скачать книгу бесплатно
. Продовольственные компании стали подвергаться огромному давлению со стороны биржевиков, которым для повышения цен на акции необходимо было показывать растущие прибыли каждый квартал. На рынке уже был излишек калорий, а теперь приходилось продавать еще больше.
Руководство компаний по производству еды и напитков попало в безвыходное положение. Не то чтобы они потирали руки, завлекая новых Гензелей и Гретелей на погибель в свое конфетное королевство. Гиганты пищевой промышленности не смогут поступить правильно, даже если захотят, – над ними стоят инвесторы. Если компании прекратят проводить маркетинг, ориентированный на детей, попытаются продавать более полезные продукты или предпримут любые другие действия, которые плохо скажутся на показателях роста квартальной прибыли, Уолл-стрит просто потребует заменить руководство
. Здоровое питание плохо для бизнеса. Это вовсе не теория заговора, и никто в этом не виноват. Просто так работает система.
Крайности маркетинга
В условиях постоянных требований корпоративного роста и быстрой окупаемости на перенасыщенном рынке пищевая промышленность стремится к тому, чтобы люди ели больше. Последовав примеру табачной индустрии, она обратилась к рекламщикам и сделала это с размахом
. На рекламу одного-единственного бренда шоколадных батончиков тратят десятки миллионов долларов каждый год
. McDonald’s ежегодно расходует миллиарды
. На сегодняшний день пищевая промышленность потратила на рекламу больше, чем любой другой сектор экономики
.
В эпоху Рейгана были сняты ограничения на телевизионную рекламу продуктов питания, ориентированную на детей
. Помимо десятков тысяч рекламных роликов, которые дети могут увидеть по телевизору за год
, на них воздействует рекламный контент в интернете, в прессе, в школе, в телефонах, в кино и во всех остальных местах
. Почти все это – реклама продуктов, вредных для здоровья
.
Помимо огромного ежегодного бюджета
и повсеместного распространения, маркетинг пищевых продуктов становится все более изощренным. С помощью детских психологов компании узнают, как лучше всего влиять на детей и таким образом манипулировать их родителями. Дизайн упаковки подбирается так, чтобы максимально привлекать внимание ребенка, а сами продукты размещают в магазине в поле зрения детей
. Видели зеркальные шары на потолках супермаркетов? Они нужны не только для защиты от воришек. Используя камеры видеонаблюдения и устройства типа GPS, установленные на тележках и корзинах для покупок, продавцы разрабатывают стратегии эффективного направления покупателей к самым доходным продуктам
. Поведенческая психология широко применяется для повышения импульсивных покупок. В ход идут даже технологии слежения за движением глаз
.
Беспрецедентный рост мощности, объемов и сложности пищевого маркетинга начиная с 1980-х годов совпадает с резким взлетом эпидемии ожирения. За это время некоторые приемы, такие как скрытая реклама, реклама в школах и спонсирование мероприятий, превратились из ничего в многомиллиардные индустрии. Один уважаемый экономист пришел к выводу, что «самая убедительная трактовка имеющихся, но заведомо неполных данных состоит в том, что значительный рост ожирения связан с маркетингом»
. В результате производственных инноваций и политических маневров обес печение продовольствием уже просто трещит по швам, достигая почти 4000 калорий в день на каждого из нас, но критический момент наступил тогда, когда маркетинговые манипуляции заставили нас положить себе этот излишек в рот
.
Еда и вино
Отчет Национальной академии медицины об угрозе со стороны рекламы продуктов питания начинается со слов «маркетинг работает»
. Я мог бы рассказать вам о многих рандомизированных исследованиях, подтверждающих, что воздействие рекламы и других маркетинговых средств способно изменять ваше пищевое поведение и заставлять вас есть больше
, но что еще нужно знать кроме того, что пищевая промышленность тратит на рекламу десятки миллиардов долларов
? Думаете, Coca-Cola потратила бы на то, чтобы люди пили больше ее коричневой сладкой воды, хотя бы на пенни больше, чем требовалось? То же самое происходит, когда мои коллеги-врачи принимают приглашения на обед от представителей фармацевтических компаний, а потом обижаются, когда я говорю, что это может повлиять на то, какие препараты они назначают своим пациентам. Они и правда думают, что компании по производству лекарств тратят свои деньги просто так? Тогда никто не звал бы врачей на обед. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Чтобы дать вам представление о вероломстве маркетинга, поделюсь интересным фрагментом исследования, опубликованного в ведущем
научном журнале Nature. Статья называется «Влияние фоновой музыки в магазине на выбор товаров» и описывает эксперимент, в ходе которого в отделе алкоголя одного супермаркета включали то французский аккордеон, то немецкие застольные песни
. В те дни, когда фоном звучала французская музыка, люди в 3 раза чаще покупали французское вино, а в дни немецкой музыки – в 3 раза чаще выбирали вина из Германии. Несмотря на такой явный результат – не просто несколько процентов, а трехкратная разница, – после совершения покупки большинство покупателей, к которым подходили исследователи, отрицали влияние музыки на сделанный ими выбор
.
КАК РЕБЕНОК В КОНДИТЕРСКОЙ
Помимо 10 млрд долларов на рекламу пищевая промышленность тратит еще 20 млрд долларов в год на другие формы маркетинга – торговые ярмарки, бонусные системы, рекламные акции и «полочные сборы» супермаркетов
, когда компании по производству еды и напитков покупают в продуктовых магазинах полочное пространство для постоянной демонстрации самых прибыльных своих продуктов. В результате компаниям приходится конкурировать друг с другом за полки на уровне глаз покупателей, и проигравший остается за бортом
. Учитывая, что «полочные сборы» достигают 20 тысяч долларов за товар на каждый магазин в каждом городе
, можно себе представить, какие именно продукты получают такое особое обращение. Подсказка: это не брокколи.
Чтобы понять, какого рода продукты заслужили места на премиальных полках, достаточно взглянуть на то, что продается возле кассы. «Важно, чтобы прибыльные категории товаров были представлены в каждом ряду», – говорится в профессиональной публикации о «рекомендациях по эффективной продаже товаров в прикассовых зонах». Что же это за «прибыльные категории»? Шоколадные батончики и безалкогольные напитки. Известно, что повышение объема продаж товаров прибыльных категорий всего на 1 % способно принести супермаркету дополнительные 15 250 долларов в год
. Дело не в том, что супермаркеты не заботятся о здоровье своих покупателей, просто от акционерных компаний (как и от большинства ведущих сетей продовольственных магазинов) требуют, кроме всего остального, роста прибыли
.
Отвлекающие факторы
Всем нам хочется думать, что важные жизненные решения, в том числе и те, чем нам питаться, мы принимаем осознанно и рационально. Но если бы это было так, мы не оказались бы в эпицентре эпидемии ожирения
. Как я показываю в разделе «Формирование привычек», большинство наших повседневных действий определяется отнюдь не продуманными рассуждениями. Наоборот, мы больше склонны принимать автоматические, импульсивные решения, подчиняясь бессознательным сигналам или привычным шаблонам, особенно когда мы устали, испытываем стресс или погружены в свои мысли. Считается, что не меньше 95 % времени поведение человека регулируется бессознательными участками мозга
, и именно здесь проворачивается большинство грязных маркетинговых манипуляций.
Участки нашего мозга, контролирующие сознательное восприятие, способны обрабатывать около 50 единиц информации в секунду, что примерно эквивалентно одному сообщению в «Твиттере». При этом известно, что наша когнитивная система в целом способна пропускать через себя больше 10 миллионов битов в секунду. Поскольку мы можем сознательно обрабатывать за раз лишь небольшой объем информации, наши решения ста новятся еще импульсивнее, если нас отвлекают или мы не в состоянии сосредоточиться
. Эффект когнитивной перегрузки наглядно иллюстрирует эксперимент с фруктовым салатом и шоколадным тортом.
Семизначные телефонные номера, появившиеся прежде, чем телефоны «научились» звонить по нажатии одной-единственной кнопки или по голосовой команде, были выбраны отчасти потому, что это максимальное количество цифр, которое большинство людей может быстро запомнить. Наша краткосрочная память способна удерживать всего семь единиц информации (плюс-минус две)
.
Провели эксперимент: случайным образом распределили людей на группы и попросили одну из них запомнить семи значное, а другую – двузначное число (его они должны будут назвать в другом кабинете в противоположном конце коридора). По пути из одного кабинета в другой им предлагали на выбор фруктовый салат или кусок шоколадного торта. Запомнить двузначную цифру легко, и на это требуется меньше когнитивных ресурсов. Большинство участников, которым нужно было запомнить двузначное число, выбрали фруктовый салат. А большинство участников, которые пытались удержать в памяти семи значную цифру, взяли торт
.
В реальном мире эта особенность нашего мозга может усиливать эффект рекламы. Люди, которым по телевизору показывают рекламу вредной еды, едят больше вредной еды, чем те, кому показывают рекламу, не связанную с едой, и в этом нет ничего удивительного. Хотя кого-то это может удивить. Всем нам хочется думать, что мы контролируем ситуацию и не поддаемся на манипуляции. Проблема в том, что чем менее мы внимательны, тем легче поддаемся влиянию. Если разбить людей на группы и дать им задание запомнить двузначные и семизначные цифры, реклама вредной еды по телевизору намного больше повлияет на тех, кто будет больше сконцентрирован на цифрах
. Сколько из нас включает телевизор в фоновом режиме или занимается другими делами во время рекламы? Судя по этому исследованию, подобные действия могут сделать нас еще более легкой мишенью для воздействия на наш здравый смысл.
БЕЗРАЗМЕРНЫЕ ПОРЦИИ
Половина американских детей ест фастфуд каждые два дня
. Несмотря на попытки связать потребление фастфуда с растущей проблемой ожирения
, виновато в нем может быть плохое питание в целом
. Комбо-обеды и огромные порции характерны не только для индустрии быстрого питания. Размеры порций выросли во всем ресторанном секторе.
По сравнению с порциями в McDonald’s на момент открытия в 1955 году размеры бургеров, порций картошки фри и газированных напитков увеличились на 200–500 %
. Однако огромные порции теперь везде – 200-граммовые маффины
, 600-граммовые стейки
и почти килограммовые порции пасты «Альфредо»
. А гигантские плитки шоколада? «Средняя» порция попкорна в кинотеатре сегодня достигает 16 чашек залитых жиром зерен и переваливает за 1000 калорий
.
Как растущие размеры порций повлияли на наши размеры? Чтобы считаться вескими, возможные факторы кризиса ожирения должны не только совпадать с кривой эпидемии, но и явно вызывать набор лишнего веса. Размеры порций действительно росли параллельно с ожирением, но экспериментальных данных мало
. Манипуляции с размерами порций во время одного приема пищи или в течение дня объективно влияют на потребление
– возможно, потому, что при большой порции люди склонны откусывать более крупные куски и быстрее проглатывать их
. Самое длительное исследование с большими размерами порций, которое мне удалось найти, продолжалось всего 11 дней, но даже за это время с увеличением размеров порций на 50 % участники получали дополнительные 400 калорий в день. Важно, что этот эффект сохранялся в течение всей продолжительности исследования и со временем не уменьшился, а значит, увеличение порций действительно могло стать причиной лишнего веса
.
Конечно, имеет значение и то, что вы переедаете. Некоторые продукты, включая овощи, обладают такой низкой калорийностью, что быстрее устанешь их жевать, чем переешь. Переживать о злоупотреблении капустой можно начинать, если вы съели не меньше бочки.
Более того, эффект большой порции применяли для внедрения полезных привычек – клали на тарелки больше овощей
. «Рекомендация просто есть меньше практически не работает», – утверждает один из ведущих экспертов в сфере ожирения
. И это не призыв покупать мини-морковь и помидоры черри. Размер порций имеет значение, но гораздо важнее сама еда.
Во всем этом есть какая-то ирония. Призывы к ограничению маркетинга часто вызывают протесты во имя свободы слова. Но что значит свобода в этом контексте, если исследования показывают, как легко наш свободный выбор поддается влиянию в то время, когда мы этого даже не осознаем
?
Старший научный сотрудник отдела политических исследований корпорации RAND пошел еще дальше и предположил, что из-за серьезных последствий неправильного питания для здоровья пагубные маркетинговые манипуляции «следует рассматривать в том же свете, что и невидимые глазу канцерогены и токсины в воздухе и воде, способные отравить нас без нашего ведома»
.
Пассивное переедание
Компании по производству еды и напитков преподносят вес человека как его личное дело. Однако даже тогда, когда нас ничто не отвлекает, пищевая среда сигналит нам: «ешь больше» и подрывает наши попытки контролировать переедание
. Оглянись вокруг на съезде диетологов – и сразу станет понятно, что даже специалисты по питанию беззащитны перед агрессивной рекламой вкусных и дешевых калорий. Это говорит о том, что некоторые аспекты нашего пищевого поведения попирают наши личные убеждения, оставаясь незамеченными для сознательного восприятия
. В психологии аппетита результат таких подсознательных действий называют пассивным перееданием.
Помните то исследование со сканированием мозга, которое показало, что мысль о молочном коктейле активирует в мозге те же участки, отвечающие за вознаграждение, что и у кокаинового наркомана, которому показали видеозапись с курением крэка, или у алкоголика, которому дали понюхать виски? И для этого было достаточно одного только изображения молочного коктейля. Выделяется дофамин, пробуждается аппетит, и появляется желание поесть. Это просто рефлекторная реакция, мы не можем ее контролировать, и поэтому маркетологи развешивают изображения молочных коктейлей и тому подобного везде, где только можно
.
Кажется, что для поддержания баланса между поступающими и расходуемыми калориями достаточно сознательных действий, но, похоже, более значимую роль здесь играют функции тела, такие как моргание, дыхание, кашель, глотание или сон. Любые из этих функций можно контролировать, но по большому счету они выполняются автоматически, под действием издавна заложенных в нас сценариев
.
Испытания каждый день
Повсеместна не только рекламы еды, но и сама рекламируемая еда. В 1970-х и 1980-х годах продукты питания стали продаваться во многих заведениях
, а сегодня всплески дофамина и искусственно вызванные приступы голода подстерегают нас на каждом углу
. Шоколадные батончики и снеки продаются на кассах автозаправок, в аптеках, книжных магазинах и в тех местах, где раньше продавали только одежду, аппаратуру, стройматериалы и товары для дома. Крупнейший в США продавец еды – это Walmart
.
Теперь можно есть где угодно – в машине, на улице, за рабочим столом и даже в набитом автобусе. Мы постоянно жуем
. Торговые автоматы везде. Количество приемов пищи с конца 1970-х годов выросло примерно на четверть – с четырех до пяти, а учитывая выросшие размеры порций, объем потребляемых калорий увеличился вдвое
. Огромная часть избытка калорий, который привел к эпидемии, приходится на одни только закуски и напитки
.
Подумайте о детях. Мы пытаемся дать им самое лучшее, подаем им хороший пример и кормим полезной едой, а потом они выходят на улицу и попадают в настоящий ураган фастфуда и влияния рекламы. Как спросил автор одной из статей в издании The New England Journal of Medicine, почему все наши попытки защитить «детей от опасной для жизни болезни должны подрываться массовыми маркетинговыми кампаниями производителей вредной еды»?
Педиатров призывают говорить с родителями о вреде картошки фри, когда ребенка приводят на регулярный осмотр по достижении годовалого возраста, а не ждать, когда ребенку исполнится два
. И даже тогда может быть уже слишком поздно. Две трети новорожденных начинают кормить вредной едой еще до их первого дня рождения
.
Пожалуй, лучше всего об этом в журнале Harvard Health Policy Review написал доктор Дэвид Л. Катц:
Тем, кто утверждает, что родительская или личная ответственность сильнее соблазнов окружающего мира, стоит представить тот же принцип в общем. Что, если бы посещение школы не было обязательным, а только рекомендовалось и каждое утро детям предлагали альтернативу, – скажем, цирк, зоопарк или пляж?
Большие порции – большие мы?
Смертность от болезней, связанных с курением, подскочила не только из-за массового производства и поступления в продажу дешевых сигарет. Табачные компании активно работали над тем, чтобы сделать свои товары как можно более желанными, сбрызгивая листья табака никотином и добавками вроде аммиака, чтобы увеличить никотиновую зависимость
