Курс Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры

скачать книгу бесплатно


Если Ваша организация является монополистом, то почему потребитель не ищет замены в других товарах, и что он сделает, если у него появится такой Выбор?

Конечно же, ответы зависят от организации, в которой Вы работаете. Однако, идентифицировать потребителя, как покупателя арматуры для арматурных компаний, мы, конечно же, сможем. Трудности возникают, когда мы ищем наиболее важного потребителя, поскольку здесь возникает множество критериев, по которым приходится их выделять. Это и финансовая состоятельность и платежеспособность потребителя, масштаб и объем поставки, долговременность отношений и перспективы сотрудничества.

Появляются значительные альтернативы Выбора для менеджеров и маркетологов. Если же это совокупность продукта и услуги, что бывает очень часто, поскольку в любой поставке в том или ином виде присутствует и услуга, то выделить важного покупателя становится еще сложнее. В частности, покупатель многие функции может выполнять сам, например, обеспечить логистику и растомаживание продукции, но требуя за это снижение уровня цены.

ПРОЦЕСС ОБМЕНА

Обмен является ключевым для понимания процессов связи поставщика с потребителем. В нем происходит взаимное удовлетворение потребностей – поставщика – в восполнении своих средств, а потребителя – в удовлетворении своих потребностей. Сумма, проистекающая от затрат на продукцию или услуги, должна найти свое Выражение в решении, стоит ли она тех денег, которые за нее просит поставщик. Схематично процесс обмена в самом упрощенном виде можно представить на рис. 1.

Рис. 1. Схема процесса обмена

В основе процесса обмена лежит ценность в виде пользы для потребителя и Выгоды для поставщика. Основой, как правило, является справедливость. Хотя многие предполагают в качестве справедливости и равноправие, однако, во многих случаях это не подтверждается, поскольку часто сделки могут быть навязаны наиболее сильной стороной контракта. Этот факт хорошо известен арматурным компаниям, знающим, как крупные потребители могут «Вынуждать» снижать цены на свою продукцию.

Не только финансовая составляющая и деньги являются основой обмена. Обмен может состояться на основе умений, навыков, собственного времени и других ресурсов. В частности, многие вопросы передачи функций организаций на аутсорсинг, часто связаны с нерациональным использованием времени сотрудников внутри организаций или риском отсутствия результатов. В этом случае часто переходят к агентским отношениям с внешними фирмами. Внутренняя потребность в рациональном использовании времени находит свое отражение в поиске поставщика, более рационально использующего время или способного нести большие риски.

Процесс обмена часто имеет сложности, связанные с конфликтом интересов сторон. Поставщик будет стремиться к снижению затрат и увеличению ценности для себя. В частности, это означает, что организации способны нести только необходимые затраты, которые рождают прибыль. Часто это может быть в ущерб потребителю, как нуждающемуся в большей дополнительной ценности. Со своей стороны потребитель будет стремиться найти лучшего поставщика, поставляющего большую ценность за минимальную стоимость. Практически это означает необходимость соблюдения баланса в процессе обмена и определение наиболее справедливых условий для обеих сторон.

Все три основных критерия обменного процесса – взаимовыгодность, сбалансированность и справедливость создают условия для обмена и контракта, как его Выражения. Это также обеспечивает удовлетворенность потребителей и вероятность повторных покупок. Если они отсутствуют, то потребитель всегда будет склонен считать сделку нецелесообразной по одному из критериев.

Задачей маркетолога, Выходящей за рамки общепринятого понимания его работы, будет поддержание образа своей организации, как обеспечивающей потребителю Выгодность, сбалансированность взаимных интересов и справедливость. В частности, поставка контрафактной некачественной арматуры может быть признана как несправедливая, и вызвать значительно больше нареканий и потерю доверия, чем просто юридические претензии по отношению к поставщику. Потеря деловой репутации для поставщика будет означать значительно большие потери, чем простой штраф.

Внутренние потребители также являются важной составляющей в общей цепочке потребительской ценности. Часто именно неудовлетворенность работой собственных подразделений приводит к Выводу о необходимости воспользоваться работой внешних организаций, либо научиться делать работу самим, чтобы меньше зависеть от внешних поставщиков. Во всех случаях это имеет отношение к названным нами критериям – взаимовыгодности, сбалансированности и справедливости.

Задание

Рассмотрите товар или услугу вашей организации по рис. 1. Заполните ожидания сторон и составьте резюме в виде описания процесса обмена на основе критериев взаимовыгодности, сбалансированности и справедливости.

Теперь попробуйте «продолжить» потребность внутрь организации и рассмотрите, какие услуги поставляют вашему подразделению, (или отделу продаж) другие подразделения. Составьте резюме в виде описания процесса обмена на основе критериев взаимовыгодности, сбалансированности интересов и справедливости. Помните об ограничениях, накладываемых на каждый из критериев, т. е. каждое из понятий граничено определенными рамками. Так, например, превышение установленной справедливости может привести к излишнему давлению на сотрудников и превышению допустимой нагрузки на них. Это чревато последствиями в виде болезней, «итальянских забастовок», отказом от Выполнения работ и т. п.

Рассмотрите на основе двух схем цепочку отношений между внутренними и внешними потребителями, посредником между которыми является менеджер по продажам и маркетингу. Сколько получилось внешних потребителей, а сколько внутренних? Как они связаны, есть ли общие сквозные цепочки поставок?

Рассмотрим в качестве примера менеджера, работающего в цехе производства арматуры. Он отвечает за производство арматуры. То, что он знает о работе организации представлено на рис. 2.

Рис. 2. Процесс обмена с внешним потребителем

Внутренним потребителем для менеджера по производству будет отдел продаж и менеджер по маркетингу для конкретного проекта или поставки, имеющий вполне конкретные ожидания от менеджера по производству. Отношения обмена показаны на рис. 3.

Рис. 3. Процесс обмена с внутренним потребителем

Противоречия в процессе обмена возникают тогда, когда происходит нарушение установленных цепочек поставки, а обязательства отделов между собой не Выполняются. Например, заказ от менеджера по продажам систематически не выполняется или приоритетность отдается другим заказам; внутренние процедуры компании сложны для Выполнения. Например, этими трудными процедурами могут быть требования к клиенту передать все технологические инструкции и ГОСТы, или требование бухгалтерии передать все учредительные документы.

Это приводит к тому, что внешний потребитель может отказаться от поставки, считая более справедливым, если арматурная компания сама предложит эти услуги, как более знакомая с документацией. Часто в этих условиях менеджеры по продажам арматуры начинают комплектовать заказ на стороне, чтобы уложиться в сроки.

С другой стороны неполучение ясных инструкций, незаполнение полностью всех данных в опросном листе арматуры может приводить к недопониманию между подразделениями. Менеджер по производству не может начать Выполнение заказа, пока нет ясности, ведь в случае неподтверждения заказчиком спецификации произведенная арматура окажется браком. Затраты на получение информации от заказчика могут не соответствовать возможностям менеджера по маркетингу, и тогда Выполнение заказа и процесс обмена ставится под угрозу. Качество внутренних взаимоотношений напрямую начинает влиять на качество отношений с внешним заказчиком.

Менеджер производственного отдела может и не иметь прямых контактов с потребителем. Однако, как мы уже показали ранее, такая цепочка, связывающая его с внешними потребителями, существует и осуществляется через менеджера по маркетингу и продажам, рис. 4.

Рис. 4. Цепочка поставки и информации от менеджера по производству до конечного потребителя арматуры

Каждое из звеньев вносит свой вклад в цепочку ценности. Так, менеджер по производству вносит свой вклад, Выполняя спецификацию и предоставляя менеджеру по продажам и маркетингу качественную арматуру в оговоренный срок. Менеджер по продажам и маркетингу выполняет свои обязательства в виде Выполнения контракта для дилера. Дилер вносит свой вклад за счет обеспечения скорости выполнения заказа конечного потребителя к капитальному останову, поддерживая запасы на складе и кредитуя конечного потребителя. Сам потребитель своими заказами, информацией о слабых местах производства снова и снова оживляет цепочку, давая пищу для размышлений менеджеру по производству о требуемом уровне качества и скорости производства.

Нашей постоянной задачей при обучении будет Выделение моделей и инструментов, которые мы могли бы применять в нашей повседневной практике. Так, из нашего предыдущего обсуждения можно было бы выделить следующие модели:

МОДЕЛИ ДЛЯ ПРИМЕНЕНИЯ НА ПРАКТИКЕ

Потребитель и идеальный товар.

Идеальные связи между потребителем и поставщиком.

Внешний и внутренний потребитель, идентификация потребителя.

Процесс обмена и критерии возможности обмена.

Осязаемый и неосязаемый (материальный и нематериальный) товар. Товар и услуги.

Цепочка ценности потребления.

Связь между внутренним и внешним потребителем.

Задание

Попробуйте самостоятельно провести анализ ключевых идей и моделей из приведенного Выше материала и сформировать список моделей, которые были бы эффективны для применения в вашей практической деятельности. В дальнейшем постоянно проводите подобный анализ и Выявление моделей для применения в своей повседневной работе.

В следующем разделе мы рассмотрим, как выявляются потребители и их связь с заинтересованными сторонами организации.

2. Что мы делаем на самом деле?

Содержание

Потребители, поставщики и заинтересованные стороны

Потребители. Покупатели и пользователи. Трудности Выделения покупателей и пользователей. Источники конфликтов. Взгляд с различных сторон на определение потребителей. Пример дилера.

Заинтересованные стороны и их отличие от потребителей. Схема и основные требования заинтересованных сторон для арматурной компании. Конфликт интересов. Сила заинтересованных сторон и действия менеджера.

Что у вас за организация

Чем занимается Ваша организация. История развития. Анкета потребителя. Маркетолог и организация. Связи и препятствия. Связь маркетолога с целями организации. Критерии оценки организации. Особенности производственных, торговых и некоммерческих организаций. Ценности предприятия. Моральный кодекс и моральные тупики. Варианты ценностей и их сочетания.

Что делает менеджер по маркетингу?

Анализ и диагностика собственной работы. Место на предприятии. Видение работы предприятия изнутри и видение глазами потребителя и поставщика. Необходимость лучше видеть свое положение в иерархии предприятия.

Проблема индивидуальной системы ценностей

Примеры несоответствия системы ценностей работодателя и служащего. Последствия. Осмысление и согласование системы ценностей перед приемом на работу. Влияние моральных категорий и влияние зарплаты. «Символы» предприятия, бренды, образ предприятия. Согласование с собственной работой и с работой предприятия. Маркетинг как создание образа предприятия в глазах потребителя и согласование с внутренней структурой.

Пример: роль бухгалтера в формировании взаимоотношений внутри организации. Пример: старые и новые сотрудники при реорганизации предприятия. Сетка удовлетворенности работой. Директивный метод (циркуляры).

2.1. Потребители, поставщики и заинтересованные стороны

ПОКУПАТЕЛИ И ПОЛЬЗОВАТЕЛИ

Не только организация, которая покупает, может рассматриваться как потребитель. Это особенно важно учитывать в таком непростом бизнесе, как арматурный. За цепочкой поставок может стоять несколько покупателей и даже потребителей, каждый из которых вносит свой собственный вклад в общую цепочку ценности. Общий термин потребитель разобьем на две основные категории.

Обозначим как «Покупателя» – организацию, которая оплачивает продукцию и как «пользователя» – организации, которые используют продукцию. Обычно они являются практически «конечными» пользователями.

Обратим внимание на сложность такого подразделения. Так, в разные моменты, в зависимости от состояния рынка, важность того или иного типа покупателя становится важна. В частности, при отсутствии денег расцветают дилерские структуры, при устоявшемся рынке с хорошей платежеспособностью конечного пользователя конечный пользователь и покупатель становятся практически одним лицом. Если к власти у конечного покупателя приходят банковские структуры, то, как правило, это выражается в значительном повышении отчетности и бюрократичности процессов, жесткости финансового контроля и требовании снижения издержек. Например, говорить в этом случае о возможности быстрого внедрения современных, но, как правило, более дорогих клапанов уже не приходится. Входные барьеры, Выстроенные внутренней цепочкой пула покупателей, становится слишком сложной, чтобы ее смог преодолеть непосредственный «конечный пользователь», например, отдел КИП. С цепочкой пула покупателей мы часто сталкиваемся, когда одна и та же заявка может циркулировать между различными компаниями, куда обращается коммерческий отдел, которому поручено изыскать наиболее дешевый вариант закупки. Иногда их мнение является решающим.

Таким образом, в цепочке покупки покупатели и пользователи имеют различную силу, от которой зависит их способность к преодолению сопротивления, создаваемого другими участниками цепочки покупки.

Другой специфической особенностью покупателей и пользователей в арматурной отрасли является привлечение для осуществления сделок контракторов, осуществляющих логистические операции и проводящие контракты по поручению конечных покупателей. В этом случае, их потребности практически не соответствуют потребностям конечных покупателей и взаимосвязь между ними весьма низка. Это, в свою очередь, может порождать сложности в виде взаимопонимания и взаимодействия.

Сделки в чистом виде осуществляются на основе процессов обмена, но не удовлетворения потребностей, если не относить к ним только потребность в прибыли.

Часто финансовая цепочка может полностью выходить за пределы взаимодействия между поставщиком продукции и конечным пользователем, хотя их потребности являются наиболее значимыми. В этом случае значительно меняется отношение самих конечных пользователей к продукции, поскольку они могут не осознавать ее реальной ценности. Как видите, в том, как формируются отношения пользователя с плательщиком, могут находиться источники конфликта.

Задание

Расскажите о себе в системе «Потребитель – Поставщик». На примере своей или хорошо знакомой Вам компании рассмотрите покупателей и пользователей. Покажите, что Ваша организация предлагает каждому из пользователей и покупателей и что она получает взамен. Каковы возможные источники конфликтов между ними?

Организация_________________________Конечный пользователь

Организация_________________________Покупатель

Организация_________________________Контрактор

Конечно это не все потребители организации. И в качестве потребителей можно назвать еще множество других заинтересованных сторон. Тем не менее, существует достаточно четкое понимание, чем отличаются потребители от других заинтересованных сторон.

Оценивая состояние рынка, именно понимание того, кто является истинным покупателем и каково состояние рынка позволяет найти правильные стимулы к продаже и проводить наиболее верные маркетинговые компании. Также мы можем сказать, что хотя потребности пользователей индивидуальны, но они могут быть объединены в схожие группы. Объединение происходит, как правило, на Выявлении схожих потребностей. В частности, если компания обслуживает потребности в арматуре одного клиента, то она имеет одного покупателя и много определенных пользователей, например, отдельные производственные цеха предприятия.

Однако не все может быть так просто. Так, дилер, работающий в регионе должен иметь совсем другие подходы к определению групп пользователей и покупателей. В частности, покупателями могут являться большинство профильных компаний региона, которые могут использовать арматуру данного производителя и его дилера. Потребителями могут считаться и потенциальные потребители, например, рассматривающие инвестиционные проекты и проектные институты, рассматривающие перспективы использования качественной арматуры в проектах.

Все эти группы потребителей и их ожидания от процесса обмена необходимо рассмотреть, определить и найти максимально соответствующие им пакеты продукции и услуг.

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ

В своей работе мы в основном сосредотачиваемся на работе либо с поставщиками, либо с потребителями. Однако существует большая группа, которую мы назовем «заинтересованными сторонами» (ЗС), которые напрямую не покупают и не пользуются услугами организации. Они заинтересованы в деятельности организации, могут влиять на нее или испытывать положительное или отрицательное воздействие от ее деятельности.

Часто само существование организаций определяется способностью эффективно управлять интересами широкого круга заинтересованных сторон. Руководители организаций постоянно испытывают давление со стороны инспектирующих организаций, например, Ростехнадзора и получают предписания от государственных органов. Сам персонал, объединяясь в профсоюзы, может стать значительной силой, как и менеджеры при принятии тех или иных управленческих решений. Отраслевые ассоциации вырабатывают стандарты, которым должны следовать большинство участников рынка. Поставщики, создавая картели, влияют на ценообразование и приемлемость продукции для конечных потребителей, акционеры, вкладывая деньги, требуют достойного возмещения и этичного поведения менеджеров, кредиторы обеспокоены безопасностью займов, возвратом кредитов и ростом процентов от прибыли.

В последнее время значительную роль начали играть общества по защите охраны окружающей среды, в частности, это привело к Выделению целой группы экологических стандартов и появлению класса арматуры с отсутствием Выбросов в окружающую среду, т. н. усилились требования по снижению Выбросов и внешних и внутренних утечек «fugitive emission limitation». Пример определения заинтересованных сторон для арматурной фирмы показан на рис. 5.