь сегодня, свидетельствует, в частности, то, что мероприятия первого всероссийского тура бизнес-шоу «Люди Дела» посетило более 15 000 человек.

Обучение и передача опыта важны для меня не ради подпитки своего эго, хотите – верьте, хотите – нет, но я реально ловлю кайф от возможности сделать жизнь другого человека счастливее или хотя бы легче. Еще в школьные годы я, бывало, получал большое удовольствие, когда переводил пожилых людей через дорогу, а молодым мамам поднимал в автобус детские коляски. По мере взросления я понял, что помогать другим на более серьезном уровне может только тот, кто прошел определенный путь и научился замечать и работать с мелочами, которые влияют на результат.


Моя карьера строилась так: сначала я был курьером, затем продавцом, затем руководителем отдела продаж, а позже – техническим и исполнительным директором в разных компаниях. Ни на одной работе у меня не было оклада. Всегда «как потопал, так и полопал». Это, конечно, заставляет быстро развивать необходимые компетенции.

Если говорить о ключевых умениях, то чем больше опыта набираешь и умнее становишься, тем яснее понимаешь, каким дураком был еще вчера. Поэтому самые мудрые не говорят ни о каких компетенциях! Но если посмотреть на мой багаж специализации, то его большую часть составляют современные инструменты маркетинга, методы ведения переговоров и опыт построения команды.

Острота восприятия и аналитические способности различаются у разных людей. Мне, например, пришлось учиться, непосредственно работая своими руками, а не только наблюдая со стороны за работой других.


Что ж, для первого представления обо мне сказано достаточно. Теперь поговорим о вас, ведь я стремлюсь к тому, чтобы эта книга породила в каждом читателе ощущение, что все написанное на ее страницах адресовано именно ему. К счастью, аудитория проекта «Люди Дела» весьма многогранна и соединяет в себе и умудренных опытом бизнесменов, и вчерашних стартаперов, и руководителей высшего и среднего звена из тысяч компаний по всей стране.

СУРОВЫЙ РУССКИЙ БИЗНЕС СХОЖ С СУРОВОЙ РУССКОЙ ЗИМОЙ: У ВАС МОЖЕТ БЫТЬ ДОРОГОСТОЯЩАЯ ИНОМАРКА, НО БЕЗ КАЧЕСТВЕННОЙ ЗИМНЕЙ РЕЗИНЫ ДАЛЕКО НЕ УЕДЕШЬ.

Это ставит передо мной действительно непростую задачу: передать вам мой опыт по построению системного бизнеса так, чтобы каждый нашел необходимые именно ему недостающие детали пазла, отсутствие которых приводит к тому, что некогда горевшие энтузиазмом глаза меркнут от осознания неспособности найти ниточку, потянув за которую можно развязать запутанный клубок проблем. Я писал книгу не для конкретной возрастной категории – поколения «Y» или «X», – она адресована тем, кто просто хочет разобраться в данной теме.


Цель этой книги – дать вам инструменты, которые помогут «достроить» ваш бизнес. Многие настолько сильно увязают в ежедневных задачах, что у них появляется желание продать свое дело, другие же продолжают тащить все на себе и из-за постоянных проблем теряют желание развивать и расширять свой бизнес, ведь чем активнее компания развивается, тем больше нужно ее достраивать. Именно трудности на этом этапе привносят в жизнь владельца столько стресса, что теряется всякая мотивация двигаться вперед.


Необходимо упомянуть, что в моем понимании системный бизнес – это не только приемы автоматизации бизнес-процессов и сухие описания структуры компании. Нет! Сразу обозначу, что системный бизнес – это прежде всего люди, от которых зависит его эффективность, увеличенная продуманными автоматизированными бизнес-процессами. Но прежде чем автоматизировать бизнес, нужно его построить, так что с определения, как его строить, мы и начнем.


С недавних пор при диагностике любой бизнес-модели я рассматриваю не только финансовую и маркетинговую составляющие, но и:

– наличие технологий в бизнесе;

– наличие инструментов, которые, собственно, придают системе форму;

– людей и степень их вовлеченности;

– уровень актуальности продукта и его уникальность;

– описанные бизнес-процессы и регламенты, формирующие коридоры, по которым движутся деньги, люди, клиенты и другие, скажем так, «частицы».


Я уверен, что владелец компании и ее руководители должны «прожить» и создать все это, лишь тогда бизнес можно считать построенным и эффективным. После появляется смысл масштабироваться и развиваться посредством инвестиций.


Конечно, при построении бизнеса можно встретить сугубо инвесторский подход или, напротив, при наличии солидного стартового капитала или помощи более успешных товарищей получить возможность создать компанию, работающую как часы, не переживая о быстрой отдаче. Мы рассмотрим гораздо более распространенный случай, когда первоначальной задачей ставится финансовая выгода, и в погоне за все более и более высокими доходами владелец с «волшебной изолентой» в руках латает дыры, не давая бизнесу лопнуть по швам. Или же лежит на рельсах всех бизнес-процессов вместо шпал каждую пару метров – и реально страдает по мере роста дохода компании, испытывая стресс и ощущение, что рвется на части.


Знакомо?


Уверен, что в той или иной степени с подобной ситуацией сталкивались многие, но это не говорит о том, что их дело пропащее, а предприниматель из них никудышный. Напротив, именно они и являются предпринимателями, но, конечно, до настоящего БИЗНЕСА тут еще далеко.


От главы к главе я последовательно буду раскрывать все элементы, без которых системный бизнес попросту невозможен. Не удивляйтесь тому, что темы автоматизации и технологизации компании будут подняты лишь во второй половине книги. Суровый русский бизнес схож с суровой русской зимой: у вас может быть дорогостоящая иномарка, но без качественной зимней резины далеко не уедешь. Так и в бизнесе – описание технологий, пособия, CRM-системы, подсчет KPI и многое другое не имеют смысла без таких основ, как сплоченная команда, уникальный продукт, понятная маркетинговая стратегия (road map) и ежедневная работа над повышением доходов и сокращением расходов.


Повторюсь, речь идет о современном бизнесе, его технологиях и инструментах. Мы не будем говорить о коммерции формата «купил за тысячу – продал за полторы». Разумеется, не только новаторы имеют право гордо называть себя бизнесменами, но все же давайте договоримся, что серые, не несущие свежих идей и лишенные уникальности предприятия, такие, как продуктовые ларьки в спальных районах и штампованные автомойки, не имеют никакого отношения к тому, о чем пойдет речь в дальнейшем.


Почему построение карьеры в фитнес-клубах World Class выбирают лучшие в индустрии инструкторы?

Почему за любой франшизой Black Star очереди выстраиваются за год до открытия?

Почему молодой уроженец города Коврова приехал в Москву и за пять лет создал один из самых эффективных в России питомников растений?


Если финансовый успех «предпринимателя» основан на торговле из-под полы алкоголем после 23.00 или обманах на закупках, то вряд ли его заинтересует проработка продуктовой воронки или увеличение HR-привлекательности бренда. Идея такая: если вы готовы дочитать книгу до конца, чтобы усвоить новый подход и с его помощью модернизировать ваш бизнес или компанию, в которой вы работаете, и в итоге достичь квантового роста, то давайте начнем. Эта книга – именно то, что вам нужно.

Глава 1
Беда всех ремесленников
Простейшая бизнес-модель

У каждого предпринимателя на заре его занятий бизнесом в голове имелась интуитивная простейшая бизнес-модель. Брать деньги-Отрабатывать деньги. Повторяя это годами снова и снова. Условный Василий Петров приходил к следующему умозаключению:

«У меня есть старая BMW, и когда мне надоело менять один автосервис на другой из-за низкого качества работ и высоких цен, я самостоятельно капитально отремонтировал свою «старушку». Но я же не один такой! Наверное, сотни владельцев BMW страдают от тех же проблем, а я уже разобрался в них и мог бы помочь, ну, не бесплатно, конечно».

И вот, арендовав несколько гаражей в одном блоке, Василий из вчерашнего офисного сотрудника превращается во владельца собственного автосервиса «BMW ЛюксПром» и интуитивно действует по схеме «нашел клиента – получил деньги – выполнил работу и сдал ее». На первое время знакомые, их рекомендации и локальный спрос на услуги Василия способны обеспечить ему еду, крышу над головой и даже возможность сходить с девушкой в парк Горького, не боясь, что барышня захочет еще и зайти куда-нибудь перекусить.

Но нашему герою этого мало, и он решает освоить искусство маркетинга. Записавшись на бесплатный мастер-класс по продвижению в Instagram и начитавшись статей в интернете, Василий методом проб, ошибок и спущенных в трубу бюджетов находит стабильный источник лидов. Мысленно уже потратив ожидаемую рекордную прибыль, он набирает столько заказов, что теперь вынужден сутками пропадать в «мастерской», дабы не подвести клиентов. Кое-как справившись с первоначальным резким всплеском востребованности, Василий осознает, что его маркетинговая стратегия постепенно потеряла эффективность и грядущий месяц грозит обернуться максимальным провалом по доходам, да еще и, как назло, квартал подходит к концу, а значит, подоспело время платить налоги.


Что делать? Снова окунуться в маркетинг? Но тогда уже взятые заказы не будут выполнены в срок.


Снова запереться в «мастерской»? Но денег от этого не прибавится, и поток клиентов со временем только сократится. Нанять новых механиков, помимо себя самого, и обучить их? Но он уже однажды потратил на них кучу времени, а те, почуяв легкие деньги, ушли и открыли свой автосервис через дорогу, напротив. Да даже если он и наймет других, все равно расходов станет еще больше, а прибыль будет даже ниже, чем прежде! Если самому сконцентрироваться на поиске клиентов, то не получится толком обучить новичков, и качество работ пострадает, а ведь именно качество – основная фишка бизнеса Васи!


Замкнутый круг! И именно то, как Василий сможет из него выбраться, определяет его дальнейшую судьбу бизнесмена. Ибо все, что происходит до этапа, на котором рост компании без роста емкости бизнеса становится невозможен, является не более чем предпринимательством и ремесленничеством. Причем, даже будучи ремесленником и делая свое дело хорошо, можно зарабатывать и 100, и 200, и 300 тысяч, а в случаях если вы обслуживаете премиум-сегмент, ваши заработки могут доходить и до миллиона. Но важно понимать, что и у предпринимателя, и у ремесленника есть свой «потолок», в то время как в настоящем системном бизнесе такого ограничения не существует. Потолок этот является Личной Потребностью в деньгах. И тут наш герой, заработав рекордную сумму, начинает, что называется, «играть с дном» – покупая новые тачки, квартиру, залезая в кредиты, сочиняя себе виртуальных крокодилов, которые бегут за ним, – работает все больше, чтобы обслуживать, как белка, колесо, которое сам же для себя и построил. Брать деньги – Отрабатывать деньги. Снова Брать деньги – Отрабатывать деньги. И так пока не купит себе машину и жилье, потом – не обеспечит жену и детей, и вот бизнесмену уже стукнул полтинник, а вроде еще вчера он был в расцвете сил.

ПЕРВОЕ, ЧЕМ ВЫ КАК ВЛАДЕЛЕЦ КОМПАНИИ ЗАНИМАЕТЕСЬ В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ, – ЭТО «ОТРАБОТКА ДЕНЕГ», ТО ЕСТЬ ПРОИЗВОДСТВО СОБСТВЕННОГО ПРОДУКТА ИЛИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГ.

Основным «грехом» современных бизнес-гуру можно назвать «ложную надежду». Они не лгут вам в лицо, но далеко не каждый скажет вам, что при построении системного бизнеса вам первое время в любом случае придется много и часто тащить компанию «на своем горбу», руки могут опускаться, а глаза не всегда будут гореть так же сильно, как на старте. И даже если вы выстроите идеальную, отлаженную как часы систему, весьма вероятно, что в какой-то момент внешние обстоятельства пошатнут ее структуру, и вам снова придется на своих плечах ощутить всю тяжесть расширения бизнеса. Но тем не менее выход из предпринимательства/ремесленничества в настоящий бизнес возможен, хотя и не без труда. Внушительный начальный капитал и возможность работать первое время в минус значительно облегчат задачу, но имейте в виду, что те, кто привык работать в минус, очень редко учатся работать в плюс. Поэтому будьте готовы…


Придется пахать именно над построением, причем строить сложнее, чем просто работать! Поэтому построения избегают почти все. Для этого нужны концентрация и реинвестиции в инструменты, команду, технологии и, конечно, маркетинг!


Как я уже сказал выше, теоретически системный бизнес не имеет потолка, а если быть точнее, то он ограничен лишь амбициями и навыками его создателя, – значит, всегда может расти вглубь или вширь. Я сравниваю бизнес с руслом реки, потоком, вокруг которого в дальнейшем и строится система.


Поток в бизнесе можно представить основной денежной цепочкой вида:


маркетинг – продажи – получение денег – качественная отработка денег


Или:


закупка/производство – маркетинг – продажи – получение денег – отгрузка


Весь персонал, не вовлеченный в этот поток напрямую, можно назвать «административным», и до того момента, как данная цепочка не будет построена, проверена и отточена солидными объемами с точки зрения прибыли и отработанных денег, вести активный поиск и найм людей на административные должности не имеет смысла. Отсутствие стабильного потока – это следствие неэффективной аналитики и прогнозирования. Пока поток не наберет постоянную силу, а вы не научитесь управлять им, любой «обслуживающий» сотрудник станет для вас обузой и лишней статьей расходов, в то время как вашей главной задачей на данном этапе является максимальная прибыль при минимальных расходах.


Однако устойчивый поток не появится сам собой. В связи с этим встает логичный вопрос: с чего начать, с маркетинга или с продаж? С моей точки зрения, оба варианта в корне неверны. Первое, чем вы, как владелец компании, занимаетесь в любом случае, – это «отработка денег», то есть производство собственно продукта.

Именно качественный продукт и отработка денег обеспечивают Раскрутку Бренда, Репутацию и расширение этого самого Потока без дополнительных вливаний. Предоставление заказчику того, что делает его довольным, – самый главный аспект маркетинга. Наличие Уникальности – это ключевое конкурентное преимущество. Правда, и Довольный заказчик, и Уникальность в каждой отрасли и нише – свои, и для их достижения требуется аналитический подход в работе.


Если вы не «многорукий многоног», то для осуществления продаж и запуска маркетинговой кампании вам понадобится кто-то помимо вас. Взять специалиста на аутсорс обычно дорого и далеко не всегда эффективно из-за отсутствия глубокого понимания именно вашей ниши у внешних специалистов. Набор собственного штата, конечно, дешевле, но обучение новичков гораздо более затратно по времени.


Конечно, бывает, что те, кого вы нанимаете, изначально разбираются в обязанностях на вашем уровне или даже лучше, но рассчитывать на это не стоит, давайте признаемся – такое случается очень редко. Даже топ-продавец, за которым вы так усердно охотились, часто не выполняет поставленные планы просто из-за незнания продукта компании. Разумеется, вы можете самостоятельно всех всему обучить, но это как раз и есть путь в никуда.


Почему? Пока технология предоставления продукта и отработки денег не будет доведена до определенного уровня и описана в качестве стандарта, вы вынуждены будете вкладывать ваше время в сотрудников «вживую», и чем больше вы его потратите на отдельно взятого человека, тем дороже он станет и тем труднее вам будет избавиться от него в случае необходимости. Это факт. Так устроен наш мозг, и я видел сотни раз, как подобные «пожиратели времени» манипулируют владельцем бизнеса, используя его страх потерять столь ключевой кадр, и потакание таким «незаменимым» – злейший враг работающей бизнес-системы! На самом деле незаменимых нет, и, понимая это, «незаменимый» человек будет яро препятствовать всему, что приближает компанию к системности, и укреплять все, что держится на личностных качествах и человеческом факторе.

ПОКА ТЕХНОЛОГИЯ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ПРОДУКТА И ОТРАБОТКИ ДЕНЕГ НЕ БУДЕТ ДОВЕДЕНА ДО ОПРЕДЕЛЕННОГО УРОВНЯ И ОПИСАНА В КАЧЕСТВЕ СТАНДАРТА, ВЫ ВЫНУЖДЕНЫ БУДЕТЕ ВКЛАДЫВАТЬ ВАШЕ ВРЕМЯ В СОТРУДНИКОВ «ВЖИВУЮ», И ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЕГО ПОТРАТИТЕ НА ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОГО ЧЕЛОВЕКА, ТЕМ ДОРОЖЕ ОН СТАНЕТ И ТЕМ ТРУДНЕЕ ВАМ БУДЕТ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ НЕГО В СЛУЧАЕ НЕОБХОДИМОСТИ.

Хорошая новость – поднять результаты в любой компании можно, уменьшив чувство незаменимости у сотрудников.

Идем дальше: прежде чем приступать к продажам, вы должны отработать концепцию продукта и процесс его предоставления до максимально возможного на начальном этапе качественного уровня. При этом, говоря о работе бизнесмена над продуктом, следует понимать, что речь не только о том, что «если вы продаете стол, он должен быть крепким и красивым» (то есть не только о качестве), но и о маркетинге.


Продуктовый маркетинг полностью объясняется одним словом: актуальность. Для жителей маленьких квартир актуальна мебель-трансформер. Как определить целевую аудиторию? Каковы ее покупательские критерии? Какой чек является приемлемым в вашей нише? Чем отличается модель А от модели Б? Все эти и многие другие вопросы стоят на стыке работы над продуктом и маркетинговой стратегии компании. Но ни один маркетолог не сможет ответить на эти вопросы без вашего участия, и именно поэтому я отношу все это к теме продукта – путеводной звезде современного владельца бизнеса.

Если вы не получили ответы на вопросы, поставленные выше, с большой вероятностью ваши маркетинговые бюджеты превратятся в бессмысленные благотворительные пожертвования на счет Яндекса, Facebook и Mail.ru group. Мы живем в век информации, и ваш маркетинговый бюджет подобен заряженной обойме, где каждый патрон на вес золота и должен попасть в свою и только в свою целевую аудиторию. Конечно, можно, как говорят многие маркетологи, дать «очередь от бедра», но это скорее творческий перформанс, нежели деловой подход.

Я не привык тянуть кота за хвост, а бизнесмена – за его истерзанную рутиной и каждодневными проблемами роста душу, поэтому ближайшие несколько глав будут полностью посвящены анализу приведенной выше цепочки. Начнем мы с темы продукта и отработки денег, поскольку она лежит в основе любого бизнеса.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМЫХ АКТИВНЫХ:

1. Напишите пошаговую цепочку, как в вашем бизнесе устроен Ключевой Бизнес-процесс.

2. Выделите те части цепочки, которые, на ваш взгляд, являются «узким местом» в потоке Продаж и Предоставления Услуг в вашей компании.

Глава 2
Эра продукта
Продуктовый маркетинг

На протяжении карьеры я нечасто встречал владельцев бизнеса, одинаково хорошо разбирающихся во всех компонентах работы компании, и это нормально. Бизнесмен, утверждающий, что он одинаково силен в маркетинге, продажах и продукте, скорее всего не преуспел ни в чем из вышеперечисленного. Поэтому важно понять, какая из частей «потока» в бизнесе главенствует в вашем случае.


Если пристально посмотреть на бизнес 1990–2000 гг., то может показаться, что именно акцент на продажах и умении договариваться о выгодных условиях с поставщиками и клиентами – это единственный ключ к успеху. И действительно, еще каких-то десять лет назад, обладая хорошо подвешенным языком и уверенностью на переговорах, вы могли смело рассчитывать на головокружительные успехи на бизнес-поприще. Это работало, приносило людям деньги и, как следствие, в какой-то момент достигло пика, после которого, как все мы знаем, наступает спад. И вот сейчас мы презираем продавцов, ненавидим, когда нам что-то навязывают, и отказываемся общаться по телефону с незнакомыми людьми.


Сегодня на территорию бывшего Советского Союза пришло повальное «маркетинговое помешательство». Контекст, таргетинг, RTB-реклама… Попробуйте поговорить об этом с тем, кто плотно не занимался бизнесом с нулевых годов, и он уверенно покрутит пальцем у виска, определив для себя высшую степень вашего сумасшествия. В 2010 г. мой тогдашний бизнес с лихвой обеспечивала лидами постоянная e-mail рассылка и небольшая рекламная кампания в Директе по релевантным ключевым словам. Всеми маркетинговыми процессами заправлял молодой парень, совмещавший с этим работу оператора на телефоне и сисадмина. Подобных усилий хватало настолько, что годовые обороты компании превышали 100 млн, и казалось, что так будет всегда. Но нет!



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3