скачать книгу бесплатно
Очень важное правило! Качественные деловые СМИ дорожат своей репутацией и всячески минимизируют риск ввести аудиторию в заблуждение, в том числе, выдавая рекламный материал за редакционный. Поэтому никакие деньги не заставят редакцию опубликовать рекламный материал в качестве редакционного, разместить так называемую «джинсу» или «нативную» рекламу.
Кроме того, в философско-психологическом плане, любой редакционный материал поддержан статусом и авторитетом всей редакции. Опубликовав его, она, фактически, громогласно заявляет: «мы убеждены, что это так и есть!». И именно в этом ключе редакционный материал воспринимается аудиторией делового СМИ.
А рекламный материал – в том же философско-психологическом плане – обладает совершенно иным статусом: редакция продала рекламодателю печатную площадь или место на сайте, эфирное время и т.д., но никакого отношения к содержанию рекламного материала она не имеет и авторитетом своим его никак не поддерживает.
Вся ответственность за достоверность рекламной публикации остается на плечах рекламодателя. Мне известен только один случай в России, когда редакция принципиально брала на себя ответственность за соответствие действительности всех рекламных объявлений.
Поэтому и в конечном продукте качественного СМИ – номер газеты или журнала, соответствующий раздел сайта и т. д. – рекламные и редакционные материалы достаточно жестко разделены.
И в выходных данных печатного СМИ или в «подвале» сайта всегда указывается, что материалы, размещенные под такими-то рубриками или на таких-то тематических полосах, публикуются на правах рекламы.
Или, например, все рекламные публикации выходят с особым цветовым выделением (на «подложке», в рамке), печатаются особым шрифтом и т. п. Об этом говорят открыто.
Конечно, по заданию редакции журналист может за дополнительную плату написать и рекламный материал, соответствующий требованиям редакции, т.е. выполнить для вас работу копирайтера.
Но, когда этот материал выйдет в свет, под ним не будет подписи автора-журналиста, а будет пометка «На правах рекламы». Для качественных СМИ репутация – все!
Завершая эту главку, скажу, что в качественных изданиях, разумеется, редакция и рекламный отдел активно взаимодействуют, обсуждают темы номеров и спецвыпусков.
Например, редакция готовит специальную тематическую полосу по перспективам транспортной отрасли, ритейла, новостроек и т. д. Рекламный отдел заблаговременно знает об этом и ищет подходящих рекламодателей.
Или, наоборот, есть щедрый рекламодатель, который просит сделать качественный обзор рынка, чтобы его реклама смотрелась на газетной полосе органично, а не совершенно чужеродным пятном.
В этом случае журналисты получают задание и готовят целевые полосы, развороты, номера-спецвыпуски. А рекламный отдел обзванивает всех представителей отрасли и их контрагентов, предлагая им тематическое размещение. Т.е. взаимодействие редакции и рекламного отдела есть, а слияния нет.
Примечательно в подобном формате работы то, что в редакционных материалах главный рекламодатель или спонсор представлен наравне со всеми остальными спикерами-экспертами, он не имеет никаких преимуществ. А может быть и не представлен или упомянут вообще, хотя подобное практикуется редко.
Причина №4. Вы считаете, что журналисты «КоммерсантЪ», «Ведомости» и других деловых СМИ ничего не знают о вашем бизнесе (живут в своем мире, где вам места нет)
Причина звучит глуповато, не правда ли? Как и первая. Но я ее неоднократно слышал от своих реальных и потенциальных клиентов.
Мол, рынок, на котором я работаю, очень мал, специфичен, объем его скромен, поэтому деловым СМИ не до нас. Они живут газпромами, сбербанками и прочими монстрами экономики, не спускаясь на грешную землю и не видя наших забот…
Действительно, если вы – новичок рынка, стартапер, ваша компания молода и мала, а – самое главное (и это уже относится и к зрелым компаниям) – практически ничем не отличается от конкурентов, то высока вероятность того, что ее название и ваши ФИО ничего не скажут журналисту качественного делового СМИ. Это – факт. Вы ничем не выделяетесь из общей массы – как вас заметить?
Но, как орел парит над горами и долами, высматривая достойную добычу, так и журналист делового СМИ ищет значимые для аудитории СМИ информационные поводы (инфоповоды), а также серьезных экспертов, способных дать качественный комментарий к ним.
Только перед взглядом журналиста мелькают не леса и поля, а те или иные рынки и весь массив компаний, работающих на них, тенденции этих рынков, их законодательное регулирование и т. д.
Опишу ситуацию изнутри. Журналист находит достойный инфоповод, либо получает от редактора тему, которую нужно раскрыть. На это обычно есть два-три дня, в лучшем случае – неделя.
Журналисты качественных изданий не пишут «отсебятину», за исключением так называемых авторских «колонок», где колумнист говорит именно от себя, они вообще говорят почти исключительно устами экспертов.
Если тема журналисту хорошо знакома и понятна, то у него есть определенный набор экспертов данной темы, но он был бы плохим журналистом, если бы все время не стремился пополнить экспертный пул.
Да, и редактор бы его не понял, если бы из публикации в публикацию комментарии и экспертные оценки давали одни и те же люди. Значит, необходимы новые имена, но с качественными комментариями. А где их брать?
Далеко не случайно, в 2014 г. Константин Бочарский с коллегами организовал первый в России сервис журналистских запросов Рressfeed (https://pressfeed.ru/).
В сентябре 2019 г. его «актив» состоял уже из примерно 1500 журналистских запросов в месяц, 4000 СМИ, 8000 журналистов, 32 000 экспертов в различных отраслях и 35 000 публикаций и телепередач, вышедших с участием сервиса. Для пяти лет работы на рынке – результат внушительный.
Через некоторое время у этого сервиса появился прямой последователь и конкурент, который называет себя «Профессиональная социальная сеть «Deadline.Media (https://deadline.media/)».
Он несколько отличен по функционалу и правилам, но многие журналисты и эксперты работают одновременно с обеими площадками.
Не исключено, что будут появляться и другие их аналоги – настолько серьезно журналисты заинтересованы в получении качественных комментариев по имеющимся у них вопросам.
Возвращаясь к приведенному выше примеру с парящим орлом-журналистом, отмечу: да, прежде всего, он ищет значимые новости по тем рынкам, за которые он персонально отвечает по внутриредакционному распорядку.
Конечно, свой первый взгляд он бросает на лидеров этих рынков – хорошо знакомые и почти родные ему компании. Но он просто не был бы журналистом и не выполнял бы свой редакционный план, если бы ограничивался только этим.
Он обязательно наблюдает и за компаниями второго-третьего «эшелона», за новичками рынка. Кто знает, может быть они – прирожденные «газели» и в скором времени вырвутся в лидеры рынка?
Кроме того, журналисту делового СМИ интересны и появление или работа относительно новых рынков. Но – важная оговорка – когда на них есть какие-то осязаемые, оцифрованные результаты.
Чтобы не быть голословным, приведу пример. Несколько лет назад я информационно сопровождал фестиваль психологических, трансформационных и бизнес-игр. Написал, как водится, пресс-анонс. Разослал.
А затем получил обратную связь и помогал журналистке «КоммерсантЪ» с организацией эксклюзивного интервью с одним из ведущих разработчиков таких бизнес-игр. Его игры получили широкое распространение в РФ и в других странах, да и диалог был не о нем, а о рынке бизнес-игр.
Интервью вышло на федеральном сайте, хотя само событие происходило в одном из регионов, было встречено самой редакцией и аудиторией с большим интересом. И, как потом призналась мне журналистка, «КоммерсантЪ» вообще впервые в своей истории затрагивал эту тему.
Причина №5. Вы думаете, что журналисты «КоммерсантЪ», «Ведомости» и других деловых СМИ о Вашей отрасли знают все и большего знать не хотят, на вас навесили ярлык «не интересен»
Эта причина – обратная сторона предыдущей – и встречаются также часто. Собственник бизнеса искренне убежден, что по каждому рынку, каждому его сегменту и по каждой теме или проблеме у журналиста есть давно сформированный список экспертов и компаний, которые могут дать новость или комментарий. И соваться туда не стоит – бесполезно.
Множественные примеры убеждают меня в обратном.
Во-первых, у каждого журналиста действительно есть записная книжка контактов – «звонилка» (или ее электронный аналог), говорить о ней мы, в принципе, начали в предыдущей подглавке.
Но журналисты даже крупных федеральных СМИ постоянно находятся в поиске качественных, не «заезженных» экспертов, которые могут дать новые интересные данные или экспертные оценки. Поэтому любое пополнение «звонилки» – хороший подарок журналисту.
Во-вторых, аналогичным образом дело обстоит и с новостями или с инфоповодами для них. Любое СМИ, кроме корпоративного, не может постоянно публиковать информацию об одних и тех же компаниях и одних и тех же людях – такой информационный продукт приедается, становится неинтересным и невостребованным. Даже разнообразие жанров и форм подачи информации не спасает.
Ведь и театры, даже при неизменном составе труппы, что случается довольно редко, ежегодно обновляют свой репертуар, ставят новые пьесы, вводят новых актеров, используют заново созданные декорации и эффекты.
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера:
