скачать книгу бесплатно
3. Искать повторяющиеся стереотипы
(при работе с группой целевых клиентов)
После того как удалось собрать максимум информации, нужно разбить стереотипы по группам. Группировка стереотипов идёт сначала по темам, по которым мы проводили опрос, а затем (внутри тем) по стереотипам – одинаковым по смыслу фразам.
Выглядит список со стереотипами, как файл с цитатами:
> тема,
> заголовки – стереотипы внутри каждой темы,
> под каждым заголовком список с соответствующими стереотипу цитатами из интервью.
Из ответов респондентов мы обычно берём несколько слов или одно-два предложения (хотя бывает и больше); это нужно для понимания контекста. Отдельно – жирным – выделяется стереотип.
Заголовок – это общая формулировка стереотипа или перечисление близких по смыслу формулировок.
ПРИМЕР
Стереотип:
Дорого (это слово во фразах встречается чаще других, поэтому выносится в само название стереотипа).
Возможные выделенные фразы:
«не по карману»,
«дороговато»,
«очень дорого»,
«цена высокая»,
«я видел дешевле почти то же самое», «дороговизна, понимаете?», «дорогое, поэтому не берём».
Фразы, которые обрамляют стереотип, дают понимание контекста, могут быть такими:
«красиво, но лично мне сейчас это не по карману», «дороговато, даже в Милане то же платье дешевле стоит, я лучше туда слетаю»,
«ну это просто очень дорого, я думаю, продавцы с потолка эту цену взяли, не может кусок ткани столько стоить»…
Из документа мы видим, какие стереотипы имеют более высокую частоту, а какие встречаются только время от времени. Чем чаще стереотипы повторяются, тем больше внимания мы должны им уделять.
Основные выводы:
Все стереотипы нужно записывать. И делать это обязательно дословно. Если этого не делать, то:
1) есть риск потерять важные стереотипы, которые нам самим не близки, но важны для целевого клиента;
2) смысл сказанного целевым клиентом может быть искажён по причине неточности формулировки.
Чтобы увидеть ведущие стереотипы целевого клиента или группы целевых клиентов, нужно найти такие, которые повторяются особенно часто.
Часть 2
Как пройти защиту?
Работа со стереотипами позволяет входить в сознание (а в хорошем случае и подсознание) самым коротким путём.
Не нужно проделывать какие-то трюки (вроде быстрой музыки в фастфудах, булочных в супермаркетах, длинных путей от самолёта до зала выдачи багажа), вводить в транс (любое «забалтывание» по телефону или лично, когда человек не успевает осмыслить то, что ему говорят), применять насилие или угрозы.
В нашем случае на входе, в начале коммуникации, нужно пройти честную проверку «службы безопасности», а затем перейти к работе с аргументами.
Проверку, как правило, проходят так, как обычно действуют, чтобы вызвать у собеседника простое человеческое доверие: говорят приятные слова, совершают одобряемые им действия.
В одном случае на налаживание контакта уходит вечер, в другом несколько лет. Это зависит от множества факторов: темперамент целевого клиента, его опыт, его симпатии, ваши личностные ресурсы, ресурсы вашей внешности, контекста, частота взаимодействия с целевым клиентом, ваши с ним роли, наличие третьих лиц в момент, когда вы будете взаимодействовать, их отношений, ваших отношений с третьими лицами, вашего настроения, настроения и самочувствия вашего собеседника и так далее… Условий много, но я предлагаю остановиться на тех, которые, на мой взгляд, играют наиболее значимую роль и которыми более или менее можно управлять.
В этой главе я расскажу, как пройти проверку с минимальным количеством ошибок и сделать это быстрее обычного.
Согласование. Что открывает путь нашему сигналу
У человека много противоречащих друг другу стереотипов. Это вызывает разные реакции у наблюдателей. Удивление, раздражение, смех… Противоречия делают человека не всегда предсказуемым, и может показаться, что homo sapiens – слишком сложная система, чтобы можно было с помощью какой-то техники управлять ей.
Да, управлять людьми полностью учёные и коммуникаторы-практики научатся не скоро. Ещё вопрос, научатся ли. Но мы ставим менее грандиозную задачу: корректировать лишь некоторые убеждения людей. Бывает, что нам удаётся скорректировать убеждения, которые влияют на всё мировоззрение человека. Но всё же не на то, в какую секунду как конкретно он будет поступать. Повлияв на мировоззрение, мы сможем разве что увеличить вероятность нужного нам поведения.
Противоречия в стереотипах, как иногда кажется сначала, – условие, усложняющее задачу. Но если воспользоваться технологиями ТРИЗ, то можно увидеть ситуацию в другом свете.
Задам вам вопрос:
Какая польза для убеждающего может быть в том, что люди, на которых он хочет влиять, непоследовательны?
Ответ (немного в другой форме) я дала в предыдущей части. Догадались?
Непоследовательность человека означает, что хотя бы иногда и хотя бы в чем-то люди бывают согласны с любым утверждением.
Это ресурс. Как минимум, это зацепка, вход. А порой и готовое решение. В том случае, когда удалось соединить идею, которую вы продвигаете, с сильным стереотипом целевого клиента.
Если бы я хотела описать в одном предложении всю суть этой книги, я бы сказала так: чтобы корректировать стереотипы и в принципе влиять на людей, следует согласовывать то, что вы хотите донести, с тем, что у людей в голове уже есть, добавив в сообщение чуточку новизны (для привлечения внимания и «склейки»).
О новизне я буду подробно говорить в главе «Привлечение внимания». Сейчас остановлюсь на понятии «Согласование».
Согласование – это придание идее, которую мы продвигаем, формы, которая не вызывает у целевого клиента отторжения или недоумения.
Согласованный – значит, гармоничный, непротиворечивый, гладкий, единый, стройный, цельный.
ПРИМЕР
Согласовано:
Сова на логотипе библиотеки.
Не согласовано (и потому вызывает недоумение и насмешки): Мощная современная звуковая система на старом дешевом автомобиле.
Иначе согласование можно описать словами: оправдание ожиданий, соответствие представлениям. Когда сигнал [21], который мы отправляем целевому клиенту, согласован с его представлениями о должном, когда этот сигнал не противоречив внутри себя, система безопасности в голове целевого клиента не включается. Информацию он воспринимает как дополнение к тому, что он уже знает, а не как атаку на свои представления о мире.
[21] Материальное воплощение сообщения.
Да, человек состоит из противоречащих друг другу убеждений. И это отлично, потому что для добавления в его систему представлений о мире нового стереотипа достаточно найти среди уже имеющихся убеждений те, которые с этим новым стереотипом согласованы, то есть дополняют, поддерживают или являются для него предпосылкой.
Вот почему в первой главе я рекомендовала в любой непонятной ситуации (общаясь с людьми, о которых ничего не известно) оперировать стереотипами «безопасность» и «комфорт». Эти потребности в той или иной степени есть у всех. Да, активируются они не в каждом контексте и потому действуют не в ста процентах случаев (плюс формулироваться могут людьми несколько иначе, это тоже снижает силу воздействия, как вы уже знаете), но всё же являются более эффективными, чем понятия «красота», «баланс» или «выгода». Последние, хоть и распространены, встречаются заметно реже.
Мы всегда решаем одновременно две задачи: привлечение внимания (этой теме полностью посвящена третья часть книги) и согласованность (напомню, что согласованность помогает нам пройти проверку безопасности). Если хотя бы одна из двух этих базовых задач не решена, то сигнал останется незамеченным или будет целевым клиентом отторгнут.
Как проверить, что всё в порядке, что мы не допустили так называемого «рассогласования»? Обратите внимание на следующее:
1) То, что говорится в вашем сообщении (содержание):
> соответствует некоторым сильным стереотипам целевого клиента,
> сформулировано для него понятно и привычно.
2) Откуда приходит сообщение, источник информации (человек, который озвучивает мысль, или обезличенный носитель):
> к нему у целевого клиента есть доверие или, как минимум, нейтральное отношение.
3) Форма сообщения:
> все элементы формы (от шрифтов до формата, от дизайна до интонации…) стилистически, по характеру, по настроению, по смыслу соответствуют содержанию и не противоречат рамкам допустимого, которые есть у целевого клиента (рамки, конечно, тоже являются стереотипами).
Согласование должно быть полным. Все описанные требования должны быть выполнены. Одна ошибка, и «система безопасности» подаст сигнал тревоги. Дальше сообщение либо не пропустят, либо начнут подвергать информацию более тщательной проверке (это долго и неприятно).
Основные выводы:
Непоследовательность людей – это плюс, а не минус.
Согласование – непротиворечивость, гладкость, стройность, единство – должно быть полным.
Проверять на согласованность нужно и содержание, и источник, и форму.
Качество источника информации
На восприятие информации влияет не только и часто не столько содержание сообщения, сколько отношение целевого клиента к источнику этой информации. Источник – это и человек, и СМИ, и буклеты, и книги, и объявления на двери подъезда.
Именно поэтому так важны:
> репутация человека, который пытается скорректировать чей-то стереотип;
> имидж СМИ, публикующего сообщение;
> позиционирование бренда – устойчивое впечатление от компании, распространяющей информацию;
> оформление, дизайн носителя информации и т.д.
Мнение об источнике информации неизбежно переносится на содержание.
Повторю важную мысль из первой главы: если мы пытаемся переубедить собеседника, значит, мы ставим под сомнение уже принятые им решения. Покушаемся на систему убеждений, которую он считает хорошо работающей. Если мы делаем это недостаточно деликатно, то ему может показаться, что мы считаем его глупым, не уважаем его. Кому это понравится?
Иногда попытка скорректировать, на первый взгляд, не особо значимый стереотип приводит к большому конфликту. Например, если этот стереотип оказывается связанным с установками и ценностями человека. То есть с большим количеством других важных для человека стереотипов.
В этом случае нам следует либо готовиться к более глубокой работе (этим занимаются ментологи [22], психологи, коучи), либо привязывать новый, нужный нам, стереотип к другим установкам или ценностям (лучше сразу к нескольким), а связь старого стереотипа с установками и ценностями человека нужно будет ослабить.
[22] Специалисты, работающие с ментальными установками.
Установки и ценности – это тоже, по сути, стереотипы, но они имеют более общий, сквозной характер и лежат в сознании глубже, а потому их корректировать намного дороже: затратнее и по времени, и по энергии.
ПРИМЕР КОРРЕКЦИИ СТЕРЕОТИПА
Человек постоянно покупает в магазине пакеты. И у него дома набрался целый пакет с такими пакетами. Их становится всё больше, но он продолжает их покупать. По привычке.
Он говорит, что ему так удобнее (связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно», «люблю экономить энергию»).
Для него выбор пакета – это часть общего комфорта, к которому он стремится в жизни. Это автоматическое действие, которое он воспроизводил годами (всегда сложно подобные привычки заменять на новые). Вот что можно сказать ему:
«Представь, что у тебя на кухне вдруг появилось ещё полтумбочки. Что бы ты туда сложил? Какое пространство ты бы освободил, если бы тебе было, куда убрать некоторые вещи?
Эти полтумбочки у тебя появятся, когда закончится твой пакет с пакетами (связь с более общим стереотипом «хочу больше удобства»).
Сумки для покупок бывают прикольные. В футболках с цитатами из Пелевина на работе в банке не походишь, зато на сумке, с которой ты будешь идти из магазина, они будут вполне уместны (связь с более общим стереотипом «хочу самовыражения» или «я особенный»).
Окупается сумка за месяц, тут и говорить нечего. Ещё и лишняя тысяча тебе за год накапает. Не найдёшь что ли более интересного способа, как её потратить (связь с более общим стереотипом, установкой «люблю, когда выгодно»)?
Места она не занимает (предупреждение возражения, связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно»).
Когда идёшь на «Чистые» посидеть на берегу, сумку можно использовать как сидушку, чтобы твои «Armani» не запачкались. Стирать её легко в машинке (предупреждение возражения, связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно»).
Но главное – это спасенные зверюшки. Зачем миру еще тысячи твоих пакетов? Зачем нам с тобой дышать микропластиком и есть рыбу с микропластиком внутри? Эта наша с тобой планета или чья? (связь с более общим стереотипом «нужно быть ответственным»)
Попробуй, сравни. Тебе будет выгоднее, а природе лучше».
Можно включать другие стереотипы: «все уже давно «эко», «с пакетами ходят только пещерные люди», «бутылки с кефиром точно не разорвут сумку, не выпадут и не разобьются», «сумку удобно брать в ручную кладь в лоукостер, она тонкая, ничего не весит и принимает любую форму»… – но аргумент всегда должен включать только те стереотипы, которые точно есть у собеседника.
Если он ничего не знает и знать не хочет про проблему пластика, не покупает кефир в бутылках, не боится прослыть пещерным человеком, не считает «копейки», то соответствующие аргументы работать не будут.
Последняя оговорка делает работу значительно более сложной. Мозгу того, кто взялся собеседника переубеждать, приходится одновременно и подбирать аргументы, и фильтровать их.
Это две абсолютно разные задачи. Чтобы с ними обеими справиться, я предлагаю вам в таких ситуациях делать паузу, вспоминать, что вашему собеседнику важно и ценно в жизни, и потом к каждой ценности подбирать аргумент. То есть идти не от объекта (думать не про многоразовую сумку и ее плюсы), а от стереотипов («что же для этого человека обычно ценно?»). И уже потом в свете этих ценностей находить хорошее в продвигаемой идее или продукте.
ПРИМЕР (ПРОДОЛЖЕНИЕ)
