скачать книгу бесплатно
В области продаж пассивность не работает. Неуверенность не помогает. Все эти желания и надежды – неподходящая стратегия.
Только прямая и уверенная просьба, за которой стоит конкретное предложение, позволит вам добиться желаемого.
Изгоняя самый темный и глубинный человеческий страх
Уверенная просьба – одна из самых трудных вещей для человека. Когда вы просите убежденно, предлагая нечто конкретное, вам приходится выкладывать правду и брать на себя эмоциональный риск без всяких гарантий. Уверенно обращаясь с просьбой, вы делаете себя уязвимым. Как полагает д-р Брин Браун, автор книги «Сила уязвимости» (Power of Vulnerability), такая уязвимость как раз и появляется в условиях неуверенности, риска, эмоциональной обнаженности. И эта уязвимость порождает самый глубинный и мрачный из страхов человека – страх быть отторгнутым.
Едва вы соберетесь обратиться к кому-то с просьбой, все в вашем теле и сознании начнет неслышно вопить, чтобы вы бросили эту затею: само ожидание отказа порождает это глубинное ощущение уязвимости. Отказ – мощный демотиватор и причина глубоко укорененного страха.
Стремление избежать эмоциональных страданий, связанных с отторжением, и боязнь таких страданий – вот те причины, по которым большинство людей предпочитает искать пути полегче. И это же основные причины того, что специалистам сферы продаж не удается полностью раскрыть свой потенциал и получать доход, которого они заслуживают. Боязнь быть отторгнутым – самая коварная из разрушительных эмоций, свойственных продажникам.
Не существует «серебряной пули», уничтожающей все возражения
С тех самых пор, как торговцы начали просить покупателей приобрести их товары или услуги, покупатели выдвигают те или иные возражения. С тех самых пор, как покупатели стали говорить «нет», торговцы жаждут овладеть секретами обойти это «нет».
Специалисты-продажники помешаны на «хитростях» и «универсальных приемах», которые чудесным образом породят ответы «да» без риска отказа. Вот почему мне частенько задают вопросы, которые начинаются так: «С помощью какого трюка можно…» или «Не могли бы вы раскрыть секрет, как…». Еще один типичный вопрос: «Какие слова я мог бы сказать, чтобы мне ответили “да”?»
Торговые агенты ищут методики, которые позволили бы им избегать «нет» в ответ на свои коммерческие предложения, подобно тому как гольфисты мечтают научиться идеальному удару клюшкой по мячу. Поэтому существует бессчетное количество псевдоэкспертов, мнимых гуру, шарлатанов эпохи искусственного интеллекта, эксплуатирующих глубинную неуверенность и уязвимость специалистов по продажам. Подобного рода современные знахари делают ложные и опасные заявления, уверяя, будто раскрыли тайну и научились устранять отказы.
Давайте с самого начала уясним себе: все эти шарлатаны (большинство из которых не в состоянии и пакетик конфет продать) совершенно неправы.
? Не существует идеальной клюшки, которая в 20 ударов закончит гольф-матч.
? Не существует чудесной кнопки успешного совершения сделки.
? Не существует феи, которая навсегда исцелит вас от страданий, возникающих, когда вас отторгают.
? Не существует волшебных слов, способных, как серебряная пуля, уничтожить любые возражения, а заодно ошеломить потенциальных клиентов перспективами.
? Не существует идеальных сценариев, которые позволили бы всякий раз превращать ответ «нет» в ответ «да».
? Ни искусственный интеллект, ни продвинутый софт не завершат за вас сделку.
? И единорогов, кстати, тоже не существует.
Вот две жестокие и неоспоримые истины (а мы уже знаем, как люди относятся к истинам):
1. Единственный способ избежать отказа – больше никогда никого ни о чем не просить. Другого способа нет.
2. Чтобы успешно продавать, забудьте про всякие смутные желания и надежды. Нужно быть уверенным и убежденным. Нужно предлагать конкретные варианты. Хватит мягкотелости.
В сфере продаж все зависит от вашего умения попросить. Все зависит от этого.
Попутное замечание
На протяжении всей книги я использую термины «ключевая фигура», «контрагент», «потенциальный клиент», «лицо, принимающее решения» и «покупатель» практически как синонимы, описывающие тех разнообразных людей, с которыми вы сталкиваетесь в процессе продажи. Это и есть те люди, которые выдвигают возражения против ваших коммерческих предложений. Я прибегаю к такой синонимичности по нескольким причинам. Во-первых, так легче читается текст: скучно, когда клиенты – все время «клиенты». Во-вторых, торговые агенты и организации, занимающиеся продажами, применяют разные обозначения. И наконец, мне хотелось подчеркнуть, что возражения не всегда исходят от лица, принимающего непосредственное решение о сделке.
2
Как просить
Сама по себе просьба уже служит началом получения того, о чем вы просите.
Джим Рон
При поиске клиентов, в самом процессе продажи и при завершении сделки – на всех этапах пути вы должны постоянно просить о том, что хотите получить. Чтобы уменьшить сопротивление собеседника и добиться желаемого, вы должны просить уверенно, убежденно, без колебаний и к тому же лаконично. Вы должны предлагать нечто конкретное.
Вот три ключевых правила для просьб (рис. 2.1):
1. Просите уверенно. Внутренне считайте, что вы получите желаемое.
2. Заткнитесь!
3. Готовьтесь справиться с возражениями.
Эмоциональное заражение: люди отвечают вам в тон
Мы изучили особенности тысяч взаимодействий, происходивших в рамках процесса продажи в самых разных областях. Когда продавец демонстрирует уверенность, просит о том, чего хочет добиться, с конкретными деталями деловых встреч, этапов продажи, обязательств о покупке, потенциальные клиенты отвечают «да» в 50?70 % случаев. А вот для вялых, неуверенных предложений типа «я не хочу казаться слишком настойчивым» доля успешных результатов лишь от 10 до 30 %.
Как заявляет Джеффри Гитомер, автор «Маленькой красной книги о продажах»[1 - Гитомер Дж. Маленькая красная книга о продажах. 12,5 великих принципов торговли. – СПб.: Питер, 2007.], «уверенная позиция – самая мощная маркетинговая стратегия на свете». А когда вы сочетаете убежденную, снабженную конкретными деталями подачу коммерческого предложения с высоким качеством всего процесса продажи, вероятность получения ответа «да» возрастает еще больше.
В своей просьбе вы должны дойти до сути – быстро, сжато, без обиняков. Когда вы прямо просите о том, чего хотите добиться, вашему потенциальному клиенту легче ответить «да». Когда вы просите уверенно и когда вы убеждены, что получите желаемое, ключевые фигуры реагируют соответственно – и дают вам то, чего вы хотите.
Когда вы мямлите, когда у вас испуганный вид, когда вы излучаете неуверенность, вы невольно передаете этот страх своему потенциальному клиенту и создаете сопротивление там, где его не было. Это парадокс: более пассивный подход, когда вы опасаетесь проявлять чрезмерную назойливость, отпугнет возможных покупателей. В таких случаях они будут сильнее сопротивляться вашей просьбе и начнут выдвигать возражения.
Вот вам еще одна истина, касающаяся человеческого поведения: люди, как правило, отвечают вам в тон. «Люди отлично умеют считывать эмоции собеседника – как негативные, так и позитивные – даже без всяких сознательных усилий», – пишет Ширли Уонг в своей статье «Заразительное поведение»[2 - . Wang Shirley. Contagious Behavior. Association for Psychological Science. https://www.psychologicalscience.org/observer/contagious-behavior (https://www.psychologicalscience.org/observer/contagious-behavior).].
Эмоциональное заражение – это, в сущности, автоматический подсознательный отклик, который побуждает человека подражать поведению и эмоциям окружающих. Благодаря такому явлению человеку легко ощущать то, что чувствуют другие, и передавать эмоции окружающим. Умение использовать эмоциональное заражение – мощный инструмент воздействия на поведение людей.
Когда вы непринужденны, уверены в себе, убеждены в своей правоте, вы передаете эти эмоции потенциальным клиентам, уменьшая их сопротивление и шансы на возражения. В итоге вы чаще побеждаете, а чем чаще вы одерживаете победу, тем больше растет ваша уверенность в себе.
Уверенная просьба
Если, прося о чем-то, вы убеждены, что получите желаемое, это означает, что вам свойственны позитивные ожидания. Такой тип мышления проявляется в ваших позах и жестах, в вашей интонации, в словах, которые вы выбираете. В основе уверенной просьбы – система ваших представлений и то, на что вы сами себя настраиваете. Если постоянно твердить себе, что обязательно победишь, это укрепляет уверенность и ожидание успеха.
Самые искусные мастера продаж верят, что должны победить. Они излучают уверенность. И эта уверенность передается ключевым фигурам компаний – тем людям, к которым они обращаются – и в результате побуждает их принимать коммерческие предложения.
Почти всю жизнь я провел рядом с лошадьми. У этих животных врожденное чутье на замешательство и страх. Они испытывают новых седоков и, едва уловив боязнь или недостаточную уверенность всадника, норовят этим сразу же воспользоваться. Лошадь вдесятеро превосходит среднего человека по массе и габаритам. Если конь не поверит, что вы главный, он вас может сбросить, что часто и происходит.
С потенциальными клиентами та же история. Ваши эмоции влияют на их эмоции. Едва они ощутят в вас страх, слабость, желание защищаться, нехватку уверенности, они откажутся вас слушать или проедутся по вам, словно каток. Поэтому когда лошадь или человек бросает вам вызов, вы должны (независимо от того, какие эмоции испытываете в данный момент) отвечать на него некомплементарным поведением – таким, которое не соответствует их ожиданиям и при этом противостоит их агрессии, разрушая ее.
Когда вы просите о желаемом, уверенность и энтузиазм – два самых убедительных невербальных послания, которые вам следует передавать. Если вам не хватает уверенности в себе, ваши собеседники, скорее всего, тоже будут в вас не очень уверены.
Вам нужно нарабатывать методики воспитания в себе и демонстрации другим непринужденности, уверенности и целеустремленного энтузиазма даже в тех случаях, когда вы чувствуете нечто прямо противоположное. Даже когда вам приходится изображать все это, в то время как вы внутренне трясетесь от страха, нужно казаться непринужденным, целеустремленным и уверенным.
Для начала вам следует овладеть невербальными методами коммуникации так, чтобы контролировать вашего потенциального клиента, то, что он будет сознательно видеть и слышать и подсознательно воспринимать (табл. 2.1). В числе этих воздействующих факторов:
? интонация, высота тона, скорость речи;
? позы и жесты, выражение лица;
? то, как вы одеваетесь. И как вообще выглядите. Ведь известно – одна картинка стоит тысячи слов. Если вы хорошо одеты, это передает мощное послание, как на внешнем уровне, так и на внутреннем. Вот почему даже сотрудники отделов дистанционных продаж, никогда не встречающиеся с клиентами лично, должны одеваться так, чтобы излучать уверенность.
Окружающие не только на уровне сознания, но и подсознательно оценивают значение ваших слов, интонаций, ваших поз и жестов. Уверенные послания увеличивают вероятность того, что в ответ вы получите «да». И неважно, как вы общаетесь с людьми – лично, по телефону, посредством переписки, через соцсети. Ваши слова и их порядок четко показывают, что именно вы ожидаете услышать в ответ: «да» или «нет» (табл. 2.2).
Преодоление эмоций, разрушающих уверенность в себе, – одна из наиболее сложных задач для специалиста по продажам. Вполне обычные явления – смущение и страх при встрече с топ-менеджерами, падение уверенности в себе после неудачи или убытков, отчаяние в конце квартала, когда перед вами маячит реальная опасность не выдать план продаж.
Даже в таких ситуациях вам должно хватать самодисциплины, чтобы постоянно осознавать свои эмоции и то, как эти эмоции могут влиять на других людей. Осознанность и самоконтроль – это своего рода мышцы. Чем больше вы их упражняете, тем крепче они становятся.
Умейте вовремя заткнуться
Труднее всего, попросив, замолчать. Когда вы попросили, вы словно бы обнажили себя перед собеседником. Теперь вы уязвимы для отказа. Что происходит, когда вы ощущаете себя уязвимым? Вы пытаетесь защититься.
В этот неловкий момент, наступающий после высказанной просьбы, голова у вас начинает кружиться и перед глазами мелькает возможность получить отказ. Доля секунды, в течение которой длится молчание, кажется невыносимой. Это мгновение представляется вечностью. И в этот момент слабости вы начинаете без умолку щебетать: мозг ошибочно полагает, что пока вы не закрываете рта, потенциальный клиент не ответит «нет».
В ходе этой нервозной болтовни вы упоминаете о возражениях, которые еще даже не всплыли в беседе, приводите доводы против вашего предложения, которые пока никому и в голову не приходили, занимаетесь избыточным самооправданием, предлагаете потенциальному покупателю пути к отступлению. Вы начинаете безостановочно трепаться о свойствах и преимуществах вашего продукта, об условиях и правилах его использования, о вашем хобби, собаке и том, что съели на обед.
До тех пор, пока потенциальный клиент, который был уже готов сказать «да», не отвечает «нет». И все из-за болтовни. Ваша неуверенность в себе оттолкнула покупателя.
После того как высказали свою просьбу, заткнитесь! Несмотря на все тревожные сигналы, которые звенят в вашем мозгу, перенасыщенном адреналином. Несмотря на бешено бьющееся сердце, потные ладони и страх. Вы должны прикусить язык, усесться на собственные руки, временно отключить микрофон, заткнуть себе рот – и просто позволить вашему потенциальному клиенту спокойно ответить на предложение.
Будьте готовы услышать возражения
Ваша способность справляться с возражениями – главный элемент процесса продаж. Это момент истины. Момент, когда вы реально делаете деньги.
После обращения с коммерческим предложением вы неизбежно услышите возражения, и ваш мозг это знает. Вот почему вы напряженно ожидаете отказа. Вот почему эти жалкие несколько секунд безмолвия между обращением и ответом возможного покупателя кажутся нескончаемыми.
Но когда вы готовы справиться с любым возражением, которое вам выдвинут, вы обретаете уверенность, позволяющую подождать ответа потенциального клиента. Цель моей книги – подготовить вас к тому, чтобы эффективно справляться с четырьмя типами возражений, которые встречаются в процессе продажи любого товара.
На этом пути вы узнаете:
1. Откуда берется ваш страх быть отвергнутым и почему его так трудно контролировать.
2. Как стать хозяином ваших собственных разрушительных эмоций и защитить себя от них.
3. Откуда берутся возражения и почему покупатели сопротивляются коммерческим предложениям.
4. Каковы главные методы уменьшения сопротивления потенциальных клиентов и снижения вероятности того, что вы получите возражение.
5. Каковы четыре типа возражений, с которыми вы сталкиваетесь при продаже своего продукта, и когда они возникают.
6. Как освоить обходные маневры для того, чтобы справиться с каждым типом возражений.
7. Как повысить вероятность своей победы и шансы получить ответ «да».
В этой книге вы НЕ найдете старомодных методик – типичных пережитков типа «замани дешевым предложением и продай другой товар дороже», льстивых контрактов, пошлых сценариев, изощренных технологий закрытия сделок – всего того, что заставляет вас чувствовать себя мошенником, разрушает отношения с людьми и способствует лишь росту сопротивления ваших покупателей.
Вместо всего этого вам предстоит освоить новую психологию, позволяющую обходить возражения. Это целый набор подходов и систем, которые можно приспособить практически к любой ситуации, возникающей в сфере продаж, и хорошо зарекомендовавших себя методик, которые действуют даже на современного покупателя – более информированного, скептически настроенного и контролирующего себя и свои действия.
3
Четыре типа возражений, с которыми вы сталкиваетесь, заключая сделку
Ничего не будет предпринято, если все возможные возражения будут преодолены.
Сэмюэл Джонсон
Услышав выражение «отказ от покупки» или «возражения против сделки», мы обычно представляем себе сотрудника сферы продаж в типичной для него рабочей обстановке, когда он просит своего контрагента приобрести продукт. Покупатель по ту сторону стола или телефонной линии разражается целой серией возражений, и продавец должен преодолеть их все – иначе он не сумеет успешно завершить сделку.
Между прочим, именно на этом обычно сфокусированы тематические бизнес-тренинги. Принято считать, что возражения возникают лишь на стадии закрытия сделки.
На самом-то деле все не так просто. Процесс продажи состоит из множества стадий, и вы должны обращаться с кучей просьб, чтобы продвигать свои деловые интересы. На этом пути вам могут встречаться возражения, принимающие различные формы.
Умение обойти эти заставы, подстерегающие на каждом этапе торгового путешествия, – залог того, что вы сумеете обратить внимание клиента на свое коммерческое предложение, сократить цикл продаж, увеличить скорость сбыта вашего товара, избежать пробуксовки сделок и, конечно же, эффективно их закрывать.
Типы возражений
В процессе продажи вы обычно сталкиваетесь с четырьмя основными типами возражений.
В их числе примитивные рефлекторные реакции на первичные предложения, ложный след, который заставляет вас утратить контроль над разговором, отказ перейти на следующую стадию процесса продажи или дать микрообязательства о покупке (что резко снижает темпы сбыта) и возражения против масштабных обязательств, которые не позволяют вам закрыть сделку.
Возражения при поиске новых клиентов
Продавая, труднее всего просить о том, чтобы вам уделили время. Все страшно заняты, и всем кажется, что проводить время с тем, кто что-то продает, малопродуктивно. Используя комбинацию рефлекторных реакций, отмахиваний и возражений (РРОВ), они изо всех сил стараются от вас избавиться. Именно с такими возражениями в ходе поиска новых клиентов работники отдела продаж сталкиваются чаще всего, и именно таких возражений они больше всего опасаются. Подобные реакции возникают моментально и могут быть особенно резкими и грубыми.
Ложный след
В данном случае «ложный след» – это тема, не имеющая отношения к делу. Потенциальный клиент вбрасывает ее в беседу, чтобы отвлечь ваше внимание от главного обсуждаемого вопроса. Ваш собеседник уже с первых минут разговора пытается навести вас на ложный след. Иногда чтобы испытать вас, иногда просто не зная, что сказать, иногда по привычке, а иногда потому, что у него действительно назрел насущный вопрос.
Зачастую продажники идут по ложному следу с такой же упертостью, с какой окунь преследует заманчивую наживку. В обоих случаях результаты печальны. Если вы плохо справляетесь с подобными сменами темы, то забываете о цели беседы или совсем теряете контроль над разговором.
Возражения против микрообязательств
На протяжении процесса продажи вы просите возможных клиентов согласиться поучаствовать в дальнейших стадиях и дать вам микрообязательства о покупке. Эти небольшие шаги и действия позволяют вашим сделкам постепенно продвигаться к желаемому исходу. А заодно они позволяют проверить, насколько жадно клиент ухватился за ваше предложение.
Просьбы о микрообязательствах, часто двусторонних, ускоряют переход к очередному этапу процесса и, в конце концов, весь сбыт. Сделки, у которых есть этот импульс, направленный вперед, имеют более высокую вероятность успешного закрытия и меньшие шансы на пробуксовку.
Вы никогда не должны заканчивать разговор с клиентом без четкой формулировки того, каков будет следующий шаг вашего взаимодействия. Клиенты противятся этому, они не всегда понимают, насколько полезны и выгодны для них ваши встречи. Они всячески отмахиваются от вас, как от назойливых мух.
Возражения против микрообязательств редко бывают грубыми, в форме прямого отказа. Для ваших клиентов переход на следующую стадию продажи и микрообязательства обычно не связаны с высоким риском. Поэтому, чтобы справиться с такими возражениями, важно демонстрировать целеустремленность и уверенность, помогая контрагенту понять, насколько полезным окажется время, проведенное с вами.
Возражения против масштабных обязательств о покупке
Прося кого-то принять серьезное решение о покупке – подписать контракт, передать кредитную карту, оформить заказ, сменить поставщика или заключить другое коммерческое соглашение, – вы неизбежно будете сталкиваться с возражениями.
Они могут касаться цен и бюджета, фактора времени, текущей ситуации, необходимости «обговорить это с моим шефом». Вам могут заметить, что этой сделке воспротивится совет директоров, супруг(а) клиента, государственные органы. Что это невыгодно с точки зрения конкуренции. Что «мне нужно это как следует обмозговать». Что «это не вписывается в наши потребности». Что клиенту «не нравятся условия соглашения». И прочее, и прочее.
Обход возражений против масштабных обязательств о покупке – тот поворотный момент, который определяет, сумеете ли вы успешно завершить сделку.
