скачать книгу бесплатно
Вот именно.
Это предупреждения об опасности из авторитетного источника: таблички на военных объектах, АЭС, на дорогах и т. д. Не случайно такая комбинация цветов применяется, когда от нас ожидают, что мы воспримем текст без всяких сомнений.
Не заставляй придумывать причины
В психологии продаж часто встречается такая идея: надо дать клиенту возможность самому придумать, почему он хочет купить тот или иной продукт. Дело в том, что для клиента гораздо убедительнее его собственные взгляды, чем мнение продавца. Казалось бы, вполне разумная стратегия: заявить, что существует масса причин, по которым клиент должен выбрать именно твою бытовую технику или именно твою компьютерную фирму, а не конкурентов, – и предоставить ему самому найти доводы. С каждым новым придуманным аргументом его убежденность будет расти – разве нет?
Однако это противоречит принципу легко воспринимаемой информации. Дело в том, что довольно трудно по команде придумать массу причин – не только для объяснения преимуществ твоей продукции, но и для чего угодно.
Поэтому нет ничего странного в том, что люди, которых просят найти одну-единственную причину, убеждают самих себя гораздо больше, чем те, кого просят назвать десять – по тому же самому поводу. Эти знания ты с успехом можешь использовать в конкурентной борьбе. Попроси потенциального клиента или партнера назвать десять причин обратиться к твоему конкуренту. Только кажется, что это легко. На деле ему будет совсем непросто изобрести так много аргументов самостоятельно (конечно, если ты не фатальный неудачник – но тогда тебе следует почитать другую книгу). Обнаружив это, он начнет думать, что твои конкуренты куда слабее, чем ему казалось. «Что же это получается – я не могу найти каких-то десять причин? Значит, у них не так много достоинств, как мне раньше казалось».
После этого ты с легкостью покажешь, кто лучше всех, назвав ему десять изящно сформулированных поводов выбрать именно тебя.
Желательно – рифмованных.
1.3. Не предлагай весь мир
Когда ты хочешь подвести человека к тому, чтобы он сделал выбор, кажется, что чем больше вариантов, тем лучше. Если ты производишь компьютеры, то наверняка стараешься покрыть все сегменты рынка, предлагая модели и для завзятых киноманов, и для офисных работников, и для домашних пользователей, и для заядлых геймеров (и еще по пять версий каждого типа с разными размерами экрана и объемом жесткого диска). Если же ты намерен представить идею проектной группе, то пытаешься учесть все возможные пожелания, подготовив сразу несколько предложений: с ограниченным бюджетом, с небольшими временными затратами, а еще – с использованием только бирюзового цвета.
В ситуации выбора из нескольких возможностей люди не должны чувствовать, что их подталкивают к одному из вариантов. Они не обязаны соглашаться с тем, что наиболее выгодно для тебя, и могут предпочесть то, что лучше для них, что обеспечивает их специфические потребности. Наличие нескольких вариантов выбора демонстрирует уважение к свободной воле других людей и облегчает им принятие решения. Во всяком случае, так принято считать.
Проблема в том, что мы теряемся, когда возможностей слишком много. Велик риск, что мы сдадимся и вообще не захотим ничего выбирать. Этот феномен подметили производители косметических товаров Procter&Gamble, у которых одно время имелось двадцать шесть (!) вариантов шампуня Head&Shoulders. Хотя они выпускали продукт для всех мыслимых типов волос, продавался он плохо. Когда же одиннадцать версий убрали и оставили «всего» пятнадцать, продажи сразу выросли на десять процентов. Все просто – покупателям стало легче выбирать. Аналогичная ситуация: варенье двадцати четырех сортов приобретали только три процента посетителей супермаркета. Но когда на полках осталось всего шесть вариантов, доля покупающих возросла до тридцати процентов.
В стремлении показать, что мы позаботились обо всех особенностях и предпочтениях, мы иногда неоправданно раздвигаем границы выбора. Как я сам иногда говорю своим детям, когда они не могут решить, какой игрой заблокировать телевизор в гостиной субботним утром: «В ящике не меньше ста игр к Play Station, вон там стоит Wii, и к тому же у вас есть DS. И вам кажется, что играть не во что?»
Мы считаем, что демонстрируем ум и профессионализм, предлагая впечатляющее разнообразие. Однако истина в том, что шансы склонить людей к определенному выбору тают с каждым новым вариантом. Вместо этого поступи как в примере с вареньем. Не бойся сократить количество возможностей – так, чтобы их можно было пересчитать по пальцам. Тогда вероятность того, что другие поступят так, как ты хочешь, значительно возрастет.
1.4. Будь осторожен с максималистами
Предыдущий прием, позволяющий усилить желание выбора за счет сокращения количества вариантов, не означает, однако, что выбора не должно быть вовсе. Но стоит задуматься, с какими объемами другие могут справиться. В некоторых случаях ты должен проявить особенную чуткость, решая, сколько возможностей предложить. Есть люди, которых принято называть максималистами. Они всегда хотят добиваться наилучших результатов в любой ситуации и никогда не довольствуются тем, что представляется им не вполне хорошим. Все должно быть по высшему разряду. Но когда таким людям предлагается выбор из слишком большого количества вариантов, происходит перегрузка. В результате они чувствуют себя гораздо хуже, чем в случае ограниченного выбора. (Сам понимаешь, как трудно выбрать электрокомпанию – не говоря уже о пенсионном фонде!)
Большая часть населения – максималисты, но это далеко не все. Проблема в том, что не всегда определишь с ходу, кто придерживается такой крайней точки зрения, а кто нет. Кроме того, многие в одних ситуациях ведут себя как максималисты, а в других – нет, что еще больше осложняет положение.
Если в какой-то ситуации ты хочешь представить несколько вариантов выбора, имеющих свои плюсы и минусы, то станешь говорить что-то вроде: «Мы можем нарисовать более простую схему, но такой вариант займет больше времени, или мы можем поступить в точном соответствии со спецификацией, но это будет более затратно, или же мы можем выбрать совсем иной подход и начать работать в другом направлении…» При этом следи за выражением лиц тех, к кому ты обращаешься. Одни предложения будут встречены улыбкой, на другие, возможно, последует другая мимическая реакция. Например, слегка приподнятые внутренние кончики бровей – верный признак подступающей тревоги. Обращая внимание на эти сигналы, ты сможешь понять, какие предложения нравятся аудитории – и потому на них следует остановиться подробно, а какие не нравятся – и о них не следует распространяться.
Однако если ближе к концу списка предложений ты все чаще наблюдаешь мелкие проявления негативных эмоций, это еще не значит, что твои собеседники против. Возможно, перед тобой – максималисты, ошарашенные обилием вариантов. Надо в этом разобраться, чтобы знать, как действовать дальше – представлять свои предложения в более привлекательном свете или вычеркнуть половину из них. Лучший способ узнать – напрямую спросить: «Что вы думаете по поводу того, чтобы мы рассмотрели все эти варианты?»
Ответ подскажет тебе, как поступить. Либо ты услышишь, что аудитория ценит возможность выбора, либо – что и половины предложений вполне достаточно. В соответствии с этим ты и выстроишь свои следующие встречи с этими людьми. Твоя цель – показать, что ты заботишься о них, а не бомбардировать их информацией.
Но, может быть, тебе не хочется задавать этот вопрос. Или ты действительно хочешь, чтобы они рассмотрели все твои варианты, и потому не готов что-либо вычеркивать. Если ты подозреваешь, что имеешь дело с максималистами, то можешь использовать другую стратегию – незаметную, но совершенно блестящую. Строго говоря, я посоветовал бы тебе применять этот прием как можно чаще: не представляй все возможности сразу. Вместо того чтобы сразу выложить девять вариантов, расскажи о трех и предложи собеседникам выбрать из них лучший. Проделай то же самое дважды. В итоге у твоих собеседников будет «шортлист» – и им останется только определить, какой вариант лучше всех. Таким образом, им ни разу не придется выбирать более чем из трех вариантов, хотя изначально их девять.
Этот прекрасный способ представлять большие объемы информации в удобоваримой форме. Максималисты не будут сбиты с толку, а тебе удастся обсудить с аудиторией все свои предложения.
1.5. Если кто-то тебя опередил
Тот факт, что можно сделать утверждение истинным, повторяя его, делая его легкодоступным (за счет правильного выбора слов, рифмы, четкости) и избегая слишком большого количества вариантов, может привести к серьезным проблемам – если кто-то другой успел воспользоваться этими приемами раньше тебя. Может оказаться довольно сложно заменить уже сложившийся в сознании людей посыл на тот, что больше тебя устраивает. Ты наверняка знаешь по собственному опыту, как это бывает: вспомни, как несколько дней все горячо обсуждали потрясающую новость, пока не последовало опровержение, доказывавшее, что дело обстоит совсем иначе. Убежден, что у тебя в памяти прекрасно отложилось несколько таких новостей – но при этом ты довольно смутно помнишь, что в них было не так.
Опровержение никогда не привлекает к себе столько же внимания, сколько сама новость, – оно всегда менее сенсационно, чем вызвавший его появление повод. Поэтому нередко случается, что через некоторое время ты забываешь об опровержении, и, повторно столкнувшись с той же новостью, начинаешь вновь в нее верить – поскольку узнаешь ее. И не потому, что ты ненормальный, – просто первое сообщение получило психологическое преимущество, поскольку его перепечатывали газеты и обсуждали твои друзья. Новость стала слишком хорошо узнаваемой, чтобы ее эффект можно было полностью отменить.
Прекрасный пример – слух о смерти актера Моргана Фримана, стремительно распространившийся по Интернету осенью 2012 года. Довольно скоро обман был разоблачен – выяснилось, что «утка» запущена фальшивым новостным сайтом. Однако это не помешало шведским СМИ сообщить о смерти уже после того, как вышло опровержение.
Допустим, кто-то выступил с сообщением, на которое у тебя есть возражение. Либо ты хочешь заставить других усомниться в его истинности. Пытаясь формулировать свои аргументы как можно тщательнее и корректнее, чтобы другие поняли, что истина исходит от тебя, ты заведомо оказываешься в невыгодном положении. Возьмите в качестве примера любой ответ на дискуссионную статью в «Дагенс Нюхетер»[9 - Одна из крупнейших шведских газет. – Прим. перев.]. Читая его, ты вряд ли вспомнишь, о чем шла речь в исходном тексте. К сожалению, ты точно так же понапрасну потратишь усилия на обоснование своей позиции, ибо мало кто вообще запомнит, что было сказано.
Зато ты можешь поступить иначе – выстроить аргументацию с применением тех же приемов, что и твой противник. Я говорю не только о повторении, доступности и четкости. Я имею в виду, что ты должен использовать тот же самый посыл, что и соперник. Позаимствуй шрифт рекламной кампании конкурентов или музыку из их ролика. Подбери картинку, похожую на ту, что твой начальник использовал в своей групповой рассылке. Задействуй те же каналы, что и конкуренты: если они проводили информационную кампанию, спонсировали фестиваль или выставили свою кандидатуру на выборы, поступи так же. Позаботься о том, чтобы твой посыл напоминал сообщение соперников и как можно чаще мелькал в тех же местах, где они предпринимают свои действия. Таким образом, ты создашь отсылку, перекинешь мостик от уже отложившегося в сознании аудитории посыла к новому – своему.
Общественные активисты зачастую используют интересный прием – пародируют того, против кого выступают. Например, дополняют логотип предприятия новыми элементами или создают свою версию известной рекламной кампании (аналогично феномену абдастинга (abdusting), когда коммерческие рекламные плакаты модифицировались с целью придать им негативный смысл). Допускаю, что те, кто дорисовал символ нефтяной компании «Шелл», превратив ракушку в череп, или придумал альтернативную рекламную кампанию телеканала «Фокс Ньюз» под слоганом «Мы обманываем – вы верите»[10 - В оригинале: We deceive. You believe. – Прим. ред.], считали самих себя постмодернистами и обличителями социальных пороков и вряд ли много размышляли над психологическим эффектом. Однако для закрепления и распространения своих идей они выбрали исключительно правильные инструменты.
Формулируй свою мысль по аналогии с высказыванием, которому хочешь возразить. Тогда получатели информации будут ассоциировать с ним твою идею, что дает массу преимуществ. Во-первых, твой посыл достигает той же целевой группы, так как направлен по тем же самым каналам. Во-вторых, люди будут вспоминать о твоем сообщении каждый раз, сталкиваясь с оригинальным посланием: чем активнее твой противник старается донести свой посыл, тем больше распространяет и твой (вспомнить который легче, когда сообщения повторяются). Вне зависимости от того, о чем идет речь – о политическом лозунге, констатации факта или продаже товара, ты можешь таким образом полностью свести на нет продуманную до мелочей кампанию конкурентов. Именно потому, что они приложили столько усилий. Спросите у «Шелл».
1.6. Стань сильным, демонстрируя слабость
У каждой медали две стороны. То, чего ты хочешь добиться от других, имеет не только положительную, но и негативную сторону. У принтера, который ты пытаешься продать, есть конструктивные недостатки, новый проект на твоей работе потребует дополнительных затрат времени от сотрудников, которые менее всего к этому готовы, а твое рагу в горшочке, сдобренное щедрой дозой обжигающего соуса, может показаться гостям нечеловечески острым. В традиционной – и неуклюжей – борьбе за власть тактика сводится к тому, чтобы либо преуменьшить значение негативных факторов («Конечно, тебе придется поработать сверхурочно – зато как хорошо будет потом!»), либо замалчивать их («Сверхурочная работа? Ничего об этом не знаю»), либо демонстрировать, кто тут главный («Да, придется поработать сверхурочно. Если для тебя это проблема, может, пора поискать другую работу?»).
Таким поведением ты добьешься лишь того, что люди обидятся и станут тебя недолюбливать. Лучше поступить умнее и признать негативные стороны, прежде чем твой собеседник сам обнаружит их.
«Принтер очень маленький, почти незаметный на рабочем столе – что, правда, означает, что в нем меньше порошка и надо чаще менять картридж». «Я прекрасно понимаю, что этот проект, к сожалению, потребует сверхурочной работы». «Рагу с соусом чили может показаться слишком острым».
Мы больше доверяем тому, кто не боится признать возможные недостатки – особенно если мы сами о них даже не подозревали. К тому же доверие переносится на сам предмет дискуссии. Продавец, указывающий покупателю на несовершенства автомобиля, добивается лояльного отношения и к себе, и к машине – теперь она кажется клиенту даже более надежной, поскольку его, похоже, не ждут неприятные сюрпризы.
Завоюй доверие, не скрывая негативные стороны, – и ты лучше сможешь убедить собеседника, насколько потрясающей является твоя продукция во всех остальных аспектах.
Этот принцип действует как в отношении репутации предприятия, так и в частном, личностном плане. Хочешь вызвать доверие к своей фирме – возьми на заметку прием компании «Л’Ореаль», в слогане которой содержится намек на не слишком привлекательную для потребителей особенность. Ведь на самом деле их знаменитый лозунг «Потому что ты этого заслуживаешь» (Because you’re worth it) является сокращением оригинальной формулировки: «Мы дорого стоим, но ты этого заслуживаешь»[11 - В оригинале: We are expensive, but you’re worth it.]. Если в своем резюме ты будешь только превозносить себя как отличного работника, тебя будут приглашать на собеседования реже, чем если бы ты решился рассказать и о своих недостатках. (Обрати внимание: этот прием работает только тогда, когда речь идет о небольших недостатках, которые с лихвой компенсируются достоинствами. Если автомобиль неминуемо загорится на десятой миле пробега, его репутацию не спасет то, что на нем приятно было ехать девять миль. Пожалуй, в резюме не стоит упоминать, что ты впадаешь в бешенство, если к твоему приходу на работу кофе еще не готов. Вряд ли после этого помогут уверения в том, что утро для тебя – самое продуктивное время.)
Если твое единственное желание – вызвать у окружающих доверие и симпатию, не имеет значения, в каких недостатках ты признаешься. Однако к чему ограничивать себя? Почему бы заодно не улучшить представление других о тебе (или твоем предприятии, или твоей продукции)? То, что ты только что описал как недостаток, можно обернуть себе на пользу, превратить в нечто положительное. Кажется, что это безумная затея. Но все зависит от того, с какой стороны посмотреть.
Магия здесь очень простая: свяжите негативный аспект с позитивным моментом из той же области, который нивелировал бы неприятный эффект. Когда в 1914 году Генри Форд решил продавать только черные автомобили собственной марки, он сделал шаг назад – ведь до этого его завод выпускал машины четырех цветов (и черного среди них не было). Желающих купить зеленый или серый «Форд» ждало бы жестокое разочарование – если бы Генри не объяснил, что дешевизна черного покрытия позволяет поддерживать низкие цены, а качество такой эмали выше, чем у применявшихся ранее.
Если твой принтер вмещает в два раза меньше порошка, чем у конкурентов, ты можешь противопоставить то, что он расходует порошок в десять раз экономнее. Если проект потребует двадцати часов сверхурочной работы в течение месяца, напомните сотрудникам, что в итоге это избавит вас от ста часов сверхурочной работы до конца квартала. Если ты в своем резюме пишешь, что чаще всего бываешь недоволен положением дел, сообщи далее, что поэтому ты особенно хорошо умеешь видеть новые возможности, которые другие упускают.
Если твое рагу огненно острое, стоит купить пару дополнительных бутылочек «Амароне»[12 - Итальянское вино. – Прим. перев.].
Эту идею отлично отражает старый лозунг корпорации «Майкрософт»: «Это не дефект, это особенность»[13 - В оригинале: It’s not a bug, it’s a feature. – Прим. перев.].
1.7. Удовлетворяй базовые потребности
Всеми нашими действиями руководят одни и те же базовые человеческие потребности. Наиболее сильные из них – потребность в безопасности и покое, власти, социальной принадлежности и принятии, сексе и контроле. Ты можешь продавать навигаторы или искать желающих устроить вечеринки – в любом случае, если хочешь кого-то убедить, результат будет наилучшим, если ты сумеешь объяснить, как то, что ты предлагаешь, способствует удовлетворению одной или нескольких потребностей другого.
Потребности у нас одни и те же, однако мы добиваемся своего по-разному – в зависимости от личностных особенностей. Важно понимать, с кем ты имеешь дело, когда объясняешь собеседнику, как ты поможешь удовлетворить его нужды. Разговаривая с человеком, обращайся именно к нему. Если ты будешь просто исходить из своих предпочтений, эффект может оказаться прямо противоположным. Разумеется, тебе не обязательно обеспечивать все потребности собеседника, если это невозможно. Однако чем большему количеству его запросов тебе удастся соответствовать, тем убедительнее будет твоя аргументация.
Проиллюстрируем эту ситуацию классическим примером с продажей машины. (Для предыдущего приема он отлично подошел.) В зависимости от того, на какую потребность ты ориентируешься, твоя речь каждый раз будет иной.
Безопасность и покой
Всех нас можно расположить на шкале от довольно пугливых до очень смелых. Пугливый человек обычно считает себя застенчивым и осторожным, но при этом заботливым, мудрым, старательным и внимательным. Человек смелый, напротив, воспринимает себя как отважного, мужественного любителя приключений, склонного к риску.
Безопасность – это, по сути, то же самое, что и отсутствие конфликта или угрозы. Поэтому сначала предупреди, какой опасности подвергнется клиент, если он не совершит действие, к которому ты его склоняешь: «Не покупая новую машину, вы ставите под угрозу безопасность всей семьи. Как долго еще прослужат тормоза на вашей «Тойоте Приус»?» Затем поясни, как твое предложение решит проблему – с учетом того «Я-образа», который выстроил твой собеседник. Разговаривая с осторожным и робким человеком, ты скажешь: «К таким вещам надо подходить серьезно. Если ты предусмотрителен, то поменяешь машину уже сегодня, в спокойной обстановке, и постараешься избежать ситуации, когда тебе придется срочно принимать решение, возможно необдуманное, поскольку ты вдруг окажешься без машины».
С другой стороны, если ты говоришь с человеком мужественным, апеллируй к его смелой, жаждущей приключений натуре: «Если ты поменяешь машину прямо сейчас, тебе больше не придется ломать голову над тем, какие нагрузки выдерживает твое старое авто. Ты можешь прямо завтра отправиться в Итальянские Альпы и совершить восхождение на гору, о котором так давно мечтал».
Власть
Все мы хотим влиять на других людей и их поведение. Мы хотим, чтобы наши дети нас слушались. Чтобы соседи вели себя прилично. Чтобы покупатель, стоящий впереди нас на кассе, шустрее паковал свои покупки. И еще мы хотим, чтобы начальник обратил внимание на наши старания. Все это – желание власти над окружением. Если ты намереваешься обрести власть над другими людьми (а ты к этому стремишься, иначе не читал бы эту книгу), полезно одновременно удовлетворить их потребность во власти.
Наше отношение к власти – это шкала, на краях которой две позиции: «лидер» и «ведомый». Лидеры видят сами себя предприимчивыми, целеустремленными, амбициозными, влиятельными, напряженно работающими, доминирующими и стремящимися к успеху. Ведомые воспринимают себя как покорных, непритязательных, сговорчивых, лишенных амбиций людей и считают, что думают в первую очередь о других. Где бы на этой шкале ни находился твой потенциальный покупатель, ты можешь пояснить, как ему поможет то, что ты предлагаешь. Если перед тобой – лидер, ты откликнешься на его потребность во власти, если скажешь: «Модель и цена этой машины показывают, что на таких автомобилях ездят только те, кто очень много и успешно работает и занимает высокую должность. Это заметно и по реакции других водителей – они буквально уступают вам дорогу из одного только уважения».
Ведомому, для которого признание окружающих важнее, чем возможность самостоятельно принять решение, ты скажешь: «Кто больше обрадуется твоему выбору – жена или дочь?»
Социальная принадлежность
Здесь личностная шкала простирается от значительной социальной открытости до желания побыть наедине с собой. Люди социально открытые оценивают себя как душевных, дружелюбных, веселых и общительных. Те же, кто предпочитает уединение, считают себя глубокими, основательными, серьезными и, возможно, немного загадочными. Если потенциальный покупатель – душа компании, тебе лучше сказать: «Ведь так здорово иметь просторную машину! Сюда поместятся все твои друзья!» Не забудь, что люди общительные часто что-то делают для других. Возможно, ты не сможешь убедить клиента купить автомобиль для него лично – но его семье точно нужна новая машина!
Отшельнику ты объяснишь, как будут удовлетворяться его потребности, расставив другие акценты: «С такой машиной ты легко сможешь от всех скрыться. Здесь поместится все необходимое, если ты захочешь снять домик за городом или поставить палатку».
Принятие
Эта потребность находится в близком родстве с социальной принадлежностью. Одни уверены: они будут приняты обществом, что бы ни вытворяли. Другие же полагают, что надежнее вести себя, как остальные, и не выделяться. Те, кто предпочитает следовать за группой, воспринимают себя как тихих, нерешительных, не уверенных в себе, склонных подчиняться мнению большинства. Те, кто считает, что доминирует в обществе, решительны, уверены в себе, спокойны и не пасуют перед трудностями. У них нет потребности в принятии, на которую тебе надо чем-то ответить. Они уже давно разобрались с ней сами. Общаясь с такими людьми, тебе следует переключиться на другие их нужды. А вот тем, кто предпочитает быть как все, достаточно сказать: «Эта модель самая популярная. Сейчас все покупают именно ее».
Секс
Точнее говоря, я имею в виду стремление к продолжению человеческого рода и совершенствованию генов. Есть много аргументов в пользу того, что размножение – наиболее глубинная потребность, влияющая на все прочие. Как высказался однажды один мой хороший друг: «Все, созданное людьми – написанные картины, построенные дома, политические преобразования, – все подпитывалось энергией, предназначенной для совокупления. Просто мы склонны слишком увлекаться и переключаться». Мне кажется, в его словах есть доля истины.
В том, что касается размножения, шкала охватывает самых разных людей, от любителей наслаждений до аскетов. Первые считают себя кокетливыми, романтичными, эмоциональными, исполненными желаний и чувственными – и убеждены, что у них мощное либидо. Вторые же воспринимают себя как консервативных, добродетельных, тонких и интеллектуальных – и верят, что обладают высоким уровнем самоконтроля (некоторые, возможно, сказали бы, что у них просто подавлено либидо, – но Фрейда сейчас здесь нет). Правда, с этой потребностью есть небольшая проблема: в течение тысячелетий проявления сексуальности подавлялись при помощи социокультурного уклада, с того самого момента, как религиозные и политические лидеры осознали, что самый простой способ контролировать людей – регулировать, как они будут совокупляться и будут ли вообще. Эта регламентация ведет к тому, что ты не можешь говорить о сексе столь же открыто, как о других базовых потребностях. Однако ты всегда можешь намекнуть на какие-то аспекты, связанные с тягой к продолжению рода. Например, для женщин характерно стремление к безопасности и стабильности с целью создания семьи – не случайно журналы, посвященные дизайну дома и сада, в основном ориентированы именно на них. Мужчинам свойственно желание размножаться как можно больше и чаще (угадайте, что символизируют дорогие машины и почему их чаще покупают именно мужчины?). И все люди хотят чувствовать себя привлекательными и испытывать романтические чувства – взгляните на обложку любого гламурного журнала. Ты можешь высказаться по поводу этих тайных желаний, не уточняя, что речь на самом деле идет о сексе.
Вот аргумент для любителя наслаждений: «Имея собственную машину, вы сможете делать все, что захотите. Кому какое дело, куда вы ездите, как часто – и тем более с кем». Тому же, кто настроен на создание семьи, ты можешь сделать такое предложение: «Это прекрасная машина, если вам надоело постоянно переходить на более новые модели. Кроме того, здесь достаточно места, если в будущем вы собираетесь ездить в ней не в одиночестве».
Машину в качестве метафоры секса, партнера или семьи ты найдешь в любом рекламном ролике.
Контроль
Потребность в контроле сидит в нас настолько глубоко, что она даже сильнее потребности в сексе. Здесь никакой шкалы нет. Чем больше ты помогаешь человеку владеть ситуацией, тем выше результат для тебя. Контроль – то же самое, что и личная власть. Чем больше мы ощущаем, что сами управляем своей жизнью, тем лучше себя чувствуем – и психологически, и физически. С другой стороны, ничто так негативно не сказывается на нашем самочувствии, как потеря контроля над происходящим. Тут недолго впасть и в глубокую депрессию. Если ты сможешь показать другим, как взять все в свои руки или получить контроль над еще не освоенной областью, они согласятся с тем, что ты им предлагаешь. Автомобиль – очень подходящий символ для этой потребности: «Представьте себе, что с машиной вы больше не будете зависеть от расписания поездов, когда вам захочется навестить друзей. Не будете опаздывать на работу, потому что в метро возникли проблемы. Хотите поехать в Осло на выходные? Нет ничего проще. Теперь вы все решаете сами».
В реальной жизни мы обычно движемся по перечисленным шкалам в зависимости от ситуации и душевных сил. Конечно, по чертам характера можно судить о том, какое место человек занимает на той или иной шкале – например, если он нацелен на карьеру, то вряд ли останется равнодушным к вопросам власти. Однако будь готов к тому, что придется подстраивать подход в зависимости от конкретной ситуации. Допустим, человек, стремящийся к власти на работе, в клубе филателистов держится тихо и незаметно. А обычно общительный человек может стать настоящим интровертом, когда простужен. Перемещения людей по шкалам – не проблема, пока ты это отслеживаешь.
Помни: когда ты пытаешься удовлетворить базовые потребности человека, то отвечаешь на вопросы, о существовании которых он, вероятно, вообще не задумывался. Я понятия не имею, где твое место на этих шкалах и какие потребности для тебя важнее других. Однако предполагаю, что некоторые из приведенных выше аргументов навели тебя на мысль, что купить машину – отличная идея.
1.8. Укрепляй или изменяй взгляды других
Если ты скажешь что-либо, созвучное моим взглядам, я, разумеется, с тобой соглашусь. Если же я не соглашусь, тебе, скорее всего, не составит труда доказать свою правоту. Дело в том, что аргументировать уже сложившееся мнение проще, чем обрести новое. Кроме того, каждый раз, когда ты формулируешь убеждение про себя, оно чуть прочнее закрепляется в твоем мозгу. Если же ты рассказываешь о нем другим, для мозга становится почти невозможным перестроиться.
Поэтому, желая повлиять на человека, постарайся точно выяснить его убеждения. Если твоя соседка считает, что ты печешь самые вкусные пироги в городе и тебе хотелось бы всячески поддержать это мнение, постарайся сделать ее убеждение еще более прочным: попроси ее рассказать о твоих пирогах другим, желательно – как можно более широкому кругу лиц. А еще лучше, если она выложит фото выпечки с хвалебными подписями в Instagram для всех своих друзей. Публикация наших взглядов – это самый мощный метод убедить нас самих, что мы действительно так думаем. Не имеет значения, что суждение изначально было не очень хорошо продумано – если мы его записали и поделились им с другими, потребуется немало усилий, чтобы мы взяли свои слова назад. Посему клавиатура или ручка и умеющая читать публика – твои лучшие помощники, когда надо укрепить чьи-то довольно слабые убеждения: например, что ты лучше всех или что коммунизм – это здорово. (Хотите – верьте, хотите – нет, но этот прием применяли китайские военачальники во время Корейской войны, заставляя американских военнопленных писать, а затем зачитывать вслух признание в том, что они отрекаются от капитализма и становятся истинными радикальными социалистами. Это действительно привело к смене политических взглядов: многие из солдат вернулись в США коммунистами. Однако китайская армия упустила из виду тот факт, что в Соединенных Штатах использовались аналогичные методики формирования убеждений, поэтому уже вскоре большинство бывших пленников вновь обратились в капитализм.)
Если таким образом тебе удастся укрепить человека в его взглядах, он будет отстаивать их. Даже если его попытаются убедить в обратном, он будет упорствовать – просто чтобы не выглядеть идиотом, распространяющим необоснованные мнения.
А что делать, если тебе нужно не подкрепить убеждение, а сформировать его? Если соседка вовсе не любит твои пироги, надо подготовить почву для того, чтобы она изменила свое мнение. Тогда позаботься о том, чтобы она не делала ничего из вышеперечисленного. Пусть держит свое мнение при себе и никому о нем не рассказывает. Не спрашивай, что она думает о своих пирогах – потому что тогда она еще больше убедится с своей правоте. Чем меньше у нее шансов выразить свои взгляды, тем больше у тебя шансов их изменить. Поступай как китайские военачальники (хотя этот призыв не распространяется на прочие ситуации): донеси до нее необходимое тебе мнение – и в полном соответствии с приемом 1.1 покажи, что существует немало людей, которые думают точно так же.
Тогда соседке будет легче отказаться от своего прежнего слабовыраженного мнения и присоединиться к точке зрения мудрого большинства.
1.9. Влияй на мнение, отвлекая внимание
Подозреваю, все, у кого есть обожающий спорт спутник жизни, частенько используют эту особенность для своего блага. Они знают, что, когда по «зомбоящику» начинается трансляция матча, партнер лишается способности слышать что-либо другое. У этого феномена куда более глубокие корни, чем у приверженности к цветам местного футбольного клуба. Тут речь идет о перераспределении ресурсов мозга, который не может поддерживать в активном состоянии сразу несколько функций.
Например, если ты хочешь убедить своего партнера в том, что сильно отличается от его мнения, очень полезно отвлечь его другими впечатлениями в то время, как ты излагаешь ему свою аргументацию.
Гораздо легче склонить к своему мнению человека, который смотрит телевизор, пока ты с ним говоришь, – даже если звук отключен. Ведь тогда мозгу собеседника приходится обрабатывать не только поступающие от тебя сведения, но и визуальную информацию (футбольный матч). Так что выделить достаточно ресурсов на поиск весомых контраргументов он уже не может. Аналогичным образом тебя куда легче убедить купить массу вещей на Amazon.com, если ты, бродя по сайту, одновременно разговариваешь по телефону.
Этот вывод подтверждается раз за разом. Рассеянным сознанием (то есть мозгом, выполняющим несколько операций разом) проще манипулировать и подвергать его изменениям, чем когда оно сосредоточено на одном предмете.
Рассеять внимание совсем не сложно. Если в следующий раз, делая презентацию в своей фирме, ты поставишь рядом с собой фотомодель, то заметишь, что тебе удастся втюхать аудитории любую чушь. Можно поступить и так, как в примере с телевизором – дождаться, пока тот, кого ты хочешь убедить в своей правоте, на что-то отвлечется, и в этот момент нанести удар.
Однако такие отвлекающие приемы не всегда удобно применять на практике. И если отвлекающий внимание объект слишком примечателен, например если на фотомодели надеты только плавки от купальника, ты рискуешь, что остальным станет вообще не до тебя. В результате ты не получишь ни возражений, ни одобрения. Между тем есть более тонкие способы рассеять внимание, чем просто включить телевизор или одновременно говорить по телефону. Строго говоря, достаточно использовать неожиданные слова. Когда мы слышим нечто иное, нежели ожидали услышать, мозг как будто резко тормозит на полной скорости и думает: «Стоп, это что еще такое?»
Рассмотрим пример. Если мы с тобой обсуждаем цену, то существуют некие правила, по которым строится подобная дискуссия. Среди прочего в ней обычно звучит слово «кроны»[14 - Шведская крона – денежная единица в Швеции. – Прим. перев.]. Если ты внезапно заявишь, что вещь, которую ты хочешь продать, стоит девять тысяч эре[15 - В одной шведской кроне 100 эре. – Прим. перев.] (вместо девяноста крон, как я ожидал услышать), моя мысль на мгновение свернет с наезженной дороги. В эту секунду у тебя появится возможность развернуть мое желание что-то купить в нужном тебе направлении – например, заявив: «Это баснословно дешево!» Подтверждено экспериментом: несколько исследователей, торгуя рождественскими открытками, увеличили объем продаж почти вдвое, когда начали называть цены в эре вместо крон.
Обрати внимание: недостаточно просто сбить мысли клиента с проторенного пути, тем самым ты лишь создаешь «окно», в котором на мозг можно повлиять. Чтобы прием сработал, ты должен встроить в сознание собеседника свое сообщение о том, как хорош или дешев некий продукт или как он необходим этому человеку. Продажи у исследователей пошли вверх лишь тогда, когда они начали произносить фразу «Это очень дешево!», указывая цену своих открыток в эре. (Когда они называли цену в кронах, ничего не происходило, сколько бы они не уверяли, что открытки дешевые.) Человек, торговавший мини-маффинами, сумел увеличить объем продаж, отвлекая покупателей непривычным словом «полумаффины», следом за которым шла фраза, формирующая убеждение: «Они потрясающе вкусные!»
Вне зависимости от того, используешь ли ты утонченный вариант, произнося непривычные слова, или вовсю обсуждаешь планы на отпуск с человеком, погруженным в «Темные души – 2»[16 - «Темные души – 2» (Dark Souls II) – видеоигра, созданная японскими разработчиками. – Прим. ред.], рассеивание внимания в любом случае – отличный способ сделать других более податливыми к влиянию.
Остается только сказать им, какого мнения они должны придерживаться.
1.10. Формируй у других представление о них самих
Можешь мне не верить, однако твое представление о себе в немалой степени базируется на том, что говорят о тебе другие. Самый известный эксперимент на эту тему был проведен в одной из школ, где ученикам одного класса сообщили, что у них уровень интеллекта выше, чем у других детей. Обрадованные таким известием дети тут же стали демонстрировать куда более высокие результаты на контрольных.
Это означает, например, что ты можешь изменить личность своей кузины, обращаясь с ней так, словно она уже стала такой, какой ты хочешь ее видеть. С помощью этого приема ты можешь воздействовать на окружающих так, чтобы они не только соответствовали твоим представлениям, но и действовали так, как тебе нужно. Возможно, ты хочешь убедить кого-то голосовать за твою партию. Вступить в твою церковную общину. Раздеться уже на первом свидании. Или просто поддержать твое предложение на рабочем совещании в понедельник. Подумай, какой тип личности требуется для совершения такого действия. А затем дай понять тому, кого ты избрал мишенью, что он является носителем именно таких ценностных ориентаций.
На первый взгляд может показаться, что это трудно и люди будут сопротивляться – вероятно, они немного представляют себе, каковы на самом деле. Однако нет ничего проще. Например, коллеге предложи пройти тест на свойства личности. А затем, демонстрируя ему загадочные цифры, сложно поддающиеся интерпретации, объясни, что он консервативен и предпочитает хорошо проверенные решения (и потому должен плениться твоим предложением). Или – что он человек авантюрного склада и не имеет ничего против определенной доли риска (если тебе нужен такой поворот). Только не забудь говорить убедительно, не оставляя повода усомниться в твоих словах.
Однако на самом деле нет необходимости заходить так далеко и проводить псевдодиагностику. Вполне достаточно поговорить о том, что твой собеседник делает в повседневной жизни, и описать его поступки с учетом тех ценностных ориентаций, которые тебе в данный момент выгодны. «О, ты выбрал новый сорт мороженого? Так на тебя похоже – всегда пробовать новое». «Ты из всего умеешь сделать приключение». «Очень типично для тебя – всегда идти на риск». Если коллега несколько раз услышит, что его действия указывают на склонность к риску, он начнет воспринимать себя как человека авантюрного. И тогда он запросто решится нажать на большую красную кнопку, когда ты его об этом попросишь (или к каким там еще действиям тебе нужно его склонить).
Если же тебе надо поощрить принадлежность к иному типу личности, подчеркни свойственные ему качества. Хочешь, чтобы коллега почувствовала себя человеком с развитой эмпатией? В этом случае ты спросишь: «Ты и мне взяла кофе? Ты как никто всегда думаешь о других». Или тебе нужно стратегическое мышление? Тогда ты скажешь: «Отличная мысль – выпить чего-нибудь холодненького, когда на улице так жарко. Заметно, что ты привык планировать все заранее». Когда же коллега совершит нечто, не подходящее под тот тип личности, который ты хочешь поощрить, ты, разумеется, просто промолчишь.
От тебя не потребуется много усилий, чтобы произошли желаемые изменения. Секретный совет для знакомства в баре: сначала заставь женщину, которая тебя заинтересовала, почувствовать себя авантюристкой – попроси ее рассказать о различных трудных ситуациях, в которых ей довелось побывать. А затем предложи ей продемонстрировать тебе, насколько она в самом деле любит рисковать. Между нами, это куда быстрее и дешевле, чем угощать ее напитками в баре.
Однако вернемся к добрым делам: этот прием можно использовать и с профилактической целью, когда коллега начинает терять веру в свои силы или в отчаянии вздыхает, что никогда не закончит эту работу. Покажи ему, что он не из тех, кто сдается, и приведи в пример его прошлые заслуги. Истина в том, что все мы иногда сдаемся, а иногда, стиснув зубы, боремся до конца – зависит от ситуации. Однако, напоминая человеку о выгодных для нас чертах его характера, мы помогаем ему обновить свое представление о самом себе и достичь цели. (Что, конечно же, хорошо для тебя – то, чем он занимается, поможет тебе.)
На самом деле этот прием можно широко использовать в любых ситуациях. Дети, которым говорят, что они, похоже, внимательно относятся к своему почерку, тут же начинают писать разборчивее.
А на работе, продвигая новый масштабный проект, ты расскажешь своим сотрудникам, что выбрал именно их, потому что знаешь (и можешь подкрепить это примерами), что они проявляют наибольшую креативность при выполнении сложнейших задач. После этого они с удовольствием возьмутся за дело вместо того, чтобы ныть по поводу завышенных требований.
1.11. Покажи, что они это уже делают
Разумеется, недостаточно, чтобы другие начали вести себя так, как тебе нужно. Важно позаботиться о том, чтобы люди продолжали это делать, а не бросили, как только ты отвернешься. Даже если ты убедил их в том, что они делают все очень хорошо, существует множество факторов, способных их остановить. Возможно, поставленная тобой задача слишком тяжела. Или она кажется не такой уж и важной. К счастью, есть прием, позволяющий управлять людьми дистанционно и следить за тем, чтобы они продолжали выполнять то, что ты затеял: вместо того чтобы говорить, что им надо начать что-то делать, покажи им, что они это уже делают. Не говори, что скоро мы возьмемся за новый проект – скажи, что мы его уже начали, но пока не закончили.
Почему это так принципиально? Дело в том, что нам намного легче продолжить проект, чем приступить к новому. Проще всего сказать «нет» в самом начале. Когда мы уже включились в процесс, отказаться гораздо сложнее. Если ты когда-нибудь получал в кафе карточку типа «Собери девять штемпелей и получи десятую чашку кофе бесплатно», то наверняка обращал внимание, что на ней уже стоит как минимум один штамп. Более того, иногда он отпечатан типографским способом. Причина все та же. Если сбор штампов уже начат, вероятность, что мы снова придем в кафе и пополним карточку, выше, чем когда на ней нет ни одной отметки. И тут не играет роли, что проект начали не мы, что оттиск сделал кто-то другой. Достаточно того, чтобы мы ясно понимали: процесс уже запущен.
Еще полезнее для нас – видеть, что цель уже рядом. Чем больше мы к ней, как нам кажется, приближаемся, тем больше у нас оснований довести начатое до конца – независимо от сложности задачи. Если то, на что ты хочешь сподвигнуть других, требует нечеловеческих усилий, очень хорошо, если ты сможешь показать, что люди уже сделали бо?льшую часть работы. Все уже почти готово. Осталось совсем чуть-чуть.
Эту тактику можно с успехом применять и в тех случаях, когда ты ставишь совершенно новые задачи. Тогда нужно проявить немного изобретательности и связать их с тем, что интересующий тебя человек, например твой муж, уже сделал. Представь проблему как новую часть общего проекта, который он уже почти завершил. «Само собой, ты успеешь покрасить потолки за выходные. Я понимаю, что мы раньше об этом не говорили, но надо сделать только это – и ремонт будет полностью закончен. Ты так с ним возился – и вот остался последний штрих. Подумай, как здорово будет, когда все завершится! Я пока поживу у мамы, увидимся в воскресенье вечером, хорошо?»
