скачать книгу бесплатно
Медиакоммуникации высшей школы
Анна Николаевна Гуреева
В условиях трансформации общественных практик и ускорения темпов медиатизации современного мира высшая школа вынуждена подстраиваться под медиазапросы многочисленных аудиторий и корректировать свои медиакоммуникационные практики.
Основными инструментами продвижения университетов в информационном пространстве сегодня являются новые медиа. В книге представлены как теоретические основы медиатизации деятельности вузов, так и практические рекомендации по реализации медиакоммуникационной стратегии высшей школы.
Пособие предназначено для студентов, изучающих медиакоммуникации, журналистику, основы управления системой образования, а также для широкого круга специалистов, работающих в медиакоммуникационной сфере системы образования и науки.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
А. Н. Гуреева
Медиакоммуникации высшей школы
© Гуреева А. Н., 2020
© Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2020
Введение
Система образования и науки относится к числу важнейших социальных институтов, она вносит существенный вклад в интеграцию общества, представляя собой сложную область интеллектуальной деятельности человека. Само существование общества зависит от передового научного знания, а миссией образования следует считать передачу накопленных знаний новым поколениям.
Высшее учебное заведение является важным элементом этой системы, и потому для вузов присутствие в медиапространстве приобретает особую актуальность, ведь обществу необходимо непрерывное получение информации об образовании и науке. Кроме того, присутствие вуза в информационном пространстве – это еще и форма отчетности перед обществом, которое выделяет значительные финансовые средства на научно-образовательную сферу.
Медиатизация деятельности высших учебных заведений, понимаемая как процесс распространения информации о вузе в медиасфере (инициируемый как самим вузом, так и СМИ/медиа), представляется важной в силу ряда факторов, среди которых задачи по совершенствованию уровня образовательных услуг, развитию научно-исследовательской деятельности, вхождению в международную систему рейтингования вузов и интеграции научного сообщества в мировое академическое пространство, а также по участию в разнообразных программах государственной поддержки – в получении грантов, государственных заказов и субсидий.
Сегодня высшие учебные заведения помимо образовательной деятельности активно ведут научно-исследовательскую работу и проводят фундаментальные исследования (например, инновационно-технологические разработки в области космического строения МГУ имени М. В. Ломоносова). Таким образом, медиатизация деятельности высшего учебного заведения призвана не только привлечь новых абитуриентов на образовательные программы, но и информировать общество о научных достижениях организации, о результатах ее научно-исследовательской деятельности. Современный российский вуз становится и образовательным центром, и площадкой для фундаментальных научно-исследовательских разработок и открытий. Постоянно растущая конкуренция в академическом пространстве актуализирует необходимость пересмотра принципов функционирования всей медиакоммуникационной системы вуза.
Активная цифровизация медиапространства России привела к тому, что значительный объем свободного времени россияне тратят на потребление цифровых сервисов и медиапродуктов. Согласно данным Mediascope, 79 % жителей России в возрасте от 12 лет пользуются Интернетом, среднее время проведения в Интернете российских пользователей 12+ составляет 190 минут в день. При этом у аудитории 12–24 лет этот показатель еще выше – 208 минут в день[1 - Общая аудитория Интернета за октябрь 2019 – март 2020. Web-index.Mediaskope. Режим доступа: https://webindex.mediascope.net/general-audience]. В условиях активного развития цифровой медиасреды необходимо переосмыслить взаимосвязи между системой науки и образования и средствами массовой информации.
Очевидно, что границы системы медиакоммуникаций расширяются и в связи с резким увеличением объема цифрового содержания, доступного аудитории, и – что особенно важно – в связи с увеличением продолжительности медиапотребления, становятся популярными новые виды и формы трансляции научно-образовательных коммуникаций. Самыми востребованными ресурсами, по данным Mediascope, в последние несколько лет стали социальные сети, мессенджеры, интернет-магазины, поисковые сервисы[2 - Аудитория российского сегмента Интернета в 2019 году. Режим доступа: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/auditoriya-rossiyskogo-segmenta-interneta-v-2019-godu/].
Сфера образования и науки, с точки зрения медиакоммуникационной составляющей и возможностей популяризации достижений российской науки, является стратегически важным направлением деятельности для государства[3 - Стратегия научно-технологического развития Российской Федерации, утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации от 24 июня 2017 г. № 1325-р; поручение Правительства Российской Федерации от 21 декабря 2018 г. № ТГ-П89172 о реализации программы популяризации научной, научно-технической и инновационной деятельности, утвержденной Министерством экономического развития Российской Федерации.]. Очевидно, что в эпоху цифровизации меняются приоритеты потребления медиа всеми целевыми аудиториями, источники получения информации все чаще имеют цифровой характер. Российские вузы ищут новые способы общения с каждой из своих целевых аудиторий посредством онлайн-медиа – в первую очередь это официальный интернет-сайт и аккаунты в социальных сетях.
Расширяется комплекс методов медиакоммуникационного продвижения образовательных услуг и результатов научных достижений, так как задачи вузов по вхождению в первые строки образовательных мировых рейтингов обостряют конкурентную борьбу в академической среде. Эффективное взаимодействие со всеми целевыми аудиториями посредством онлайн-медиа является одним из ключевых аспектов конкурентоспособности вузов.
Высшая школа имеет весьма разнообразные группы целевых аудиторий:
• внешние целевые аудитории – школьники, абитуриенты, их родители, работодатели, государственные структуры и фонды/грантодатели, академическое и научное сообщество;
• внутренние целевые аудитории – студенты, профессорско-преподавательский состав, сотрудники.
При этом еще одной специфической особенностью целевых аудиторий вуза является возможность неоднократного перехода внутренней категории во внешнюю и наоборот. Абитуриент после окончания вуза становится выпускником, может стать работодателем или представителем научного сообщества, а спустя некоторое время может снова стать абитуриентом.
При продвижении вузов в цифровой среде нельзя забывать и о традиционных СМИ, в частности о специализированных печатных медиа (как собственных, так и внешних), которые, в силу особенностей научно-образовательной среды и специфики целевой аудитории в лице родителей абитуриентов и академического сообщества, еще долгое время будут иметь важное значение в системе медиакоммуникаций вузов. Это находит свое подтверждение в том, что в ряде вузов в последние годы начинается переосмысление роли и значения печатных газет/журналов/бюллетеней и порой забытые на несколько десятилетий издания начинают выпускаться вновь с новым дизайном и обновленным содержанием, а пресс-службы активно налаживают контакты с научными отделами российских изданий.
Все активнее российские вузы начинают популяризировать и продвигать не только образовательные программы и условия обучения, но и достижения своей научно-исследовательской работы. Эти информационные потоки помогают сформировать образ вуза как научного центра, способствуют популяризации научного знания в обществе, содействуют получению дополнительного государственного финансирования (гранты, государственные фонды, госзаказы).
Одной из проблем научных коммуникаций все еще остается барьер в общении научного и образовательного сообществ, пресс-секретарей вузов и журналистов. Даже при согласии освещать ряд вопросов деятельности вуза журналисты не всегда делают это корректно с позиций научной журналистики, а значительная часть усилий пресс-службы вуза уходит на организацию общения научных сотрудников и профессорско-преподавательского состава с прессой. Новости, предоставляемые вузами, с точки зрения журналистов слишком наукообразны, информационные поводы не всегда интересны для широкой общественности и редко ориентированы на читателя конкретного неспециализированного издания.
Большой потенциал в системе медиакоммуникаций вуза заключен в создании, развитии и продвижении собственных медиа, особенно в условиях, когда новостная повестка дня формируется преимущественно посредством контента социальных сетей, которые могут стать основой внутренней системы собственных медиа в современном российском вузе.
В настоящем учебном пособии будут рассмотрены некоторые аспекты медиакоммуникаций вузов в интернет-среде, приведена информация о важных инструментах и способах оценки эффективности работы, что должно способствовать улучшению работы по продвижению вузов в информационном пространстве. Для студентов и начинающих научных пресс-секретарей в книге предлагается ряд теоретических и практических вопросов.
Глава 1. Теоретические основы медиатизации деятельности вуза
Медиатизация как современный метапроцесс является теоретической основой для всех сфер общественной жизни, в том числе и научно-образовательной. Какие теоретико-концептуальные основы необходимы для практической реализации медиакоммуникационных стратегий высшей школы, какова методологическая основа для планирования и реализации современной медиатизированной практики продвижения вузов?
1.1. Концептуальные основы процесса медиатизации
Современная трактовка понятия процесса медиатизации в целом сводится к интеграции медиа и их логики в различные сферы жизни общества, к формированию единой культурно-коммуникационной системы социума. Являясь одним из основных сегментов культуры эпохи информатизации, «информационная культура как бы пронизывает все остальные культурные фрагменты, функционирование которых невозможно вне зависимости от информационной культуры»[4 - Пронина Л. А. Информационная культура как фактор развития информационного общества // Аналитика культурологии. 2008. № 10. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/informatsionnaya-kultura-kak-faktor-razvitiya-informatsionnogoobschestva.].
Впервые термин медиатизация был применен английским социологом и исследователем Дж. Б. Томпсоном в работе «Медиа и модернити» для обозначения роли медиа как институционально организованных структур, транслирующих не просто информацию, но образцы культуры, формирующие современное общество на протяжении последних веков. Томпсон подчеркивает, что технически медиа имеют ряд специфических характеристик, таких как фиксация символической формы, воспроизведение (то есть производство множества копий), а также пространственно-временное дистанцирование (то есть символическая форма может быть отделена от контекста).
А. И. Черных в книге «Власть демократии – власть медиа?»[5 - Черных А. И. Власть демократии – власть медиа? М.: ГУ ВШЭ, 2007.], анализируя работы Томпсона, подчеркивает, что в таких условиях журналисты, как специализированная профессиональная группа, не просто выступают теперь как трансляторы сообщений, но и являются создателями общезначимых смыслов. Что же касается соотношения понятий «медиатизация» и «медиазация», то Дж. Б. Томпсон[6 - Thompson J. B. (1995) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Stanford: Stanford University Press.], избегая понятия медиации из-за его широкого применения в социологии, предпочитает говорить о «медиазации культуры» (mediazation of culture). Такое видение взаимосвязи медиа и общества, по мнению Томпсона, обусловлено тем, что в силу ряда технических инноваций, связанных с появлением печати, а затем электронной кодификации информации, символические формы были произведены, воспроизведены и распространены в беспрецедентных масштабах.
Британский медиаисследователь Р. Сильверстоун предложил свою трактовку медиации как термина, описывающего «фундаментальный, но неравномерный диалектический процесс, в котором институционализированные медиакоммуникации (пресса, радио, телевидение и все чаще Интернет) вовлечены в общую циркуляцию символов в социальной жизни»[7 - Silverstone R. (2006) Media and Morality: On the Rise of the Mediapolis. Cambridge: Polity Press. P. 166.]. Диалектика медиации культурной и социальной жизни проявляется в том, что медиа работают, не просто транслируя дискретные тексты и порождая дискретные моменты восприятия, – они трансформируют окружающую среду и тем самым условия, в которых будут произведены и восприняты последующие медиасообщения.
Н. Коулдри предлагает рассматривать медиацию как понятие, охватывающее многовекторные, разнонаправленные тенденции в рамках медиапотоков. Он утверждает, что власть медиа возникает не в результате какого-то особого содержания распространяемых посредством них сообщений, а из-за существования в обществе двух базовых убеждений, благодаря которым функционируют институты медиа: первое состоит в предположении о том, что у общества есть некоторый центр, т. н. сердцевина; второе же заключается в том, что центральные медиа (национальные и международные газеты, радио и телевидение, Интернет) соединяют нас с этой сердцевиной таким образом, что медиа «говорят» за нее. По мнению автора, символическая власть институтов медиа легитимна, в данной схеме особые практики и составляющие медиа ритуалы представляют собой «любые действия, организованные посредством основных медийных категорий и границ, представление которых усиливает, а на самом деле и помогает легитимировать лежащую в их основе “ценность”, выражающуюся в идее, что медиа открывают нам доступ к социальному центру»[8 - Couldry N. (2008) Mediatization or mediation? Alternative understandings of the emergent space of digital storytelling // New Media & Society. Vol. 10. Pp. 373–391.]. Социолог Н. Комарова, исследуя труды Н. Коулдри, не во всем согласна с ним, особенно подвергая критике ряд его утверждений о медиатизированном центре и его взаимосвязи с обществом[9 - Комарова Н. Миф о медиатизированном центре: постдюркгеймианский подход к ритуалу в анализе медиа // Социологическое обозрение. 2010. Т. 9. № 2. С. 122–133.].
В отличие от английской практики использования термина «медиация», в Германии и Скандинавии с самого начала предпочитают говорить о «медиатизации» общества (от нем. Mediatisierung) как о процессе влияния медиа на различные общественные сферы.
Немецкие социологи коммуникации В. Шульц и Ф. Кротц использовали понятие медиатизации для определения роли медиа в социальных изменениях в широком смысле. В частности, В. Шульц отмечает[10 - Schultz W. (2004) Reconstructing mediatization as an analytical concept // European Journal of Communication. Vol. 19(1). Р. 87–101.], что медиатизация относится к изменениям, связанным с коммуникационными средствами массовой информации и их развитием, подчеркивая, что технологические, знаковые и экономические характеристики массовой информации приводят к проблеме зависимости, ограничений и искажений/преувеличений.
Эти характеристики тесно связаны с тремя основными функциями массовой информации в коммуникационных процессах: функцией реле (основана на технологических возможностях средств массовой информации, служащих для преодоления пространственных и временных расстояний); семиотической функцией, что делает сообщения посредством кодирования и форматирования пригодными для потребления человеком; и экономической функцией (определяющей стандартизацию продукции средств массовой информации как результат массовых производственных процессов).
Немецкий эксперт по вопросам коммуникации Ф. Кротц рассматривает медиатизацию как один из четырех основных процессов, которые сформировали и продолжают формировать современность – наряду с глобализацией, индивидуализацией и, особенно, коммерциализацией. Ф. Кротц так объясняет медиатизацию: «Это исторический, продолжающийся, долгосрочный процесс, в котором все больше и больше появляется средств массовой информации и они институциализируются. Это метапроцесс, аналогичный индивидуализации, коммерциализации и глобализации, который позволяет нам связать события, разворачивающиеся в разных местах и исторических временах»[11 - Krotz F. (2009) Mediatization: a concept with which to grasp media and societal change. In K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. New York: Peter Lang.]. Он основан на различных формах коммуникации как основной практики конструирования социального и культурного мира. Ф. Кротц подчеркивает, что вопрос определения понятия медиатизации и его основных функций может рассматриваться различными исследователями под разным углом и в различных масштабах, однако все они признают определяющую роль медиа в социальных изменениях. Таким образом, для Ф. Кротца медиатизация представляется непрерывным процессом, преобразующим отношения на всех уровнях социальной реальности.
Датский медиаисследователь С. Хьярвард[12 - Hjarvard S. (2008) The Mediatization of Society. A Theory of the Media as Agents of Social and Cultural Change // Nordicom Review. Vol. 29(2). Pp. 105–134.] под медиатизацией понимает процесс, посредством которого общество все в большей степени представлено медиа или становится зависимым от медиа и их представлений и логики. Медиатизация, по С. Хьярварду, не является нормативным понятием, она может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. Интересно предлагаемое ученым разграничение прямой и косвенной формы медиатизации. Прямая медиатизация относится к ситуации, когда ранее не опосредованная деятельность становится опосредованной (например, компьютеризация игры в шахматы или онлайн-банкинг). Прямая медиатизация более заметна по сравнению с косвенной, имеющей довольно тонкий и общий характер. Косвенная медиатизация имеет место, когда определенный вид деятельности – ее форма, содержание и организация – подвергаются все большему влиянию «медиагеничных» символов и механизмов.
Медиатизация общества и культуры происходит как на макро-, так и на микроуровне. Кроме того, С. Хьярвард подчеркивает, что окружающая медиасреда расширяется и развивается в различных направлениях, так что никто не может сказать, что медиа движут общество в том или ином конкретном направлении. Ученый полагает, что медиация является более широким понятием, относящимся к любому акту коммуникации через медиа. Медиация может оказывать влияние и на сообщение, и на отношения между отправителем и получателем – но не столь заметное. Например, политик может использовать вместо газеты блог, чтобы общаться со своими избирателями. Однако использование медиума, будь то блог или газета, не обязательно влечет значительное воздействие на политику как на социальный институт. В отличие от этого, медиатизация относится к более длительным процессам, при которых социальные и культурные институты и способы взаимодействия меняются вследствие возрастающего влияния медиа. В качестве примера можно привести кейсы из российской практики проявления медиаактивизма молодежи, когда обсуждение спорных вопросов, затрагивающих права граждан и основы гражданского общества, перемещаются в медийное поле. По мнению С. Хьярварда, медиатизация приводит к тому, что средства массовой информации уже не могут больше рассматриваться отдельно от других общественных институтов.
Что касается отечественных исследований, то понятие медиатизации впервые встречается в 1991 году в работе Т. В. Андриановой и А. И. Ракитова[13 - Андрианова Т. В., Ракитов А. И. Современные тенденции информатизации и медиатизации общества: Науч. – аналит. обзор. М.: ИНИОН, 1991.]. С тех пор прозвучало немало мнений о роли и значении данного процесса, начиная с идеи институционального посредничества и «медиатизации общества» как особого рода социального пространства у Д. И. Шаронова[14 - Шаронов Д. И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2008. № 2. С. 234–239.] и заканчивая революционным характером изменений в виде мощного манипулятивного воздействия на сознание общества у Л. М. Земляновой»[15 - Землянова Л. М. Медиатизация культуры и компаративизм в современной коммуникативистике // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. № 5. С. 83–97.]
В отечественной литературе все чаще появляются попытки концептуализации данного термина. Так, Н. Б. Кириллова убеждена, что все смысловое богатство «медийности» как важнейшей категории современного образа жизни не может быть втиснуто в узкую схему банального посредничества: «Перед нами транслирующий канал, построенный на идеологических, эмоциональных и даже подсознательных ожиданиях аудитории ‹…› Медиа – это не просто средство для передачи информации, это целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды. Посредником между адресатом и адресантом может выступать некое медиа, обладающее популярностью и публичным авторитетом»[16 - Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М.: Академический проект, 2006. С. 22–29.].
Рассматриваемый термин ранее использовался в целях описания особой инфраструктуры, призванной обеспечить индивидуальный и коллективный доступ ко всем духовным богатствам информационной цивилизации. Впоследствии заговорили о «медиатизации общества» как о становлении особого типа социального пространства. И. В. Рогозина дает такое определение медиатизации: «Это процесс и результат глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфических медийных когнитипов»[17 - Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. … д-ра филол. наук. Барнаул, 2003. С. 121.].
Существует и критическое осмысление манипулятивной сути процесса медиатизации: например, Л. М. Землянова подчеркивает, что «в коммуникативистике медиация ассоциируется с посреднической ролью массмедиа, которые информационным путем выясняют суть конфликтов, способствуют либо препятствуют их разрешению. Но понятие медиации может трактоваться и как проявление преобразующей функции СМИ, которые в процессе сбора, обработки (“фильтрации”) и передачи информационных данных о фактах реальности способны их видоизменять (или искажать), придавая им свои медиатизированные значения (mediated meanings), возникающие в ходе фабрикации мнимых образов (событий) реальности. Исследователи, критикующие процессы такого рода для подчеркивания интенсивности их влияния на общественное сознание и бытие, на судьбы культуры, употребляют термин ‹…› медиатизация»[18 - Землянова Л. М. Медиатизация культуры и компаративизм в современной коммуникативистике // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. № 5. С. 83–97.].
По мнению зарубежных исследователей, которые сопоставляют технологическое развитие средств связи и коммуникации с динамикой развития процесса медиатизации, сегодня мы можем наблюдать третью волну медиатизации (см. Рис. 1). А. Хэпп называет «волнами»[19 - Hepp A. (2014) The communicative figurations of mediatized worlds: Mediatization research in times of the ‘mediation of everything’ // European Journal of Communication. 29(1).] этапы развития процесса медиатизации, подчеркивая, что каждый новый этап оставляет все прежнее и добавляет что-то новое, обусловленное появлением и развитием технологических средств коммуникации. Так, первая волна медиатизации приходится на период 1440–1500 гг., когда изобретается печатный станок, эту волну исследователи определили как механизацию. Вторая волна медиатизации, электрификация, приходится на период 1825–1850 гг., когда печать становится высокоскоростной, появляется телеграф и фотография. Третья волна медиатизации называется дигитализацией, это начало 1950-х гг., когда появляются первые компьютеры, а чуть позже и Интернет.
Рисунок 1. Волны медиатизации[20 - Couldry N., Hepp A. (2018) The mediated Construction of Reality. UK, Polity Press. P. 41.]
Глубокая медиатизация социальной практики меняет все сегменты общественной жизни как на микро-, так и на макроуровне. Механизмы функционирования медиа, в том числе алгоритмы работы социальных сетей, проникают во все социальные процессы. Понять особенности и динамику данных процессов можно, только лишь признав за процессом медиатизации статус новой теоретической парадигмы, существующей на стыке целого ряда наук (социология, филология, философия и пр.).
Так, под сильнейшим влиянием быстро развивающихся технологий и медиа формируе тся абсолютно новое общество – зависимое от медиапотребления, благодаря которому обеспечивается получение необходимой информации, и потребляющее все возможные каналы коммуникации. Эти изменения затрагивают все аспекты жизнедеятельности социума. Глобальная медиатизация и технологизация привели к созданию единого медийного социального пространства, позволив социуму непрерывно получать информационно-коммуникативный опыт. Когнитивная, нормативная и ценностная репрезентация окружающей нас действительности уже не мыслима вне коммуникации и диалога с окружающим миром посредством медиа.
Современные медиа являются основным источником информации об окружающей нас действительности, особенно в условиях цифровой среды с высокой скоростью передачи и распространения информации. Они создают единое медийное пространство, транслирующее целостную картину современной культуры, проблем, идей и общих тенденций; они не только отражают все разнообразие картины мира, предоставляя ее современному потребителю, но и сами формируют и переосмысливают культурные ценности. Медиатизация изменяет пространственно-временные рамки коммуникации с «здесь и сейчас» (традиционная коммуникация «лицом-к-лицу») на «там и сейчас», когда опосредованное общение становится базовым способом коммуникации[21 - Couldry N., Hepp A. (2018). The mediated Construction of Reality. P. 84.].
Благодаря непрерывно развивающимся новым технологиям современные медиа не только выступают источником информации, но и являются основным каналом всех коммуникаций. Медиа стали основным способом производства современного опыта, медиа больше нельзя отделять от социума, потому что они стали частью нашей жизни, в которой ограничение медиапотребления приравнивается к утрате социального контакта.
1.2. Медиакоммуникации университета в условиях цифровой среды
Если рассматривать человеческую историю с точки зрения развития медиа, то можно выделить три основных периода: устный, печатный и электронный. Каждый из них влияет на содержание и структуру культуры, каждый характеризуется особым восприятием и, таким образом, различными формами мышления и способами коммуникации. Это не только исторический период развития человечества, это, как следствие, реорганизация практически всего строя общественной жизни (власти, информации и общества). Устная речь представляется как наиболее органичное и естественное средство коммуникации, при котором человек отвечает за производство, передачу и хранение неких знаний; письменность изменила схемы фиксации и распространения информации, а также оказала влияние на распространяемый «контент»; печать же позволила хранить большие объемы информации и упростила ее передачу. Природе печатных медиа свойственны визуальность, последовательность и фиксированность, печать имеет более устойчивый, перманентный характер по сравнению с устной речью.
Эпоха электронных медиа связана с многочисленными переменами в обществе из-за резкого скачка в скорости передачи и изменения способов хранения информации, а также из-за сокращения дистанции, разделяющей пользователей. Как отмечает профессор В. П. Коломиец, «телевидение, Интернет, мобильные телефоны, кинофильмы, iPad и iPod – все технологии изолируют чувство реальности, формируя взаимосвязанную структуру, опытным путем “конструирующую” чувства, отождествление (определение принадлежности), сопереживание и эмоциональную реакцию. Современные электронные медиа – это мифотворчество, возведенное в абсолют»[22 - Коломиец В. П. Медиатизация – социальный тренд // Медиасоциология: теория и практика. М.: НИПКЦ Восход-А, 2014.].
В результате мощного воздействия цифровых технологий на работу с информацией меняется вся структура медиапотребления, на первый план выходят новые медиа, функционирующие в глобальной Сети. Понятие «новые медиа» охватывает не только пространство Интернета, но и технологическую сферу и социальные отношения. Опираясь на такие характеристики Сети, как трансграничность, мультимедийность, децентрализованность, интерактивность, новые медиа приводят к «виртуализации» современного общества. Интернет предстает в качестве медиасреды – как технологическая, психологическая, культурная и социальная основа во многих странах.
Успех сетевых медиа обусловлен, в первую очередь, запросом современного информационного общества на высокую скорость получения информации. Интернет предоставил совершенно иные возможности для всей медиасреды: новые технологии способны за несколько секунд распространить мультимедийное сообщение по всему миру. В современном медиапространстве традиционные коммуникативные практики меняются, расширяя возможности работы с информацией, ускоряясь и предоставляя пользователям все новые и новые возможности производства, получения информации и обмена ею.
Самая активная целевая аудитория сетевых медиа – молодежь, которая наиболее восприимчива к инновациям и цифровым технологиям. Молодые люди проводят в виртуальном пространстве гораздо больше времени, чем в реальном. Интернет-пространство становится средством реализации медиакоммуникационных практик различных социальных групп и приобретает исключительную важность, учитывая основные тенденции и перспективы развития информационных и цифровых технологий в современном обществе.
Профессор, декан факультета журналистики МГУ
Е. Л. Вартанова
«В целом, процесс медиатизации, который связан с производством, хранением, переработкой и потреблением информации, становится одним из основополагающих в личном и социальном опыте. Это не только абстрактные философские рассуждения. ‹…› Сегодня человек проводит с медиа почти все свободное время. Есть данные социологов России, США, которые включают в себя время потребления не только традиционных медиа вроде газет или телевидения, но и новых медиа – всего того, что связано с цифровой информацией и коммуникацией онлайн. Так вот, медиапотребление среднего американца составляет примерно 11 часов в сутки, а в России это порядка 9 часов»[23 - Вартанова Е. Л. «Человек медийный» – новая ступень эволюции или приложение к гаджету? Режим доступа: https://www. msu.ru/press/smiaboutmsu/chelovek-mediynyy-novaya-stupen-evolyutsii-ili-prilozhenie-k-gadzhetu.html].
Медиаиндустрия определила и в значительной степени модифицировала жизнь социума, в которой медиатизация проникает во все сферы общественной жизни.
С конца XX – начала XXI в. процессы информатизации, технологизации, а затем и медиатизации начали активно влиять на само устройство общества. Вслед за концепцией «медийного человека» формируется концепция «медийного города». Медиатизация городского пространства происходит в основном вследствие масштабной технологизации и цифровизации, способствующей жизнедеятельности новых медиа. Многие архитектурные объекты города оснащены камерами наблюдения, web-камерами, огромными телеэкранами. Благодаря масштабной электрификации пространства формируются глобальные многоканальные распределенные сети с использованием спутников, кабелей и волоконных линий, внедряются сети wi-fi, появляются новые стандарты мобильной высокоскоростной передачи данных (LTE, 5G). Меняется организация личного пространства, вследствие чего дом человека, оснащенный самыми разными видами медиа, становится интерактивным центром, подключенным к мощному потоку различной информации.
Происходит трансформация городской инфраструктуры в единый медийно-архитектурный комплекс. Вышеперечисленные аспекты медиатизации города стирают границы между частным и общественным пространством – медиапотребление больше не ограничивается пространственными рамками. Формируется целостное информационно-коммуникационное социальное пространство, в меньшей степени зависящее от архитектуры города и в большей степени – от технологического оснащения и медиатизации.
В XXI веке вся социальная жизнь человека протекает в медийных городах, медиатизация пронизывает всю нашу жизнь. Пространства и ритмы современных городов радикально отличаются от тех, что описаны в классических теориях урбанизма, медиа изменились не меньше, чем города. С. Маккуайр в книге «Медийный город: медиа, архитектура и городское пространство» пишет, что конвергенция средств массовой коммуникации привела к тому, что медиа стали более мобильными, быстрыми и почти вездесущими. Современный город – это, по мнению автора, медийно-архитектурный комплекс (media-architecture complex), возникающий в результате распространения пространственных медийных платформ и создания гибридных пространственных ансамблей. Хотя этот процесс начался одновременно с возникновением «технических» образов в контексте «модернизации» городов в середине XIX века или даже раньше, его последствия в полной мере выявляются лишь с развитием цифровых сетей. В этом смысле понятие «медийный город» призвано подчеркнуть роль медийных технологий в динамичном процессе производства современного городского пространства[24 - Маккуайр С. Медийный город: медиа, архитектура и городское пространство. М.: Strelka Press, 2014.].
Являясь одним из основных коммуникационных каналов, медиа активно влияют на формирование, развитие и сознание социума. Коммуникационная революция, произошедшая на рубеже XX и XXI вв., ознаменовала новый информационный этап в жизни общества, привела к развитию новейших электронных средств массовой коммуникации, упростивших процесс изготовления и распространения информации, изменивших формы и виды взаимоотношений коммуникаторов, а также модифицировавших сферы профессиональной, общественной и личной деятельности. В связи с трансформацией коммуникационных средств связи и бурным развитием новых медиа высшая школа начала пересматривать свои стратегии продвижения. И если в начале XXI в. новые способы и средства связи и возможности для медиакоммуникационного продвижения оценили не все вузы (так, например, многие вузы на начало исследования, проводимого факультетом журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2013 году, не имели даже своего сайта, а информацию об аккаунтах в социальных сетях размещали на своих сайтах лишь некоторые российские вузы), то сегодня медийное продвижение образовательного учреждения одновременно активно ведется по двум направлениям – с помощью традиционных СМИ и с использованием новых медиа.
Цифровизация позволила не только использовать новые возможности, которые появились у вузов для своего медиапродвижения путем развития внешних коммуникационных механизмов, но также развивать собственные, внутренние медиакоммуникационные ресурсы.
1.3. Новые медиа как основа современной коммуникационной деятельности вуза
Что означает цифровизация традиционных медиа, перевод традиционных СМИ в «новые»? Профессор Е. Сиапера в книге Understanding New Media отмечает[25 - Siapera E. (2011) Understanding New Media. SAGE Publications Ltd.], что цифровые медиа отличаются от традиционных тем, что буквально вся информация переведена в цифры, то есть используется бинарный код. Автор выделила ряд основных результатов цифровизации СМИ. Во-первых, тексты массмедиа становятся отделяемыми от традиционных медиа: сегодня мы можем читать книги в Интернете или с помощью электронной книги, смотреть телевизор или фильмы онлайн или на мобильном телефоне, загружать фотографии в блоги и социальные сети. Во-вторых, информация сегодня может быть сжата и помещена на очень маленькие физические носители: флэшки объемом до нескольких терабайтов, жесткие диски различного объема (один гигабайт может вместить в себя около 4,5 тыс. книг объемом по 200 страниц каждая, а терабайт – около 4,5 млн таких книг, приводит пример автор). В-третьих, скорость распространения информации стала рекордно высокой: за секунды можно скачать новую книгу на свой компьютер или переслать необходимую информацию в любую точку мира. Наконец, последнее, что фиксирует автор, – двойственный результат оцифровывания: данными можно управлять такими способами, которые невозможно было вообразить в аналоговом варианте СМИ. Если ранее ретушировать фотографии могли немногие, то сегодня делать это может каждый, кто обладает компьютером и начальными навыками редактирования.
Это не только расширило возможности для творчества, но и создало условия для общественного контроля. В настоящий момент к новым медиа относят социальные сети, неофициальные медиапроекты в онлайне, веб-сайты и т. д. Проблема заключается в том, что конкретное наполнение данного определения должно пересматриваться каждые несколько лет. Возможно, когда все традиционные СМИ «соберутся» в Интернете (на единой коммуникационной площадке), можно будет отказаться от термина «новые медиа», поскольку других просто не будет.
Всего 96,7 млн человек в России пользуются Интернетом ежемесячно – сообщается в исследовании Mediascope за февраль 2020 года[26 - Аудитория Интернета в России: исследование Mediaskope, 2020. Режим доступа: https://webindex.mediascope.net/general-audience], 90,7 млн человек заходят в Сеть еженедельно, а 87,1 млн – ежедневно. Количество интернет-пользователей в России неуклонно растет (см. Рис. 2). В 2010-е гг. новый этап становления и развития Интернета в России характеризовался усилением влияния социальных сетей, широко используемых молодыми поколениями. Среднее время, которое российские пользователи проводили в социальных сетях в начале 2010-х гг., составляло 13 часов в месяц, то есть примерно 26 минут в день, сегодня же этот показатель вырос до 43 минут в день в целом, а в группе 12–24 лет – до 76 минут в день. Доверие россиян к социальным сетям также повышается: за 10 лет регулярных измерений Левада-центра оно выросло в три-четыре раза. Самые молодые россияне доверяют социальным сетям больше, чем телевидению, прежде всего потому, что телевидение они смотрят мало. Россияне старших возрастов совершенно не доверяют Интернету и социальным сетям, прежде всего потому, что ими не пользуются[27 - Российский медиаландшафт-2019: телевидение, пресса, Интернет и социальные сети. Режим доступа: https://www.levada.ru/2019/08/01/rossijskij-media-landshaft-2019/].
*по данным компании «Медиаскоп»[28 - Web-index.Mediaskope. Режим доступа: https://webindex.mediascope.net/]
Рисунок 2. Количество интернет-пользователей в России (тыс. чел.)
В связи с такой популярностью социальных сетей у молодежи, этот ресурс выходит на первое место в коммуникационной деятельности вузов. Социальная сеть (social network) – это социальная структура, состоящая из узлов, связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений (примерами узлов могут быть отдельные люди, группы людей или сообщества). В обычном смысле социальная сеть – это сообщество людей, связанных общими интересами или общим делом.
Главной особенностью социальной сети являются предоставленные услуги нового поколения, а именно поиск нужных контактов и установление связей между людьми. С помощью этих инструментов каждый пользователь сети может создать свой виртуальный портрет – сформировать аккаунт/профиль, в котором размещает подробные данные о себе, своем опыте работы, увлечениях, интересах и целях. То есть участник сети вместе с аккаунтом получает собственное «место жительства» в Интернете. В эпоху Web 2.0 особое значение для коммуникации имеет платформа, определяемая как многофункциональный онлайн-сервис, способный обеспечить пользователей возможностью «распространения, создания и обсуждения (коммуникации) личной и общественно значимой информации в персонализированном режиме»[29 - Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019. С. 176.]. Показательным примером платформы являются социальные сети, предлагающие пользователям широкий круг возможностей интернет-коммуникации.
Сегодня уровень развития социальных сетей почти достиг своего пика. По результатам опроса Фонда общественного мнения (данные от 30 января 2020 г.), источником информации, к которому люди обращаются чаще всего в поисках новостей, остается телевидение, но это усредненные данные. У представителей молодого поколения, людей с высшим образованием и москвичей больше востребован Интернет – новостные сайты и соцсети. Среди социальных сетей лидируют «ВКонтакте», YouTube и Instagram.
Основные причины привлекательности социальных сетей:
• оперативное получение информации,
• верификация идей,
• социальная выгода от контактов (сопричастность, самоидентификация, социальное отождествление, социальное принятие и др.),
• рекреация (отдых).
Для вуза же главными преимуществами использования социальных сетей в медиакоммуникационной практике являются верификация идей и социальные выгоды, которые в равной степени важны как для внешней, так и для внутренней аудитории учебного заведения.
Привлекательными характеристиками социальных сетей, в том числе и в рамках медиакоммуникаций научно-образовательных организаций, являются легкость размещения информации любого типа (фото-, видео-, аудио- и текстовый контент, а также их конвергентные виды, такие как популярный сегодня формат подачи журналистского материала лонгрид, спецификой которого является большое количество текста, разбитого на части с помощью различных мультимедийных элементов), высокая скорость публикации и распространения информационного сообщения, наличие связей между пользователями одной сети, наличие публичной обратной связи, а также отсутствие высоких материальных затрат на размещение, оформление и распространение информации.
В социальных сетях пользователь, участвуя в процессе сбора, обработки, публикации и распространения общественно значимой информации, может выступать как в качестве автора публикации, так и в качестве представителя аудитории (и, как правило, в обеих этих ролях одновременно и выступает). Роль автора – очевидец, ретранслятор, организатор/координатор, комментатор, эксперт, публицист; роль представителя аудитории – реципиент, коммуникатор, комбинатор.
Трансформация ролевого поведения автора и представителя аудитории в сервисах социальных сетей, по сравнению с традиционными СМИ (включая онлайновые), весьма значительна и объясняется особенностями их функционирования. Для вуза подобная трансформация не только предоставляет новые возможности (когда пользователи социальных сетей, лояльные подписчики страницы вуза становятся авторами уникального контента), но и создает новые угрозы (когда пользователи-авторы могут опубликовать без предварительной фильтрации и обработки любой контент).
Разнообразные социальные сети (в России на сегодняшний день действует более 20 соцсетей), можно классифицировать по многочисленным параметрам. Обозначим лишь некоторые из них:
• по тематике контента; классификация позволяет выделить социальные сети универсального плана (Facebook, Twitter, YouТube, «Одноклассники», «ВКонтакте»), деловой и профессиональной сферы (Linkedin), развлекательного профиля (Badoo) и специализированные (как, например, музыкальный сервис с элементами социальной сети Last.fm);
• по форме контента; помогает дифференцировать социальные сети с преобладанием видеоконтента (YouTube, Tik Tok, Likee), фотоконтента (Instagram, Flickr), аудиоконтента (Last.fm) и гибридные социальные сети с разнообразным типом контента («ВКонтакте»);
• по структурно-функциональной организации; с помощью этой классификации можно разграничить социальные сети анкетного типа (универсальные, специализированные, профессиональные, соседские, ученические, сети однополчан), дневникового типа (сети макро- и микроблогов) и коллекционного типа (сервисы для размещения изображений, аудиозаписей, видеозаписей, коллекций ссылок, а также информации смешанного типа);
• по доступности; выделяются социальные сети открытого доступа (Facebook), частного характера (PlayboyU) и смешанного типа («ВКонтакте»); по области охвата – всемирные/международные социальные сети (Facebook), социальные сети в пределах одной страны/региона («ВКонтакте»).
Ошибочно было полагать (как это наблюдалось в начале работы с социальными сетями в 2000-х гг.), что коммуникацию посредством соцсетей можно вести хаотично и бессистемно, потому что в этом случае аудиторию не удается удержать и она уходит безвозвратно. Самой простой тактикой ведения социальных сетей российских вузов было (а у многих практикуется и по сей день) механическое транслирование новостного контента с сайта в социальные сети. В работе с социальными сетями необходимо помнить, что информационный и фотоконтент для каждой из социальных сетей должен учитывать специфику аудитории и особенности функционирования конкретной соцсети.
Подборка публикуемого вузом контента должна варьироваться в зависимости от конкретной социальной сети. Социальные сети различаются между собой не только по типу контента, но и по аудитории, ее половозрастным и социодемографическим параметрам. Кросспостинг (полное дублирование контента на всех площадках) является распространенной ошибкой в работе с контентом в социальных медиа, снижает эффективность продвижения и может вызывать отторжение аудитории[30 - Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2013. С. 126.].
Социальные сети являются одним из наиболее эффективных инструментов увеличения вовлеченности со стороны своей целевой аудитории. Через создание контента, предполагающего соавторство (дискуссионные темы, посты с вопросом к аудитории, опросы), вузу легче привлечь и удержать внимание участника коммуникации. Кроме того, наиболее полное использование различных технических возможностей социальных сетей (хештеги, упоминания, геолокации) позволяет количественно увеличить аудиторию и повысить узнаваемость организации[31 - Кириллова В. Л. PR в некоммерческом секторе. М., 2015. С. 22.].
В целом это работа SMM-специалиста. В его функции в рамках деятельности по связям с общественностью входит интеграция социальных сетей с сайтом, выработка единой стратегии, изучение целевой аудитории, нейтрализация негативных обсуждений, повышение активности пользователей и многое другое. К сожалению, сегодня еще не каждый российский вуз может себе позволить иметь такого специалиста в штате, и потому вышеперечисленный функционал, как правило, выполняет сотрудник пресс-службы или сотрудник интернет-редакции.
При всей сложности коммуникаций вуза в онлайн-пространстве можно выделить ряд закономерностей и выработать минимальный по объему алгоритм необходимых действий по продвижению вуза в социальных сетях, а также по работе с аудиториями в зависимости от специфики той или иной социальной сети. Для того чтобы деятельность вуза в социальных сетях была эффективной, необходимо знать специфику каждой из наиболее популярных в России социальных сетей, а также учитывать их объем ежемесячной аудитории и максимально использовать технологические возможности каждой платформы.
Сложность работы в социальных сетях состоит также в высокой скорости изменений, которые они претерпевают. Так, например, в 2016 г. социальная сеть Linkedin по решению суда покинула российский рынок, а ежемесячный прирост аудитории Facebook за 2016 г. составил более 197 миллионов активных пользователей; публикация онлайн-видео за последние годы стала ключевой тенденцией, видеоподкасты выходят на первые позиции, появилась возможность размещать фото- и видеоконтент в формате «360 градусов»; Twitter за последние годы утратил свои позиции и все чаще слышно о возможной его продаже или смене руководства. В 2018-2019 гг. появились новые или же стали активно развиваться уже существующие социальные сети, большая часть которых зародилась в Китае (Tik Tok, Likee, Weibo, WeChat, Snapchat и др.). В 2020 г. в лидеры вышли поисковые системы («Яндекс», Google и др.), обогнав даже социальные сети, за ними идут YouTube и ВК.
Рейтинг социальных сетей в России практически совпадает с их популярностью в научно-академической сфере (по данным, полученным в ходе ряда исследований факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова). Сравнительный рейтинг социальных сетей в целом по России и в научно-образовательной сфере приведен в Табл. 1.
Таблица 1.Рейтинги социальных сетей по России и среди вузов
*по данным Mediascope за 2018 г. и исследований факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
YouTube сегодня лидер среди социальных сетей в России, ее ADR (average daily reach – среднее количество человек, заходивших на сайт/страницу социальной сети в день) среди аудитории 12–64 лет – 41,1 млн человек. Эта социальная сеть имеет особое значение в рамках образовательных проектов как удобная площадка для видеолекториев и обучающих форматов контента. Специалисты медиацентра УРФУ (УРФУ осенью 2015 г. вошел в тройку лидеров по охвату аудитории в социальных сетях, по данным ИА Integrum) отмечают: «Самый заметный рост за год мы показали на канале университетского телевидения в YouTube благодаря отличному качеству видеоконтента»[32 - Университет признан лучшим в социальных сетях за пределами двух столиц. Режим доступа: http://urfu.ru/ru/news/ news/8405/]. Однако и социальные сети Facebook и Instagram в последнее время активно развивают направление видеоконтента и возможности прямого эфира, поэтому необходимо отслеживать все новые сервисы, предоставляемые социальными сетями, и активно их использовать.
Социальная сеть «ВКонтакте» – вторая по популярности социальная сеть в России, ADR = 38,2 млн человек. Она является лидером в образовательной среде, т. к. очень популярна среди подростков и молодежи (которые являются основной категорией внешней ЦА вуза), хотя отмечается, что в последнее время аудитория ВК заметно повзрослела (средний возраст – 18–34).
