скачать книгу бесплатно
В настоящее время модель продаж в целом рассчитана только на крупных заказчиков и в основном на замену установленных и изношенных изделий. Новые изделия устанавливаются в основном при установке нового оборудования, проектных продажах, крупных модернизациях и при капитальном ремонте.
Работы по продвижению новых клапанов и арматуры связаны в основном с деятельностью инжиниринговых компаний, действующих на территории РФ.
Предстоит попробовать разработать модель для средних ЦБК, например, на основе поставки клапанов секонд хенд с модернизацией.
11. ПРОГНОЗ ТРЕБУЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В СТРУКТУРЕ РАБОТЫ ПО МЕЛКИМ ЗАКАЗАМ
Учитывая значительную долю мелких заказов – так, доля таких счетов превышает 80% с общим объемом ниже 10.000 Евро, велика загрузка по наименее дорогим позициям (запчасти). Планируется уделить этому большее внимание.
11.1 Расширение объема хранения склада до 500.000 Евро.
11.2 Перевод контракта дилера на запчасти из головного офиса в Европе на Российский офис.
11.3. Организация перехода крупных потребителей с поставки запчастей от Европейского склада на поставку со склада в Петербурге.
11.4. Переход на региональные продажи запчастей группы А с местных складов по принципу: «сначала запчасти для производства, а потом их оформление». Начать предлагается с Иркутска.
11.5. Повышение эффективности работы по наиболее дорогим клапанам.
11.6 Предоставление дополнительных льгот и скидок при заключении рамочных контрактов.
12. ИЗМЕНЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЕКТНЫХ ПРОДАЖ
12.1. Выделение сегмента ОЕМ (производители арматуры – поставка приводов и позиционеров).
12.2. Выделение сегмента производителей технологических линий РФ, развитие совместной работы с ними и совместных проектов.
12.3. Выделение сегмента производителей оборудования для теплоэнергетики. Формирование программы долгосрочного сотрудничества на основе смартизации клапанов для отечественных производителей теплоэнергетического оборудования.
12.4. Направление усилий региональных представителей в первую очередь на эти предприятия.
13. СТРУКТУРА ОТДЕЛА
Учитывая сложившиеся особенности работы, формализацию выставления коммерческих предложений и подготовки контракта, структура отдела выглядит следующим образом:
Контракт – менеджеры – два человека – ответственность за подготовку коммерческих предложений, проведение контрактов. Не исключает работу с клиентами и командировки. Основной ориентир – пассивные продажи и проведение контрактов.
Полевые менеджеры и менеджер по работе с ключевыми клиентами – четыре человека. Основной ориентир – активные продажи в проекты.
Руководитель представительства в Иркутске. Развитие отношений с клиентами. Организация склада и сервиса, выполнение представительских функций.
Региональные представители – развитие работы с ОЕМ и текущих продаж на территории.
14. ПРОБЛЕМЫ
Компании-конкуренты, продающие клапаны значительно дешевле, получают конкурентное преимущество и в ЦБП занимают значительное место в энергетике и вспомогательных хозяйствах. Это сужает наши возможности по представлению комплектных проектов и дальнейшего бизнеса на запчастях, оставляя нам только поставки клапанов на основные технологические потоки.
Задание
На основании этой выдержки из доклада по маркетинговому аудиту состояния дел в продажах арматуры заполните следующую таблицу SWOT анализа.
Табл. 2.1. SWOT анализ
и попытайтесь провести самостоятельное исследование возможного развития событий.
Проделайте те же самые процедуры для собственной компании
Напоминаем, что:
2.2. Элементы внешней среды
Факторы внешней среды, даже разбитые на отдельные блоки, столь многообразны, что весьма трудно найти способ их систематизации. Уж слишком неоднозначно отделять одни факторы от других, поскольку все они взаимосвязаны. Поэтому часто кроме отдельных социальных и политических факторов могут говорить о социально-политических или социально-экономических факторах. Но без разделения факторов между собой и их структуризации невозможен анализ и выделение наиболее важных факторов. Велика вероятность проигнорировать или упустить важные факторы и поступающие от них сигналы. В связи с этим важно разделить всю внешнюю среду на основные факторы, рис.2.4.
Рис. 2.4. Основные СТЭП факторы для арматурной отрасли
Как можно видеть, каждый фактор связан с определенным участком жизни предприятия. Социальные факторы больше влияют на персонал, технологические – на уровень производства и операций, экономические больше связаны с коммерческой и финансово-экономической деятельностью предприятия и политические – с принятием решений руководством.
На рис. 2.4. приведены, конечно же, не все факторы. Каждая компания может выбрать для себя свои, создать свою собственную «корзину» факторов, в наибольшей степени влияющих на ее жизнеспособность. В частности, для экспортеров более важны ставки пошлин; для компаний в моногородах – общая социальная обстановка и возможность взаимодействия с местными властями. Для компаний, стремящихся к лидерству – возможность приобретения технологически совершенных линий по производству арматуры и возможность получения доступных кредитов по низким процентным ставкам и пр. Связь основных факторов с повседневной жизнью арматурной компании показана в табл. 2.2.
По нашему мнению, наибольшее влияние оказывают экономические факторы и вслед за ними – технологические факторы. Социальные и политические факторы в России, как правило, тесно связаны.
Задание
Рассмотрите, какие факторы действуют на вашу компанию. Опишите их взаимосвязь. Покажите, какие факторы могут оказать наиболее сильное влияние на вашу компанию. Задайте баллы влияния и используйте в своей работе при проявлении тех или иных событий.
Используйте для анализа учебный пример.
БЛОК 3. УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР
АНАЛИЗ СТЭП ФАКТОРОВ В ЭНЕРГЕТИКЕ ДЛЯ КРУПНОЙ АРМАТУРНОЙ КОМПАНИИ
Отрасль энергетики, в которую продаются клапаны, весьма сложна, поскольку в игре на этом поле принимают участие практически все производители, как мирового уровня, так и средние и малые. Всего в РФ насчитывается до 150 заводов по арматуре, имеющих поставки в отрасль энергетики и до 540 дилеров и дистрибьюторов различных компаний.
Весьма значительны различия в самой энергетике – большая (ТЭС, ГРЭС, АЭС), средняя и малая (городские ТЭЦ, районные и городские котельные, ЖКХ и ТЭК), промышленные (котельные технологического пара) и предприятия – крупные специализированные потребители пара и энергии со своими специальными требованиями. Каждая из этих групп отличается своими требованиями к клапанам. Если в большой энергетике основными требованиями выступает надежность, снижение потерь, отсутствие аварий, то в средней и малой – основными требованиями выступает просто соответствие стандартам, руководящей документации Ростехнадзора и поставка по низким ценам.
Если принять за отрасль все предприятия отрасли, вырабатывающие энергию и пар, то таких предприятий будут тысячи, если значительно сузить отрасль только до ТГК и ОГК, то таких предприятий будет не больше 30-50 и объем работы в таком небольшом секторе будет мал. Таким образом, сначала необходимо определиться с границами отрасли. Традиционно наиболее дорогие участки – это большая энергетика. Однако, портфель продукции компании таков, что она может участвовать как в проектах для большей энергетики (частично) так и для малой.
В основных направлениях своей работы в горизонте планирования топ менеджмент компании определил, что в перспективе до 10 лет большое место в портфеле продукции должны занять клапаны для энергетики, постепенно заменяя клапаны для ЦБП и далее нефтехимии. Основной причиной для этого послужили снижение объемов потребления бумаги и замена ее электронными носителями информации, а также прогнозируемое далее развитие альтернативных источников энергии за пределами нефти и газа. Таким образом, на глобальном уровне компания свой выбор сделала.
При этом из трех основных движущих сил глобализации, повлиявших на это ключевое решение компании, следует выделить все три фактора. Затратный фактор – как определивший резкий рост затрат на нефть и газ и рождающуюся альтернативу в виде возобновляемого биотоплива. Рыночный фактор – в виде рождения вместе с необходимостью энергосбережения требований к отдаче от ресурсов, росту температур и давлений в энергетике, и связанный с этим рост потребления качественных клапанов. Фактор государственной политики – в виде ряда законов, способствующих бережливому потреблению энергии, например, федеральный закон РФ № 241 от 2007 г.
В тоже время на региональном уровне действует ряд других факторов макроокружения, не учитываемых при принятии глобальных стратегических решений. В частности, это история и традиции потребления клапанов, состояние энергетики, особенности собственного национального регулирующего законодательства. Противоречия между стратегией компании как глобального игрока и локального игрока, рождают разрывы в проведении стратегии и люфт стратегического направления российского отделения компании.
Важной проблемой внутреннего ресурса фирмы является невозможность обеспечить комплектность поставки, которая является важной составляющей конкурентоспособности на рынке клапанов энергетики. Она еще не достигнута. Многие типы клапанов просто не производятся. Начатый процесс поглощения компанией других компаний, работающих на рынке энергетических клапанов, только начался.
Чтобы разобраться, где же наиболее конкурентная позиция для компании в области энергетики, рассмотрим деловое окружение отрасли. Начнем с макроокружения, тренды развития в котором проанализируем по модели Фахи и Нарайянана (1). Результаты анализа STEP/LE (социальные, технологические, экономические, политические) факторов сведем в табл. 1.
Таблица 1. Макроокружение арматурной компании
Рассмотрим данные факторы более подробно:
1. Социальные факторы. Энергетика всегда считалась наиболее дешевой отраслью для обслуживающего персонала. В частности, рост зарплаты в ней был наиболее низок, что приводило к оттоку молодых кадров из отрасли. Работа на энергетических станциях по этой причине не всегда престижна и достаточна тяжела. Происходит удивительная вещь как замена мужчин, традиционно работавших на объектах энергетики на женщин, как правило, бальзаковского возраста, готовых работать за небольшие деньги. Связь с арматурой прослеживается в том, что некому в полной мере, с полной ответственностью и нагрузкой обслуживать клапаны, выходящие из строя. Эта тенденция продолжает развиваться и на удивление может привести к положительным последствиям. Так, например, тяжелые клиновые и габаритные задвижки предположительно с большей скоростью будут заменяться на более легкие и компактные поворотные заслонки в связи с их более легким обслуживанием и простотой автоматизации.
2. Технологические факторы. Технология получения энергии развивалась за последнее время стремительно. Развилась биоэнергетика в Бразилии, США объявила о программе строительства объектов биоэнергетики, способных заменить до 10-20% объектов, потребляющих нефть и газ. Температуры и давления достигли ультрасверх и закритических значений 600
С и давления на уровне 250-350 Бар. Компании мирового уровня, такие как Бабкок, Митсубиши сообщают о проведении разработок с повышением давлений на уровень 400-450 Бар и температур более 600
С. Обслуживать такие станции смогут только клапаны с выдающимся уровнем надежности и способностью к автоматизации. В связи клапанов с системой автоматизации также происходит, можно сказать, революционный переход, связанный с освоением энергетиками цифровых технологий. Происходит все возрастающий переход на клапаны с полевыми шинами, способными работать с помехозащищенными цифровыми сигналами и передающими значительно больший объем различимой информации.
3. Экономические факторы. Давление этого фактора очевидно. Еще со времен РАО ЕЭС эта отрасль была бюджетной и потребляла самые дешевые клапаны. Неплатежи потребителей, отключения, низкая зарплата энергетиков, «зарегулированность» отрасли повлияли на ее экономические показатели и инвестиционную привлекательность. К сожалению, даже расформирование РАО ЕЭС и переход на ТГК и ОГК не привел к существенным инвестиционным вливаниям в отрасль. Часто многие внутренние экономические механизмы, например, снижение потерь, начинает работать только под влиянием Федеральных законов. В малой энергетике предприятия стремятся приобрести свои собственные энергоэффективные котельные, с целью сократить расходы и не платить за подсоединенную и установленную мощность.
4. Политические факторы. Наиболее яркий пример давления государства на энергетику – приватизация и расформирование РАО ЕЭС с 1 июля 2007 г и закон ФЗ № 261 от 2009 г. об ужесточении штрафов за технологически необоснованные потери. Государство регулирует закупку оборудования таможенными тарифами, например, давая значительные послабления по таможенным платежам на оборудование и клапаны в т.ч., которые не производятся в РФ, и комплектные поставки оборудования. Государство ограничивает отключения потребителей от объектов энергетики и жестко наказывает руководителей регионов, допустивших повышение тарифов на услуги ЖКХ. Этот фактор социально значим для России – страны с самым холодным климатом на земле. Случаи завышения тарифов вскрываются на самой известной передаче в РФ – «ЖКХ» (1-й канал, по утрам в будни), заставляя чиновников и технических специалистов ЖКХ искать новые способы работы и устранения недостатков.
Связь факторов между собой
Легко видеть, что факторы взаимосвязаны. Низкая зарплата приводит к «вымыванию» специалистов из энергетики. Это в свою очередь подталкивает менеджеров к принятию решений о переходе на более автоматизированные системы управления, диагностики и обслуживания. Штрафы за ненадежность поставки тепла и электроэнергии или уход предприятий из тепловой сети в связи с высокой стоимостью тепла централизованных сетей приводят к необходимости приобретения предприятиями собственных высокоавтоматизированных котельных. Государственные ограничения на пользование дешевыми тепловыми и энергетическими ресурсами заставляет предприятия проводить энергетический аудит и отвечать рублем за необоснованные технологические потери. Государство обязывает энергетические предприятия иметь энергопаспорт, в котором вносятся обязательные требования по модернизации, Эти требования часто связаны с клапанами.
При этом главной движущей силой можно считать необходимость снижения потребления энергоресурсов, задаваемую политическими факторами и социальная ситуация, задаваемая экономическим фактором и сложившимися экономическими отношениями внутри отрасли. Возможность развития создают технологические факторы. Можно сказать, что в таком контексте модель Фахи и Нарайянана работает эффективно.
Перечень факторов, составляющих внешнее окружение организации, практически бесконечен. Однако представленный анализ дает возможность увидеть основные из них, влияющие на работу компании в энергетике.
Задание
Еще раз рассмотрите пример и покажите взаимосвязь факторов между собой. Примените подобный анализ к своей организации.
2.3. Анализ внешней конкурентной среды
Ниже мы предлагаем подробный анализ факторов, составляющих конкурентную внешнюю среду. Факторами внешней конкурентной среды являются:
– Рынок
– Уровень конкуренции
– Договорные обязательства
– Цены
Рынок
Первым фактором конкурентной среды является рынок. Анализ рынка – это предмет, требующий отдельного курса. Мы же только коснемся нескольких важных его аспектов. Среди решающих вопросов, на которые Вы должны уметь ответить – следующие вопросы:
Для чего нужен рынок? Как он велик, изменяется ли рынок, и если да, то по каким причинам? Какие альтернативы существуют? Становятся ли они более или менее существенными? Насколько прибылен рынок?
Каковы географические рамки вашего рынка? Каким путем, и по каким причинам они изменяются?
Какие из СТЭП факторов в настоящий момент наиболее важны для вашего рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы возможные тенденции относительно важности СТЭП факторов?
На какие сегменты должен быть подразделен рынок? Каковы возможные будущие тенденции этого подразделения?
Какова кривая жизненного цикла товаров, и в какой стадии этого цикла находится ваш продукт или услуга в данный момент?
Какой дополнительный анализ рынка необходимо провести? Этот анализ должен прояснить следующий вопрос: чего мы не знаем из того, что должны знать.
Природа рынка
Попытаемся определить природу рынка. Для чего нужен рынок? Теоретически, рынок какого – либо товара или услуги может быть определен с позиции возможности замены. Можно сказать, что явно рынок товара существует тогда, когда нет близких заменителей данного товара. Но какова должна быть эта близость?
Для того чтобы проиллюстрировать трудность четкого определения рынка, рассмотрим простой товар – телефон, например, проводной, связанный с телефонной сетью или оплачиваемый монетами или карточками.
Существует ли рынок таких устройств? Или уместно в определение рынка включить также и мобильные и радиотелефоны? А как насчет факсов, компьютеров планшетов и электронной почты? Конкурируют ли они с телефоном и являются ли они в некоторой степени заменой ему? Может быть, и вовсе не существует рынка телефонов, а есть рынок устройств для передачи звуковой информации и передачи изображений?
Есть ли простое решение этого вопроса?
Имеется ли корректный способ определения рынка? Оказывается, на этот вопрос нет определенного ответа. Любой способ рассмотрения данной проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Практически это открытый вопрос.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Филипп Котлер в одной из своих книг по маркетингу отмечал:
«Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга в одном или нескольких отношениях. Они могут отличаться своими желаниями, возможностями, географическим расположением, покупательской способностью и опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка».
Основная цель сегментации рынка – получить возможность сосредоточить свои усилия в наиболее многообещающем направлении. С этим связан и другой термин – рыночная ниша.
Сегментация может служить способом увеличения продаж, когда массовый рынок испытывает стагнацию. Пример этого – выделение специализированных видов арматуры из массовых видов промышленной арматуры. Жесткая конкуренция и тенденция к расширению спроса приводят к поиску новых прибыльных направлений в надежде получить большую прибыль даже в массовых видах арматуры.
Наша цель здесь не повторять материал по сегментации, ранее показанный в модуле 2. Наша цель – подчеркнуть важность сегментации как части анализа внешней среды и прогнозирования ее развития.
Жизненный цикл товара
Это хорошо известный принцип маркетинга и метод прогнозирования уровня будущих продаж. Концепция жизненного цикла товара утверждает, что товар имеет конечное время жизни, что продажа его проходит отчетливо выраженные стадии внедрения, роста, зрелости и упадка и что степень прибыльности товара отражает ту стадию ЖЦТ, на которой товар находится.
ЖЦТ может быть легко проиллюстрирован на примере арматурной отрасли. Цикл ввода новой арматуры на рынок резко сокращается. Если раньше он доходил до 10 лет (данные Метсо), то в настоящее время компании стремятся сжать этот срок как можно больше. Это уменьшает затраты на разработку и позволяет окупить ее за более короткий срок жизненного цикла товара. Все вместе создает условия для уменьшения цены и в тоже время и прибыльности основной массы компаний-производителей. В тоже время лидерам по сокращению затрат это дает возможность использовать свой опыт по сокращению затрат и вывод на рынок новых видов продукции и создавать новые направления на рынке.
Формы ЖЦТ
Формы ЖЦТ весьма различны. Быстрые изменения в технологии в последние годы стремительно сократили жизненные циклы продукции, особенно в высокотехнологичных производствах. Но и в традиционных производствах арматуры использование высоких технологий, например, цифровых технологий в диагностике значительно продлевает жизненный цикл даже обычной арматуры. В частности, это позволяет отдалить момент, когда регулирующая арматура будет широко заменяться на альтернативные виды отсечки, например, замораживанием или регулирующей на частотные электроприводы и гидравлические муфты.
На практике анализ жизненного цикла товара весьма сложен. За жизненным циклом товара стоит производственный цикл, а за ним – цикл основных жизненных потребностей. Некоторые потребности, такие как тепло, питание и кров сохраняются неизменными от цикла к циклу, хотя и не обязательно в той же степени. Но определенные технологии, удовлетворяющие эти потребности, изменяются от поколения к поколению вслед за изменениями товаров-носителей этих технологий. Внутри жизненного цикла товара может быть несколько вложенных циклов марок этого товара.
Ограничения ЖЦТ
Среди специалистов по маркетингу существуют разногласия относительного жизненного цикла товаров. Некоторые отстаивают идею об объективно ограниченном жизненном цикле, не зависящем от формы, которой товар должен соответствовать. Они отвергают идею, подразумеваемую в ЖЦТ, о том, что, каков бы ни был менеджмент, он не в силах предотвратить неминуемые зрелость и снижение сбыта товара. Они ссылаются на вечные товары, такие как общеизвестные марки напитков Кока – кола и пр., которым уже более ста лет. Однако, не совсем ясно, в какой степени эти товары являются на самом деле примерами долговременного цикла целого направления, поскольку природа, лежащая в основе товара, или его имиджа, или того и другого, периодически видоизменяется в ответ на сокращение жизненного цикла товара.
Конкурирующие структуры
Вторым фактором конкурентной среды являются конкурирующие структуры, и здесь нашей опорой будет модель пяти сил Портера. Он считал, что ключевым элементом внешней среды являются промышленные структуры, и что существует пять основных сил, воздействующих на прибыльность промышленного производства, рис.2.5(а) или на предприятие в целом (рис.2.5б).
а)
