Игорь Гладких.

Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя



скачать книгу бесплатно

Есть и другие группировки ценообразующих факторов, которые могут использоваться в зависимости от целей анализа: деление факторов по широте воздействия на продукты и рынки, в зависимости от уровня соподчиненности, по времени действия, по направлению действия на цену и т. д.

Наиболее затратный этап многофакторного анализа связан уже с изучением каждого из факторов в отдельности, оценкой их взаимного влияния, количественным измерением и т. п.

Обратим внимание, что названные группировки не повторяют буквально логику теорий цены, хотя и не противоречат им. Это чисто управленческий, прагматический и вместе с тем комплексный подход к проблеме. Это способ идентифицировать и упорядочить информацию с целью подготовки и принятия управленческих решений.

В рамках маркетингового подхода сохраняется главное – нацеленность на потребности субъектов, принимающих ценовые решения. Можно сказать, что весь взгляд на проблему ценообразования в рамках маркетингового подхода осуществляется с позиций компании, принимающей ценовые решения.

В системе маркетингового управления вопрос о ценообразовании ставится в полном соответствии с названными выше принципами: цена – это один из элементов маркетинговых программ (marketing-mix), т. е. один из тех инструментов, которыми располагает компания, чтобы добиться собственных целей.

Для того чтобы грамотно использовать этот инструмент, может понадобиться изучение любого фактора развития рынка на любом уровне анализа. В рамках данной методологической посылки возможен любой уровень обобщения, детализации и моделирования.

Такой фокус анализа меняет привычный взгляд на принципиальную схему формирования цены. Так, эксперты компании McKinsey выделяют три уровня изучения ценообразования [Marn, Rosiello, 1992].

? Уровень отраслевой цены (industry price level). Наиболее широкий взгляд на ценообразование, при котором менеджеры должны понять, как спрос, предложение, затраты, государственное регулирование и другие факторы высокого уровня взаимодействуют и влияют на цены.

? Уровень рыночной / продуктовой стратегии (product/ market strategy level). Первостепенная проблема на этом уровне – установление цены на товар или услугу в конкурентном контексте. Компании должны понимать, как потребители воспринимают все предложения на рынке, в частности, какие атрибуты товара или услуги (в том числе неосязаемые) влияют на решение о покупке.

? Уровень сделок (transaction level). Транзакционное ценообразование фокусируется на принятии решения о точной цене для каждой сделки. Начиная от цены по прайс-листу и определяя, какие скидки, условия платежа, бонусы и другие стимулы должны быть применены.

Основываясь на таком выделении уровней, можно представить основные направления изучения и управления ценообразованием в компании (рис. 1.3).


Рис. 1.3. Уровни ценообразования (взгляд с точки зрения компании, принимающей ценовые решения)


Это никак не изменяет взгляд на проблему цены как проблему соотношения спроса и предложения, но переводит ее в управленческую плоскость как проблему, стоящую перед реальной компанией.

Нельзя сказать, что проблематика прикладного ценообразования исчерпывается маркетинговыми знаниями.

Все значимые для хозяйствующих субъектов аспекты ценообразования не вмещаются в традиционную маркетинговую тематику. Поэтому на рис. 1.1 содержательные границы того, что можно условно рассматривать как прикладные аспекты ценообразования, выходят за рамки маркетинга. Например, огромный модуль анализа затрат принадлежит управленческому учету. Но маркетинг вооружает методом решения задач прикладного ценообразования. И с этой точки зрения маркетинг – часть прикладного ценообразования.

Второе основание, которое позволяет связать прикладное ценообразование с маркетингом, заключается в том, что маркетинг придает разным элементам знаний о цене необходимую целостность. Она обеспечивается общей направленностью на принятие ценовых решений в компаниях. Не случайно самое популярное название учебных курсов, которые читаются в университетах мира по практическим вопросам ценообразования для управления бизнесом, звучит как «ценовая стратегия» (pricing strategy).

Вполне возможно сделать другой срез в системе знаний о ценах и рассмотреть, например, проблемы государственного регулирования рынков. Но, вероятно, никогда не удастся сделать еще один шаг, которой сможет охватить все вопросы в рамках единой научной дисциплины. Если говорить о потребностях компаний, то пространство маркетинга позволяет выйти на любой необходимый уровень обобщения и детализации, не претендуя сделать больше, чем это возможно в рамках специальных дисциплин. Таким образом, маркетинг выполняет три ключевые функции:

1) выступает как метод решения задач прикладного ценообразования;

2) объединяет на междисциплинарной основе знания, накапливаемые в других элементах системы знаний о ценах;

3) рассматривает определенную часть специальных вопросов прикладного ценообразования.


К таким вопросам, которые не изучаются детально в других дисциплинах и решаются прежде всего в маркетинге, относятся следующие:

? подготовка внешней информации для принятия решений, изучение рынка и особенно всего комплекса вопросов, связанных с потребителем (покупателем) как на уровне принципиальных обобщений, так и применительно к конкретной отрасли, рынку и времени;

? разработка ценовой стратегии компаний как части общей стратегии развития бизнеса;

? определение структуры цены и разработка комплекса методов ценообразования;

? разработка методов объявления и обоснования цен, теории и практики уторговывания.


Кроме того, существует определенный круг пограничных вопросов, связанных с организацией управления:

? управление процессом принятия ценовых решений в компаниях (организация процесса ценообразования, процедуры, регламенты, распределение власти и ответственности);

? отраслевые и национальные особенности принятия ценовых решений;

? цена как элемент условий контракта;

? развитие информационных технологий в ценообразовании.


Строго говоря, это не маркетинговые вопросы, а элементы прикладного ценообразования в широком смысле слова, т. е. вопросы организации управления одной из функциональных областей деятельности компаний. Сегодня это может использоваться как один из аргументов в пользу того, что управление ценообразованием и ценой (price management) может развиваться как относительно самостоятельная учебная дисциплина наряду с marketing management или managerial accounting. Но фактически эти вопросы также рассматриваются в маркетинге по аналогии с комплексом вопросов «управления маркетингом» (управление комплексом маркетинговых усилий): организация маркетинга, внедрение, контроль и оценка деятельности.

С организационной точки зрения вопрос также решен скорее в пользу маркетинга. По данным профессиональной ассоциации специалистов в области ценообразования (Professional Pricing Society), в современной системе управления влияние департаментов маркетинга на принятие решений в вопросах ценообразования существенно опережает влияние всех других подразделений. Быстрыми темпами растет также влияние специализированных служб ценообразования[4]4
  По опросам 2007 г., на В2В-рынках такая ситуация была уже в 44 % компаний против 20 %, где инициатива исходила в основном от служб маркетинга [Global Pricing Benchmarking Survey, 2007, 2008].


[Закрыть]
, но и они, как правило, подчиняются директору по маркетингу.

Таким образом, с точки зрения управления бизнесом маркетинг сегодня занимает центральное место в системе знаний о ценах. Он формирует методологическую основу изучения и управления вопросами ценообразования на уровне субъектов, принимающих решения, выполняет функцию интеграции и интерпретации междисциплинарных знаний о ценах и ценообразовании и добывает и систематизирует значительную часть специальных знаний в данной области.

1.2. Маркетинговые принципы управления ценообразованием

Маркетинг можно рассматривать как особую функцию в системе управления бизнесом, особый вид деятельности, которым занимаются специалисты и менеджеры. Можно также сказать, что маркетинг – это определенный набор инструментов, технологий (tool box), которые используются по мере надобности, например, когда нужно спланировать рекламную кампанию, определить структуру цены и т. д. Эти инструменты могут применяться не только в коммерческих организациях, но и в других сферах деятельности. На маркетинг можно смотреть как на прикладную науку, которая помогает систематизировать и получать новые знания. Наконец, маркетинг – это учебный курс, который имеет свое содержание и методы изучения материала.

Самое главное в маркетинге – метод решения задач рыночного управления. Это своего рода философия, идеология бизнеса, наиболее общий подход к его организации, к организации всей системы управления. Это базовая концепция, набор принципов деятельности, которые позволяют согласовать собственные интересы с условиями развития рынка. Применительно к управлению бизнесом в целом маркетинговая концепция управления построена на приверженности следующим фундаментальным принципам:

? ориентация на рынок, понимаемая как удовлетворение потребностей целевых сегментов. Не будет преувеличением сказать, что маркетинг окончательно сформировался тогда, когда была поставлена задача идентификации и систематического изучения потребностей целевых групп потребителей с целью поиска наиболее эффективных способов их удовлетворения на всех этапах цепи создания ценности. Маркетинг перемещает фокус приложения усилий с производства и продукта на целевой рынок и потребности. Именно удовлетворение потребности, а не продажа рассматривается как главное средство получения прибыли;

? комплексный подход к управлению любой функцией, учет множественности факторов влияния и последствий отдельных решений, интегрированный подход к внедрению (обеспечению) маркетинговой ориентации управления;

? целевая ориентация всех решений, понимание, ради чего все делается;

? активность в поиске решений, которые могут оказать влияние на благоприятное развитие событий.

Развитие прикладного ценообразования в рамках маркетинга привело к тому, что маркетинг и маркетинговые подходы наложили свой отпечаток на все содержательные элементы того, что можно понимать под «ценообразованием», если мы говорим о нем как о реальности, имеющей непосредственное отношение к управлению бизнесом (рис. 1.4).


Рис. 1.4. Маркетинговые аспекты содержания «ценообразования;


На ценообразование, как и на маркетинг, можно смотреть с различных сторон. Ценообразование – это тоже функциональная сфера деятельности в организации. Ее можно описывать по-разному: с точки зрения содержания функций, процессов, структур, информации, необходимых управленческих решений, системы планирования и контроля. Можно также сказать, что в рамках функционирования этой системы разрабатываются и реализуются ценовые стратегии как часть маркетинговой стратегии компаний, которые, в свою очередь, являются стратегиями более низкого (функционального) уровня по отношению к общей стратегии компании.

Полное описание системы управления ценообразованием выходит за рамки маркетинга. Точно так же инструменты и технологии ценообразования включают в себя множество других технологий, которые развиваются за пределами маркетинга. Но что касается базовых принципов управления ценообразованием в бизнесе, тут абсолютное первенство принадлежит маркетингу.

Применительно к управлению ценообразованием центральная роль маркетинга заключается в определении фундаментальных принципов, которых целесообразно придерживаться для достижения успеха. Управлять ценообразованием «в духе маркетинга» – значит придерживаться некоторых принципов в решении задач и в организации управления ценообразованием на уровне компании. Попытаемся сформулировать эти принципы без ранжирования их по степени значимости.

Принцип приоритета внешних ценообразующих факторов. В соответствии с маркетинговым подходом все начинается с того, чтобы понять условия развития рынка, в которых действует компания. Внешние факторы формируют: конкуренты; партнеры по бизнесу; факторы, связанные с деятельностью государства; факторы денежно-валютной сферы и т. д. Но развивая идею ориентации на удовлетворение потребности, можно сказать, что изучение потребителя – это отправная точка маркетингового подхода к ценообразованию. За что и сколько готов платить покупатель, как формируется его готовность платить, как он воспринимает цены, что и как влияет на эластичность спроса – вот центральные вопросы подготовки ценовых решений. В соответствии с этим принципом планирование цен на основе внутренних факторов развития – это частный случай использования особой рыночной ситуации, которая позволяет экономить средства на изучение внешних ценообразующих факторов без ущерба для реализации программы развития.

Принцип целевой ориентации ценовых решений. Эффективными являются те ценовые решения, которые позволяют с наименьшими усилиями достигать определенных целей развития компании (бизнеса). В отличие от традиционного микроэкономического подхода маркетинг признает множественность целей (pricing objectives), на которые могут быть сориентированы ценовые решения (рис. 1.5). Речь далеко не всегда идет об использовании упрощенных моделей максимизации краткосрочной прибыли. В практике управления бизнесом выделяются целые модули стратегических и «маркетинговых» целей, достижение которых требует определенной ценовой поддержки.

Цена может быть использована для ускоренного продвижения товара, для желаемого позиционирования продукта и компании в целом (например, для доведения информации о том, что у компании есть «дешевые» товары, или, наоборот, о том, что компания торгует только эксклюзивным товаром), для внедрения в определенную рыночную систему, увеличения продаж и доли рынка, привлечения покупателей к товарам связанного спроса, ограничения спроса на товар, подавления конкурента или ухода от конкурентной борьбы, исследования рынка, повышения стоимости компании, выживания в условиях кризиса и реализации программы развития, во избежание общественной критики и т. д.

Само отнесение цены к элементам маркетинговых программ нацеливает на использование цены в качестве одного из инструментов, позволяющих достигать целей развития.

Как правило, каждое из направлений использования инструмента цены предполагает множество вариантов его конкретизации. Каждый из этих вариантов может потребовать собственных ценовых решений. Это очевидно даже в рамках финансовых целей. Получение наличности «здесь и сейчас», рост дохода акционеров по итогам периода и стоимость акции могут потребовать разного уровня цен.

Чем более детально продуман этот вопрос для каждой ассортиментной позиции компании, тем лучше. Определение целей рассматривается как одна из центральных задач управления ценообразованием. Проблемы возникают, в частности, вследствие того, что необходимо конкретизировать общие цели развития бизнеса на уровне каждого ценового решения. Количественное измерение некоторых желаемых качественных состояний также требует дополнительных усилий. При этом существует необходимость согласования различных целей. Чем конкретнее уровень принятия решений, тем сильнее необходимость учета особенностей разных частей ассортимента, отдельных товаров, рынков, покупателей.


Рис. 1.5. Систематика целей, достигаемых с помощью ценовых решений Составлено по: [Diamantopoulos, 1999].


Вечная проблема выбора приоритетов между увеличением доли рынка и ростом маржи (прибыли с единицы товара) также непосредственно связана с ценообразованием. На одни и те же целевые показатели прибыли можно выйти как путем повышения прибыльности каждой единицы продажи, так и путем роста продаж, что связано с занимаемой долей рынка (рис. 1.6).


Рис. 1.6. Цена в системе драйверов прибыли


Учитывая, что показатели объемов продаж находятся, как правило, в обратной зависимости от уровня цен, каждый из названных сценариев требует собственных ценовых решений. Одновременное увеличение и доли рынка, и маржи – это скорее следствие исправления ошибок, хотя грамотные ценовые решения могут существенно минимизировать снижение вклада каждого из факторов.

Оценки относительной значимости ценовых решений при достижении целей развития. Согласно этому принципу, цена изначально не только не рассматривается как самоцель, но и как самый важный инструмент во всех без исключения случаях. Если относиться к цене как к инструменту (средству), то при разработке ценовой стратегии необходимо отдельное управленческое решение, связанное с оценкой роли цены в достижении целей развития. Увеличение продажи, увеличение ценности, получаемой покупателем, ограничение спроса, а также достижение многих других целей возможно не только на основе управления ценами. Менеджерам компании должна быть понятна относительная роль ценовых решений (в сравнении с другими решениями), их влияние на результаты деятельности, на достижение целей компании. Вследствие стечения целого ряда обстоятельств роль цены может быть не только основной, но и дополнительной, а возможно, и пассивной.

Количество выделяемых ресурсов на управление этой функцией (ценообразование) зависит от стечения целого ряда обстоятельств. На роль цены оказывает влияние само содержание общих целей развития бизнеса компании и реальные возможности использования цены как инструмента достижения целей. Много зависит от положения компании на рынке, этапа жизненного цикла продукта, степени насыщения рынков, относительной значимости цены для покупателя, структуры затрат компании, возможных последствий ценовых решений (цены ошибки) и многих других обстоятельств.

Обычно авторы подчеркивают исключительную роль цены в комплексе маркетинга. Все другие элементы маркетинг-микса порождают затраты, а через цены компания сама получает ценность [Котлер и др., 1998, с. 746]. Управление ценообразованием рассматривается как искусство получения ценности компанией (value extraction), тогда как умелое управление продуктом, сбытом и продвижением – это факторы формирования ценности для покупателя.

Всем компаниям приходится учитывать и ряд других обстоятельств:

? ценовая эластичность для большого числа продуктов в десятки раз больше эластичности рекламы;

? относительно быстрое проявление эффекта увеличения продаж от изменения цены по сравнению с эффектом увеличения продаж от изменения других переменных;

? ценовые действия возможны без объемной предварительной работы;

? прямое влияние цены на позиционирование продукта;

? цены продавца не трудно сравнивать с ценами конкурентов;

? отслеживание динамики цен покупателями и конкурентами.

Наконец, доказано, что цены оказывают большее влияние на прибыль, чем изменение продаж и затрат. Для компаний, входящих в индекс Global 1200, благоприятное изменение фактора на 1 % увеличивает операционную прибыль для фактора цены на 11 %, для переменных затрат – на 7,3, для объемов продаж – на 3,7, для постоянных затрат – на 2,7 % [Ценовое преимущество, 2004]. Обратная сторона этой зависимости – сложность компенсации снижения цен ростом продаж. Для упомянутой группы компаний расчеты показывают: чтобы компенсировать снижение прибыли от 5 % снижения цены, объемы продаж должны вырасти на 18,7 %. Такая чувствительность спроса к снижению цен встречается исключительно редко [Marn, Roegner, Zawada, 2003].

Это общепризнанные факты, а исследование влияния изменений цены на прибыль продолжается [Rafi, 2010]. Но в конкретной ситуации отдельной компании для отдельной ассортиментной позиции необходимо заново оценить, как расставить приоритеты.

Есть обстоятельства, которые способствуют повышению роли цены. Например, продукт предлагается в первый раз, компании необходимо повысить цены, конкуренты снижают цены, продукты входят в конечный продукт покупателя, а цена на конечный продукт фиксирована, в качестве покупателя выступает правительство, которое главным образом озабочено ценой, компания работает в условиях рецессии и инфляции, затоваривания запасов, активной позиции покупателей (консьюмеризм) и т. д.

Но при определенных обстоятельствах роль цены снижается. Так происходит в условиях, когда покупка вещи – процесс рутинный, когда продавец имеет уникальную репутацию, а плохое качество продукта может вызвать серьезные проблемы у покупателя, когда покупку можно рассматривать как накладные расходы на прямые затраты покупателя, когда ослаблены бюджетные ограничения и т. п.

Возможны и более сложные ситуации, понижающие значение цены. Так, цена является основным, но не единственным источником получения ценности для продавца. На промышленных рынках, например, большее значение могут приобретать знания, полученные от партнеров, передаваемый опыт, вклад в общую репутацию. Компания может получать большую часть ценности от связанных продаж других продуктов, а не от цены на рассматриваемый товар. У компании может не хватать ресурсов для подготовки сложных ценовых решений. Наконец, общие возможности ценового маневра на высококонкурентных рынках зачастую ограниченны.

Многое зависит и от «цены вопроса». Для компаний, работающих в силу различных обстоятельств с высокой нормой прибыли, точная настройка ценового инструментария не стимулируется обстоятельствами. Заметим, однако, что для крупных европейских компаний рентабельность продаж после вычета налогов составляла в среднем около 2 %. Привлекательность даже небольшого прироста цены крайне велика. Если бы, например, Carrefour сумел увеличить цены только на 2 %, то это позволило бы увеличить результат на 81 % [Simon, Jacquet, Brault, 2005, p. 32]. Внимание к ценам повышается.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Поделиться ссылкой на выделенное