скачать книгу бесплатно
Мы должны поставить эту проблематику – участие масс людей в социальных процессах – в контекст такого понятия и такого процесса как модернизация. Слова, как известно, имеют свой возраст. Это в полной мере относится и к слову «модернизация». Конечно, это дитя XX века, хотя даже теоретики, использующие сегодня этот термин, признают, что как только обществоведы стали рассматривать социальный процесс в достаточно больших временных интервалах, они задались вопросом, в чем состоит изменение в ходе общественного развития. В слове «модернизация», конечно, сохраняется значение самого широкого свойства – некая констатация изменений, произошедших «сегодня» по сравнению с тем, что было вчера. Но уже с середины XIX в. стали возникать концепции общественно-экономического развития, объясняющие переход от стабильного традиционного общества к непрерывно меняющемуся индустриальному обществу – как видим, идея нововведений тут определяющая.
Анализ работ по модернизации позволяет вычленить осевые стратегические направления в этом развитии как несомненно принадлежащие модернизации: среди них в качестве фундаментальных выделяются такие как прогресс в сфере технологии; плюрализм экономических отношений и преобладание таких форм хозяйствования, которые отвечают критериям рациональности, эффективности и производительности, существующих преимущественно в рыночных координатах; тяготение национальных политических государственных образований к международным связям в сфере экономики, политики и культуры; демократические свободы как идеал общества, правовые основы современного государства как гарант этих прав и свобод для личности.
При обилии понятий, описывающих социальную ситуацию с точки зрения разных переменных, модернизацию определяют некоторые социологические параметры, а именно: совокупность изменений в разных пластах человеческого сообщества, определенный темп изменений, совпадающий с жизнью отдельного социального индивида; активное участие социальных субъектов в происходящих процессах; осознание обществом нововведений как общественной ценности; активная общественная адаптация альтернатив социально-политического развития, которые рождаются в политическом дискурсе общества. Сквозная черта таких форм существования – быстроменяющийся мир, который предъявляет субъектам, участвующим в этом развитии, будь то отдельная личность, государство или объединение государств, главное требование – осознать как ценность и значимость нововведений, разнообразия социокультурных образцов.
И эти процессы во многом зависят от диалога, в котором совместными усилиями двух субъектов (упростим этот более сложный процесс до этой дихотомии) – населения и соответствующих социо-, экономических, политических структур – рождается ответ на вопрос «что делать?». Ведь зависимость интересов социальных структур от населения носит отнюдь не только эмоционально-оценочный характер (отношение к экономической, политической, социальной структуре), но и поведенческий (участие в производстве товаров, услуг, идей; их потребление; влияние на ротацию персонального состава структуры). Зависимость объективирована возможностью для населения выбора; она объективирована конкуренцией на полюсе предложения (товаров, структур, услуг, идей, персонального состава). Именно поэтому население занимает большое место в деятельности СО-служб: как партнер по общественному диалогу и как объект их профессионального интереса в плане воздействия на него для достижения прагматических целей – создания благоприятного образа кампании, политического лидера, политической программы, товара или услуги и т. д. Но главное – это не только объект действий властных структур, бизнеса, политических сил но и активный социальный субъект, прямо или косвенно влияющий на процесс социального развития.
Это во многом объясняет историческую эволюцию в деятельности СО-структур: от монолога к диалогу, от информирования к коммуникации, от внушения к аргументированному анализу.
Итак, в ходе общественной эволюции увеличилась роль масс – они стали не только объектом действий властных структур, но и активным социальным субъектом, прямо или косвенно влияющим на процесс социального развития. Как мы уже сказали, такие процессы укладываются в понятие общественной модернизации, где участие масс людей в социальных процессах является одним из главных признаков (в плане технологических проблем; общеэкономических проблем; политических проблем; в социальном плане). От политических структур в этой ситуации требуется гуманизация политической коммуникации; отход от манипулятивных технологий; диалоговая, консенсусная парадигма общения с электоратом.
Возникла историческая необходимость в новых коммуникативных каналах и средствах, где бы осуществлялась эта новая коммуникативная ситуация. На первом месте здесь находятся, безусловно, средства массовой коммуникации. Эту проблему мы обсудим далее. Здесь же обозначим вехи на историческом пути становления структур по связям с общественностью и рекламы.
1.3. Начало деятельности структур по связям с общественностью и рекламе: исторические примеры
Наполеоны основывают империи,
а Вашингтоны их организуют.
Стендаль. Записки туриста
Исторически деятельность рекламных и СО-структур быстро развивалась в наиболее развитых странах, потому что основной заказчик ее – рыночная экономика.
Пример из истории
Некоторые американские авторы датируют начало развития системы «отношений с общественностью» примерно серединой XIX века, когда бродячие цирки и театральные труппы стали нанимать пресс-агентов, как правило из числа бывших журналистов, для связи с прессой.
В конце 1889 г. владелец одноименной фирмы Д. Вестннгауз нанял сотрудника газеты «Кроникл телеграф» Э. Хайнрихса и поставил ему задачу – снабжать газеты «законной» информацией о деятельности фирмы. Но только с появлением на горизонте фигуры Айви Ли форма взаимодействия с прессой приобрела новое содержание. Айви Ли, которого позже назовут «отцом» СО-структур, работал в нью-йоркских газетах, затем переключился на деятельность пресс-агента, открыл собственную контору и обслуживал нескольких клиентов, включая демократическую партию, когда та вела предвыборную кампанию 1904 г. В это время он встретился с бывшим журналистом Д. Паркером, тоже работавшим на демократов. Они объединились, и возникшая таким образом первая самостоятельная фирма «Паркер энд Ли» явилась своего рода вехой в истории связей с общественностью. По словам А. Ли, СО-деятельность состоит «в такой интерпретации фактов, чтобы газеты и публика увидели их значение с точки зрения института, делающего заявление»[12 - Зяблюк Н. Г. «Паблик рилейшнз» и пресса США (система управления социальной информацией, роль и место печати в этой системе). Автореф. канд. дисс. М.: МГУ, 1969. С.2—3. См. также: Lee I. Publicity. N.Y., 1925. Р.41.]. Эти слова выделены не автором, а нами, потому что, по нашему мнению, это ключевой момент для понимания сути этой деятельности.
Некоторые историки упоминают создание «Паблисити Бюро» (Publicity Bureau) в Великобритании 1900 г. как начало профессиональной деятельности в области связей с общественностью,
Чисто исторически нельзя не отдать должное в этом смысле движению в американской журналистике, сохранившему название «разгребателей грязи». Нас этот сюжет интересует с той точки зрения, что именно после громких разоблачений «разгребателей» крупные предприниматели начали тратить значительные суммы на СО-службы.
Это направление возникло в начале XX в. в Соединенных Штатах Америки. Определение разоблачительному жанру американской журналистики дал в 1906 г. президент США Теодор Рузвельт, сравнивший в одном из своих выступлений репортеров с образом человека, который вилами разгребает грязь в повести Джона Баниана «Путешествие пилигрима». Выступая перед журналистами в Вашингтоне, Рузвельт сказал, что тот разгребатель грязи «…был коронован небесами за свою работу, но ни на миг не обратил свой взор к небу и не увидел своей короны, а продолжил очищать пол от нечистот»[13 - Harvey S. (ed) Years of Conscience: The Muckrackers. – N. Y., 1962, p. 10. По-английски «разгребатели грязи» – muckrackers.]. Этот образ прижился[14 - Этот образ сейчас имеет более широкое значение. В современном американском романе находим: «Что проку от работы прокурорского помощника или любого другого „разгребателя грязи“? Бронкс все больше загнивает и рушится, и все больше крови засыхает в трещинах». Вулф Т. Костры амбиций. Спб., 2006. С.46.].
«Разгребатели грязи» с помощью прессы стремились добиться преобразований, направленных на преодоление социальной несправедливости, коррупции, преступности и прочих пороков, сопровождавших головокружительное превращение Соединенных Штатов в самую мощную индустриальную державу западного мира. И хотя в стране существовало сильное социалистическое и профсоюзное движения, феминистские группы, общественные организации, выступавшие за соблюдение прав различных социальных групп и требовавшие глубоких общественных преобразований, именно движение «разгребателей грязи» стало свидетельством нового этапа развития уровня общественного сознания.
В первое десятилетие XX в. в США произошло событие, имевшее символическое значение. В 1901 г. стальной трест «Юнайтед Стейтс Стил» стал первой американской фирмой, капитал которой превысил 1 млрд долл. По мнению американских прогрессивистов начала века такая экономическая мощь таила в себе угрозу общественному благу. В руках правительства не было законодательных инструментов, которые могли бы эффективно влиять на монстров большого бизнеса.
Первым разоблачительным материалом, породившим новое направление в журналистике, стала серия статей в общенациональном популярном журнале «Мак-Клюрз Мэгэзин» («МсСlure’s Magazine») журналистки А. Тарбелл, посвященная расследованию деятельности нефтяного треста «Стэндард Ойл» Джона Рокфеллера. В январе 1903 г. журнал вышел с первым из 18 материалов А. Тарбелл.
Тарбелл А. скрупулезно, в течение четырех лет, собирала информацию и публиковала материалы о нефтяном тресте. Журнал пошел ей навстречу, не ограничивая во времени и предоставив деньги на журналистское расследование – около 50 000 долл. Тарбелл работала, используя исследовательские методы историков: тщательное изучение архивных документов и материалов, публичных заявлений. Основу ее журналистского расследования составили судебные архивы и опубликованные данные разбирательств Конгресса США по деятельности трестов. В своих восемнадцати статьях она подробнейшим образом описала противозаконные и нечистоплотные методы, которыми не брезговала «Стэндард Ойл» для того, чтобы разорить своих конкурентов. Журналистка документально доказала активную деятельность отдела по связям с общественностью нефтяного треста, не безвозмездно установившего дружественные отношения со 110 газетами штата Огайо, которые то и дело публиковали исключительно положительные материалы о компании[15 - Tarbell I. All in the Day’s Work: An Autobiography. N. Y., 1939, p. 202—53.]. Публикации журнала «Мак-Клюрз» побудили правительство начать масштабное расследование деятельности «Стэндард Ойл». В 1911 г. было принято антитрестовское постановление Верховного суда, согласно которому эта корпорация была разделена на несколько компаний. Рокфеллеру пришлось приложить немало усилий, задействовав весь арсенал своих агентств по связям с общественностью, чтобы хоть как-то восстановить свою репутацию. Труд Тарбелл не прошел напрасно и для ее работодателей: тираж «Мак-Клюрз Мэгэзин» подскочил с 370 тыс. до 500 тыс экз. во многом благодаря публикации ее «Истории «Стэндард Ойл».
В период 1902—1912 гг. почти все аспекты жизни американского общества попали под увеличительное стекло и бичующую критику «разгребателей грязи». Практически все гиганты бизнеса подверглись пристальному изучению «разгребателей».
Для нас, повторяю, это знаковое явление, с которого началась эра масштабного присутствия в лоне бизнеса профессиональных структур, которые стали обеспечивать ту самую гармонизацию отношений с обществом, которая сегодня осознается как важнейшая стратегическая СО-функция. В бизнес-процессах связям с общественностью многими компаниями отводится первая роль. Зачастую компании прямо увязывают свое благосостояние и профессионализм СО-специалиста.
Пример из истории
В 1946 г. 26-летний Гарольд Берсон (Harold Burson), бывший военный репортер, освещавший Нюренбергский процесс над фашистскими преступниками для радиостанции American Forces Network, открывает в Нью-Йорке агентство по связям с общественностью Harold Burson Public Relations. Американский журнал PR Week признал Гарольда Берсона «… самой влиятельной фигурой в PR 20 века». Одновременно с этим в Нью-Йорке группа молодых специалистов по связям с общественностью, которых впоследствии Том Брокоу, американский телевизионный ведущий, журналист, редактор популярных телевизионных программ, назовёт «величайшим поколением», стала создавать Американское общество по связям с общественностью (PRSA, Public Relations Society of America)[16 - Кудасов В. С. ХХI век – время тектонических преобразований в связях с общественностью // Коммуникология. 2014. Т. 3. №1. С. 134.]. Следующий этап – создание всемирного объединения национальных ассоциаций по связям с общественностью (The Global Alliance for Public Relations and Communication Маnаgement). К моменту, когда это объединение насчитывало более 160 000 профессионалов во всем мире, относится принятие универсального этического кодекса и разработка стандартов учебного плана по специальности «Связи с общественностью».
Параллельно отмеченным тенденциям бурно развивалась профессиональная деятельность по созданию рекламных текстов[17 - Интересен экономический и эстетический фон зарождения рекламных агентств, как его зафиксировал в своем романе «Гений» Теодор Драйзер.]. К концу ХIХ в. относится появление первых рекламных агентств. Так, в России, как отмечают исследователи, что если «в 90-ые годы Х1Х в. в Петербурге и Москве было всего 4 конторы объявлений, то в 1906 г. в Петербурге было 6 публикационных контор, в Москве —11, а в 1913 г. в двух столицах – уже более 40 контор и агентств по приему объявлений для периодических изданий»[18 - См. Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984. С.104 -105; Вольфсон И. В. Газетный мир: Справочная книга. СПБ., 1913.].
Таким образом, в той мере, как в ходе социальной эволюции стал оформляться тип общества, который представляет собой совокупность индивидов экономически самостоятельных или, как минимум, вступающих в свободные контрактные отношения с работодателями; каждый гражданин имеет принципиальную возможность влиять на политику, и ни одна из социальных групп не имеет в этом смысле преимуществ; когда массовое потребление становится фактором массового производства – каждая из этих ипостасей людей – экономическая, политическая, социальная – стала испытывать на себе влияние специфической профессиональной деятельности: рекламы и связей с общественностью. Последние могут быть охарактеризованы как активные силы, налаживающие с этим обществом коммуникации для решения своих задач.
Все вышеперечисленные примеры как раз и свидетельствуют о том, что в русле присутствующей в общественном сознании потребности, запросе проявляют себя как личные усилия профессионального характера в качестве ответа на этот запрос, так и формализованные объединения такого рода.
Если переходить к современной России, надо отметить, что с появлением в 80-е годы ХХ в. первых негосударственных фирм, особенно коммерческих банков, стал заметен ростом интереса к СО-деятельности. Отметим и факт, что в 1990 г. вышла на русском языке книга С. Блэка «Паблик рилейшнз. что это такое?»[19 - Блэк С. Паблик рилейшнз. что это такое? М., 1990.]. Надо сказать, что по прошествии почти четверти века эта книга остается востребованной, хотя она скорее перешла в разряд азбучных истин, чем отвечает высшей планке в этой профессии.
В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая чисто PR-фирма The PBN Company из США, которая совместно с московской фирмой Public Relations Service Ltd. и обществом «Анике» провела в феврале 1992 года семинар «Теория и практика паблик рилейшнз». В 1993 г. были открыты первые в России курсы по паблик рилейшнз, в рамках которых российские студенты прослушали полный курс по этой дисциплине (на англ. яз.).
Отметим создание в 1991 г. Ассоциации по связям с общественностью, которая одной из своих обязанностей считала и подготовку PR-специалистов.
Первые профессиональные структуры рекламно-коммуникационного характера вначале оказывали услуги смешанного характера: это была и реклама и СО-услуги. Первые рекламные агентства на отечественном пространстве, среди которых выделялись Young & Rubicam/Sovero, Tisza/Ogilvy & Mather, BBDO Marketing, поначалу имели довольно скудный ассортимент услуг: отношения со СМИ, организация пресс-конференций и презентаций. Отсутствовали PR-consulting, lobbyism, crisis management. Вскоре к усилиям профессиональных агентств по коммуникациям присоединились СО-службы в структуре отечественных фирм.
Сейчас отечественный ландшафт профессиональной сферы рекламных и СО-услуг достаточно разнообразен; здесь предоставляется довольно широкий спектр возможностей для удовлетворения запросов соответствующих структур.
Глава 2
Реклама и СО-структуры: каналы реализации их целей
2.1. Определение понятий
Одну из своих глав в книге «Записки туриста» Стендаль называет «Определение понятий» и начинает с исторического анекдота: «Один
знаменитый полководец, желая получше рассмотреть в картинной галерее небольшую картину, висевшую очень высоко, подошел, чтобы снять ее со стены. «Разрешите, государь, – вскричал владелец галереи, – г-ну N снять ее: он выше вас». «Скажите лучше – длиннее».
Стендаль. Записки туриста.
Итак, как показала нам история, появление рекламы и СО-деятельности в социуме объясняется тем, что в ходе цивилизационного развития проявилась/ обозначилась зависимость решений узких задач определенной организации (фирмы, структуры) от широких масс, от общественности, от климата в обществе. Заинтересованные структуры – бизнес, политические партии (движения), социум в целом. Для дальнейшего обсуждения дадим краткие определения тех коммуникационных моделей, с помощью которых такие решения осуществлялись, определения, что называется, на уровне здравого смысла, с тем, чтобы потом некоторые положения углубить, прокомментировать, наметить злободневные тенденции и т. д.
Реклама – информация, распространяемая ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте
– с целью инициировать (побудить) поступок (купи, сделай так, думай так, проголосуй за…)
– для чего в тексте создается благоприятный образ товара, услуги (коммерческая реклама); личности политического лидера, всей партии в совокупности, ее программы (политическая реклама); или социально одобряемого действия (социальная реклама).
Красной нитью в такой программе действий проходит такой алгоритм: проинформировать (желательно «всех и сразу») о своем предложении; создать благоприятное отношение к предлагаемому; побудить к действию.
Самое общее определение связей с общественностью – это профессиональная деятельность в рамках функционирования отдельной социальной структуры, занимающаяся производством и распространением информации в интересах этой отдельной социальной структуры. для содействия установлению взаимопонимания и доброжелательности (некоторые авторы даже говорят – гармонии) между организацией и другими людьми; группами людей; другими структурами и обществом в целом; посредством некоторых мероприятий, которые мы далее рассмотрим.
В целом эту деятельность можно расчленить на три составляющих:
1. налаживание контакта с общественностью, понимаемой как сфера реализации деловых, политических интересов конкретной структуры;
2. распространение позитивной информации о той структуре, которая инициирует эту деятельность;
3. исправление негативного образа этой структуры (если он сложился как негативный, стал таковым), сюда же отнесем проведение специальных мероприятий в случае с кризисными ситуациями.
Уточним, что сам термин связи с общественностью предполагает расширительное толкование – это и сам вид деятельности (как единичные акты, так и комплекс мероприятий) и специальное подразделение структуры, осуществляющее эту деятельность.
2.2. Конвергенция форм и функций массовой коммуникации, связей с общественностью и рекламы в массовых информационных потоках
Существует литература знания и литература силы.
Функция первой – наставлять, второй – побуждать.
Томас де Куинси
На сегодня структуры бизнеса, политические структуры и организации, институты гражданского общества являются основными заказчиками профессиональных умений специалистов по рекламе и связям с общественностью. Все эти структуры существуют в конкурентном поле предлагаемых ими товаров, услуг, сценариев социально-политического развития, ожидаемых от населения поведенческих актов, персоналий, прибавляющих свой имидж к репутации организации в качестве нематериальных активов, реализуя в своих взаимоотношениях с обществом единый алгоритм: в идеале «всех, всех, всех» оповестить о своем предложении, проинформировать о нем свою аудиторию (1); достичь благожелательного отношения к предлагаемому (2); подвигнуть аудиторию к поведенческому акту в разных его вариациях (3). На это направлена комплексная система управления процессами: от исследования субъектов продвижения до разработки СО- и рекламной стратегии, реализации и оценки эффективности, то что составляет менеджмент связей с общественностью и рекламы, в рамках которого постоянно обновляются традиционные механизмы деятельности в соответствии с запросами общества и рынка.
Обозначенные нами задачи и рекламы и связей с общественностью решаются множеством способов, но главное во всех них то, что структуры, занимающиеся этими профессиональными видами деятельности обеспечивают такое положение вещей, чтобы весь комплекс их мероприятий, стал известным максимальному числу людей, а этого можно достичь только с помощью максимального числа информационных каналов, выходящих на людей. Мы пока пренебрегаем нюансами, говорим о массово распространенных алгоритмах, а они на сегодня базируются на общих принципах взаимодействия рекламных и СО-служб со средствами массовой коммуникации /медиа/массмедиа.
Реклама и связи с общественностью во все исторические периоды были тесно связаны в своем развитии с информационными каналами, существовавшими в обществе. В свое время нарождающаяся пресса, а затем радио и телевидение, стали преобладающей формой социальной презентации интересов, реализуемых с помощью рекламы и связей с общественностью. Изобразительно-выразительные средства, характерные для этих информационных площадок, являются универсальными средствами общения, поэтому весьма востребованы технологией образования в области
журналистики, рекламы и связей с общественностью и в практике их функционирования в обществе. В той мере, в какой коммуникации отвечали критерию массовости, они были идеальной площадкой для достижения рекламой и связями с общественностью своих базовых функций.
То место, которое стали занимать реклама и тексты СО-структур в современных средствах массовой коммуникации, объясняется эволюцией, которая произошла уже с первыми газетами. Возникшие как средство передачи информации, газеты, репрезентирующие деятельность новых социальных субъектов, превратились в систему производства собственной социальной информации и таким образом стали на равных участвовать в процессе производства информации для решения задач по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке целей для его развития. Для существования газетам (а впоследствии радио и телевидению) необходима была экономическая самостоятельность. Они стали продавать обществу свой продукт и возможность размещать информацию корпоративных институтов.
На оформление прессы в самостоятельный социальный институт по производству информации повлияло и то, что появился новый социальный субъект – масса (как участник массового производства, как потребитель, обеспечивающий нормальное функционирование рыночного механизма, как электорат, выдающий мандат на власть конкурирующим политическим силам) – которая стала определяющей в новых социальных реалиях: выход прессы на массы, как на своих потребителей, а значит, и постановка информационных потребностей масс во главу угла, стал экономическим залогом существования этого социального института. Исторически в процессе развития социального организма проявились интересы отдельных социальных групп, оформившихся как корпоративные образования. Эти структуры имели цели, решение которых полностью зависело от массы людей в рамках национальных границ: от их поведения, их отношения к этим группам – возьмем ли мы в качестве примера промышленные корпорации, общественные организации или политические партии.
Это объясняет усилия этих институтов по созданию специальных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами, в т.ч. активное использование традиционных информационных средств. Ведь независимо от индивидуальных усилий социальных институтов по информированию общества о своей деятельности с помощью специальных каналов она оказывается прозрачной благодаря функционированию прессы/радио/телевидения. Именно поэтому все корпоративные структуры стремились— и стремятся до сих пор – быть представленными в массовых информационных каналах. Ведь последние ставили своей задачей максимальный выход на массы как на свою аудиторию. Производство массовой информации было обречено на создание такого продукта, который бы нашел массового потребителя – это фундаментальное (хотя и не без исключений) условие рыночного механизма отношений между производителем и потребителем. Это нашло отклик у массовой аудитории: она заинтересована в реализации тех функций медиа, которые сложились исторически и обогащаются по мере развития потребностей общества.
То есть, по мере развития институтов прессы потребление информации из этой системы стало повседневной деятельностью больших масс населения; сами информационные каналы заинтересованы в кооперации с корпоративными институтами, чтобы обеспечить себе экономическую и политическую независимость и получать постоянно действующий источник общественно значимой информации. И наоборот – корпоративные институты имеют в этом случае ежедневный выход на большие массы людей для реализации своих целей, подкрепленный авторитетом у масс информационных каналов, что делает эти взаимосвязи более крепкими.
СМК/медиа/массмедиа формально дистанцируются от узких социальных интересов, представляемых коммерческой рекламой, СО-структурами, политической рекламой. СМК сделали свой выбор – в этом корень их сегодняшнего существования: они поставили и рекламу, и тексты СО «на место». Ведь производители массовой информации предлагают рынку продукт, удовлетворяющий запросы большинства. И это при том, что реклама (в т. ч. СО-тексты на правах рекламы), оплачивает – преимущественно – сегодня саму возможность производства информации. Структуры по распространению рекламы и СО-текстов на правах рекламы вполне удовлетворяется тем, что взамен пресса предоставляет им возможность присутствовать в остальном информационном пространстве жестко фиксированным объемом (для России это 40% газетной площади и 15—20% радио- и телеэфира). Происходит это по весьма значимой для рекламы и СО причине: мы потребляем СМК, исходя из более широких информационных потребностей (1), наше потребление добровольно (2), мы делаем отбор конкретного информационного источника для своего потребления, исходя из его высокой значимости для нас /престижа, авторитета/ (3). Это делает высокой вероятность того, что состоится контакт потребителя СМК и с конкретным рекламным сообщением.
Если сузить эти процессы до взаимоотношений медиа и СО- структур, то заметим, что попадая в информационные каналы, тексты СО-служб имеют дело со стандартами, принятыми в том или ином канале, с форматами, характерными для них. Например, между этими двумя участниками информационного процесса существует принципиальная разница в определении «новости». Для журналиста важны, прежде всего, соображения, ограниченные оперативной природой существования прессы в рамках конкуренции между изданиями: для журналиста новость – по преимуществу конфликт; для СО-мена задача – сделать новостью социально-конструктивное событие из деятельности той структуры, которую этот СО-мен представляет.
Это великолепно ложится на современные тренды взаимоотношений СМК и общества. Стала нарастать обеспокоенность общественности тем, что в прессе преобладают «плохие новости». В профессиональной литературе появился даже термин «синдром плохой новости». В конце 70-х – начале 80-х гг. исследователи прессы стали впрямую связывать с этим критический настрой общественного мнения по отношению к СМК. В принципе эту ситуацию можно рассматривать как объективную готовность аудитории СМК к большему объему в прессе позитивных материалов, а это, как известно, стратегическая задача СО-структур.
Во взаимодействии между СМК и СО-службами вполне уместен классический этический принцип: относись к работникам медиа так, как ты хочешь, чтобы они к тебе относились. Но есть и несколько более прагматических советов: быть для медиа надежным источником информации; быть для них физически доступными – ведь медиа имеют жесткие сроки выпуска своих изданий; пресс-релизы, которыми СО-службы обеспечивают все едиаСМИ, строятся и пишутся по законам эффективного общения – они должны содержать проверенную информацию, быть ясно написанными и краткими: чем меньше вмешательства потребуется, тем меньше будет возможностей для искажения смысла.
Конечно, каждая организация хочет, чтобы о ней сообщали только положительную информацию, журналисты же по определению, идя навстречу интересам своих читателей, слушателей, зрителей, рассчитывают получить от функционеров объективную, а значит, сбалансированную, а значит, и негативную информацию о происходящем. Справедливо расхожее определение журналиста как профессионального пессимиста, а сотрудника СО-структуры как профессионального оптимиста. Работа сотрудника СО-структуры: говорить меньше, чем он знает. Задача журналиста – узнать все. СО-службы отдают себе отчет в том, что в этой скрытой войне у журналиста больше шансов получить информацию, чем у СО-мена ее скрыть.
В целом же отношения с прессой у служб по связям с общественностью строятся на таких правилах: (1) точность и правильность исходной информации; (2) ее целостность и полнота; (3) максимальная подготовка по форме с учетом стандартов прессы. Это означает профессиональную кооперацию с прессой – обеспечить ее интересной информацией в соответствии со сроками, когда пресса ее хочет получить, и в форме, в которой пресса проявляет готовность использовать ее.
Контакты с медиа в больших организациях являются функцией пресс-служб, а в малых – пресс-секретарей. Как правило, в таких структурах работают сотрудники с журналистским образованием, как более точно ощущающие потребности системы информационных каналов.
Рекомендации по работе с радио- и телесредствами имеют несколько специфических требований. От выступающего требуется: выразительная, убеждающая интонация, краткость и ясность мысли, уважение к аудитории. Телевидение считается самым трудным средством общения с аудиторией, поскольку оно имеет в своем арсенале еще и изображение. Здесь искренность и честность, что называется, должны быть на лице написаны. Выглядеть здесь и сейчас солидным и содержательным – это задача интервьюируемого. Прибавим сюда свод рекомендаций по ораторскому искусству. При этом выработаны стандарты телеинтервью: говори с позиций интересов публики, а не организации; там, где это возможно, говори с употреблением «личностных» выражений; если ты не хочешь, чтобы твои заявления цитировались, не делай их; начинай с наиболее важного факта; не спорь с репортером, не теряй контроля (ведь он хочет получить интересную историю, чего бы ему это ни стоило); если вопрос содержит оскорбительные слова или слова, которые тебе не нравятся, не повторяй их, даже чтобы опровергнуть (репортеры обязательно это используют); если репортер задает прямой вопрос, он рассчитывает на прямой ответ; если говорящий не знает, что ответить, он должен сказать: «Я не знаю, но обязательно узнаю и сообщу вам»; старайся говорить правду, хотя это трудно; не драматизируй ситуацию излишне (как говорится в сказке Л. Толстого – если ты, крича «Волк!», обманываешь людей, никто тебе не поверит, когда ты действительно увидишь волка).
В конце 80-х гг. в США родилась новая для этой сферы практика – стали возникать структуры, специализирующиеся на продвижении благоприятного для клиента материала в прессу. Можно и более точно датировать начало этой практики: в статье из журнала «Columbia Journalism»[20 - Quilter D. P.R.’s odd man out // Columbia Journalism, 1989. January-February. Фирма, о которой шла речь в статье, называлась «Primetime Publicity & Media Consulting Corporation».], где даже в заголовке такая практика профессионала СО-мена называлась странной. Речь как раз и шла о СО-мене, который с небольшим штатом из журналистов (имена их публике неизвестны и это принципиально для их босса) осуществлял размещение материалов в прессе, причем оплата производилась лишь после опубликования. Указывались даже расценки на такое продвижение. Представляя свой бизнес, Р. Тренчер говорит, что он «меняет лицо связей с общественностью». Деятельность этой фирмы, таким образом, оценивалась неоднозначно, причем как деятелями от журналистики, так и СО-фигурами.
Исходя из вышеизложенного, мы должны констатировать особую важность для любой структуры взаимоотношений с массовыми информационными каналами. Необходимо в ходе осуществления этой функции сделать известным максимальному числу потребителей позитивный смысл существования данной структуры в обществе.
Укажем, что исторически медиаландшафт сегодня претерпел революционные трансформации, что, как мы уже говорили во введении, связано с изобретением Интернета. Произошел новый виток развития информационного социума. Условием социальной активности всех слоев населения все больше становится включенность в медиаотношения (в сфере труда, сервиса, образования, медицины, досуга и т.д.). Публичный гражданский диалог получил новую площадку – социальные сети. В такой ситуации видоизменились традиционные СМИ – обозначилась их конвергенция с возможностями интернета и мобильной связи как новой информационной площадки. Фактом существования этих информационных площадок, как традиционных, так и новых, стала их интеграция.
Эти факторы привнесли в состояние устоявшегося медиаландшафта определенную турбулентность (как на полюсе производства информации, так и на полюсе потребления). Она многократно увеличилась в последние несколько лет в силу ряда объективных причин, характерных для социума в целом (цифровизация телевидения, влияние пандемии на экономику с резким уменьшением затрат на рекламу и связи с общественностью, уменьшение эйфории по поводу места социальных сетей в общих затратах времени на информационное потребление в связи с резким ростом числа преступлений, совершенных с помощью Интернета, а также увеличение внимания госорганов к контенту соц сетей).
В связи с кардинальным изменением медийного ландшафта наиболее актуальными становятся сегодня задачи анализа как отдельных каналов размещения корпоративной информации, так и их место в общей структуре информационных площадок, в том числе элементов конвергенции этих площадок – теория в данном случае идет за реальной пратикой.
Итак, содержание массовых информационных потоков на сегодня представляет собой симбиоз результатов деятельности журналистики, как профессиональной деятельности социальной структуры, занимающейся производством и распространением информации с функциями информирования, воспитания, коммуникации, развлечения, организации поведения; предельно широкой по тематике; оперативной; объективной по отношению к социальной реальности; воспроизводящей актуальный фактологический и событийный срез этой реальности и налаживающий аналитический дискурс по поводу происходящего со всеми социальными акторами общественной жизни, придающей любой информации, ставшей контентом информационных каналов статус общественно-значимой информации; связей с общественностью, как профессиональной деятельности в рамках функционирования отдельной социальной структуры, занимающейся производством и распространением информации в интересах этой социальной структуры с функциями налаживания контакта с общественностью, понимаемой как сфера реализации деловых, политических интересов конкретной отдельной структуры; распространения позитивной информации о структуре, которая инициирует эту деятельность; исправления негативного образа этой структуры; проведения специальных мероприятий в случае с кризисными ситуациями; рекламы — с целью инициировать поступок в целях корпоративного института, для чего создается благоприятное отношение к товару, личности, социально одобряемому поведению.
Первые три вида рекламы – по объему/важности присутствия в массовом сознании – мы сейчас и обсудим.
2.3. Реклама на площадках массмедиа
Если телевидение за меня,
хотел бы я знать, кто будет против?
Курт Воннегут
Мы говорили о том периоде развития человеческого социума, в котором наступал момент, когда с появлением обилия товаров уже нельзя было ждать, что человек придет на рынок. Нужно было искать будущего потребителя, настигать его, когда он занят другими видами деятельности (например, он проводит свободное время), т.е. удовлетворяет какие-то другие свои потребности. Рождается новая функция как по увеличению контактов с будущим потребителем, чтобы рассказать ему о товарах, и что самое главное, способствовать возникновению у будущего потребителя потребности в таких товарах. Дело было за малым – где такие функции будут реализовываться? Далее развитие могло осуществляться в двух направлениях: идти за потребителем – идти буквально, ведь к тому времени начался бурный рост городов, их инфраструктура разрасталась, или использовать те средства, которые сами придут в дом потребителя.
Реклама реализовывала оба эти варианта: использовала вывески и настенные формы информирования (поначалу это были рукописные листки), и только потом, когда цивилизация обзавелась печатным станком, стала печататься в газетах. То есть, история цивилизации сложилась так, что человечество объективно испытывало потребности и в других информационных потоках, которые бы осуществляли другие, может быть, даже более «мощные» ожидания людей: ожидания, связанные с информированием о социальных и политических общностях, в которые входили индивиды, начиная от города и кончая всей вселенной, по предоставлению просветительской, воспитательной, развлекательной информации. Со стороны населения эти потребности, эти ожидания определили ежедневную включенность людей в информационную деятельность: чтение газет, позднее слушание радио, просмотр телепередач. Маркетинговые коммуникации, бывшие во многом «локомотивом» при создании исторически новых информационных каналов, да и сегодня, по сути дела, определяющие финансовую независимость таких каналов, спрятались под их зонтик. Газету все-таки покупают не из-за рекламы (иногда не столько); специализированные же рекламные издания мимикрируют под более массовые с помощью размещения там чисто информационных материалов, правда, с высокими рейтингами в предпочтениях массовой публики (кулинарные рецепты от «звезд», личная жизнь последних и т. д.).
Включенность населения в потребление продукции средств массовой коммуникации постепенно приобретала массовый характер: сначала это было потребление газет, затем журналов, в ХХ в. к ним присоединилось радио, затем телевидение.
Мы уже отмечали, что потребление информации объективно стало жизненной необходимостью для человека: отсюда проистекают его ежедневные многочасовые траты своего свободного времени на это потребление. Аудитория СМК, по сути, стала совпадать во времени и пространстве с потребителями рекламы на этих каналах. Потребление рекламы стало существовать как часть более широкой, более осознанной, более настоятельной для индивида деятельности – включенности в орбиту деятельности СМК. Или, говоря точнее, возросла вероятность того, что человек, потребляя информацию из газет, журналов, радио и телевидения, обратит внимание и на рекламу, коль скоро эти СМК являются основными рекламоносителями в современном обществе. Именно на это рассчитывают рекламодатели, размещая там большую часть своей продукции.
Но тот факт, что реклама – лишь часть этих многочисленных влияний, очень важен: для индивида такая природа контакта создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения. Неперсонализированный контакт индивида и рекламы снимает с получателя рекламного сообщения огромный груз моральной и психологической «ответственности», в равной мере ощущаемой, например, участниками контакта, который имеет место между коммивояжером который стучится к вам в дверь, и вами. Ощущение селективности, избирательности как личностного волеизъявления основополагающим в этом процессе. Это создает для потребителя рекламы – и массовой информации! – психологическую уверенность, что весь мир для него, а не наоборот.
Рекламоносителей в настоящее время несметное количество. Существует несколько их типологий, классификаций. Само понятие «рекламоносителя» может быть исходным для более дробной классификации сообщений, размещаемых на этой площадке.
Рекламу мы можем классифицировать по такому принципу: то, что приходит к вам в дом (in-door), и то, для знакомства с чем вы вынуждены выйти из дома (out-door). Вполне многоговорящая группировка, хотя и не исчерпывающая.
Другая классификация может подразумевать деление всех рекламоносителей по величине аудитории: она будет одной у телевизионной рекламы, и другой у рекламы в вагонах метро. Довольно часто употребляемое членение ATL (above the line) – рекламоносители и BTL (below the line) – рекламоносители.[21 - Что же это за таинственная линия? История термина (или ее анекдотическое переложение) такова: один крупный рекламодатель, или рекламопроизводитель, получив от сотрудников длинный список всех и всяческих площадок для размещения рекламы, выстроенных по ранжиру, исходя из затрат, отделил линией самую затратную группу от менее дорогостоящей. Хорошие же это были сотрудники, что они так исчерпывающе составили этот логически выверенный список! Но мы должны добавить, что методически это очень распространенный в статистике и социологии способ оперирования с наборами эмпирических показателей, когда номинальный ряд чисел, выстроенных в порядке уменьшения или увеличения обозначаемых ими показателей, делится (группируется, сжимается) в «местах разрыва» – иногда на уровне здравого смысла, единственно, с тем, чтобы группы были более или менее равновесными….] В группу ATL-рекламоносителей обычно относят аудиовизуальные средства массовой коммуникации: телевидение и радио; печатную рекламу: газеты, журналы, почтовую рассылку; Интернет-рекламу; рекламу в визуальном пространстве города (наружную, на транспорте, метро и т.п.). В группу BTL-рекламоносителей обычно относят мерчандайзинг[22 - Мерчандайзинг (искусство продавать) – вариант транслитерации английского термина merchandising или его американского аналога – merchandizing.], промоутерские акции, event (событийный) – маркетинг, выставки. Носители, которые размещают рекламные сообщения, являющиеся информационным дубликатом товара, это прежде всего средства массовой коммуникации/ медиа/массмедиа. Их мы и представим, отталкиваясь как раз от средства, от самой информационной площадки, со всем объективным набором выразительных особенностей.
Различия этих средств составляют как их силу, так и их слабость. Так и реклама, используя эти средства как рекламоносители, должна творчески подходить к этому арсеналу возможностей: стараться играть на сильных сторонах, микшируя слабые. Это тем более важно, что все значительней проявляет себя тяготение к объединению рекламных возможностей средств коммуникации. Человек живет в сложном коммуникативном образовании: реклама должна отвечать этой сложности и интегрировать все средства ради выхода на индивидуального потребителя.
Слово: печатное или произнесенное? Начнем с наиболее «ранних» рекламных пластов на площадках массмедиа – исторически это, конечно, реклама в газете, журнале, на радио, затем на телевидении. Именно в такой последовательности система медиа обогащалась новыми средствами. Именно в такой последовательности они становились и рекламоносителями.
Прежде чем переходить к рассмотрению печатных средств, приведем размышления теоретиков о природе их восприятия. Что сильнее – слово или изображение? – так коротко можно сформулировать смысл расхождений мнений на этот счет. Есть расхожие слова, приписываемые Конфуцию: «Одна картина стоит тысячи золотых слитков». Известный теоретик-марктеолог Дж. Траут разворачивает дополнительную систему аргументации. Телевизионные картинки стоят недешево. Но чего стоит картинка на телевидении? Одна картинка, без звука? Немного. По сути дела, без слов на упаковке или графики на экране картинки в телерекламе не имеют практически никакой коммуникативной ценности. Но стоит добавить звук – и ситуация радикально изменяется[23 - Траут Дж. Там же. С. 116.]. Автор усиливает вывод: в телевизионной рекламе сообщение может быть передано исключительно звуком и оно будет понято. Большинство классических печатных рекламных объявлений иллюстрирует тот же принцип. Визуальный образ сам по себе не имеет особого смысла.
Естественно, печатная реклама, содержащая изображения и слова, будет более эффективной, чем просто слова или изображения. Но что из них сильнее по отдельности? В одиночку сильнее звук. Уши «работают» быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что разум осознает слово произнесенное за 140 миллисекунд, а слово напечатанное за 180 миллисекунд. Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше. Прослушивание сообщения намного эффективнее, чем его чтение. Тон человеческого голоса придает словам эмоциональную окраску, отсутствующую в печатном тексте[24 - Траут Дж. Там же. С. 119.]. Уши «повелевают глазами». Существует множество доказательств того, что мышление есть процесс манипуляции звуками, а не изображениями[25 - Траут Дж. Новое позиционирование. М.: Питер, 2000. С. 120.].
Реклама в газете. Газета имеет преимущества, связанные, прежде всего, с законсервированным на материальном носителе содержанием рекламы, что способствует феномену «вторичного читателя», это наилучшая возможность для многократного потребления информации, содержащейся в ней; газета консервирует рекламу и ее потребление возможно многократно, даже если не мультиплицируется само рекламное сообщение. К преимуществам относится и относительная дешевизна производства; высокая степень оперативности («утром деньги, вечером стулья») и, главное для читателя – осознанное приобретение (покупка или подписка) самого информационного носителя рекламы. Его физическая компактность увеличивает вероятность контактов и с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства. Само пространственное существование напечатанного слова имеет возможности для экспериментов в области дизайна, вариаций эффективного воздействия этого слова.
Материализация информации в напечатанном слове делает этот канал наиболее привлекательным для аналитической информации об услуге, товаре (политической программе кандидата на выборах) и в особенности для количественной информации (технические параметры, технические характеристики, цифровые показатели и проч.).
Для рекламного рынка газета имеет еще и то неоспоримое преимущество, что она широко представлена не только на общенациональном уровне, но и на региональном, локальном. Это общемировая тенденция: потребитель печатной продукции в среднем, и наиболее массовом своем слое, делает выбор в пользу региональных, локальных печатных органов. «Утилитарность» такого выбора – по близости к проблемам индивида как политического, так и социального характера – делает эти газеты более органичными для размещения рекламы продуктов и услуг локального рынка: иногда подобные рынки имеют такие спецификации (географические, национальные), что реклама местных продуктов вообще бессмысленна в общенациональных изданиях. Грубо говоря, валенки там смешно рекламировать: их надо рекламировать только в северных широтах.
Следует указать на относительную, по сравнению, например, с журнальной, кратковременность процесса потребления ее читателем, хотя само это время несопоставимо больше по сравнению с телевидением и радио.
Хотя практически единодушно специалисты отмечают неотвратимость уменьшения доли газет в рекламном рынке, есть и прямо противоположные мнения – хоронить газеты пока не стоит. Секрет выживаемости газет заключается, по их мнению, в узнаваемости. Главное – это бренд. Например, по мнению аналитиков, качественные газеты смогут и дальше развиваться: у них обязательно будет аудитория, если они будут печатать оригинальные истории; новостей должно стать меньше, а анализа и комментариев больше[26 - Кравченко Е., Тихонов А. Бюджеты расписаны. Рекламный рынок сбавил темп роста // Известия. 2003. 23 сент.]. Нередки мнения, что качественная пресса является национальным достоянием. Информационные ресурсы Интернета пока по целому ряду причин не в состоянии заменить качественную журналистику.
Конец ХХ в. ознаменовался появлением так называемых бесплатных газет, которые активно потребляются жителями многих стран, при этом являясь востребованной площадкой для рекламодателей. Успех этого формата стал мировым феноменом.
