скачать книгу бесплатно
Как юристу использовать секреты PR. Гайд для юристов и адвокатов
Евгения Соколовская
Елена Гизерская
В этом гайде мы раскроем секреты – как лучшие юридические компании используют PR в свою пользу и разберем:– как с помощью PR увеличить шансы на заключение крупных контрактов и выигрывать крупные тендеры по юр. услугам;– как начать работать со «звездами» и громкими кейсами;– как с помощью PR создать положительный образ персоны/компании;– как юристу сотрудничать с журналистами;– как выбрать пиарщика и поставить задачи;– как избежать критичных ошибок при использовании PR?и многое другое!
Как юристу использовать секреты PR
Гайд для юристов и адвокатов
Елена Гизерская
Евгения Соколовская
© Елена Гизерская, 2021
© Евгения Соколовская, 2021
ISBN 978-5-0053-3447-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие от Евгении Соколовской
PR помогает юридическим фирмам развиваться, достигать лучших результатов. Юристы часто – консерваторы, редко рискуют, используют привычные инструменты, даже если они не приносят желаемого результата.
Для рынка юридических услуг известен классический маркетинг, который представляет собой ряд активностей: участие в рейтингах, публикации в СМИ, Pro-bono, спикерство на мероприятиях, email-рассылки и SMM. Многие юридические фирмы из года в год придерживаются одной маркетинговой стратегии и не меняют ее.
В гайде мы постарались осветить важные вопросы и рассказать про несколько основных инструментов маркетинга, про подводные камни и нюансы, о которых должен знать каждый, чтобы усовершенствовать стратегии продвижения. Мы опросили многих членов юридического сообщества, чтобы собрать воедино универсальный справочник по продвижению и формированию правильного образа юридической фирмы.
Предисловие от Елены Гизерской
Я изучаю юридический рынок последние несколько лет. Иногда я вижу, как крутые специалисты или компании с большим опытом не могут найти клиентов. Мало кто знает о них на рынке – поэтому и поток не велик.
А вот если юристы нанимают пиарщиков – тут может быть совсем беда. Неграмотные специалисты берут деньги за публикации в СМИ, которые «не работают» или, наоборот, работают во вред.
Юрист или компания тратят кучу времени, денег на пиар, а в итоге – не получают ровным счетом ничего.
Как работать с пиарщиками грамотно, как использовать пиар в свою пользу – мы постарались разобраться вместе с Евгенией Соколовской, пиарщицей, которая специализируется в юридической сфере.
Что такое PR и зачем он нужен юристам
Для начала немного теории о том, что такое PR.
PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) – это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR – создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Этот образ должен создаваться обдуманно, с использованием релевантных СМИ и тем, которые поддержат и усилят образ, помогут стать сильным и значимым брендом.
Исторические факты:
Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.
Айви Ли
Основателем PR считается американский журналист Айви Ледбеттер Ли. Он первым стал делать PR-акции под ключ, работал с крупнейшими компаниями США. Айви Ли считается человеком, который буквально спас Джона Рокфеллера и превратил его из «жестокого короля» в доброго дедушку.
В далеком 1914 году на рудниках, которые принадлежали семье Рокфеллеров, началась забастовка. Рабочие эмигранты требовали улучшений условий жизни, но Рокфеллер на уступки не пошел. Переговоры закончились побоищем, в котором погибли несколько сотен рабочих и их семьи. Это событие всколыхнуло бурю негодования. Тогда Рокфеллер нанял Айви Ли. Пиарщик решил отвлечь внимание с бизнес деятельности магната на его личную жизнь, а также убедил последнего жертвовать миллионы долларов на благотворительность. Через некоторое время бойня с эмигрантами была забыта. А Джон Рокфеллер был полностью оправдан общественностью и стал ассоциироваться с добрым богатым дедушкой, который раздает монетки детям на улице.
Джон Рокфеллер
Цель пиара – не прямая продажа, а создание нужного вам имиджа для партнеров, инвесторов, клиентов и правительства.
Разницу с прямой продажей можно объяснить на примере: если вы создали сайт, определили цену услуг, настроили рекламу в Яндекс Директ и получаете заявки на конкретные услуги с помощью рекламы – это прямая продажа.
Если вы опубликовали статью в Ведомостях, выступили в телевизионной передаче с экспертным мнением – это PR, работа в долгую, на вашу репутацию и узнаваемость.
PR – это «клей» между вами/вашей компанией и клиентами. Если PR используется грамотно, то в результате:
– ваша компания на слуху;
– вас зовут на выступления;
– вас рекомендуют клиентам, даже если с вами не знакомы лично;
– вы можете претендовать на роль гуру;
– вам проще попасть в отраслевые СМИ;
– ваше мнение считается экспертным;
– вам проще найти клиентов и потенциальных партнеров.
Клиент не может быть уверен в том, что его проблема будет решена при первом знакомстве с юристом. Если это не массовая услуга, то решение о сотрудничестве с юристами, адвокатами, юридической компанией принимается на основании доверия. PR – это ресурс, который помогает выстроить мостик доверия к клиенту.
С развитием интернета у доверителей появилась возможность проверить компетенции юриста онлайн: почитать отзывы, открыть страницы социальных сетей, полистать российские и иностранные рейтинги, ознакомиться с информацией на сайте компании/юриста, отследить публикации в СМИ, просмотреть список друзей и уточнить информацию у общих знакомых.
Поэтому следует с особой осторожностью следить за тем, как персона юриста выглядит со стороны.
В своей практике мы встречали и гениальных юристов, которые не получали колоссальные чеки за оказание услуг, и аферистов, которым удалось создать вокруг себя образ успешного адвоката.
Нужен вам PR или нет – решать вам. Помните, что при грамотно выстроенной PR стратегии вы будете прилагать гораздо меньше усилий для решения очень разных вопросов. Таких возможностей нет у ноунейм компаний или юристов.
Неудачный PR или искусство соответствия
Итак, PR нужен – он может усилить вашу позицию в отрасли и поможет решить ряд задач. Но если не учитывать, что вы пиарите и для кого конкретно – можно нанести непоправимый ущерб репутации фирмы или своему имени.
Давайте представим, что солидный юрист, специализирующийся на оказании услуг по банкротству крупнейших компаний, будет давать интервью с советами о защите прав потребителей в журнале «Садовод».
Нет смысла пиарить бутиковую юридическую компанию в желтой прессе, и юриста со средним чеком в 10 000 рублей в РБК. Зачем активный PR в Коммерсанте адвокату из Сыктывкара, который специализируется на кражах мобильных телефонов?
Неверно подобранные площадки для публикации могут сыграть злую шутку с адвокатом. Предоставляя комментарий СМИ:
– ознакомьтесь с типом площадки и той информацией, которую они публикуют;
– отдельное внимание уделите рекламному контенту, который может отображаться рядом с фамилией адвоката.
Реклама услуг адвоката в поисковых системах интернета может вызывать настороженность, ассоциироваться преимущественно с недобросовестными участниками рынка.
С появлением интернета каждый юрист получил доступ к быстрому запуску рекламной кампании своих услуг. Сделал сайт, подключил таргетированную рекламу в инстаграм, Яндекс Директ или Гугл Адвордс – сегодня этому можно научиться на огромном количестве курсов про запуск и продвижение собственного бизнеса.
Для классической и надежной юридической фирмы использование таких инструментов, как: реклама в Яндекс, навязчивый таргетинг в инстаграм и других соц сетях, промоутеры на улице для привлечения аудитории, может не только не сработать, но и напротив, понизить репутацию компании.
Поэтому большинство крупнейших юридических компаний, из тех, кто обслуживают шестизначные, значимые контракты, не пользуются быстрыми «запусками» и платной рекламой.
Однако, именно эти компании всегда на слуху и считаются «сливками» юридического сообщества, работают с крупными сделками и получают наибольшее вознаграждение.
В этом основное преимущество хорошего пиара – он пользуется доверием, а быстрая и назойливая реклама – нет.
Со страниц интернет издательств и телеэкранов пиарщики аккуратно подсвечивают образ той или иной компании. И делают это мягко, ненавязчиво, таким образом, что у вас не остается сомнений в высоком качестве экспертов и услуг.
В результате неудачного PR, напротив, вы можете получить негативные последствия:
– потеряете время и деньги;
– сформируете ошибочное мнение о вас у клиентов, партнеров;
– разочаруете текущих клиентов;
– распугаете новых клиентов;
– получите обращение от нецелевой аудитории и будете тратить время на их обработку.
В качестве примера приведем кейс участия медийного адвоката в телепередачах развлекательного характера. Телепередача ДНК или шоу Андрея Малахова могут представить успешного и образованного человека в образе недалекого специалиста, который располагает свободным временем не для решения проблем клиента, а для создания развлекательного контента на мало уважаемых каналах и передачах.
Слишком активный PR тоже может навредить.
Пример:
Представители небольшой юридической компании выступили в телевизионном шоу, активно рекламируя себя, как компанию в сфере защиты прав потребителей. После передачи посыпался шквал заявок, с которыми юристы не справились – объем работы был слишком велик. Клиентам приходилось по несколько дней ждать ответы, что привело к недовольным отзывам в сети.
Виды PR
Самый популярный вопрос любого юриста: «Как найти новых клиентов?»
Один из любимых источников – «сарафанное радио», когда клиент, которому понравилась услуга, от души рекомендует вас своим знакомым. Этот источник хорош, но есть нюансы:
– сложно влиять на показатели, усиливать сарафанное радио;
– сложно спрогнозировать, сколько этот источник принесет вам в ближайшие месяцы;
– если не проявлять активность, этот инструмент перестанет приносить дополнительные заявки.
Мы рассмотрим источники, на которые юристы могут влиять.
Инструменты PR для создания правильного образа юриста и юридической фирмы:
– участие в юридических рейтингах;
– экспертные публикации в СМИ;
– участие в мероприятиях;
– продвижение в социальных сетях:
– создание экспертного телеграм канала;
– youtube канал;
– группы в ФБ и других социальных сетях;
– написание книг;
– развитие личных страниц социальных сетей юристов;
– осуществление экспертных рассылок для текущих и потенциальных клиентов;
– создание собственных блогов на различных площадках;
– SEO оптимизация контента;
– таргетинг, реклама в Яндексе, Гугл, социальных сетях.
Участие в юридических рейтингах
На сегодня в мире насчитывается более 10 юридических рейтингов, с помощью которых заказчик юридических услуг может выбрать партнера – юридическую компанию или адвоката.
В этом гайде мы рассмотрим самые известные рейтинги, а также разберемся, для чего в них участвовать и каким образом.
Среди известных рейтингов:
– Право.ру 300
– КоммерсантЪ
– Chambers
– Best lawyers
– Legal 500
– World Tax
