Как продавать технологии большим компаниям

скачать книгу бесплатно


Пятый: если вас направляют на общую почту, старайтесь узнать имя адресата. Записывайте его и на следующий день перезванивайте, уверенно просите соединить.

Как найти почту нужного человека

Рабочую почту человека можно попробовать узнать через ту же Lusha, а можно в разделе «Контактная информация» после добавления в друзья на Linkedin.

Также можно попытаться её подобрать. Допустим, нам нужен директор по маркетингу Антон Иванов в компании XXX. Как правило, все почтовые адреса в организациях соответствуют одному из следующих шаблонов:

• ivanov@xxx.ru (mailto:ivanov@xxx.ru)

• aivanov@xxx.ru (mailto:aivanov@xxx.ru)

• a.ivanov@xxx.ru (mailto:a.ivanov@xxx.ru)

• anton.ivanov@xxx.ru (mailto:anton.ivanov@xxx.ru)

• a-ivanov@xxx.ru (mailto:a-ivanov@xxx.ru)

• anton-ivanov@xxx.ru (mailto:anton-ivanov@xxx.ru)

Если вы не нашли Антона на LinkedIn, попробуйте найти его коллег, и у кого-то из них Lusha покажет, как строится корпоративная почта. Дальше по аналогии, используя фамилию и имя человека, которого вы ищете, подбираете варианты почты и проверяете их на актуальность в одном из бесплатных сервисов. Например, я использую https://2ip.ru/mail-checker/ (https://2ip.ru/mail-checker/).

Вводите адрес в поле и узнаёте, существует он или нет.

Как написать первое сообщение потенциальному клиенту

Итак, вы нашли почту, у вас есть ключевое событие, и пришло время отправить первое письмо. Что важно помнить при его написании:

1. Всем наплевать на вас и вашу компанию.

2. Всех волнует только то, что вы можете сделать для них, как их конкуренты решают какие-то задачи, актуальные новости и тренды в их сфере.

3. У всех мало времени, поэтому письмо должно умещаться на экране смартфона.

4. Всем важны цифры, а не общие слова о том, какие вы классные.

5. Просите короткие по времени встречи: на 20 минут клиент скорее согласится, чем на час.

6. Помните про «математику встреч»[7 - Gap Selling: Getting the Customer to Yes: How Problem-Centric Selling Increases Sales by Changing Everything You Know About Relationships, Overcoming Objections, Closing and Price Hardcover – Illustrated, December 3, 2018 by Keenan.]. То, что вы предлагаете, должно быть больше по ценности, чем время, потраченное на вас. Например, если обещаете в письме экономию в 20% от маркетингового бюджета и просите 30 минут, математика в пользу клиента. Если просите час, чтобы узнать, какая у собеседника ситуация – без цифр о выгоде, клиент в минусе и, скорее всего, отклонит встречу.

Именно поэтому я использую следующую структуру холодных писем, состоящую из семи частей.

1. Я сразу признаю, что не знаком с клиентом, и говорю, что контакт нашёл в сети / дали коллеги и т. д. Это позволяет ему не напрягать память, пытаясь вспомнить, кто же я такой.

2. Представляюсь и называю компанию, в которой работаю.

3. В одном предложении описываю суть того, что мы делаем. Для создания такой фразы можно использовать одну из двух схем[8 - Конрат Дж. Продажи большим компаниям. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.]:

• подход, ориентированный на проблему:я работаю с компаниями… (укажите целевой рынок), которые… (укажите их отношение к проблеме, которую решаете) с… (укажите задачу, которую решаете).

• подход, ориентированный на выгоду:я помогаю компаниям из… (целевой рынок), которые хотят… (опишите пожелания ваших клиентов).

4. В цифрах рассказываю о тех результатах, которых добиваются наши клиенты или конкретный заказчик. Цифры можно выделить полужирным, чтобы человек быстрее обратил на них внимание.

5. Указываю, с какими ещё известными компаниями мы сотрудничаем, если имею право это сделать. Это даёт моей организации кредит доверия.

6. Объясняю причину, по которой решил написать. И вот здесь приходит на помощь мониторинг и анализ ключевых событий по компании, о котором я писал ранее.

7. Предлагаю встречу, если клиенту интересно узнать больше, и прошу сообщить, если неинтересно, и говорю, что это тоже ОК. Таким образом я снимаю с клиента опасения, что буду мучить его письмами и звонками, если он не готов к встрече.

Пример письма №1

Здравствуйте, _________.

Мы с вами лично не знакомы, и ваш контакт я нашёл в сети.

Меня зовут Борис, я отвечаю за привлечение новых клиентов в компании ABC.

Наша компания помогает интернет-магазинам увеличивать продажи за счёт возвращения тех, кто покинул сайт, так ничего и не купив. Мы уже работаем с компаниями AAA, BBB и ССС из вашего сегмента.

Обычно компании, которые уже работают с нами, получают следующие результаты:

– до 27% увеличения продаж;

– до 32% нового трафика;

– до 12% больше конверсий в мобильном приложении.

Я решил написать вам, так как недавно прочитал в интервью вашего генерального директора, что развитие интернет-канала становится приоритетом номер один в компании.

Если те задачи, о которых я написал, для вас сейчас важны, буду рад встретиться и рассказать больше о нашем продукте. Если пока нет, ничего страшного, просто буду благодарен за фидбек.

Пример реального письма, которое я использовал в RTBhouse

Тема: «Снижение стоимости ретаргетинга на 30%».

______, здравствуйте!

Мы с вами лично не знакомы, и ваш контакт дали коллеги. Я отвечаю за работу с топами рынка в RTBhouse. Мы помогаем интернет-магазинам увеличивать продажи и снижать СРО за счет персонализированного ретаргетинга, основанного на «глубоком обучении». Работаем с Ozon, Lamoda, Kupivip и многими другими.

Решил написать вам, так как обратил внимание, что вы работаете с Criteo. Хотел предложить вам рассмотреть вариант нашей с ними параллельной работы. Обычно в случае такого сотрудничества удаётся снизить стоимость привлечения заказа на 30% с этого канала и при этом дать от 100 до 200% дополнительных заказов к тому, что уже приносят коллеги. Именно поэтому почти все главные игроки на рынке используют нас вместе с ними. Пример: Lamoda в аттаче (прикладываю скриншот из Similarweb).

Если вам интересно узнать больше о том, как мы можем помочь вам заработать больше денег с этого канала, да ещё и снизить стоимость привлечения, буду рад обсудить на звонке. Если сейчас этот вопрос неактуален, ничего страшного, просто буду благодарен за фидбек.

Хорошего дня.

Подберите интересную тему письма

Тема письма должна быть такой, чтобы получатель захотел его открыть. В ней не нужно указывать название вашего продукта, а только тизер, например:

• ARPPU больше на 12%;

• Идея по увеличению среднего чека;

• Сергей Иванов из маркетинга рекомендовал обратиться к вам;

• Deep Learning DCO для (название компании);

• Как вернуть тех, кто не покупает;

• Снижение стоимости ретаргетинга на 30%;

и так далее.

Сколько делать попыток

Даже при том, что вы напишете отличное письмо, клиент может не ответить. Но это не значит, что стоит сдаваться. Выходя на нового клиента, рассчитывайте от 6 до 10 касаний на протяжении 1—2 месяцев. При этом важно использовать не только почту, но и телефон, и соцсети. Например, порядок может быть таким:

1. Отправляем письмо – нет ответа.

2. Через три рабочих дня снова пишем – с вопросом, получил ли человек письмо. Прикладываем дополнительную интересную статью по теме.

3. Если нет ответа через три дня – звоним, спрашиваем о письме, предлагаем встречу.

4. Нет ответа – пробуем на Facebook, отправляем интересную статью по теме.

5. И так далее. После десяти неудачных попыток стоит увеличить частоту касаний и переходить в режим 6?6: надо отправить шесть полезных материалов за шесть месяцев, периодически предлагая встретиться.

При этом стоит отправлять не только письма, но и результаты работы с другими клиентами, статьи и кейсы.

Например, я сначала отсылал письмо, потом несколько статей с анализом эффективности ретаргетинга, затем кейс, снова статью или новость и т. д.

Как достучаться до человека через LinkedIn

В этой стратегии вы делите попытку зайти к клиенту на две части: первая – чтобы вас добавили в друзья, вторая – отправка холодного письма.

Чтобы вас добавили в друзья, важен какой-то общий и в то же время рассказывающий о вас текст, который не покажет, что вы хотите продать что-то клиенту. Сейчас в RTBHOUSE я использую такой шаблон:

_____, здравствуйте!

Я отвечаю за работу с топами рынка в RTBHOUSE. Мы помогаем компаниям решать разные задачи с помощью персонализированного ретаргетинга, основанного на глубоком обучении.

Буду рад добавить вас в свою сеть контактов.

Борис

Клиент добавил меня, затем примерно через неделю я пишу заготовленное холодное письмо, используя ссылку на интересное ключевое событие, – пример приводил ранее. Неделю выжидаю специально, чтобы письмо выглядело случайным и будто я действительно что-то узнал, поэтому мне пришло в голову написать своему контакту.

Скрипт первого звонка

Если не получается организовать встречу по почте или через соцсети, надо брать в руки телефон. Ваша главная задача на звонке – вывести на встречу. Это основная цель. Важно зацепить клиента и выдать ровно столько информации, чтобы вызвать интерес и договориться о встрече, но не более. Но ни в коем случае не устраивать продажу. Общая продолжительность разговора должна быть около трёх минут – именно столько обычно нужно, чтобы вызвать интерес со стороны клиента и убедить встретиться с вами.

Есть интересный подход, который я иногда использую: он заключается в том, чтобы с ходу задать очень глубокий вопрос. Например:

– Сергей, здравствуйте. Борис, компания Calltouch. Не отвлекаю?

– Нет, что вы хотели?

– Сергей, у меня к вам только один вопрос. Бывает у вас так, что, используя наружную рекламу на щитах, вы получаете много звонков и не понимаете, какие именно щиты их привели, и поэтому не знаете, какие оставить, а какие убрать?