PR в b2b

скачать книгу бесплатно


Личный бренд и важность персонализации

Одна из самых распространенных ошибок в b2b-коммуникациях – обезличенность. Людям гораздо приятнее контактировать с другими людьми, нежели с абстрактными аккаунтами компаний.

Это универсальное правило, которое должно лежать в основе всех инструментов коммуникаций: от СМИ и соцсетей до email-рассылок.

Эмоциональная связь с конкретным человеком позволяет установить более высокий уровень доверия, стимулирует читателя быть более активным в дискуссиях, лучше способствует запоминанию бренда.

Продолжая тему прошлой главы, – поэтому в профессиональные сообщества нужно заходить обязательно с личной страницы либо владельца компании, либо сотрудника, обязанность которого быть таким публичным лицом бренда.

Подобный подход должен присутствовать и на собственных информационных ресурсах компании, чтобы было видно, что за корпоративной аватаркой сидит такой же человек. Историю и специфику бизнеса можно подавать через историю человека.

Как это выглядит на практике?

Если мы говорим про соцсети, то вашу новую услугу или товар может презентовать сотрудник, рассказав, как проходила разработка проекта и почему он особенно важен и интересен.

В целом не стесняйтесь показывать свою компанию изнутри. Повесить фото ключевых сотрудников у себя на сайте, попросить каждого написать пост о том, как он пришел в компанию и чем в ней занимается, или провести видеоэкскурсию по офису – все это также повышает доверие к вам у потенциальных клиентов и партнеров. А заодно решает задачи внутренних коммуникаций и нематериальной мотивации сотрудника, который понимает собственную значимость для компании.

Хороший пример, как это реализовано, можно посмотреть в аккаунте McKinsey Russia.

Аналогично и по другим инструментам и площадкам. У каждой email-рассылки может быть свой автор, подпись которого стоит внизу письма. И рассылка проходит с живого ящика, которому можно написать и получить ответ. Письмо с noreply@… заранее не располагает к общению.

Подобный подход имеет еще один скрытый эффект. Когда человек пишет от своего имени, то он подсознательно пишет более свободно и на понятном читателю языке. Когда пишет от абстрактного лица компании, то гораздо чаще пользуется канцеляритом и словесными оборотами, которые даже самую интересную новость превращают в скучный контент. Даже официальный канал в соцсетях предполагает более неформальный стиль общения и языка, нежели сайт компании, поэтому там уместен и юмор, и более разговорный стиль.

Заодно это помогает выработать свой собственный стиль и отличаться от остального контента. У каждого из нас своя манера общения, свои излюбленные фразы – они же могут быть и у аккаунта компании.

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

В начале своей карьеры я проходил собеседование в отдел маркетинга Яндекса. Позиция подразумевала выработку гипотез, аналитическую работу на основе данных и подготовку исследований. Будучи гуманитарием, я, к удивлению кадровиков, на отлично справился с цифровыми расчетами и тестовым аналитическим заданием. На втором этапе прошел почти трехчасовое личное собеседование. Сражался как лев… и завалился на следующем этапе, когда надо было написать текст. Он получился невероятно скучный и сухой. Вероятно, сказался мой академический бэкграунд, обучение на истфаке с его научными работами и соответствующей стилистикой. После этого для себя выработал несколько рекомендаций.

Посмотрите на текст вашего поста, рассылки или колонки в СМИ. Можете ли вы прочитать этот текст вслух, представляя, что рассказываете своему коллеге или знакомому? Если в нем есть слова и обороты, которые вы бы в жизни не стали использовать в устной речи, то, скорее всего, это не очень удачный текст.

«Информируем вас», «предлагаем рассмотреть возможность», «обращаем ваше внимание» – это все канцеляриты, уместные в официальном письме, но никак не в публичных коммуникациях.

«Уникальное деловое предложение», «самый качественный сервис» – также должно беспощадно удаляться как пережиток рекламных текстов 90-х, не вызывающих ничего кроме раздражения.

glvrd.ru (https://glvrd.ru/) – если ваш текст страдает от подобных оборотов, и вы с трудом можете их определить самостоятельно, то попробуйте прогнать текст через сервис «Главред». Не стоит относится ко всем его рекомендациям, как к неоспоримым истинам. Все-таки это автоматизированный сервис и иногда выдает не совсем корректные замечания. Но тем не менее в большинстве случаев он придирается обоснованно, и если текст набрал меньше 7 баллов, то, скорее всего, это плохой текст для публичной коммуникации.

Сюда же в копилку исправления обезличенности можно отнести и создание собственного канала на YouTube, где пользователь видит реального сотрудника компании. Для кого-то это может прозвучать необычно, но именно YouTube – главный поисковик интернета после Google. Поэтому для него базово работают те же правила, что и в случае продвижения с поисковиками – использование нужных ключевых слов, особенности лексики и т. д.

Формулируйте ваши видео в формате ответа на вопрос, например: «как сделать…». Во-первых, это привлечет трафик. Во-вторых, именно с помощью видео вы можете наглядно показать ваши особенности и преимущества. В-третьих, такой образовательный контент или видеоинструкция поможет вам в дальнейшей работе в качестве службы поддержки, когда потенциальному или действующему клиенту можно отправить ссылку на видео вместо долгих и зачастую не всегда понятных объяснений на словах.

Однако простое очеловечивание коммуникаций не равняется личному бренду. Т. е. без этого формирование личного бренда невозможно, но сам по себе такой подход еще не гарантирует нужный результат.

А какой результат вообще мы ожидаем от личного бренда?

Мне очень понравилось определение: личный бренд – это когда тебя рекомендуют те, кто никогда не являлся твоим клиентом. Оно подчеркивает отличие бренда от обычной репутации, где рекомендация строится на основе имеющегося опыта взаимодействия.

Помимо подобного сарафанного радио, самое главное преимущество наличия личного бренда – возможность поднять стоимость услуг. Характерный пример – студия Артемия Лебедева. Люди готовы объективно (они же сами это понимают) переплатить за услугу по дизайну существенно выше среднего по рынку, но иметь дополнительные возможности за счет того, что их продукт помогала делать одна из самых известных дизайн-студий в России.

Для формирования личного бренда нужны два пункта:

Во-первых, четко сформированная и лаконичная самопрезентация. Оптимальный размер – чтобы поместилась в профиле инстаграма.

Фактически это могут быть и ключевые идеи, которые мы разбирали в первой главе. Но могут иметь и свою персонализированную специфику.

К примеру, имидж предпринимателя Татьяны Спурновой базируется на ее навыках управления проектами.

В результате ее узнаваемость стала неразрывно связана с ее фирменным хештегом #успетьвсе. В котором, благодаря своей универсальности, вполне органично смотрятся и посты с профессиональными достижениями ее ивент-агентства, и посты, рекламирующие ее консультационные услуги по трансформации бизнеса, и, что немаловажно для доверия, ее личные посты, например, о том, какого быть матерью троих детей.

Второй пункт, на котором базируется личный бренд – это охват. Чтобы получить рекомендации от тех людей, которые никогда не были вашими клиентами, нужно максимально расширять аудиторию и постоянно быть на слуху.

Постоянно генерировать контент – задача сложная. И сложность возникает не только с подготовкой самого контента, но и с генерацией самих идей: о чем писать и как этот контент распространять? Ответ в следующей главе.

5. От простого к сложному. Пробуем различные форматы

Экспертные комментарии

Одна из частых сложностей при продвижении b2b-бизнеса – малое количество значимых информационных поводов. «Не о чем писать» – самая главная головная боль молодого пиарщика.

Самому стать генератором инфоповодов и формировать повестку – высшее мастерство, и этому будет посвящена отдельная глава.

Здесь же остановимся на базовом уровне, когда за нас придумали и инфоповод, и площадку для размещения, и нам остается только полдела – подготовить релевантный контент.

Один из самых базовых инструментов формирования личного бренда в b2b, позволяющий регулярно быть на слуху, – выступать с экспертными комментариями в медиа.

Стандартный формат развернутой деловой новости: кратко суть на один абзац (что произошло), далее расшифровка (как это повлияет на рынок) и в конце несколько комментариев сторонних экспертов, которые высказывают свое мнение относительно всего события. Как правило, это небольшие комментарии, зачастую буквально два-три предложения.

Такого рода комментарии, при том, что занимают не так много ресурсов, имеют ряд преимуществ.

Во-первых, при регулярном подходе они расширяют аудиторию. Если с периодичностью выходить в топ-изданиях, комментируя события отрасли, то спустя несколько месяцев целевая аудитория запомнит вас. Если же публикация сопровождается фотографией спикера, то процесс проходит еще быстрее.

Во-вторых, комментарии дают контент для ваших собственных соцсетей. Тут важно не только скинуть ссылку на вышедший материал, но и снабдить его какой-то собственной эмоциональной оценкой. Возможно, добавить то, что не вошло и не могло войти в формате комментария в СМИ.

Стимулируйте дискуссию, спрашивайте мнение у аудитории. Важный момент: лучше спрашивать мнение о самом инфоповоде, а не о материале в целом. «Не читал, но осуждаю» – это стандартная реакция и надо быть готовым, что большинство людей будут иметь собственное мнение о предмете статьи, но не будут готовы углубляться в детали и читать ее целиком.

Возможно, возникает вопрос: а зачем тогда это все, если они даже на статью не перейдут?