скачать книгу бесплатно
Кроме того, дистрибьюторские компании делятся на нишевые (по рынкам, товарам, услугам) и широкопрофильные (имеющие максимально разнообразный каталог товаров и услуг).
Широкопрофильные дистрибьюторы работают с большим количеством вендоров (хотя бы по одному в каждом из рабочих направлений) и неизбежно сталкиваются с тем, что вендоры предпочитают работать по разным схемам, что рано или поздно, но неизбежно приводит к комбинаторной работе разных видов дистрибьюций внутри одной дистрибьюторской компании: одни решения поставляются по схеме box-moving, вторые поставляются со своими профессиональными сервисами и добавленной стоимостью (Value-add дистрибьюция), а третьи – в рамках проектов с глубоким погружением в детали (Проектная дистрибьюция).
На современном этапе развития ведущие российские дистрибьюторы также выделяют ещё два вида дистрибьюции: электронную и облачную.
Электронная дистрибьюция – канал продаж программного обеспечения посредством специализированной технологической платформы, позволяющий доставлять электронные ключи любых видов лицензий напрямую от вендора и в режиме онлайн. Под платформой понимается специальный портал только для партнёров, где в режиме онлайн и на специальных условиях партнёр может заказать любые доступные электронные лицензии и сразу получить их. Такие порталы также бывают с API, что позволяет интегрировать их в системы учёта и даже в общедоступные Интернет-магазины. Такой подход позволяет минимизировать участие людей в процессах, максимально ускорять процедуру закупки.
Облачная дистрибьюция – подвид электронной дистрибьюции, в которой на специализированной технологической платформе партнёрам доступны только облачные подписки и специализированные облачные сервисы. Такая платформа позволяет партнёрам осуществлять 100%-й контроль и управление подписками своих клиентов.
В 2021-м году Евгений Салихов, вице-президент и директор департамента инновационных проектов OCS Distribution, анонсировал программу перехода от классической Value-add дистрибьюции к следующей её форме – дистрибьюции как сервис (Distribution as a Service, DaaS). Это стало возможным благодаря проведению большой работы по анализу существующих сервисов дистрибьютора при взаимодействии с вендорами, партнёрами и конечными заказчиками. В качестве результата была предложена новая модель работы современного дистрибьютора, где все сервисы учтены, унифицированы, автоматизированы, а их работа максимально ускорена. В основе подхода лежит принцип «одного окна» на портале компании, по аналогии с порталом государственных услуг Российской Федерации. Очевидно, что это следующая ступень эволюции в области дистрибьюции.
Современный дистрибьютор вынужден развиваться, а если он на шаг-другой впереди остальных, то в этом будет его конкурентное преимущество. Дистрибьюция – это постоянное развитие.
Направления, в которых широкопрофильные ИТ-дистрибьюторы уже «должны» показывать свои успехи:
• Широкий продуктовый портфель и собственные компетенции
• Количество и качество партнёров
• Максимальный географический охват партнёрской сети и представительств
• Финансовая поддержка партнёров
• Юридическая поддержка партнёров и вендоров
• Системный маркетинг
• Автоматизация процессов взаимодействия с партнёрами
• Трансграничные финансовые потоки (ВЭД)
• Логистика, склады и программа оперативной замены оборудования на местах (RMA)
• Сертификация решений (в Российской Федерации – это сертификация в рамках ЕАЭС, в ФСТЭК, ФСБ, Федеральном агентстве связи, Минпромторге и т.д.)
• Тренинговый центр для партнёров
• Собственная демонстрационная площадка
• Профессиональные сервисы для партнёров и/или «под флагом» партнёров
• Локальная техническая поддержка 1-го (вопросы в пределах FAQ) и 2-го уровня (вопросы средней сложности) на русском языке
Этот список формировался в течение десятилетий, что хорошо видно по истории развития ИТ-дистрибьюции (далее), но не является окончательным. Вероятно, уже к 2030-му году к этому списку добавится ещё несколько «обязательных» для дистрибьюторов позиций, скорее всего, в области автоматизации.
В сфере ИТ продолжает присутствовать субдистрибьюция как отдельная форма вымирающего вида бизнеса.
Актуальный на сегодняшний день список различных видов дистрибьюции:
• Box-moving дистрибьюция
• Value-add дистрибьюция
• Проектная дистрибьюция
• Представительская дистрибьюция
• Нишевая и широкопрофильная дистрибьюция
• Электронная и облачная дистрибьюция
• Дистрибьюция как сервис
§3.1. История развития ИТ-дистрибьюции на постсоветском пространстве
В России ИТ-дистрибьюция развивалась поэтапно, и на каждом этапе термин «дистрибьюция» имел своё смысловое значение. Периоды содержали свои особенности (см. таблицу №5).
Во времена позднего СССР (период перестройки) западный термин «дистрибьюция» почти не употреблялся, и под ним понималась обычная перепродажа компьютеров через кооперативы. Последние годы существования СССР стали кризисными, а компьютеры тогда были ещё довольно слабыми, их прикладное значение для бизнеса являлось очень условным. Ещё не было Интернета, мобильной связи и электронной почты, а под «деловой литературой» понимались обычные учебники и справочники. Компьютеры в это время представляли собой «дорогие игрушки», которые могли позволить себе немногие.
§3.1.1. Этап №1: 1990—1999 годы в России
После разделения СССР на группу независимых государств рынок России стал открытым для импорта западных ИТ-решений, и спрос на нём кратно превышал возможности поставок. Таким образом, первые ИТ-компании, которые занимались поставками компьютерной техники, росли буквально как на дрожжах, ведь привезённые из-за границы партии персональных компьютеров продавались с прибылью в 30—40%. В те времена ежегодный рост компаний в ИТ-сфере на 500—700% не был чем-то удивительным.
В отсутствие соответствующей бизнес-литературы первое поколение российских предпринимателей часто развивало свой бизнес методом проб и ошибок. В качестве источника знаний нередко выступали иностранные компании, имевшие представительства в Российской Федерации. Работая с ними и наблюдая за их активностью, местные предприниматели впитывали зарубежные знания об ИТ-бизнесе и их опыт.
Период с 1991-го по 1995-й год можно назвать временем постоянного роста и наработки клиентских баз. Количество реселлеров и интеграторов росло, появилось множество новых компаний. Критической конкуренции ещё не было, но уже тогда наиболее дальновидные управленцы стали задумываться о дальнейшем пути развития, выбрали направление развития собственных партнёрских сетей.
6 апреля 1992-го года на рынке с особой помпой появилась операционная система Microsoft Windows версии 3.1, которая для того времени стала прорывной. Следом, 30-го августа того же года вышла обновлённая версия Microsoft Office 3.0, которая показала практическое удобство работы с текстовыми документами и таблицами. Это дало существенный толчок и дополнительный спрос для компьютерной индустрии в целом.
Примерно в 1995-м году была достигнута точка, в которой спрос и возможности поставок в Российской Федерации сошлись, начался период конкуренции и борьбы за продажи. Западные вендоры вынуждены были предложить новые тактики продаж и новые подходы, чтобы поддерживать рост на прежнем уровне. Одной из таких идей было движение в сторону развития партнёрских сетей. В то время это было лишь ещё одним из направлений продаж, поэтому дистрибьюцией в основном занялись уже состоявшиеся системные интеграторы. Они продавали технику одновременно и конечным клиентам, и вновь появляющимся региональным партнёрам. Партнёрам было удобно не заниматься внешнеэкономической деятельностью, а брать всё необходимое со складов внутри страны.
В период с 1995-го по 1997-й год происходила адаптация западных идей дистрибьюции и перекладывание на реалии российского рынка. Это же время характеризуется стремительным ростом дилерской сети у многих крупных игроков рынка. В компаниях, занимающихся дистрибьюцией, стали использовать стратегическое планирование поставок, позиционирование решений для рынка, пошло расслоение участников рынка по нишам. Наиболее выраженная специализация того времени:
• компьютерное оборудование;
• программное обеспечение;
• периферийное оборудование и расходные материалы;
• сетевые устройства.
Партнёрское направление активно развивалось и помогало осуществлять поставки товара до самых удалённых и труднодоступных заказчиков в стране. Новые принципы работы с партнёрами позволили дистрибьюторам быстро увеличить партнёрскую базу с десятков до сотен организаций. Анализ рыночных тенденций и потребностей заказчиков привёл к появлению модели, которую сейчас называют «One stop shop concept», что переводится как «Единый центр закупок компьютерного оборудования для реселлеров» или «Принцип единого окна».
Однако отсутствие чётких правил построения партнёрских сетей и нехватка кадров в этом направлении (все учились на собственном опыте и на том, чему учили западные вендоры) привели к избыточной субдистрибьюции и самым витиеватым цепочкам поставок.
Кризис 1998-го года привёл к значительному падению спроса, что, в свою очередь, вылилось в закрытие многих мелких и средних организаций, а среди оставшихся игроков – укрупнение и обострение конкуренции. Это было серьёзным испытанием для партнёрских сетей и необходимостью сокращать цепочки поставок. Предпочтение отдавалось прямым поставкам. Далеко не все интеграторы и дистрибьюторы смогли продолжить свою работу после этого кризиса, но с другой стороны, его действие можно охарактеризовать как отрезвляющее и очищающее. Всем стало понятно, что дистрибьюция – это не только направление бизнеса со своей спецификой, но и со своими рисками, которые необходимо учитывать. Также стало очевидным, что нужны чёткие и понятные всем правила, которые должны помочь партнёрским сетям развиваться, быть активными, управляемыми и прогнозируемыми.
Период с 1998-го по 2000-й год стал периодом очищения рынка, в результате которого первое поколение дистрибьюторов на базе интеграторов почти исчезло, но доказали свою жизнеспособность отдельные дистрибьюторские компании, которые фокусно занялись вопросами ВЭД и плановой работой с партнёрами.
Подводя итоги этапа, можно отметить, что в этот период под термином «дистрибьюция» понималась оптовая закупка продукции с её дальнейшим розничным распределением, и не обязательно через партнёров. А сама дистрибьюция стала дополнительным направлением для наиболее сильных интеграторов. Открытием этого этапа стало то, что кризис очищает рынок дистрибьюции (слабые исчезают), консолидирует его и снижает объём субдистрибьюции.
§3.1.2. Этап №2: 2000—2009 годы в России
В период с 2000-го по 2010-й года пошла «кристаллизация» дистрибьюции как отдельного вида бизнеса. Именно в этот период появились такие известные и чисто дистрибьюторские компании, как Axoft, Netwell, «1C: Дистрибьюция», Head Technology, ITD Group, Web Control, Factor group, Aflex Distribution. В тот период они не вытеснили дистрибьюторов первой формации (на базе системных интеграторов), но нашли возможность сосуществования и развития собственных ниш.
Примерно в середине периода вендоры начали активно использовать партнёрские программы, где описывались правила работы в партнёрском канале: что можно и чего нельзя делать, партнёрские статусы и виды поощрения.
Одной из особенностей второго этапа является деформация восприятия термина «box-moving». Если в 90-х годах под этим термином понималось исключительно передвижение больших коробок с компьютерным оборудованием, то уже концу второго этапа под ним больше понималась перевозка коробок с воздухом.
Дело в том, что развитие продаж программного обеспечения в тот период вышло на очередной виток: становилось всё менее модным и правильным пользоваться пиратским софтом (копировался и распространялся на компакт-дисках). И всё чаще люди стали приобретать недорогие лицензионные программы в коробках: антивирусы, операционные системы, утилиты, компьютерные игры. Производители софта, чтобы их продукция визуально отличалась от пиратской, пришли к очень простому и эффектному формату распространения ПО посредством использования коробок размером 220х160х40 мм, внутрь которых помещали компакт-диск с дистрибутивом, инструкцию и наклейку с кодом активации. В такой большой коробке (на фоне размера CD) оставалось пустым почти всё свободное пространство, и воздух занимал основной объём. Зато внешняя часть коробки стала рекламной площадкой, которая позволяла и привлечь внимание, и дать необходимое описание, и выделить свои конкурентные преимущества. Гениальный рекламный ход, им пользовались почти все производители софта того времени. А большие коробки с воздухом начали занимать значительные площади на складах дистрибьюторов. Дошло до того, что коробками с ПО торговали в специальных розничных точках, переходах, супермаркетах и даже обычных магазинах, где было место поставить на торговую полку что-то ещё.
У вендоров продажи коробок назывались Retail и в среднем составляли 30—40% от всего объёма доходов с продаж лицензий. Под это направление выделялись отдельные средства для «производства»: приобретения коробок и дисков, печать внешней части, инструкций и наклеек. Также требовалось делать массовую запись на диски и наносить на них изображения, собирать коробки, запаивать в герметичную плёночную упаковку. Но все эти усилия возвращались сторицей, потому что направление Retail имело ощутимые плюсы:
• Коробки привлекали новых пользователей в home-сегменте.
• Родители решали, какой лицензионный софт будет стоять на домашнем компьютере и работал принцип: «Любой руководитель, когда уходит с работы и попадает домой, становится чьим-то папой или мамой». Через домашние компьютеры ожидалось влияние на выбор программного обеспечения на работе. Совершенно обоснованно считалось, что используемое дома решение почти наверняка на интуитивном уровне будет приобретаться и в компаниях. Простая психология. Позднее она довела некоторых вендоров до того, что бытовым пользователям электронные лицензии стали предоставлять совершенно бесплатно, пусть и с некоторыми ограничениями.
• Коробки оказались отличным способом обратить на себя внимание специфичного сегмента клиентов. Выяснилось, что порядка 10% пользователей предпочитают не использовать только одно решение и каждый год приобретают что-то новое, чтобы «посмотреть, а вдруг это лучше».
В этот же период в среде дистрибьюторов появился «принцип эксклюзивности». Заключался он в том, что вендор осознанно выделял только одного дистрибьютора на регион (страну или группу стран) и называл его эксклюзивным. Такой статус прописывался в контракте с вендором и подчёркивался в общении с партнёрами («Вам нет смысла искать этот продукт где-то ещё: на рынке точно только один дистрибьютор!»). Дистрибьюторы своим вендорам обосновывали такой подход просто: «Мы не заинтересованы продвигать партнёрам ваше решение, если в последний момент в поставку может включиться другой дистрибьютор, и наши инвестиции в проект не вернутся. Мы не хотим тратить своё время впустую, поэтому дайте нам эксклюзив на территорию, мы поднимем партнёрскую сеть и продажи ваших решений до небес». Обещания поднять продажи «до небес» не всегда сбывались, но на эксклюзивную дистрибьюцию в то время появилась мода. К примеру, украинская компания Softprom уже в 2008-м году работала с вендорами только на условиях эксклюзивности.
Ещё одной приметой периода стали финансовые услуги отдельных дистрибьюторов для своих партнёров, такие как отсрочка платежа и кредитная линия. Это было ново, быстро прижилось и стало явным конкурентным преимуществом в области дистрибьюции.
27 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон «О персональных данных» №152-ФЗ, давший довольно сильный толчок последующим продажам российских решений и развитию сферы информационной безопасности. Для сравнения, аналогичный закон «Генеральный регламент по защите персональных данных» (GDPR) в Европейском Союзе был введён лишь 25 мая 2018 года.
Закон №152-ФЗ стал во многом переломным для ИТ-рынка, по сути, заявив о новых правилах и начале конца той безнаказанной вакханалии с утечками баз, что творилась совершенно открыто. Достаточно вспомнить фильм «Брат 2», где после убийства одного из трёх друзей парни сразу поехали на рынок и купили там компакт-диск с базой данных по финансовой сфере. На последующих кадрах они уже сидят за компьютером и читают информацию о директоре банка, включая место его проживания, состав семьи и т. д.
Удивительно, но прямо перед началом очередного финансового кризиса на российском рынке появилось сразу несколько именно дистрибьюторских компаний, таких как «1C: Дистрибьюция» (специализированный дистрибьютор для партнёрской сети 1С-франчайзи), Aflex Distribution (первый в России представительский дистрибьютор для группы таких вендоров, как ASP Linux, Acronis, Parallels), а также «Интернейшнл АйТи Дистрибьюшн» (другое название – ITD Group, специализация на оптовой торговле ПО с фокусом на направление информационной безопасности) и дистрибьюторская компания SafeLine, которая вошла в состав группы компаний «Информзащита».
В период с 2008-го по 2010-й год случился очередной экономический кризис. Основные риски, с которыми тогда столкнулись дистрибьюторы:
1. Невозможность прогнозирования спроса в условиях его падения.
2. Дебиторская задолженность большого числа партнёров.
3. Ужесточение и ограничение кредитных политик вендоров при уменьшающемся спросе на ИТ-решения и растущей дебиторской задолженности перед дистрибьюторами.
4. Разбалансированность производства, логистики и всей цепочки поставок.
5. Уменьшение цепочек поставок: дистрибьюторы для выживания стали продавать клиентам напрямую, став конкурентами своим партнёрам.
Во время кризиса, чтобы пережить трудный период, дистрибьюторы стали планировать сокращение своих издержек и объёмов в маркетинговых активностях, кадровой политике, складских площадях, занялись оптимизацией логистики и т. п. Это привело к очередной консолидации и оптимизации дистрибьюторского рынка, сокращению цепочек продаж. Некоторые дистрибьюторы столкнулись с проблемой неплатежей со стороны партнёров за уже отгруженные товары, с большими задолженностями и судами. Плохая финансовая дисциплина и излишняя лояльность дистрибьюторов в области кредитных линий обернулась рисками неплатежей, которые оказались способными доводить дистрибьюторов до банкротства – некоторые компании так и закрылись.
Довольно показательным был пример дистрибьюторской компании RSI, входящей в ГК R-Style. Осенью 2009-го года появилась информация о том, что RSI закрывается, а уже с 1 января 2010 года компания прекратила свою работу. Негативный тренд в работе компании обозначился ещё за пару лет до этого: компания, ранее занимавшая лидирующие позиции в сфере дистрибьюции компьютерной техники, на фоне кризиса ухудшила свои показатели и потеряла существенную долю рынка.
На этом этапе количество партнёров уже исчислялось тысячами, а у ряда дистрибьюторов произошло вполне явное расслоение портфелей продуктов:
• компьютерное оборудование (рабочие станции, серверы, ноутбуки);
• программное обеспечение для домашнего, офисного и корпоративного применения, софтовые решения для ИТ-инфраструктуры;
• информационная безопасность;
• сетевая инфраструктура (networking);
• периферийное оборудование и расходные материалы;
• системы видеоконференцсвязи;
• телефония (VoIP).
Для вендоров этап показал повышенную привлекательность работы именно через дистрибьюторов, поскольку:
• Весь документооборот с партнёрами ложился на плечи дистрибьюторов.
• Риски неплатежей от партнёров всё больше забирали на себя дистрибьюторы. А их кредитные линии помогали решать многие вопросы в работе с партнёрами.
• Дистрибьюторы уже специализировались на ведении ВЭД и грамотной логистике товаров.
Итоги этапа: фактическое становление дистрибьюции как отдельного вида бизнеса, расслоение дистрибьюторов по направлениям, активное развитие продаж в софтовом направлении и мода на лицензионное ПО, появление моды на продажу софта в виде коробок, использование принципа «эксклюзивности» и добавления финансовых инструментов в работе с партнёрами. Кризис 2008-го года заставил переосмыслить риски в области кредитования и отсрочек платежей для партнёров, в очередной раз сократил цепочки поставок, вплоть до конкуренции дистрибьюторов со своими партнёрами.
В этот период под термином «дистрибьюция» понималась поставка оборудования и/или программного обеспечения через партнёрские сети. Причём правила работы в партнёрском канале уже регламентировались партнёрскими программами от вендоров и зачастую партнёрскими программами самих дистрибьюторов, всё больше в виде отдельных дистрибьюторских компаний.
§3.1.3. Этап №3: 2010—2019 годы в России
2010-е годы можно смело назвать «золотым» этапом развития дистрибьюции в России. Этот период охарактеризовался наиболее бурным развитием продаж через дистрибьюторские и партнёрские компании:
1. Применялись лучшие на то время западные практики в развитии партнёрских сетей и стимуляции продаж на рынке. Началась повсеместная фиксация правил работы в партнёрских каналах в виде партнёрских программ.
2. Активизировалась миграция заказов от системных интеграторов в сторону локальных дистрибьюторов. Те системные интеграторы, кто помимо основной деятельности занимались ещё и развитием собственных региональных партнёрских сетей в виде дистрибьюции или субдистрибьюции, столкнулись с тем, что стало сложнее конкурировать с чисто дистрибьюторскими компаниями из-за разницы в функционале и нарастающими сложностями в работе с ВЭД. В итоге такие интеграторы стали отказываться от прямых взаимодействий с западными вендорами и переключаться на заказы через локальных дистрибьюторов.
3. Расширялся функционал дистрибьюторских компаний, автоматизация и ускорение при проведении заказов.
4. Происходил расцвет продаж через Интернет-магазины, что потребовало от дистрибьюторов выработку отдельных подходов для массовых продаж лицензий в режиме онлайн.
5. Росли партнёрские сети в регионах, их количество в России превысило 10 тыс.
6. Стали ценится партнёры с высоким уровнем компетенции и пониманием, что они именно продают, как это внедрять и поддерживать.
7. Появились партнёрские порталы от ряда крупных вендоров, которые задали хороший уровень в автоматизации ряда бизнес-процессов, таких как регистрация проектов, ведение пайплайнов, работа с лидами, электронная калькуляция и запрос квот, онлайн-обучение и сертификация специалистов, автоматическая генерация партнёрских сертификатов.
Транснациональные вендоры, у которых на тот момент уже были десятки тысяч партнёров по всему миру (работу с которыми было жизненно необходимо унифицировать и автоматизировать), ради увеличения прибыли транслировали успешный опыт своим локальным дистрибьюторам в России и на постсоветском пространстве. Справедливости ради стоит отметить, что и российские ведущие вендоры в области ИБ тоже развивали свои партнёрские порталы ещё с начала 2010-х годов и во многом превзошли/предвосхитили то, что позже появилось у западных вендоров. Эти компании, такие как «Доктор Веб» и «Лаборатория Касперского», смело можно называть визионерами в области работы с партнёрами и автоматизации бизнес-процессов.
Десятилетие стало переломным в законотворчестве, которое закрыло «юридические дыры» и наконец регламентировало развитие информационных систем, а также систем информационной безопасности по всем критически важным направлениям в государстве.
21 июня 2010 года на основании распоряжения Банка России №Р-705 был введён в действие Стандарт Банка России СТО БР ИББС-1.0—2010 «Обеспечение информационной безопасности организаций банковской системы Российской Федерации». Стандарт установил правила и ориентиры при построении систем информационной безопасности в банковской сфере Российской Федерации, заменил собой уже прижившийся стандарт безопасности данных платёжных карт PCI DSS, который был разработан и продвигался международными платёжными системами Visa, MasterCard, American Express, JCB и Discover.
27 июня 2011 года вступил в силу Федеральный закон «О национальной платёжной системе» №161-ФЗ. Этот закон установил правовые и организационные основы национальной платёжной системы, определил регулирование порядка оказания платёжных услуг, в том числе осуществления перевода денежных средств, использования электронных средств платежа, деятельность субъектов национальной платёжной системы, а также зафиксировал требования к организации и функционированию платёжных систем, порядок осуществления надзора и наблюдения в национальной платёжной системе.
