скачать книгу бесплатно
Вопреки всеобщему заблуждению, количество лайков в вертикальных лентах слабо влияет на ранжирование. Призывы ставить лайки практически ничего не дают. Самую большую роль из перечисленного играют: досматриваемость до конца, комментарии, переходы в профиль и репосты.
Мы плотно будем работать с досматриваемостью. Комментирование косвенно влияет на нее. Пока человек пишет коммент, клип продолжает воспроизводиться по второму, третьему и четвертому кругу.
Увеличение досматриваемости – это борьба за качество видеоролика. Талантливое воплощение интригующих тем в оригинальных форматах затягивает смотреть до конца и мотивирует на переходы в профиль, комментарии и репосты.
К слову, некоторые рекомендательные системы отслеживают конверсию репостов. Репосты, не влекущие переходы, не засчитываются. Зато высокая конверсия усиливает продвижение выше и дольше держит вас в «реках».
С этими индикаторами нам предстоит работать. Выпишите их и переходите к первому шагу.
2.3. Шаг 1. Наработайте насмотренность
Если вы еще не зазобмированы Likee, не сидите ночами в VK.клипах и не залипаете в Shorts, то настало время эмпирического опыта.
Скачайте пару приложений, свайпайте предложения нейросети ежедневно по нескольку минут. Не мучайте себя, будьте как дома. Не нравится 10 рекомендаций подряд – пролистывайте, пока не покажется что-то стоящее.
Смотрите осознанно. Отмечайте, где индикаторы срабатывают, а где – нет. Обращайте внимание на креативы с сильными триггерами. Пытайтесь, не глядя на цифры, угадать, какой охват собрал клип. Если вы способны по содержанию контента предсказывать популярность автора и показы – у вас интуиция как у блогера-подростка.
Сохраняйте ссылки на понравившиеся ролики. Делайте пометки. Декомпозируйте. У криэйтора может быть оригинальный жанр, даже если тема вам не близка. Или крутой монтаж, хотя остальное скучно и убого. Возможно, авторский стиль и манера подачи будут хороши, хоть вы не поняли ничего из сказанного, потому что канал на немецком.
Например, блогер Лео Велес[6 - https://www.tiktok.com/@leo_veleshttps://www.instagram.com/leo_veles] своеобразно работает с интонациями и зумом камеры, а Андрей «У меня вопрос»[7 - https://www.youtube.com/channel/UCNeeUAMyWLQ-o30iPAc5B0g] нешаблонно снимает фрагментами под монтаж. Актриса Александра Табачкова[8 - https://www.tiktok.com/@alex_tabakhttps://m.vk.com/id11595686?recs=1https://www.instagram.com/alex_tabachkova] захватывает и удерживает внимание благодаря артистичности и красноречию.
Наблюдайте, как со временем меняется качество рекомендаций. Сравнивайте динамику в разных соцсетях. Где-то лента быстро подстроится под ваши интересы и начнет «читать мысли», как TikTok, YouTube.Shorts, а где-то спустя пару дней продолжит подсовывать нерелевантное содержание, как VK и Yappy.
2.4. Что там по срокам?
В TikTok по статистике за первый час предугадывали, в какие рекомендации залетит клип и сколько просмотров соберет. Для небольшого аккаунта размером от 10 до 200 тысяч подписчиков 1000 просмотров в первый час означали гарантированный набор десятков тысяч в итоге. А 3–10 тысяч показов за то же время – большая радость для автора, почти гарантия многомиллионного охвата (если не случится страйк, о чем мы поговорим в конце).
В одном из постов Александра Табачкова выразила огорчение: ее креатив набрал меньше 1000 за первый час. Она была уверена: не видать ей охвата. По наблюдениям, в большинстве случаев это так и работает.
После публикации нейросеть крутит рекомендации на малую группу. На крупном канале – только подписчикам. На маленьком (до 1000) – случайным людям.
Система замечает, что пост «заходит», и предлагает его оценить более широкой выборке. Когда зрители вовлекаются и досматривают, рекомендации продолжают расширяться. Предел – весь мир.
В «мировых реках» почти все не привязано к языку (даже английскому). Туда попадают ролики, понятные без слов: ЧП, танцы, животные, эстетика, эпизоды из игр и фильмов, юмор и прочее.
Русская блогерка Лиза Анохина[9 - https://www.snapchat.com/add/lizaaliz202282https://www.youtube.com/c/Лиза Анохинаhttps://www.tiktok.com/@anokhinalzhttps://vk.com/anokhina.liza] с 35 млн подписчиков в TikTok сейчас активно развивается в Snapchat. Большая доля фоловеров Лизы не из России. Она снимает смешные и милые креативы без слов либо на английском, захватывая внимание узнаваемой мимикой и знаменитым голубым париком.
Лиза стабильно собирает по 4–7 миллионов просмотров. Однако клипы, опубликованные в последние сутки, с натяжкой подбираются к 1 миллиону. Такая закономерность заметна на платформах TikTok и Likee. В первый день креатив просматривает около 30 % потенциальной аудитории, на 2–3 день – еще 30 %. Оставшиеся 40 % могут растянуться на 3 месяца. Крайне редко встречаются рекомендации возрастом старше 3 месяцев. Иногда случается чудо: пост возрастом пару недель внезапно обретает вторую жизнь и принимается резко расти. Объяснения этому я не нашла.
В Instagram и Snapchat первый день считается критическим. Если ролик не залетел в «реки» в первый день, то, скорее всего, он уже ничего не соберет. Срок ротации примерно такой же. Контент крутят около месяца, иногда – 3 месяца, редко – дольше.
В YouTube также критичным считается первый день. Далее счетчик либо вяло ползет, либо, бодро начав, так же бодро собирает еще пару недель. Ограничений по срокам дистрибуции в YouTube нет. В рекомендациях встречаются и древние видосы, хоть основной массив и ограничен примерно тремя месяцами.
В VK и Zen, испытывающих острый дефицит криэйторов при росте числа зрителей, срок раскрутки доходит до недели.
Попав в поток, можно естественным путем добывать охваты на протяжении жизни тренда. Хотя гораздо выгоднее самим формировать тренды.
2.5. Кому нужны тренды
Благодаря трендам объем контента в соцсетях увеличился кратно. Поэтому на первый взгляд может показаться, будто соцсети переполнены креативными авторами, публикующими несметное число роликов ежедневно.
Поучаствовать в масштабных челленджах становится почти необходимостью для каждого уважающего себя блогера.
Гайдлайны соцсетей советуют отслеживать текущие тренды и чекиниться в них.
Признак большинства трендов – множество людей постят однотипные клипы, с одинаковым хэштегом, музыкой, маской, эффектом, фразой или танцем.
Тренды условно можно поделить на 4 категории:
Первый и частый вид: вирусится какая-то шутка или сценка, и народ переснимает ее на свой манер. Многие буквально имитируют знаменитостей. Иногда даже талантливо.
На скриншоте ниже: тренд, где человек с завязанными глазами выбирает ингредиенты для коктейля. Тамара[10 - https://www.tiktok.com/@happikishowhttps://www.youtube.com/channel/UCMiRVWikc6vZ3Gqtdg7VfNg] выбрала сельдь, фанту и арбуз.
• Не реже становится модным второй вариант: движение или танцевальная дорожка. Каждый стремится смочь повторить. План-максимум: перещеголять остальных в мастерстве.
Третий вид создается под ставший модным звук. Обычно сценарии роликов под мелодию идентичны, но кто-то оригинальнее других. При этом не всегда понятно: тренд завирусился, потому что трек популярный, или трек вышел в топ благодаря тренду.
Виколас[11 - https://www.tiktok.com/@vikk.try], у которой на тот момент было 2 тысячи подписчиков, «закрыла» тренд под звук «Салам, всем салам, я кричу своим братанам» с сюжетом «Когда впервые в жизни сам посадил огурцы и приходишь к ним каждый день поздороваться».
Четвертый вид – это съемка под маску или эффект. Обычно это бывает смешно: маска искажает лицо, или меняет обстановку, или рисует виртуальных персонажей, как в AR.
Главные бенефициары трендов – сами социальные сети. Любой зритель – немного блогер. Больше не нужно ломать голову над идеями для роликов. Достаточно снимать новинки, которые появляются каждый день. Соцсети наполняются миллиардами часов медиаконтента, создавая впечатление живого и активного комьюнити.
Пользователи тоже в плюсе: множество готовых идей и сценариев и гарантия хоть небольших, но охватов, благодаря механике тренда. Им приятно ощущать причастность к большому творческому комьюнити. При талантливом воплощении охваты таких креативов могут стать весомыми.
У трендов короткая жизнь. К моменту выхода книги перечисленные ниже примеры покроются пылью. Поностальгируем? SilhouetteChallenge. Главный герой в свободной одежде при комнатном свете подходит к дверному проему. В этот момент свет в комнате выключается и остается задний красный, виден только эротично двигающийся силуэт человека. Зритель понимает: танцор без одежды. Тренд сильно вирусится, потому что сексуальный. При этом подача соответствует категории 13+. Блокировки не страшны.
Знаменитости, такие как Нормани[12 - https://www.instagram.com/normani], Карди Би[13 - https://www.youtube.com/c/iamcardib], Хлоя Бейли[14 - https://www.instagram.com/chloebailey] и другие, подхватили этот челлендж.
Картина эпохи Возрождения. Зумеры любят винтаж. Тиктокеры с помощью маски превратили свои современные фото и видео в произведения искусства эпохи Возрождения. Результаты ошеломляющие. SalmonBowl. Рецепт блюда в микроволновке из вчерашнего лосося от Эмили Марико[15 - https://www.tiktok.com/@emilymariko] стал настолько вирусным, что число ее фоловеров увеличилось с 223 000 до более чем 2,4 миллиона за считаные дни. Ее подход вдохновил многих не выбрасывать продукты и изобретать собственные блюда на второй день.
«Знакомства в мои 30». @jamiejukesuk[16 - https://www.instagram.com/jamiejukesuk] запустил челлендж, иллюстрирующий трудности свиданий в возрасте 30 лет, под мелодию «It’s the Hard Knock Life». Блогер играет, будто проблемы в виде надписей на экране сбивают его с ног.
Я нашла 118 000 видео под эту мелодию. Razi Monroe[17 - https://www.tiktok.com/@ssmaaaryy] собрал 7,5 млн просмотров со своей версией.
Мы, как профессионалы, должны понимать: действительно качественного и уникального контента – капля в море трендов. Бенефиты получают авторы и их ранние последователи. Основная масса дублирует идею ради удовольствия. Мы хотим генерировать уникальный и качественный продукт.
СМИ и корпорации участвуют в челленджах «must have», чтобы быть полноценными членами сообщества.
А лидерам рынка приходится придумывать и запускать свои челленджи.
Итак, тренд – это совокупность факторов: люди массово используют звук, эффекты, производят узнаваемые действия, подключают одинаковые надписи/стикеры/фильтры и т. д.
Воздействие нескольких «вирусных» деталей производит синергетический эффект. Пользуйтесь этим для своих целей, участвуя в челленджах или просто включая трендовые атрибуты в свои клипы (хэштег, звук, эффект, маска и прочее).
2.7. Резюме
Нейросети непрерывно собирают досье на каждого зрителя и о каждой единице контента. Машина обучается, делая выводы о взаимодействии людей с видеороликами.
Чем больше человек смотрит, тем точнее становятся рекомендации. Чем больше просмотров у ролика, тем шире аудитория, которой он может быть предложен.
Рекомендательная система определяет вовлеченность пользователей по индикативным действиям.
Наиболее явные индикативные действия:
• Долгий или многократный просмотр.
• Комментарий.
• Приостановка на паузу.
• Переход в профиль.
• Подписка.
• Скачивание.
• Переход на звук/маску/хэштег.
• Репост/дуэт.
Для составления собственной библиотеки приемов, вызывающих индикативные действия, наработайте насмотренность. Сохраняйте ссылки на понравившиеся ролики. Декомпозируйте.
Первый день – критический: если трафик не начался, вероятно, его уже не будет. Попасть в поток с бесплатными просмотрами реально с помощью трендов.
Тренды – это когда множество людей постят однотипные клипы, с идентичными хэштегами, музыкой, масками, эффектами, фразами или танцами.
Участвуйте в челленджах «must have», чтоб быть полноценными членами сообщества. Запускайте собственные челленджи.
3. Стратегия и формат канала
3.1. Шаг 2. Настройтесь на регулярную работу
Канал корпорации или СМИ – это не только текущая повестка: крупные и мелкие события, истории и аналитика, но и авторские форматы: советы и лайф-хаки, оценка мировых и национальных новостей.
Какая частота публикаций и соотношение между материалами разных жанров оптимальны? Регулярный контент поднимает актив профиля. Нельзя делать перерывы. Начали вести блог – размещайте ежедневно. Брендам достаточно одного размещения в сутки. Амбициозные каналы, и особенно СМИ, должны размещать 3–5 клипов в день. В выходные желательно не останавливать публикации.
Китайская актриса и певица Yang Ge[18 - https://www.instagram.com/yanggehttps://www.youtube.com/channel/UC5DaKT07cNtiDLHERa0P3kghttps://www.tiktok.com/@yanggemadeinchinahttps://t.me/yanggemadeinchina] редко живет больше суток без постов. Она ведет несколько постоянных рубрик. Ян Гэ жалуется на трудности освоения языка в рубрике «Невыносимый русский язык». Не реже появляются выпуски «Жру с Ян Гэ».
Актриса демонстрирует костюмы, дурачится под музыку, кривляется под маски, лежа в кровати. Но не останавливает продакшн.
Как и Ян Гэ, настройтесь на регулярность. Блог должен стать частью жизни. Не останавливайтесь, не позволяйте себе большие перерывы. Заготовьте «консервы» (клипы в черновиках, не теряющие актуальность). «Консервы» помогут не прекращать размещения в случаях «форс-мажора».
3.2. Шаг 3. Определите ЦА и стратегию попадания в нее
Рекомендации бесплатны. Тем, кто привык к таргетированной или контекстной рекламе для раскрутки, придется избавиться от рефлекса сужать аудиторию.
В таргете и контексте нужно было платить за переходы. Было логично в целях экономии сокращать затраты на нерелевантную публику.
Здесь работает другой принцип. Сравните вымышленные примеры:
Первый случай: вы из контекстной рекламы привлекли 10 000 человек. Из них 500 – целевые. Они конвертировались в лиды. Конверсия – 5 %. Красота!
Второй случай: из рекомендательной системы удалось привлечь 1 000 000 человек. Из них 5000 – целевые. Они конвертировались в лиды. Конверсия – 0,5 %. В 10 раз ниже.
Между этими двумя примерами драматичная разница в процентах, к которым таргетологи так привыкли. В абсолютных же значениях 5000 человек – это в 10 раз больше, чем 500. Учитывая, что рекомендации бесплатные, зачем брать во внимание проценты? Ориентируйтесь на абсолютные значения.
Если у СМИ или бренда широкая аудитория, то раскрутка через рекомендательные алгоритмы просто создана для них.
Голяков «Мозг Тик-Тока»[19 - https://www.tiktok.com/@golyakov_https://t.me/mtnasvyazi] с 1,6 млн подписчиков начинает свои новостные подборки по правилу трех секунд: «Срочные новости на 24 марта», «YouTube в России может быть заблокирован уже на днях». В качестве фона он устанавливает фото типичной телевизионной редакции для придания эффекта настоящего СМИ. Но реальный секрет его успеха в расширении аудитории. Голяков периодически дает материалы общего характера: «Кто такой Хагги Вагги?», «Врач назвал привычки, которые разрушают здоровье». Они не только «взлетают ракетами», но и долго живут в сравнении со «срочными новостями».
Расширяйте тематики, как Голяков. Целевую группу останется просеять и обработать.
Оптимальной стратегией для тех, у кого более узкая целевая группа, будет производство двух типов контента:
1. Максимально широкая аудитория для большой воронки, бесплатного входящего потока.
2. Проработка созданного потока, бьющая в узкую целевую группу.
Например, для региональных СМИ основная ЦА – это родной регион. Но рекомендательный алгоритм неизбежно охватывает всех подряд без гео. Для расширения воронки имеет смысл размещать вирусные новости своего региона, которые потенциально интересны остальной стране. А после набора критической массы аудитории начинать периодически выпускать локализованные сюжеты с более мелкими региональными темами. Отписка не будет существенной, останется поток целевых зрителей.
Для узкопрофильного бренда находите широкие темы из смежных областей, создавая поток. А затем уже публикуйте на этот поток контент с узкой спецификой.
Однажды меня попросили найти героев для документального фильма о поколениях. Опросы знакомых не помогли. Поэтому я решила упаковать объявление в видео.
Я объявила кастинг для желающих, даже без опыта и образования. Я намеренно занизила критерии отбора, чтоб получить как можно больше откликов. Разгребать их пришлось долго, попросив режиссера назначить других людей грести вместо меня. Поступило 4800 заявок. Кастинг удался.
Объявление со сложными критериями не попало бы в широкие рекомендации с 350 тысячами просмотров. И откликов было бы от силы 10. Не факт, что среди них нашлись бы подходящие для фильма персонажи.
Как и в примере с кастингом, забудьте о таргетинге. Зачем вам болтаться в нижней части воронки, ожидая редких целевых клиентов? Вы в силах, не увеличивая затраты, создать собственную воронку и самостоятельно устанавливать правила просеивания через нее.
Выбирая целевую аудиторию блога, ориентируйтесь на средний возраст ваших клиентов, а не на иллюзии о соцсетях. Соцсети неоднородны, в каждой есть люди любого возраста. Соотношение разное.
Аналитики не раз развеивали заблуждение, якобы короткое вертикальное видео любят исключительно подростки. Нецелесообразно пытаться подстраиваться под них, специально искусственно омолаживая контент, добавляя нелепые тренды или маски.
Точно так же не состаривайте продукт целенаправленно, даже если ваши потребители – пенсионеры. Не включайте ностальгические кадры из старого кино или музыку из восьмидесятых или даже 2000-х. Находитесь в настоящем времени.
Канал кошки Сони[20 - https://www.tiktok.com/@sonyakisa8] – это ни одного слова, зато «мур» и «мяу» каждый день. Хозяйка наряжает любимицу в костюмы, наряжает ее в Луи Виттон, проводит спа-процедуры, мастерит поделки. За жизнью котейки наблюдают больше 2 миллионов подписчиков.
Чем шире тематика ролика, тем больше шансов попасть в масштабные «реки».
Именно поэтому танцы, распаковки, котики и пранки хорошо собирают. Не потому, что вертикально держат смартфон люди с низким IQ. А потому, что танцы потенциально имеют более широкий круг заинтересованных. Они не привязаны к английскому (китайскому, русскому) языку, всем понятны и могут вируситься глобально.
3.3. Шаг 4. Продумайте авторский стиль и бренд
Часто встречаю подозрительные каналы, где нет лояльной аудитории. Число подписчиков растет, а охваты – нет. Почему так происходит? Люди подписываются на профиль, впечатлившись роликом. Потом система рекомендует им новые клипы того же автора. Неудачные. Их свайпают. Нейросеть перестает дарить продвижение. Успех был одноразовым.
Таким образом, количество фоловеров перестает хоть сколько-нибудь значить. Цифры в профиле красивые, а охваты крохотные.
