скачать книгу бесплатно
Необходимые данные:
1. Сегментация целевой аудитории.
• Описание каждого сегмента
• Размер сегмента и потенциал роста
• Ключевые потребности каждого сегмента
• Подходящие продукты для каждого сегмента ЦА
• Барьеры в сознании, негатив и проблемы каждого сегмента
• Типовые персонажи в каждом сегменте
• Путь клиента (customer journey) каждого типового персонажа
2. Позиционирование.
• Формулировка позиционирования компании
• Разработка УТП (уникального торгового предложения) для каждого сегмента
3. Приоритезация.
• Кому выгодно продавать
• Кому невыгодно продавать
4. Закупочный комитет.
• Кто входит в закупочный комитет
• Профессионалы в каких областях
• На каком уровне принимают решения
• Чем интересуются
• Что в вашем продукте важно для:
– ЛПР (лиц, принимающих решения)
– ЛВР (лиц, влияющих на решения)
– Пользователей
– Покупателей
– Советчиков
– Инициаторов покупки
5. Работа с целевой аудиторией.
• Устраивает ли вас нынешняя целевая аудитория
• Какие сегменты аудитории хотелось бы добавить
6. Работа с клиентами.
• Средний срок сотрудничества с клиентом
• Перечень клиентов компании
• Доля в обороте компании клиентов, которые работают с вами больше года
• Доля в обороте компании крупных клиентов
• Процент новых клиентов, которые совершают повторные покупки
• Стоимость привлечения клиента
• Совокупная прибыль от клиента за весь срок сотрудничества
• Каково процентное соотношение прибыли компании, полученной от новых и старых клиентов соответственно (в процентах и рублях – данные за прошлый год и прогноз на следующий)
• Стратегия работы со старыми клиентами
• Стратегия работы с новыми клиентами
• Рост оборота по каждому клиенту и стратегия увеличения оборота по всем клиентам
4. Информация о конкурентах и рынке
Подробно об анализе конкурентов мы поговорим в отдельной главе.
На первичном брифинге необходимо узнать следующую информацию:
1. Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.
2. Динамика рынка за последние несколько лет.
3. Факторы роста и сдерживания роста в вашем регионе.
4. Какая доля рынка у вас?
5. Какова доля рынка у основных конкурентов?
6. Каковы преимущества прямых конкурентов?
7. Какие решения дешевле и дороже и почему?
8. Какие есть товары-заменители у непрямых конкурентов?
9. Плюсы и минусы товаров-заменителей конкурентов.
10. Какую долю рынка отбирают конкуренты?
11. Растет ли количество конкурентов и как быстро?
12. Какова стоимость входа в бизнес и насколько высока конкуренция?
13. Интересные инсайдерские данные, если есть.
5. Структура продаж в компании
Необходимые данные:
1. Структура отдела продаж.
2. Основные этапы в воронке продаж.
3. Кто участвует на каждом этапе.
4. Подробное описание каждого этапа: действия и инструменты каждого сотрудника, материалы для клиентов, результаты.
5. После каких этапов воронки клиент «отваливается».
6. Как строится аналитика по воронке.
7. Какие есть механизмы возвращения клиента в воронку.
8. KPI продаж.
9. План продаж по периодам, продуктам, сегментам целевой аудитории.
10. Статистика по продажам за период времени.
11. Сколько потенциальных клиентов в базе.
12. Средняя стоимость обращения по каждому каналу.
13. Среднее время заключения договора с момента первого обращения.
14. Средняя стоимость клиента по каждому каналу.
15. Есть ли повторные продажи.
16. RFM-анализ (сегментация клиентов по давности, количеству и сумме сделок).
17. Какие данные есть по каждому клиенту.
18. Есть ли допродажи сопутствующих продуктов.
19. Срез по самым крупным и мелким клиентам за последние 2 года:
• Откуда клиент пришел?
• Кто участвовал в продаже?
• Сколько времени потребовалось для заключения сделки?
• Маржинальность.
20. Как построена работа с возражениями?
• Скрипты работы со входящими звонками;
• Скрипты работы при исходящем звонке;
• Основные возражения клиентов;
• Как прорабатываются возражения?
21. Стандарты работы магазинов и точек продаж:
• Отчетность
• Как отслеживается эффективность
• Обучение персонала
22. Автоматизация продаж: что есть и как используется?
• CRM-система
• IP-телефония
• Инструменты работы с базой клиентов
• Сервисы составления коммерческих предложений и мониторинга их эффективности
• Сервисы электронных скриптов для продавцов
• Сервисы онлайн-консультаций и call-back
23. Партнерская и дилерская политика (если применимо).
