скачать книгу бесплатно
Многие из перечисленных итальянских художников специализировались в плакатном творчестве, следуя собственному стилю, реализовывая в плакатах настоящее художественное исследование. Они начинали производственный процесс с ручного труда, в то время как, с переходом в XX в., реклама за пределами Италии вошла в знаменательный период быстрых изменений, соединяясь с фазой интенсивного экономического и индустриального развития европейских стран.
Развитие итальянской рекламы в первой половине XX в.
Экспансия мировой рекламы в Италию
В первые годы XX в. на рекламистов сильно повлиял процесс изучения психологами человеческой психики, идеи которого были затем привнесены в плакатное творчество. Художники искали компоненты, стимулирующие инстинкты людей. Примеры можно найти в разных странах, например, в годы первой мировой войны были придуманы плакаты с целью пробуждения в мужчинах чувства вины для вербовки их в армию; в Италии это было реализовано для продвижения подписки на военные займы (рис. 14).
Но наиболее интенсивной фазой изменений в рекламе стали 20-е и 30-е гг. XX в. В этом периоде реклама трансформировалась в реальную индустриальную и коммуникационную систему, которая решительно способствовала созданию массовой культуры и рождения общества потребления.
Рис. 14. А.-Л. Маузан, «Fate tutti il vostro dovere!», 1917 г.
Здесь, после улучшения внутренней среды бизнеса, благодаря введению линий поточной сборки, предприятия почувствовали необходимость интенсификации выхода на внешние рынки, проблему избыточного производства товаров, и кульминацией стал экономический кризис 1929 г. Стало понятно, что необходим такой инструмент как маркетинг, чтобы стимулировать появление массового спроса на товары, приносящие доход. Таким образом, бизнес поддержал развитие рекламы, одного из первичных инструментов маркетинга. Так родились многочисленные агентства, многие из которых расположились в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню, ставшей одной из главных площадок для крупнейших рекламных агентств.
Принятие психологии как культуры развития маркетинга принесло в первые десятилетия XX в. изменение действующей концепции рекламы с коммерческим плакатом в главной роли, которую предлагали агентства. В качестве ориентира была принята мысль о том, что реклама в целом должна приводить покупателя к запоминанию марки или продукта. Поэтому предназначение рекламы – показать продукт и его качество и, в итоге, увеличить производство и продажи продукта. Рекламное сообщение стало опосредованным, более артикулированным и комплексным, и, главным образом, поэтому более эффективным для стимулирования покупок.
Первое десятилетие XX в. стало также и в Италии периодом бурного развития экономики и последующей экспансии мировых рекламистов. Например, для Манзони и агентства «UPI», которое было связано с другими рекламными концессиями в журналах («Goffredo Bedeschi» в 1900 г. и «Massimo Fano» в 1911 г.).
В первые годы XX в. занимались рекламой по большей части художники. Профессионалы в коммуникации почти отсутствовали и поэтому производители должны были работать с художниками, особенно часто обращаясь к наиболее заметным профессионалам, которые могли создать рекламное сообщение для публики высшего класса, то есть к тем, кто давал наибольший объем покупок. Художник так же мог быть занят как текстовик.
Случаи с людьми искусства, оказавшими помощь в рекламе, многочисленны. Например, музыкант Джакомо Пуччини в 1910 г. сделал попытку писать стихи, впоследствии использованные для рекламирования зубной пасты «Odol» в журнале «Illustrazione italiana». Габриэле Д’Аннунцио, который проявил себя как уже настоящий «рекламист» и сделал имя большому магазину «Rinascente», приложил руку к рекламе различных товаров, среди которых в истории остались настойка «Montenegro», «Il liquore delle virtudi» – ликер из достоинств (ит.). и печенье «Saiwa» («Societ? anonima italiana wafer e affini») (рис. 15, 16). Писательница Матильда Серао создала в начале XX в. для общества «Bertelli» романс «Fascino muliebre» о косметических товарах этой компании. Массимо Бонтемпелли написал на заказ в 1931 г. романс о «Fiat» («522 – Racconto di una giornata»), в котором рассказал о первых 14 часах жизни автомобиля, как если бы это был человек. Болонский промышленник Артуро Газзони систематически использовал творчество различных художников для продвижения некоторых из своих продуктов: «Antinevrotico De Giovanni», «Idrolitina» и «Pasticca del Re Sole». Он обращался к Габриэле Д’Аннунцио, Трилусса, Саре Бернхард, Марии Мелато и Беньямино Жили.
Особенно интенсивными были отношения, установленные между двумя мирами – рекламы и итальянских футуристов, вероятно, по причине высокого уровня совпадения этих художественных направлений с мировой индустрией и языком рекламы.
Рис. 15. Г. Д’Аннунцио – «Rinascente», около 1910 г.
Идея была изложена в платном объявлении под названием «Обоснование и манифест футуризма» в ежедневнике «Фигаро» 20 февраля 1909 года, автором выступил итальянец Филиппо Томазо Маринетти. Идея родилась, скорее всего, из осознанной рекламной стратегии в целях влияния на широкие слои общественности. Футуристы использовали листовки, баннеры, афиши, объявления в газетах, девизы и провокационные пропагандистские события, такие как «футуристские вечера», которые неизменно заканчивались драками и вмешательством полиции. В итоге получили большую косвенную рекламу. Инновацией футуристов была так называемая теория «Слова на свободе», основанная на использовании сильных выразительных шрифтов и большой свободы в композиции пространства страницы, где обязательно присутствовала графика, характерная для рекламных плакатов.
Рис. 16. Г. Д’Аннунцио – «Amaro Montenegro», около 1911 г.
Ф.-Т. Маринетти, считающийся основной персоной итальянского футуризма, целенаправленно экспериментировал в области рекламного искусства, составляя в 30-е гг. поэтические произведения, которые называл «индустриальными поэмами», для «Snia Viscosa», фирмы, которая хотела запустить производство «lanital» (искусственной шерсти из молочного казеина): «Il poema del vestito di latte, Il poema di Torre Viscosa, Il poema non umano dei tecnicismi»[9 - Это стихи про одежду из молока, стихи о вискозной башне, нечеловеческие стихи о техницизме (ит.).].
В сфере футуризма была важна, прежде всего, деятельность, развитая Фортунато Деперо, который в 1919 г. основал Дом футуристического искусства. И для некоторых предприятий Деперо работал как рекламное агентство.
Рис. 17. Ф. Деперо – «Bitter Campari», 1926 г.
Промышленник Давид Кампари прибегал к услугам многочисленных художников – Леонетто Капиелло, Марчелло Дудович, Марчелло Нидзоли, Серджио Тофано, Примо Синопико – с целью создания удивительной, инновационной рекламы. Но наиболее значимыми и плодотворными были отношения с Деперо. И в том, что сегодня визуальный образ бренда «Campari» ясно узнаваем, есть влияние безошибочного стиля Деперо (рис. 17, 18).
Одна из самых первых и имеющих большое значение книг о рекламе была написана в 1907 г. писателем Джузеппе Преццолини – «L’arte di persuadere»[10 - Искусство убеждать (ит.). Prezzolini G. L’arte di persuadere. Firenze, 1907.], которая вышла в Италии в первое десятилетие XX в.
Начиная с 1920 г. прорывной деятельностью в рекламе занималось общество «Maga», зарегистрированное как нечто среднее между рекламным агентством и художественной мастерской, созданное опытным продавцом и открывателем талантов Джузеппе Маджаньоли, для которого работали все наиболее видные плакатисты эпохи.
Рис. 18. Ф. Деперо – «Linoleum», 1930 г.
Стали заметны изменения в итальянской рекламе. С начала первых лет XX в. ширится использование термина «pubblicit?» – реклама, – вместо варианта предыдущего века «rеclame». Первый раз термин был употреблен в 1911 г.[11 - Valeri A. Pubblicit? italiana: storia, protagonisti e tendenze di cento anni di comuni cazione. Milano, 1986. P. 27.], и вскоре вышел первый словарь с его упоминанием: «Il Nuovo dizionario universale della lingua italiana» Поликарпо Петрокки[12 - V.: Petrocchi P. Il Nuovo dizionario universale della lingua italiana. Milano, 1912.].
Первое настоящее рекламное агентство «ACME-Dal Monte» было основано в 1922 г. сообразно критериям того времени, по мнению владельца Луиджи Дал Монте Казони. Это агентство было организовано по сложившейся в США (поскольку Дель Монте именно там узнавал ремесло) модели, первоначально включало в себя только того же Казони и двух художников, но всего через десять лет стало иметь более 30 партнеров и крупных клиентов, таких как «Branca», «Cinzano», «Cirio», «Galbani», «Golia», «Lanerossi», «La Rinascente», «Lazzaroni» и «Nestlе».
В 1928 г. в Милане открылось агентство «Erwa», возглавляемое Нино Кайми, и отделение агентства «Erwin Wasey». Оба вскоре закрылись из-за последствий серьезного экономического кризиса 1929 г. в США. Но были живы другие итальянские агентства, такие как «Enneci» c Нино Кайми, который выделялся реализацией первой в Италии коллективной кампании, продвигавшей целую категорию продуктов (сахар, бананы, пиво), и «IMA» (Idea-metodo-arte), основанное бывшим сотрудником Нино Кайми, Антоном Джулио Доменегини, собравшим вокруг себя группу авторитетных художников и инженеров.
Среди итальянских авторов плакатов, которые отличились в те годы, был Северо Поззати (псевдоним «Sepo»), который развил почти гиперреалистический стиль, размещая ударную фигуру товара в центре плаката. Он создал в 1928 г. оригинальный плакат для «Noveltex», главным героем которого был белый воротничок, в 1934 г. придумал для «Motta» плакат, изображающий разрезанный на ломтики кекс, размещенный на огромной красной букве «M» (рис. 19). Федерико Сенека, работавший в 1922 г. как плакатист для фирмы «Buitonni-Perugina», в которой стал впоследствии арт-директором, создал для этой умбрийской компании уникальную графическую идентичность с образами, представлявшими мало определенные, иногда даже безликие, фигуры, обычно размещаемые на черном фоне.
Также, как и «Buitonni-Perugina», другие кампании открывали специализированные рекламные офисы, часто управляемые журналистами: «Alfa Romeo», «Fiat», «Campari», «Martini&Rossi»,
Рис. 19. С. Поззати – «Motta», 1934 г.
«Montecatini», «Motta», «Rinascente», «Talmone». Особенным случаем был «Olivetti» периода, когда офисом управлял Адриано Оливетти. Он любил окружать себя людьми искусства, создал в 1931 г. «Ufficio sviluppo e pubblicit?»[13 - Офис развития и рекламы (ит.).] в своей фирме и в 1937 г. позвал управлять им поэта Леонардо Синисгалли. Два года спустя для запуска новой печатной машинки «Lettera 42», Синисгалли нанял лучших итальянских графиков того периода, которые создали 18 цветных иллюстраций, чрезвычайно инновационных, представленных с предисловием Элио Витторини. Среди этих иллюстраций была знаменитая, написанная Джованни Пинтори: с розой на длинном стебле в горлышке чернильницы – для отражения мысли о том, что с новой пишущей машинкой старая чернильница становится бесполезным инструментом. Не удивительно, что в 1952 г. фирма «Olivetti» также прибегнула к рекламе для запуска другой своей пишущей машинки «Studio 44» (рис. 20).
Рис. 20. Д. Пинтори – «Olivetti Studio 44», 1952 г.
В 30-е гг. в Италии действовали различные графические студии, созданные своими владельцами. Для написания словесных текстов обращались к опыту некоторых журналистов. Среди многих примеров осо бенно авторитетными были студии Антонио Боггери, Эрберто Гарбони, Марчелло Нидзоли, Макса Хубера и Бруно Мунари. На всех оказала сильное влияние эстетика функционализма, которую развивала и предлагала на международном уровне школа «Bauhaus».
В 1926 г. Франческо Мушиа начал издавать ежемесячник «Ufficio Moderno», который долго был под управлением Гуидо Маззали и вложил много усилий в процесс модернизации итальянской рекламы. Там работал, среди прочих, Дино Виллани, фундаментальная личность в итальянском рекламном процессе в целом, но также и потому, что он создал и руководил в течение шести лет, с 1934 г., рекламным офисом «Motta». Виллани не был заметным плакатистом, но стал настоящим креатором и рассуждал с точки зрения «коммуникации на 360 градусов», подвергая рекламу ранжированию, от радио до связей с общественностью. Не удивительно, что именно он для продвижения зубной пасты «Erba – Gi. Vi. Emme» придумал в 1939 г. вместе с другом Чезаре Заваттини народный конкурс, имевший огромный успех: «Пять тысяч лир за улыбку», и в 1946 г. преобразовал конкурс «Miss Italia» в знаменательное событие, которым руководил затем в течение 11 лет. В 1946 г. Виллани опубликовал знаменательный для Италии учебник «Реклама и ее секреты»[14 - Villani D. La pubblicit? e i suoi segreti. Milano, 1946.].
Мир итальянской рекламы начал постепенно самоорганизовываться. В 1924 г. была создана первая профессиональная ассоциация: «Sindicato nazionale pubblicit?rio», в 1930 г. в Риме проводится первый «Congresso nazionale della pubblicit?». В Милане в следующем году была организована первая выставка рекламы «Mostra nazionale sulla pubblicit?». В 1933 г. состоялся первый международный рекламный конгресс «Congresso internazionale della pubblicit?», проводимый одновременно в Риме и Милане, с участием нескольких сотен делегатов из европейских стран и Америки.
Приход радио
После Первой мировой войны начались продажи оборудования для радиовещания. Это повлекло новое изменение мира рекламы. Вместе с радио рекламные сообщения целенаправленно вошли в дома и могли, таким образом, коммуницировать в «интимной» манере с потребителями. В США радиосистема, так же как это позже произошло и с телевидением, дала возможность открываться частным радиостанциям, в работу которых не вмешивалось государство. В 1922 г. вышли в эфир первые радиопрограммы, в 1926 г. была создана сеть «NBC (National Broadcasting Corporation)» и считается, что радио достигло зрелого уровня.
Первое время американская радиореклама, главным образом, была спонсорской, а именно – радиопрограммы были прямым заказом рекламных агентств. Радио же ограничивало продажи времени, которым располагало. Формула «мыльной оперы», то есть фантазийного сериала, имевшего огромный успех, родилась в 1930 г. для удовлетворения потребностей предприятий и не случайным было название этих сериалов, произошедшее от рекламодателей, производителей моющих средств, таких как «Procter&Gamble».
В Италии приход радиорекламы произошел в 1926 г. с организацией предприятия «Sipra», и стал возможен благодаря предварительной двухлетней деятельности фирмы «URI» (Unione radiofonica italiana), которая запомнилась, прежде всего, тем, что 6 октября 1924 г. выпустила в свет первые в Италии передачи. «URI» в 1927 г. была преобразована в «EIAR», а в 1944 г. в «Rai».
Рис. 21. А. Биолетто, «I quattro moschettieri» – «Buitoni-Perugina», 1935 г.
В тридцатых годах технология спонсорства была ключевой для Италии, она использовалась, прежде всего, в музыкальных оперных концертах и предлагалась, например, фирмами «Campari» и «Martini&Rossi». Самый громкий успех имели радиороманы пародийно-музыкального типа «Четыре мушкетера» и «Два года спустя», которые спонсировались сначала «Buitoni-Perugina» (рис. 21). В них был встроен конкурс, основанный на сборе вкладышей в товары и ставший коллективной манией среди покупателей.
Естественно, радиореклама должна была развивать и свой специфический язык. По этой причине, создатели аудиоспотов использовали богатый выразительный потенциал музыки. Было написано множество сопроводительных песен, в которых нередко использовались запоминающиеся мелодии того времени. Первое итальянское радиосообщение с музыкой для слабительного лекарства «Euchessina» было передано в 1927 г., звучал слоган «Euchessina, Euchessina, sei fattor di giovent?, al mondo nulla serve come sai servire tu»[15 - Euchessina, Euchessina, ты условие молодости, миру никто не помогает, как помогаешь ты (ит.).].
Использование радио для рекламы принесло также прогрессивную переоценку применения слова в плакатах. В Италии восстановление роли слогана началось в 1919 г. пионером рекламы, который уже упоминался выше, Луиджи Дал Монте Казони. Прежде чем открыть свое агентство «ACME-Dal Monte», он был управляющим рекламным офисом «Vermondo Valli di Milano», для которого запускал конкурс с призом в 10.000 лир. Участники должны были искать фразу, подходящую для рекламирования зубной пасты «Kaliklor». Победил «A dir le mie virt? basta un sorriso»[16 - Назвать мои добродетели? Достаточно улыбки (ит.).] – успешный слоган, продержавшийся в течение 20 лет и вошедший также в языковой оби ход итальянцев (рис. 22). В последующие годы появились и другие многочислен ные слоганы, которые имели успех и использовались многие годы, как, например, «Brill, la perla dei lucidi» (1927), «April’occhio: per la salute Acqua Giommi» (1928), «Chi beve birra, campa cent’anni» (1929) и «Un Ramazzotti fa sempre bene» (1934)[17 - «Brill», светящийся жемчуг; Открой глаза: для здоровья вода «Giommi»; Кто пьет пиво, живет 100 лет; Один «Ramazzotti» всегда хорошо (ит.).].
Рис. 22. А.-Л. Маузан – «Kaliklor», 1921 г.
Черное двадцатилетие итальянской рекламы
Как уже говорилось, итальянская реклама последовательно утратила свои позиции в мировом рекламном процессе, развитие которого уходило вперед, особенно в США. В этой стране реклама, которая была результатом работы художников-одиночек, переходила к сообщениям, производимым индустриально организованным комплексом. В Италии в течение длительного времени действовала такая экономическая политика фашистских властей и своеобразного «культурного налога», которая значительно замедлила развитие рекламной культуры в стране.
Бенито Муссолини был настроен на язык рекламы. Он демонстрировал технику риторики и убеждения, которую часто использовал при общении с публикой и которая ассоциируется с языком рекламистов, уже начинавших пользоваться им при продвижении своих продуктов. По желанию Муссолини в фашистское десятилетие Италия была буквально захвачена мифом о Римской империи. Так, были массово использованы многие типичные римские символы: фасция, орел, волчица, которая вскормила Ромула и Рема, и др. Кроме того, Муссолини прибегал к многочисленным девизам пропагандистского типа, которые повторялись навязчивым способом в целях достижения общественного согласия: «Molti nemici molto onore», «Е l’arato che traccia il solco ma е la strada che lo difende», «Dio patria famiglia», «Vincere o vinceremo»[18 - Много врагов – много чести; Есть плуг, который чертит борозду, но есть и шпага, которая его защищает; Верить, подчинятся, сражаться; Бог, родина, семья; Победить и победим (ит.).] – и т. д. Но, в целом, Муссолини был убежден в том, что, как он сам говорил: «Слова имеют страшную магию»[19 - Ит.: «Le parole hanno una loro tremenda magia». Опубликовано в Mussolini B. Cinque anni dopo San Sepolcro [Электронный ресурс] / 1924. 24 marzo // Le opere i discorsi e gli scritti (1914—1942). URL: http://www.adamoli.org/benito-mussolini/pag0242-03. (http://www.adamoli.org/benito-mussolini/pag0242-03) htm (дата обращения 20.07.17).]. Слова могут создать целое событие, трансформировать реальность в то, что желается. Они обязательно должны быть позитивными, лишенными неуверенности, должны были использовать категоричный тон. Муссолини в итоге довел фразы до экстремально эйфорического характера, который и стал, собственно, рекламным языком эпохи.
Не удивителен поэтому случай на встрече 1923 г. на предприятии «Buitoni-Perugina», где Муссолини произнес фразу в абсолютно рекламном тоне: «Vidico, e vi autorizzo a ripeterlo, che il vostro cioccilato е veramente squisito!»[20 - Я говорю вам и разрешаю вам повторить, что ваш шоколад действительно вкусный! (ит.).] – которую компания опубликовала на следующий день на целой полосе в «Coriere della Sera» на фоне рисунка с коробкой конфет «Baci» (рис. 23). И некоторое время спустя Муссолини подтвердил в ежедневнике «Il Resto del Carlino» публикацию объявления с фразой: «…vecchio e sempre giovane fascistissimo Carlino. M.»[21 - Старый и всегда молодой «сверхфашист» Карлино. М. (ит.).] – где буква «М» была напечатана прописной и графически повторяла его известную подпись.
Другие многочисленные фирмы пытались использовать ситуацию для утверждения своего преимущества.
Рис. 23. Ф. Сенека – «Perugina», 1923 г.
«Fiat», например, распространил новость о том, что Муссолини окрестил свой автомобиль 508 модели как «Balila», именем, которое восходит к наименованию детской фашистской организации. И «Fiat» решил назвать модель автомобиля «Ardita», в память об «arditi», штурмовых подразделениях 1917—1918 гг., которые первыми надели черные фашистские рубашки. Компания «Magneti Marelli» представляла свои товары (магниты, свечи) с фотографией сражающихся самолетов в полете, размещала рисунок на сторонах фасции, и со слоганом «Совершенство товара – это безошибочная помощь силе фашистского крыла». А «Fratelli Fila» определились просто: «Гранитная компания – силу и способности в услугу фашистской родине».
Рис. 24. Д.-Р. Дель Бава – «Fiat», 1928 г.
Рис. 25. М. Дудович – «Fiat Balila», 1934 г.
В течение 30-х гг. режим Муссолини попытался ответить на тяжелый мировой кризис курсом интенсификации и политикой самодостаточности, автаркией. Вследствие в рекламу пришло то, что называлось «серым часом изоляции и закрытия международного горизонта»[22 - Valeri A. Op. cit. P. 66.]. Отсюда произошло дальнейшее замедление итальянского рекламного процесса. Фашистский режим массово использовал рекламу, чаще всего, с целью поддержания коллективных кампаний в пользу национальных товаров. Очень скоро и частные кампании начали подражать деятельности правительства и профессиональных ассоциаций, в результате появились рекламные сообщения, которые сфокусировались на экзальтации «итальянских» или «национальных» продуктов. Например, «Cinzano» позиционировался в своих сообщениях как «la gran Marca Nazionale»[23 - Большая Национальная Марка (ит.).], а «Victoria» представлялась как «la benzina degli Italiani»[24 - Бензин итальянцев (ит.).].
Политика фашистской автаркии навязывала перевод на итальянский язык всех иностранных терминов: «sport» стал «diporto» (удовольствие), «flirt» сделался «amoretto», «restaurant» трансформировался в «ristoratore» и т. д. Настоящей жертвой стали так же многочисленные имена товаров и фирм. Так, коньяк «Ramazzotti» стал «l’arzente Ramazzotti», сигары «Londres» трансформировались в сигары «Firenze», фирма «Adams» переименовалась в «Adamus».
Репрессивная роль упражнений фашистского режима против рекламной деятельности подтверждается случаем с «GAR» (Gruppo amici della razionalizzazione), группой рекламистов, художников, журналистов и промышленников, которые начали периодически собираться в Милане в течение 1931 г. Главной целью группы, которая выпускала журнал «L’Ufficio Moderno», была защита прогресса, экономическое и международное развитие. «GAR» долго контролировался режимом. До тех пор, пока в 1933 г. «GAR» вынудили быть поглощенным «Centro studi di economia corporative» (Центром изучения корпоративной экономики), что неизбежно привело к концу деятельности группы.
Рис. 26. «Aquistate prodotti italiani», 1936 г.
И все же еще более знаковой была цензура идеологического типа, которую выработал фашизм по отношению к товарной рекламе того периода. Например, режим отвергал фигуру независимой женщины, которая воссоздавалась на плакатах первых лет XX в., вопреки параллельному прогрессивному процессу эмансипации женщины, развивавшемуся в обществе. Так, женщина «возвращалась во внутренние помещения ангелом домашнего очага, или, скорее, к стереотипу эроса почтенной репродуктивной дамы для лучшего представления мужчины»[25 - Brunelli P. P., Ferraresi M. Op. cit. P. 105.].
Управление рекламой в период с 1945 до 1976 гг.
Начало массового потребления
и культурная омолгация
После Второй мировой войны Италия находилась в состоянии экономической разрухи. Особенно тяжелым было положение на юге Италии, что привело к массовому отъезду населения в другие регионы Италии и за границу. Союз антифашистских партий: христианских демократов, коммунистов и социалистов – сформировал правительство в 1946 г., на референдуме итальянцы высказались за ликвидацию монархии. В мае 1947 г. христианский демократ Альчиде Де Гаспери сформировал правительство без коммунистов. В декабре 1947 г. Учредительное собрание приняло Конституцию, которая провозгласила Италию демократической парламентской республикой и впервые в истории страны было введено всеобщее избирательное право.
Семья во все времена является фундаментом итальянского общества, она важна настолько, что в послевоенные годы была субъектом политики. Средний слой общества на общественном и культурном уровне был подчинен церковным организациям и иерархам. Церковь заменила монархию в функции гаранта национального единства и приняла на себя роль политического лидера. Политика подчинилась интересам семьи; главными задачами католиков стали – заниматься политикой, сохранять духовные ценности и защищать гармонию семейной ячейки. Представителем этих слоев была церковь и партия «Христианская демократия».
Вторая Италия, рабочая, выросла на окраинах крупных индустриальных городов Севера и демонстрировала с определенной утилитарной солидарностью стремление убежать от трудностей.
Как итог, столкнулись Италия католическая, крестьянская, мелкобуржуазная, церковная, ориентированная на США, представленная партией ХДП, и Италия светская, городская и рабочая, ориентирующаяся на СССР и представленная Итальянской коммунистической партией.
В первых парламентских выборах, в ожесточенной избирательной кампании коммунисты и социалисты собрали свои силы под знаменем Народного фронта, христианские демократы навязывали избирателям противопоставление между свободой и коммунизмом, между Америкой и Россией. Стены зданий были покрыты плакатами, характеризующими явные и прямые связи с этими странами, на одном из них был изображен разрезанный хлеб, с подписью, что одна из частей сделана из американской пшеницы. Итальянцы были вынуждены выбрать между США, которые «раздавали хлеб» и обещали помощь по плану Маршалла, и Россией, которая не возвращала итальянских военнопленных. В добавок к этому, многие семьи в эти годы имели в США кого-нибудь из родственников. Вместе с грузами, продовольствием и одеждой, которые пришли из США накануне выборов, было распространено также послание, убеждающее голосовать против коммунистов.
Италия присоединилась к плану Маршалла и получила 1,5 млрд долл. для реконструкции экономики. Это дало Италии возможность в 1950—1951 гг. достичь довоенного уровня и вступить в период экономического подъема, темпы которого были достаточно высокими. Период 50—70-х гг. назвали «итальянским экономическим чудом». Экономическое развитие происходило неравномерно. Промышленность развивалась преимущественно на Севере Италии, аграрный неразвитый Юг стал центром бедности и социальной напряженности. В послевоенный период и до конца шестидесятых, Италия смогла перейти к индустриализованной экономике и свободному рынку. Факторы, которые позволили сотворить это «экономическое чудо», в настоящее время хорошо известны: наличие рабочей силы по низ кой цене, благоприятная международная экономическая конъюнктура, инвестиции американцев в инфраструктуру, сеть малых предприятий, агрессивных и гибких, укоренившихся в Италии, особенно в центре и на севере страны.
Переход от сельскохозяйственно-индустриальной страны в собственно индустриальную произошел при перераспределении рабочей силы в иные секторы деятельности. Произошла интенсивная внутренняя миграция, с возрастающим обезлюдением деревень и усилением урбанизации. Девяносто процентов увеличения итальянского населения этого периода сконцентрировалась в четырех городах: Милан, Рим, Турин, Генуя. В годы «экономического чуда» произошло качественное изменение структуры потребления.
Действительно, большая часть итальянского населения в первый раз приблизилась к модели массового потребления, обусловленной американским влиянием, которое проникло в обычную итальянскую культуру, еще «familista»[26 - Семейственную (ит.).] – несовременную и не очень открытую внешнему миру. Между 1950 и 1965 гг. итальянцы выбирают США как страну для образца, как модель для подражания в развитии потребления, как идею «american way of life». Роль потребления преобразовывается: это больше не необходимость, связанная с физическим выживанием, а приятная деятельность для самореализации и профессионального удовлетворения. Итальянцы восприняли американский стиль жизни. Например, традиционно придавая значение сбережениям, тем более, после войны, они имели оправданную ею преувеличенную склонность к стабильности и откладывали до 25% своего дохода в сбережения.
«Италия была поражена в те годы явлением перекоса потребления; итальянцы, еще не удовлетворив собственных первичных потребностей, таких как питание или лечение, покупали менее необходимое имущество, с высокой символической стоимостью – бытовые электроприборы, автомобиль, телевизоры»[27 - Спессо Р. Итальянская экономика с послевоенных лет до наших дней. М., 1984. С. 59.]. Увеличение частного внутреннего потребления, с учетом некоторых существенных статей расходов, подтверждает социальную роль приобретения товаров и услуг, среди которых самый знаменательный рост демонстрирует статья «транспорт»: это подчеркивает, что итальянцы предпочитают приобретать товары «на показ», прежде чем удовлетворить свои основные потребности[28 - ISTAT. Цит. по: D’Apice C. L’arcipelago dei consumi: consumi e redditi delle famiglie in Italia dal dopoguerra ad oggi. Bari, 1981. P. 80, 140.].
Возвращаясь к покупательной способности, следует подчеркнуть, что снижение доли данного пункта не привело к спаду потребления продуктов питания. На самом деле, в то время как в начале 50-х гг. питание было основано на базовых продуктах (хлеб, мука, молоко, яйца, овощи), в 1965 г. рацион населения Италии стал богаче, статья расходов «мясо» становится самой важной в продуктовой корзине, как еще один пример показного потребления, в отместку «вечному» голоду. Переход от крестьянской и традици онной «средиземноморской» еды к другой, более «богатой», был не единственным эффектом трансформации пищевых привычек итальянцев. Итальянская семья ввела в свой рацион промышленно приготовленную еду, сократив время на приготовление пищи дома. Паста (макароны) начинает терять имидж «времени для семейного единения», чтобы стать тем, что называется в Америке «fast eating». «Эти изменения были, в основном, рождены четырьмя факторами: увеличение дохода, прогресс урбанизации, увеличение занятости женщин, эволюция структуры дистрибуции»[29 - Giuliani G. Giuliani G. Societ?, cultura e pubblicit? in Italia dal secondo dopoguerra ad oggi. Milano, 2004. Cap. 1. P. 15.].
С другой стороны, средний доход итальянца был очень скуден. Мир массового потребления уже начал делать свои первые шаги, хотя в этой начальной стадии был трудно воспринимаем. Итальянские домохозяйки, например, отказывались от новых промышленно созданных электроприборов, таких как стиральные машины. Они видели конкурентов и боялись, что техника может вытеснить их с той центральной роли, которую женщины всегда занимали в семье.
Отсталость итальянской культуры, менталитет народа, врожденная склонность «торговаться» у значительной части крестьянства, препятствовали доверительному восприятию коммерческой рекламы, которая во второй половине 50-х гг. вошла в дома итальянцев с экранов телевизоров. Также, как и расходы на автомобиль, для итальянских потребителей стали обязательными траты на покупку телевизора[30 - Cenni storici. RAI. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rai.it/dl/rai/text/Con- (http://www.rai.it/dl/rai/text/Con-) tentItem-20844e48-74d8-44fe-a6f4-7c224c96e8e4.html (дата обращения 07.12.2013).].
После появления нового средства коммуникации, предприятия вынуждены были смириться с необходимостью размещать рекламу на телевидении. Они использовали итальянский менталитет, еще привязанный к крестьянскому образу жизни, чтобы преодолеть подозрительность, которая упоминалась выше. Что отразилось в специфической структуре телепрограммы «Carosello» (Карусель, ит.), – где рекламируемый продукт упоминался только в конце фрагмента передачи, после показа некоторых забавных сценок, в которых недоверчивые зрители сначала смотрели сюжет, отражавший привычные ценности, такие как «семья» или «экономия». В 50-е гг. итальянские компании начали пользоваться рекламой в качестве инструмента для увеличения потребления; особенностью этого периода является реклама категории продукта, а не торговой марки. Например, реклама присутствия холодильника или телевизора в доме, а не качества этих товаров.
С развитием массового потребления стартовал и процесс культурной гомогенизации. В 50-е гг. итальянцев можно охарактеризовать как людей с несовременным менталитетом, покорных, неспособных выйти за пределы своих интересов – собственных или своей семьи. Жители стали народом единой страны, которая за десять лет прошла путь превращения из слаборазвитой страны в индустриальную державу. Встреча отсталой культуры и современного мира неизбежно создала дисбаланс в обществе.
Итальянская культура в 50-е гг. опиралась на три основных источника изменений: экономическое благополучие, внутренняя миграция и развитие средств массовой коммуникации.
Шесть миллионов итальянцев покинули деревню в поисках работы в крупных городах на севере. Город будущего не имел ничего общего с деревней и ее населением, изолированным и по-прежнему тесно связанным с традиционными вековыми ценностями. В домах появлялись холодильники, телевизоры, мебель и кухни, оборудованные всем необходимым: товары, о которых итальянцы никогда и не думали. Новый способ жизни горожан был более свободным, каждый житель должен был полагаться на свои собственные способности. В городе зависимости от типичной социально-культурной отсталости не существовало. Крестьянское общество также осознало готовность отказаться от своей культуры в обмен на большую свободу и товары: машину, холодильник и телевизор. Новая лучшая жизнь становится известной вдали от городских центров, в отсталой и изолированной действительности благодаря сначала кино и затем телевидению. «Это любопытный аспект итальянской модернизации. Объединить нашу страну и ее дуализм: север – юг, сельская местность – город, богатые – бедные, культура элиты – некультурный народ, не смогли Кавур, Джо литти, Муссолини или Де Гаспери в пространстве века, а смогли кино и телевидение в течение нескольких десятилетий»[31 - Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 19.].
В течение лет «экономического чуда» равномерное и широкое распространение кинотеатров на территории страны способствовало увеличению потребления и урбанизации, распространению новой, однородной, культуры. Зрители итальянских кинотеатров предпочитали легкие американские комедии, которые представляли далекий мир богатства и потребительства, развлечений, красивых женщин и успеха. Мир, который был ближе к мечте, чем к реальности, помогал приблизиться к модели жизни в США.
Аналогичную функцию омолгации будет иметь телевидение в 60-е гг., которое было неравномерно распределено на территории страны, и прошли десятилетия, прежде чем телевизионные программы, изначально доступные для привилегированных жителей региона Ломбардии, Лацио и Пьемонта, покрыли весь полуостров. В 1961 г. открылся второй национальный канал. «Telegiornale» и «Карусель» занимают постепенно место американских фильмов, имеют важное значение в распространении единого языка, показа нового мира с его легковыми автомобилями и мотоциклами, благополучием, развлечениями, а также одежды и иных товаров. Одним из самых интересных фактов воздействия рекламы на запуск массового потребления в Италии, в частности, на покупку телевизоров, стали национальные рекламные кампании моющих средств.
На политическом небосклоне партия ХД с получением власти не стремилась способствовать повышению единства в итальянском обществе. Единственным культурным событием большого значения было открытие выставки «PSI»[32 - Выставка, ведущее событие в европейском секторе маркетинга.] в 1962 г., которая вскоре адаптировалась к существующему порядку. В противоположной субкультуре, в лице Итальянской коммунистической партии демонстрировалось немного больше внимания по отношению к эволюции итальянцев. После поражения на выборах 1948 г. и под руководством Пальмиро Тольятти, ИКП старалась приспособиться к структуре общества («aderire a tutte le pieghe») и быть исполнителем запросов рабочего класса, стала во главе крестьянских восстаний в Южной Италии, осуществив в результате частичную реформу сельского хозяйства, пыталась собрать под одним флагом все течения оппозиции. Развитие двух субкультур затрудняло то, что язык и зарождающееся поведение, распространяющееся в Италии средствами массовой информации, не преподавались в школьных классах. Разрыв между официальной культурой и культурой реальной усугублялся ментальностью итальянцев. Как указывалось ранее, итальянцы часто безразличны, иногда являются анархистами и революционерами, многие подчинены власти благосостояния. При этом они готовы рассчитывать на собственные силы, что вдохнуло, в свое время, жизнь в «итальянское экономическое чудо». «Недовольны все, но голосуют за тех, кто обещает их изменить как можно меньше. Подозрительны, несовременны во взглядах на рекламу, но после преодоления недоверия принимают в дом каждого типа, которого видят в фильмах „Карусели“»[33 - Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 23.]. Сделать рекламу, заставившую понять менталитет потребителей для побуждения их к желаемому поведению, в Италии не могло быть легкой работой.
Изменения в структуре рекламного рынка
Итальянская реклама еще находилась в фазе отставания, но рекламный язык начал модернизироваться, например, делая слоган менее напыщенным, гораздо более теплым и близким потребителю: «Assaggiatemi, diverremo amici» – добавь меня, станем друзьями («Biancosarti», 1946), «Camminate Pirelli» – ходите [на шинах] «Pirelli» (1948), «Contro il logorio della vita moderna» – против стресса современной жизни («Cynar», 1950), «Come natura crea, Cirio conserva» – природа создает, «Cirio» сохраняет («Pelati Cirio», 1951).
Фотография становилась более распространенной, чем иллюстрация, хотя центральную роль, как и в XIX в., продолжал играть художник, который рисовал афиши. Среди плакатистов, работавших в этот период, можно назвать, например, Джино Боккасиле, известного креатора начала 1937 г. так называемых «signorine Grandi Firme» для обложек еженедельника «Le Grandi Firme», управляемого Чезаре Дзаваттини и выпускаемого издательством «Mondadori». Появились новые художники-графики, поскольку работающие в отрасли полагали, что наиболее востребованными будут рекламные кампании, являющиеся результатом ручной работы художника или в его сотрудничестве со специалистом рекламы. Кроме того, активными были и итальянские рекламные агентства, существовавшие до второй мировой войны. Помимо уже упомянутых, это «La Ultra» Джино Пезавенто, «Lo Studio Stile» Кармело Кремонези и Жана Розетти, «La Lambert» Антонио Коломбо и «La Radar» Жана Луиджи Боттера.
Рис. 27. Д. Боккасиле – обложки журнала «Le Grandi Firme», 30—40-е гг.
Рис. 28. Д. Боккасиле – «Paglieri», 1949 г.
Параллельно некоторые графические студии трансформировались в агентства: «Itam», «Omnia», «Sigla». Армандо Теста преобразовал в 1956 г. свою графическую студию, которую открыл в Турине десятилетием ранее, в агентство, предназначенное стать в 90-х гг. главным оператором рекламы в Италии, и до нашего времени остающимся уникальным среди остальных крупных агентств, поскольку является полностью национальным по происхождению. Теста придумал множество плакатов. В 1960 г. создал для аперитива «Punt e Mes» (от «Caprano») плакат с изображением красных сферы и полусферы на белом фоне, который стал, вероятно, самой знаменитой его работой. На этом плакате уже проявился ясный стиль, который характеризуется использованием белого фона, базовыми оттенками цвета и, прежде всего, простой графичностью, наделенной великой силой синтеза и впечатляющей экспрессией.
Ситуация начала меняться. Новое поколение основало новые агентства и первые профессиональные ассоциации: в 1946 г. «UPI» (Unione italiana della pubblicit?), которая в последующем преобразована в «FIP» (Federazione italiana pubblicit?); в 1948 г. «UPA» (Uteni pubblicit?ri associate). За ними последовали и другие различные ассоциации: «TP», «AIAP», «OTIPI» (в 1981 г. переименована в «ASAP»). Кроме того, в 1950 г. в Турине прошло событие, организованное «Sipra» под патронажем «FIP» и «UPA», которое было высокопарно названо «Первым национальным конгрессом рекламы». Это было событие, в ходе которого фирме «Olivetti» была вручена первая национальная рекламная премия, и за которым последовали и другие многочисленные конгрессы.
На полуострове были открыты так же первые мультинациональные рекламные филиалы, в основном американского происхождения: в 1948 г. «Lintas» (которое в этот период входило в группу «Unilever»), в 1951 г. «J. Walter Thompson», в 1952 г. «CPV», в 1959 г. «McCann Erickson», который привел в Италию своего клиента «Coca-Cola». За этими последовали и другие многочисленные американские агентства, такие как «Ogilvy&Mather» в 1962 г., «Young&Rubicam» в 1963 г., «Ted Bates» и «FCB» в 1964 г. Некоторые создавались заново, другие, напротив, предпочитали кооперироваться с действующими рекламными студиями. В итоге, на культурологическом уровне мир итальянской рекламы стал частично «колонизированным» профессиональной моделью, которая в США уже достигла уровня развитой зрелости.
В итальянской рекламе после второй мировой войны начался период сосуществования двух абсолютно различных миров. С одной стороны, итальянские агентства, работавшие как художественные мастерские, малые студии, в основном, державшиеся на плаву за счет персональной харизмы владельца. С другой стороны, американские агентства со строгой корпоративной культурой, работающие с маркетингом и исследованиями рынка, основанные на компетенциях отдельных специальностей. Американская модель приживалась, последовательно укрепляя позиции. Потому что американские агентства использовали разработки и опыт различных рекламных кампаний, доказавших свою эффективность, и выполнявших роль эталонной модели. Например, объявления для мыла «Lux»: «il sapone delle stelle»[34 - Мыло звезд (ит.).], – созданные в 1927 г. для «Unilever» агентством «J. Walter Thompson» и сосредоточенные на соблазнительных красотках из ряда самых известных актрис Голливуда. Была привнесена также модель, основанная на балансе между визуальной и словесной частями объявления, которая уже принесла многочисленные успехи в своей стране.
Даниэле Питтери писал, что в действительности приход такой массы американских агентств в годы восстановления страны, разрушенной войной, был оправдан, также и по причинам экономического характера, и, прежде всего, желания ограничить роль, осуществляемую левыми партиями, в период, непосредственно связанный с Советским Союзом[35 - V.: Pitt?ri D. Fabbriche del desiderio. Manuale delle tecniche e delle suggestioni della pubblicitа. Roma, 2000.]. Агентства, таким образом, были использованы в качестве «послов» для продвижения культуры и образа жизни американцев. Они были объединены в 50-е гг. с голливудской киноиндустрией, работая вместе с ней «как местом, широким и делокализованным, для производства коллективного бессознательного». Для тех, кто хотел сделать рекламу, доступными в этот период были традиционные средства, в первую очередь, кино, радио и печать. Последняя, в частности, была подчинена в этот период интенсивному процессу расширения, благодаря развитию доставки прессы и настоящему буму журналов. Не случайно в 1961 г. сектор печати разработал, по заданию «FIP», «UPA» и «FIEG»[36 - Federazione italiana editori giornali – Итальянская федерация издателей газет.], инструмент для измерения распространения газет и журналов – институт оценки распространения: «Iad» (Istituto accertamento diffusione).
Весь итальянский рекламный рынок успешно развивался вследствие бурного развития экономики и «потребительского бума». Эта фаза характеризуется присутствием в обычной жизни итальянцев все более и более массового потребления промышленных товаров. Не удивительно, что в десятилетие с 1959 до 1969 гг. Италия (по сравнению с Францией, Англией, Германией, США и Японией) имела в реальных цифрах лучшие показатели среднего годового прироста рекламных вложений (+11,2%). В эти годы также пришли значительные инвестиции из-за границы, прежде всего, из США, в которых разразилась так называемая «креативная революция 60-х» с участием Билла Бернбаха, Лео Бернетта и Дэвида Огилви, которые создавали объявления столь инновационные, что и сегодня представляют точку фундаментального отсчета для мира рекламных коммуникаций.
Эпоха «Карусели»
Десять лет спустя после Соединенных Штатов, после подготовки в течение нескольких лет и запуска экспериментальных передач, 13 января 1934 г. «Rai» начала телевизионное вещание на одном канале. Второй канал открылся 4 ноября 1961 г. и третий, спустя некоторое время, с запретом на покрытие всей территории страны, в конце 1978 г. Общественный интерес к новинке был довольно скуден, потому что техника, большая и громоздкая, стоила дорого. Но в конце 1933 г. была проведена лотерея «Lascia o radoppia?»[37 - Оставить или повторить? (ит.).], в результате которой можно было выиграть призы. Изначально итальянцы имели возможность познакомиться с ней на радио «Voci dal mondo». Ведущим был Майк Бонджорно. Главный приз был существенным: 5400 тыс. лир, что было равно стоимости восьми небольших автомобилей «Fiat Seicento», каждый из которых стоил 630 тыс. лир. В конце 1955 г. отвергнутый кандидат в теме «музыка» профессор Л. Деголи обратился в суд, утверждая, что дал правильное определение инструмента «контрабас». В ожидании ответа от юристов «Rai», публика начала страстно спорить и, как шутят итальянцы в таких случаях, делиться на гвельфов и гибеллинов, то есть «за» или «против» профессора музыки. Телевизоры по-прежнему стоили дорого, так что их продажи для домохозяйств не могли подняться быстро. Телеаппаратуру купили бары, и вечером по четвергам семьи переселялись в бильярдные залы при кафе, чтобы увидеть «Lascia o radoppia?». Газеты публиковали подробные отчеты, создавая «символов»: Мария Луиза Гароппо, Жан Луиджи Марианини, профессиональный туринский денди Турино, красавица Паола Болоньяни и многие другие.
Игра была организована М. Бонджорно, сначала при содействии М. Джованнини, а затем, в качестве ассистентки телеведущего, Э. Кампаньоли, которая также стала известной. «Волнение событий игры, интерес к оплошности, реальной или предполагаемой, ведущий, любознательность персонажей заставили владельцев кинотеатров взять на вооружение проекторы, подходящие для проекции на большие экраны, а также приостановить фильмы по вечерам четвергов в те полтора часа, когда шла передача „Lascia o raddopia?“. Фанатизм игрового шоу повторился, как это было ранее, в 1934—37 гг. для радиотрансляций передач „Четыре мушкетера“ и „Двадцать лет спустя“ с их конкурсом фигурок. И, наконец, семьи стали покупать телевизоры: абонентов, которых было только 180 тыс. в 1953 г., стало уже 2 млн (т. е. количество увеличилось в одиннадцать раз) в течение пяти лет»[38 - Magli I. Il nudo? Come la frutta // LEspresso. 1995. Vol. 39—43. P. 25.].
Рис. 29. М. Бонджорно
На этом фоне реклама начала преодоление недоверия итальянских граждан, которое в начале 60-х гг. они по-прежнему испытывали к рекламной коммуникации. Под контролем со стороны государственных и экономических групп управление рекламой было реализовано специфическим способом, уникальным в мировом рекламном процессе.
В послевоенное время, следуя интересу крупных иностранных транснациональных корпораций к Италии, реклама получает все большее внимание. Создается рекламная система, которая приобретает значимость в традиционной экономической среде, и база, на которой развивались в дальнейшем рекламные инструменты. С другой стороны, в обществе существовали потребности и ценности, которые определяли в послевоенные годы освоение рекламы, ориентируя последнюю в заданном направлении. Считалось, что особенностью итальянской коммуникации была невозможность представления в культуре страны инструмента рекламы в той же форме, в которой он был разработан в основных промышленных странах, где был значительный разрыв во времени между взлетом экономики и его последствиями. В Англии, стране, которая известна первой промышленной революцией, пришлось потратить столетия, чтобы человек мог получить широкий доступ к произведенным товарам. В Италии же, в эпоху «экономического чуда», промышленный взлет и доступ к массовому потреблению происходит одновременно. В этом состоят «особенности пути Италии к потреблению, неистовому и „искаженному“, типичному для молодого народа, который только что вышел из страданий войны и укрылся в покрывало „гедонистического“ мира, начал делать покупки и развлекаться напоказ»[39 - Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 2.].
Главными действующими лицами в н. 50-х гг. стали промышленные группы и владельцы СМИ (издатели). Оба сектора характеризовались высокой концентрацией ресурсов и власти. Олигополистичная система была направлена на стабильность, в данном случае, на власть над экономикой отрасли, а реклама должна была являться продолжением коммуникационного имиджа. С одной стороны, это были крупные компании Италии – «FIAT», «Pirelli», «Montecatini-Edison», с другой – монополия «Rai» на радио, а позднее и на телевидении, вместе с большими издательскими группами. Все вместе в газете «Коррьере делла сера» они пытались с самого начала контролировать рекламу, разграничивая две большие области коммуникации: печатную и электронную (радио, телевидения и кино). Данный порядок позволил контролировать источники информации и влиять на их действия. Две субкультуры имели собственные институты как концепции «закрытой культуры», что приводило к сохранению «чистоты» письменного слова.
«Загрязнения» приходили из новых языков, среди которых был и рекламный, доставленный в дома итальянцев с развитием радиоканалов. Боязнь новизны, требования к сохранению традиций повлияли и оправдали жесткий контроль, который исполнительная власть осуществляла на радио и телевидении. Органы власти смогли назначить средству массовой коммуникации функции педагогической деятельности, которые находились в резкой контрапозиции с рекламной коммуникацией. Кроме того, ст. 19 Конвенции[40 - Decreto del Presidente della repubblica 26 gennaio 1952, n. 180.], регулирующей отношения между «Rai» и Министерством почты и подписанной 25 января 1952 г., включила в себя передачу рекламы, устанавливая, что она должна «облекаться в более удобную форму, без ущерба для качества программ»[41 - Ballio L., Zanacchi A. Carosello story: la via italiana alla pubblicit? televisiva. Torino, 1987. P. 9.].
В промышленно развитых странах типичные телевизионные ролики длились 35 (как в Великобритании) или 30 сек. (американская модель); кроме того, можно было бы использовать «reminders» (на поминания) из 7 или 15 сек., или, в исключительных случаях, минутный длинный мультиплицированный рекламный ролик. В Италии, что стало уникальным случаем в мире, все пошло совершенно по-другому. Передача «Карусель» была, по сути, рекламной формулой тех, кто не хотел телевизионной публичности. Это кажется абсурдным, но это так. Споры издателей и журналистов в тече ние многих лет публиковались на страницах газет. Они развивали тему назойливости радиорекламы и добавлялись к моралистическим и интеллектуальным причудам руководителей «Rai», которые часто были бывшими журналистами, предвзято относившимися к неблагородному, с их точки зрения, искусству продаж. Руководители «Rai» были католиками, как Ф. Гуала, который в старости стал монахом (французского ордена цистерциум), и как его правая рука П.-Э. Женнарини. Или персоны из противостоящего объединения, такого как группа экономистов масонов, которую возглавлял М. Бернарди, или, в целом светских взглядов Б. Вазари, А.-П. Стелла и С. Пульезе: они доверяли, как все типы руководителей того времени, стилю жизни великого американского союзника. Однако, в документе «Rai» сер. 50-х гг. говорится, что государственная служба не должна принести личные интересы (т. е. промышленные) «в тесный семейный круг». Реклама привела бы к индивидуальному и гедонистическому потреблению, к преобладанию американского образа жизни и потребления, и проблемам, проистекающим из них, думали руководители «Rai».
Но крупные компании, производящие потребительские товары, особенно иностранные, привыкли использовать телевизионную рекламу почти во всем мире и осаждали Министерство промышленности требованиями разрешить телевизионные коммерческие сообщения. Лучшие мозги «Rai» и «Sipra» изобрели формулу, которая превратила рекламу в развлечение: и этому нашлось немало сторонников, убежденных в достоинстве этого абсурдного изобретения.
На основе соглашения между различными издателями, реклама стала зависеть от фиксированных отчислений и не была в состоянии влиять на их размер. Промышленники, издатели и государственные органы сыграли так же важную роль в разделении коммуникационных структур, ориентированных на эрудированную аудиторию, в случае издательского дела, и на массовую аудиторию, в случае с радио и телевидением. Такое разделение являло потребителям ложный образ рекламодателей, рассматриваемых как носители различных интересов, не являющихся сегментами одной и той же системы.
