скачать книгу бесплатно
Современные маркетинговые технологии, глобализация и конфликты
Джозеп Бертран
На примере мелких и средних фирм рассмотрен процесс выхода на новые рынки. В книге рассматриваются основные управленческие решения, принимаемые компаниями в связи с глобализацией бизнеса. Описание примеров глобальной маркетинговой деятельности реально существующих компаний, ситуационные задачи, тесты и ролевые игры помогают связать теорию с практикой.
Для студентов, изучающих глобальный/международный маркетинг, для маркетологов и менеджеров, осваивающих новые рынки – как зарубежные, так и внутренние.
Джозеп Бертран
Современные маркетинговые технологии, глобализация и конфликты
Понятие глобализации, являясь понятием противоречивым, становится, однако, главным в деловом мире. Все более очевидно, что конкуренция компаний выйдет на международный уровень. Менеджмент знаний станет важной частью тех организаций, которые стремятся быть лидерами. Окажется необходимым то, что уже сейчас никто не ставит под сомнение, а именно важность кадровой политики компании. Будут необходимы квалифицированные специалисты в международной области, умеющие легко приспосабливаться к различным изменяющимся ситуациям. Поэтому такие люди, как автор данной книги, посвятили свои усилия наблюдению и анализу сложностей интернационализации и таким образом внесли вклад в более глубокое осмысление основ международного бизнеса.
Джорди Серрет
Генеральный директор СОРСА
Вступление
Эта книга актуальна в силу необходимости совершенствования и обновления знаний в сфере постоянно меняющейся корпоративной экономики. На сегодняшний день Каталония имеет довольно благоприятную экономическую обстановку, и ее основной задачей является решение проблем, связанных с глобализацией и интернационализацией.
Экономика Каталонии способствует занятости населения, она стремительно развивается в направлении интернационализации, инноваций и внедрения новых технологий. Все это гарантирует то, что мы решим вышеобозначенные проблемы. Говоря об этом, также необходимо отметить два существенных факта: во-первых, Каталония является одной из самых густонаселенных и быстро развивающихся промышленных зон в Европе, на ее территории работают около 500 тысяч компаний, производящих разнообразные товары; а во-вторых, деятельность, связанная с химическим, текстильным, пищевым и сельскохозяйственным секторами, как правило, направленная на экспорт, также сконцентрирована в Каталонии.
Поэтому, если нам удастся перейти от открытой экономики к мировой, от внутреннего инвестирования к внешнему, приобщаясь таким образом к мировому рынку, мы сделаем огромный шаг в сторону того, чтобы по праву считаться одной из наиболее развитых наций.
Уверен, что книги, подобные этой, вносят неоценимый вклад в развитие мировой экономики.
Артур Мас
экс премьер-министр Генералитета Каталонии
Новая книга Джозепа Бертрана отвечает растущей необходимости в точной и практической информации о проблемах, возникающих при выходе на международный рынок, а также при освоении новых рынков. В частности, все более сложные методы работы на международном уровне требуют сопоставительной оценки различных вариантов поведения, что и рассматривает автор. Благодаря большому международному опыту автора, его объяснения являются четкими и понятными. Вновь замечу, что он обогатил знания, необходимые для решения проблем, связанных с интернационализацией компаний.
Хоакин де ла Инфеста
(Joaquin de la Infiesta)
BERD (Европейский банк развития)
экс директор по Испании и Мексике
Благодарности
Моим студентам из университета Помпеу Фабра (Pompeu Fabra); с факультета экономики в Университете Барселоны; из Университета Диего Порталес, Сантьяго и Буэнос-Айрес.
Моим студентам по программе МТP из России, Украины, Узбекистана, Монголии, Молдавии, Казахстана и Киргизии.
Моим студентам в РАНХиГС, в Москве, из Летнего кампуса в Казани, из Иваново, а также Фонду развития конфликтологии и Санкт- Петербургскому гуманитарному университету профсоюзов.
Всем моим студентам за то, что они помогли мне узнать, кто я на самом деле.
Часть I
Экспортные отделы
Глава 1
Интернационализация и глобализация
B этой главе вы узнаете о преимуществах интернационализации бизнеса и трудностях, которые могут возникнуть, если не следовать этому пути, а также о теориях, касающихся антиглобализации и ее последствий.
1.0. Глобализация и ее противоречия
Мир становится глобальным, даже в большей степени по сравнению с последним десятилетием. Расходы на телефонные услуги уменьшились, а качество связи улучшилось. Воздушный и морской транспорт следуют аналогичной тенденции, наращивая свой потенциал, что связано с созданием новой инфраструктуры и облегчением перемещения товаров.
Знание становится все более универсальным и, с использованием Интернета, такие системы как Google и Facebook стали неотъемлемыми инструментами глобализации, доступными практически каждому. Миграционные потоки в прошлом укрепили присутствие в странах назначения людей, которые в настоящее время являются полноправными гражданами, имеющими возможность предложить своим семьям новые перспективы поиска лучших возможностей, как на личном, так и на профессиональном уровне.
Потенциальные проблемы данных процессов имеют последствия в экономической сфере, а также в личном плане.
Поступление товаров по сниженным ценам вследствие различия условий труда в странах, осуществляющих производственную деятельность, имеет ряд последствий – как положительных, так и отрицательных.
Первоначально цены на продукты систематически снижаются, в то время как качество постепенно выходит на более высокие уровни, тем самым бюджетные магазины переходят в категорию среднего ценового сегмента.
Как следствие, эти продукты больше не производятся в развитых странах, что приводит к закрытию заводов, не выдерживающих конкуренцию с производителями в развивающихся странах, где зарплаты ниже, отсутствуют налоги и наблюдается критически низкий уровень социальной защиты.
Проигравшие
Глобализация представляет собой процесс, порождающий большое недовольство, особенно среди работников с низким уровнем профессиональной подготовки, которым легко находят замену в ходе изменений в корпоративной структуре. Средний класс в развитых странах оказался проигравшей стороной в этом процессе и теперь опасается за свое будущее. С другой стороны, низшие классы общества в развивающихся странах еще не ощущают влияние глобализации.
Проигравшими являются низкоквалифицированные рабочие из процветающих западных стран, которые ограничиваются лишь безучастным наблюдением сокращения рабочих мест и закрытия компаний. Например, больше нет необходимости чистить окна, мыть окрашенный пол или выполнять работы по ремонту электроснабжения. Неспециализированная карьера не предполагает выполнение узкопрофильных задач.
Проигравшими являются страны, не присоединившиеся к глобальному процессу в силу политических причин, например, Северная Корея, чей ВНП продолжает снижаться, или в силу иных причин, как в случае со странами Африки, расположенными к югу от Сахары.
Мир плоский и станет еще более плоским с течением времени. Потенциальные проблемы, связанные с данными изменениями, имеют свои последствия, как в экономической, так и в личной сфере.
Ценовая конкуренция в отличие от качественной является примером неравносильной борьбы, имеющей явного победителя и усугубляющей существующую проблему. По мере роста качества экспортной продукции данное противоборство выходит за рамки ценовой конкуренции, становясь также борьбой за поддержание секторов экономики, таких как текстильная промышленность, производство игрушек, обуви (эти отрасли сильно пострадали в Испании).
Победители
Руководители предприятий должны принять решение о закрытии своих компаний или о переориентировании последних на другие секторы. Они могут достичь своей цели путем переориентирования продукции на качественные показатели, либо путем производства совершенно других товаров, либо извлечением прибыли из распределительных сетей. В целом, если коммерческие руководители перенаправят свои знания в альтернативное русло, они окажутся на выигрышной стороне в рамках глобального процесса.
Однако победителей должно быть больше
В данном конкретном случае, проведя анализ, мы пришли к выводу, что помимо бизнесменов победителями являются потребители, семьи, торговые агенты компаний, которые знают, как переориентировать свои ноу-хау и рассредоточить производство, а также те, кто знает, как соответствовать требованиям клиентов, которые покупают, руководствуясь не только ценой, но и качеством, и переориентируют знания путем профессиональной подготовки.
Также к победителям относятся семьи, познавшие обычаи жителей других частей света, а также отдельные люди, которые чувствуют себя комфортно, преодолевая межкультурные различия. В эту категорию попадают люди, пользующиеся услугами сети учреждений своей страны и ищущие доступные варианты среди услуг, предлагаемых в собственном государстве.
Победители включают в себя рабочих из Индии, Китая, Таиланда и Турции, если им удалось стать частью глобального процесса. Это актуально при условии, если низкозатратные предприятия этих стран знают, как производить продукцию, способную заинтересовать потребителя по другую сторону экономической границы.
Победителями являются также страны, которые видят потенциал в таланте своего народа, поддерживая его путем содействия обучению, оказания медицинской помощи, прозрачности в управлении финансами, поддержания минимального уровня коррупции, сохранения юридической независимости, предоставления более эффективной защиты прав на владение имуществом, отсутствия дискриминации по половому и религиозному признаку или притеснения меньшинств. Данный список пополняют страны, способные эффективно реализовывать существующие тенденции, которые характеризуют глобализацию как «открытие, не только физическое, но и психологическое». Статистические данные о сокращении масштабов бедности в мире показывают, что на протяжении многих лет наблюдались короткие периоды спада, из-за частных причин, понимание которых выходит за рамки глобализации.
К числу победителей относятся компании, переместившие часть своего производства за рубеж и продолжающие заключать субподряд и выпускать конечный продукт в своих странах, т. е. компании, которые в состоянии производить товары, задействуя кадровый потенциал извне и снижая конечную цену. Более того, они не только нанимают больше сотрудников, но и производят товары лучшего качества, отвечающие современным требованиям устойчивого развития, что является реальным последствием принципа выравнивания.
Экономический либерализм без контроля со стороны государства нецелесообразен при справедливом распределении богатства.
Принципы экономического фундаментализма гласят: согласно простому принципу перераспределения, по мере увеличения богатства уменьшается бедность. Когда растет прилив (экономический), он поднимает не все корабли, так как многие из них уносит потоком.
Государство с его институтами и четко обозначенными целями является единственным органом, который в состоянии сделать это.
В противном случае прогресс становится хаосом. Появление страха вызывает недостойные чувства, эгоизм и неприятие по отношению к другим людям. Растущий популизм. Обещания политиков без учета потенциальных достижений.
Популизм предполагает внесение предложений со стороны как правых, так и левых политических сил без указания средств для их реализации.
«Радикальные изменения являются единственным выходом вне зависимости от ситуации», утверждают правые и левые партии с харизматичным лидером. Конкретные слова следует повторять как мантру, «с нами, все будет, как раньше, и все изменится», «все остальные пользуются нашими идеями», «мы снова будем великими».
Мы не должны забывать о том, что благосостояние, которое так трудно понять, принесло нам удовлетворение, что в прошлом было невозможно себе представить. Глобальный баланс означает положительный рост, и цифры демонстрируют это, бедность значительно снизилась и продолжает уменьшаться. В крупных наднациональных организациях, таких как ЕС, удалось рассмотреть страны-члены как свои собственные и поддержать мир.
С другой стороны неприятие цели другого как своей собственной является эгоистичным подходом, скрывающимся за культурными традициями, стереотипами и устаревшим понятием патриотизма. Идеалистическое поведение содержит в себе элитарное видение жизни и окружающего мира. «Гражданин мира» – это человек, не желающий идентифицировать себя с одной единственной страной, и данное явление быстро становится реальностью.
«Проигравшая сторона» глобализации – это люди, которые «не знают, как улучшить свой профессиональный имидж». Они лишь предлагают сокращение заработной платы, признавая недостаточность усилий в глобализованном мире, где неопределенный труд может осуществляться кем угодно. Единственной защитой для таких людей является «закрытие дверей для потока иммигрантов», «отказ от международных соглашений», «протест против открытия торговых границ». Но, делая это, мы закрываем дверь перед возможностями, солидарностью, улучшением демографической ситуации и будущих пенсий. Не все положительно, и мы должны признать, что если отсутствие контроля на входе открывает двери также расовым конфликтам и, возможно, терроризму.
Ответственная глобализация и кто отвечает за всё
Обязанности должны быть обозначены, начиная с владельцев старых компаний. Возможно, этот человек сумел подстроиться к глобализации, и сегодня его дела обстоят лучше, чем раньше, пусть даже в другом сегменте рынка. Однако действовать безо всякого снисхождения не является долгосрочным решением, «если конкретный человек не оправдывает ожидания, его увольняют, и дефицит на наших счетах сохраняется». Проблемы решаются постепенно.
Вероятно, все так и есть, но, когда тысячи людей оказываются в таком же отчаянном положении, группа как общественное объединение в конечном итоге создает новые проблемы.
Глобализованный и ответственный предприниматель это тот, кто научился расширять границы распространения своей продукции, при этом сохраняя определенную часть и расширяя ее за счет новых возможностей работников из других частей мира, отрицая всякое проявление дискриминации. Стремление создать общий бизнес-проект складывается из обоюдного интереса работодателя и работников.
Ответственность национальных и наднациональных организаций
Они не были способны в полной мере оценить происходящее. Например, они не настаивают на значимости таможенных пошлин в случае, если производители способны конкурировать (в неравной степени) с оппонентами внутри сектора в менее развитых странах.
Эти идеи носят лицемерный характер, если мы перестаем думать, что намеренное приостановление таможенных пошлин при устойчивом положении в обществе уничтожает новые отрасли промышленности, которые нуждаются в определенной степени протекционизма для дальнейшего роста. Местные учреждения не знают или не хотят поддерживать этот уровень защиты, а ВТО в этом случае считает свободную торговлю религией, что в данном случае бесспорно. Они не поняли, что глобализация имеет свои ритмы, и они должны соблюдаться.
Аналогичная ситуация сложилась на рынке услуг. Либерализация внедрения иностранных банков, конкурирующих с новыми предприятиями, которые недостаточно развиты и не в состоянии сделать достойное предложение, уничтожает местную банковскую систему. Более того, они в конечном итоге изменят правила игры в свою пользу, не учитывая интересы собственных центральных банков. Когда финансовая система ослабляется, его монополия обеспечивается удаленными акционерами. Не стоит забывать, что международная политика устанавливается двумя наднациональных органов: Международным валютным фондом и Всемирным банком. В целом политика функционирует за счет быстрого погашения выданных кредитов.
Человеческий фактор или индивидуализм
Глобальная либерализация без контроля должна бороться с человеческим фактором, то есть, принять условия жизни людей. В борьбе с жаждой личного успеха единственной гарантией является неотступное следование закону институтами, которые его модулируют. Возлагая ответственность на победителей, необходимо понимать, что проигравшим в этом процессе не понадобится много времени, чтобы потребовать принятия во внимание их мнения.
Нужно быть уверенным, что в стремительном переходе к глобализации, государство поддерживает отставших. Это не означает поддержку в большей степени отраслей промышленности, которые не приспосабливаются к глобальному процессу (поскольку единственным преимуществом будет сохранение того, что рано или поздно потерпит крах). Напротив, это означает предоставление защиты проигравшим путем создания различных фондов, которые могут оказать экономическую и образовательную помощь или предоставить услуги семьям. Это связано с поддержкой проигравших, созданием для них ощущения защищенности, восстановлением чувства полезности и собственного достоинства. Государственные инвестиции, которые могут быть реализованы в этом направлении обширны, и, вместе с этим, не распространяются на развитые государства.
Революция или эволюция
В современном обществе мы привыкли отменять выполненные действия, почти никогда не думая о восстановлении того, что было повреждено – мы просто выбрасываем вышедшее из строя. Это изменение менталитета, которое может иметь последствия в социальной сфере: для политической системы, которая не продвигается с необходимой скоростью, существует вероятность того, что никто не станет думать, как это исправить, и аналогичное происходит с предметами. Проблема решается вытеснением всей системы с рынка. Было бы вполне достаточным выдвинуть популистский подход, обещающий невозможное, но при этом настаивать на глобализации как пути решения проблем.
Как уже упоминалось ранее, глобализация имеет экономический и личный аспекты. Появление в подобных случаях экономических затрат на рабочую силу в разгар социального недовольства, существующего на сегодняшний день, препятствует нашему пониманию их законности – в результате экономических конфликтов, проблем с безопасностью, классовых, религиозных, личных и экономических столкновений депортация дорого обходится.
Отсутствие социального капитала. Институты
Ответственность за происходящее несут другие люди. Однако реальная ответственность лежит на компаниях, частных лицах, политиках, государствах и учреждениях, которые не знают, как придать своим идеям гибкость, чтобы поддерживать высокий статус: через свою деятельность, видение жизни, прибыль от институциональных механизмов, банков, общественных организаций, университетов, которые генерируют таланты и учреждения, которые поддерживают их в поиске творческих решений своих задач (торгово-промышленные палаты, отраслевые ассоциации, корпоративные организации). Создание так называемого социального капитала по-прежнему является проблемой, которую необходимо рассматривать на более высоком уровне. Разъяснение обществу принципов глобализации должно способствовать более ясному и ответственному видению данного процесса. Все, что является законным, способствует заключению новых контрактов и дальнейшим улучшениям, в то время как незаконные действия порождают активность мафии. Средства массовой информации должны представлять обществу примеры, чтобы люди могли лучше понять эти принципы.
1.1. Интернационализация и глобализация
Торгово-экономическая деятельность европейских компаний изменилась и будет продолжать меняться в связи с происходящей либерализацией в области экономики и торговли.
В странах, присоединившихся к Европейскому Экономическому Сообществу, завершается переходный период: создание единого рынка приводит к радикальным переменам в стратегии компаний, которым необходимо действовать так, как если глобальный рынок являлся бы национальным.
Международное присутствие, которое растет день ото дня, станет еще больше; открытость рынка для внешних продуктов прекратит быть плохим предзнаменованием, потому что именно для потребителя оптимальная цена товара будет более важна, чем страна, в которой товар был произведен. Экологический компонент будет играть определяющую роль не только в процессе производства, но и при дальнейшем использовании и утилизации товаров будет рассматриваться потребителем как положительный фактор при покупке товара. Корпоративное управление будет также важно для потребителя в принятии покупательских решений.
Политика изоляции и защиты внутреннего рынка не имеет будущего в описываемой системе. Отношение к иностранным товарам должно быть толерантным. Мы должны рассматривать поступление товаров не как проблему, а как дополнительную возможность. Глобализация не только в области информации, но и в сфере транспорта и коммуникации благоприятно влияет на этот процесс.
Официальное введение евро, рост Европейского Сообщества, соглашения с центральными и восточноевропейскими странами, Россией, Украиной и другими странами СНГ, новая политика объединения в средиземноморских странах и завершение Уругвайского раунда с созданием Всемирной организации бизнеса все эти процессы определяются общей тенденцией создания более открытого и более конкурентоспособного пространства.
Компании, которые предполагают, что действующие ранее защитные меры будут заменены несоответствующими продуктами, ошибаются. Многонациональные соглашения, которые проходили в рамках GAТТ, а сейчас в рамках ВТО (ОМС – управление по контролю над вооружениями, штаб-квартира находится в Женеве), СЕЕ, NAFТA, МERСОSUR, АСЕАН не оправдывают ожидания таких компаний. Наоборот, они активно сотрудничают с производителями из других стран с целью создания свободного рынка. Нельзя сказать, что это угроза, потому что мы знаем, местный рынок очень мал, а иностранные рынки вскоре перестанут так называться.
Страны, подписавшие подобные соглашения, действуют в рамках оговоренных условий, будучи убеждены, что пошлины на самом деле снижают реальную заработную плату. По мере того, как экспортные цены возрастают, эффективность уступает место специализации, и в связи с этим возникает оптимальное разделение труда (теория относительных преимуществ).
Необходимо анализировать процесс глобализации экономики в самой широкой перспективе. Только так можно радикально изменить ситуацию. Если анализировать эффект глобализации на примере отдельной компании, выводы могут оказаться ошибочными, так как политика протекционизма является всего лишь временным решением проблемы. Если мы расширим анализ до целого промышленного сектора, то тенденция будет другой, а если предпримем изучение нескольких промышленных секторов в масштабе страны, то положительный эффект глобализации станет очевидным, а теория интеграции более значимой.
Если произойдет ядерная война, которая приведет к концу света, ее причиной будет не ненависть, а страх (Martin Luther Кing «The Strength of Love» / Мартин Лютер Кинг «Сила любви»)
Если анализировать только экономическое влияние, не принимая во внимание социальное, которое также необходимо учитывать при обмене опытом, знаниями, глобализация экономики становится крайне необходимой для того, чтобы страна могла повысить свой уровень развития и благосостояния.
Выход Испании на общий рынок и введение евро привело к тому, что, во-первых, появление новых товаров стимулировало предложение, а в структуре компаний появились новые отделы, которые постоянно контролируют международный рынок.
То же может ожидать компанию, например, в Парагвае, если страна намеревается подписать соглашения с МERСОSUR. Отмена ограничений торговли между странами приводит к появлению товаров из соседних стран, что в свою очередь увеличивает предложение на местном рынке. Так как условия торговли будут одинаковыми у стран, подписавших соглашение с МERСОSUR, поступление на общий рынок новых товаров из третьей страны может происходить через любые другие страны.
Чтобы заниматься экспортной деятельностью, компании не обязательно быть крупной. Что действительно необходимо это ее открытость: ее политика должна ориентироваться на международный рынок.
Несмотря на масштабы работы, проводимой европейскими компаниями в сфере экспорта, все еще нет достаточного уровня знаний, касающихся приоритетности экспорта или стратегий интернационализации, которых требуют новая согласованная экономика и торговый персонал.
Европейские компании, особенно средние и мелкие, все еще не достигли достаточного уровня интернационализации, который бы полностью гарантировал осуществление ее краткосрочной и долгосрочной финансовой стабильности из-за несовершенной структуры, а изменить ситуацию за короткий промежуток времени они не могут.
При определении политики продвижения товара на рынок, ценообразования и распределении товаров компании необходимо учитывать выгоду, которую сулит открытость.
• Увеличение количества потенциальных клиентов.
• Диверсификация товара: компания должна регулярно пересматривать свою стратегию, в большинстве случаев приспосабливаясь к вкусам внешнего рынка, и эти изменения в результате приводят к улучшению и расширению предложения, при этом даже оказывая влияние на внутренний рынок.
• Улучшение качества: требования, выдвигаемые крупным рынком к процессу производства, в конце концов, влияют на качество товара.
• Совершенствование руководства компанией: руководство компанией изменяется в результате необходимости достижения новых задач. Очень часто компании приходится подчиняться строгому контролю цены, что в конечном итоге заставляет компанию использовать передовые технологии управления.
Отношение к экспорту изменилось, и сейчас он рассматривается как часть маркетинговой стратегии.
Первое стратегическое решение создание нового отдела в компании, который бы занимался международными рынками.
Те компании, которые уже имеют такой отдел, с легкостью могут занять уверенные позиции на других рынках и таким образом справиться с конкуренцией. Действительно, те компании, которые уделяют больше внимания развитию производства, не занимаясь при этом экспортной деятельностью, страдают от конкуренции даже на внутреннем рынке. Компании, которые в ответ на увеличение поступления иностранных товаров улучшают качество продукции и назначают оптимальную цену, игнорируют оставшиеся два элемента известного маркетингового комплекса, а именно политику распределения и политику продвижения.
УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР
Что может произойти, если компания отказывается от интернационализации
