скачать книгу бесплатно
Что станет с продуктом через месяц, год, 5 лет?
Что станет с клиентом через месяц, год, 5 лет?
Возникнут ли у клиента аналогичные или смежные запросы под ваш продукт?
Как это повлияет на жизнь клиента?
Почему важно совершить покупку именно сейчас, а не через неделю?
Какие сопутствующие продукты могут покупать вместе с вашим?
За что клиенты готовы купить ваш продукт, даже если у конкурентов дешевле?
Онлайн-инструменты для создания портрета клиентов
Вместо стандартного табличного документа в Excel, можете воспользоваться одним из специальных онлайн-сервисов для создания портрета клиента. Они специально заточены под эту миссию, поэтому работать с такими сайтами в разы проще и быстрее. Помимо функционала в числе плюсов можно выделить и приятный дизайн. Возможно, вы найдете в них для себя какую-то фишку.
Digital Marketer. Просто заполните нужные поля и получите готовый аватар;
Demand Metric. Готовый Excel-файл с вкладками для нескольких персонажей сразу;
Filestage. Очень удобный шаблон с тегами и дополнительными характеристиками аватара.
HubSpot. Несколько разделов в шаблоне с интуитивным интерфейсом для составления идеального портрета.
MakeMyPersona. Автоматический генератор аватаров.
Marketo. Бесплатный шаблон с возможностью расчета дорожной карты покупателя. Это путь, который проходит клиент от момента знакомства с компанией до совершения сделки.
Xtensio. Приложение, которое формирует портрет по массе параметров. Сюда входят дополнительные модули, облегчающие работу.
Buyer Persona Institute. Пожалуй, один из самых продуманных до мелочей шаблонов.
Socialbakers. Бесплатный и простой в использовании шаблон персоналий покупателя в формате PDF.
Salesfusion. Этот шаблон поможет синхронизировать работу между отделами.
Vendasta. Приятный глазу цветной шаблон аватара поможет быстро сформировать целевую группу.
Доступ ко всем перечисленным файлам возможен только после регистрации на сервисах. Почти все они на английском, но интуитивно понятны.
Полезные советы
Если ваш бизнес существует на рынке уже несколько лет, то вам будет проще разобраться с портретом идеального клиента. В вашем распоряжении больше статистических данных для составления или уточнения аватара. Но и у новичков в своей сфере все получится, если следовать следующим советам:
Не пытайтесь удержать в голове все вопросы, необходимые для описания аватара. Вы обязательно забудете, если не запишете хотя бы в блокнот. Не пренебрегайте этими мелочами.
При разработке аватара представьте, что вы пишете письма или звоните вашему клиенту. Это поможет вам предсказать типичные реакции и заранее отработать сценарий закрытия негатива. А еще лучше – пообщайтесь с наиболее яркими представителями целевой аудитории лично. Соцсети сейчас дают такую возможность. Можете устроить опрос или обсуждение интересующих вас вопросов в комментариях.
Обязательно структурируйте все данные. Информация должна быть четко разложена по полочкам. Не важно, хотите вы заносить сведения в таблицу в Excel, в форму специализированного сайта или в блокнот.
Будьте дотошными. Чем полнее выйдет портрет клиента, тем больше у вас или ваших сотрудников появится идей, как взаимодействовать с покупателями. Описание аватара в духе «Женщина, 30 лет, учительница» мало, о чем говорит с точки зрения маркетинга. Создайте самую настоящую анкету клиента. Дайте ему имя, подберите фото (лучше подыскать картинки на бесплатных стоковых сайтах). Изначально такой подход кажется странным, но в последствии он упрощает составление портрета и дальнейшую работу с ним.
Поосторожнее с креативом. Да, при разработке аватара клиента есть место для фантазии, но все же помните, что вы описываете реального человека. Причем не просто прохожего, а того, кто предположительно может заинтересоваться вашим продуктом.
Составьте, как минимум, 3 портрета и попробуйте мысленно примерить уже готовый образ к вашему продукту. Проведите человека за руку по всем этапам воронки продаж и прокрутите в голове весь этот путь. Какие неудобные вопросы может задать клиент? Какие возражения у него могут возникнуть?
Скорее всего при составлении портрета у вас пропадет уверенность в том, что вы знаете своих клиентов в лицо. Это обычная практика. Главное, не бросать работу после первой неудачной попытки.
Резюме
Описание портрета клиента – это один из важных этапов создания системности в вашем бизнесе. Проявите немного фантазии, и вы быстро поймете, какой он – ваш идеальный клиент. Задача составить портрет клиента хоть и кажется объемной, но доступна даже без знания социологии и маркетинга. Возьмите и проделайте эту работу один раз, дальше нужно будет лишь изредка дополнять информацию.
Задача сильно упрощается, если у вас уже есть постоянные клиенты. Ведь это реальные люди, которые глубоко заинтересованы в ваших услугах. Просто возьмите и опишите их портреты по фото в прямом смысле слова. Придумайте пару деталей. И когда вы уже на этапе продаж будете сталкиваться с какими-то подводными камнями, вы всегда можете сами себе задать вопрос: а что об этом подумал бы мой идеальный клиент?
Документ, который вы получите на выходе, можете смело передавать косметологам, чтобы они могли сформировать в голове все психологические триггеры, которыми будут оперировать при личном контакте с клиентами.
Психология и маркетинг в теории и на практике: механизмы, эксперименты, примеры
Хоть времена Кашпировского и графа Калиостро давно прошли, современные маркетологи до сих пытаются вычислить идеальную “формулу любви” клиента к продукту. Чтобы это было с первого взгляда и навсегда. Желательно без лишних вопросов. И тут маркетингу на помощь приходит психология, которая указывает, на какие секретные кнопки надо нажать. Если быть точным, то маркетинг и рекламная деятельность – это прямые ответвления от психологии. И сейчас я вам расскажу на примерах, как это работает.
Психология влияния на покупателя
Вы обращали внимание на то, что одна реклама тотально всех раздражает, а другая вызывает массовое умиление и даже сексуальное возбуждение? И почему хлебный отдел магазина находится всегда в самом дальнем углу? Случайность ли это?
На первый взгляд, это может казаться, что это какие-то вербальные промахи маркетологов. На самом деле, это не всегда так. С точки зрения технологии влияния, любая эмоциональная реакция полезна в маркетинге, так как цепляет якоря в нашем сознании и невольно запоминается. Говоря на языке ютуберов: хайп основанный на хейте – лучшая вирусная реклама.
Влияние невидимых психологических триггеров и “манипуляшек” может проявляться по-разному:
навязчивая мелодия или нелепый слоган, которые невозможно выкинуть из головы;
внезапное секс влечение или чувство жажды;
дикая и беспричинная тяга съесть сникерс, выпить банку колы или купить акционные туфли;
непреодолимое желание дочитать этот материал до конца, чтобы узнать главный секрет маркетинга всех времен и народов и навсегда стать успешным, пока доступ к материалу открыт.
Понимаете о чем я?
Конечно же, материал будет вам доступен, но я хотел навскидку показать, на каких уровнях может работать маркетинг. И самое интересное, что это всегда работает для всех поколений людей. Помните, как писал Булгаков в “Мастере и Маргарите”: “А москвичи все те же…”. Времена меняются, но психика человека неизменна, за исключением небольших цивилизационных изменений.
Очевидно, что психология в маркетинге и рекламе – ключевое звено. Ведь именно эта наука является той Чашей Грааля, ради чего, собственно, и придумываются все рекламные механизмы. Буквально каждый канал рекламы, любая стратегия, мерчендайзинг и вообще любая маркетинговая итерация рассчитаны исключительно на то, чтобы зацепить клиента. По сути маркетинг – это чистой воды применение психологических приемов влияния, манипуляций и в некотором смысле “зомбирования” на практике. А сделать это можно только хорошо зная особенности психологии аудитории.
Сейчас я вам расскажу, почему мы каждый раз попадаемся на рекламную удочку, почему это всегда работает и как это применять на практике. Также рассмотрим несколько интересных примеров. Все это поможет в будущем нам при написании коммерческих текстов, создании рекламных материалов, анализе целевой аудитории и составлении ее портрета. Технологию создания аватаров ЦА мы начали разбирать в прошлый раз, но, если что-то забыли или пропустили, можете освежить память.
Почему мы поддаемся влиянию рекламы
Психомаркетинг с научной точки зрения
Какие-то выборы в жизни мы делаем осознанно, а с некоторыми нам помогают. Самый главный фактор влияния на наши решения – это убедить наше подсознание, что нам что-то нужно, прежде чем мы сами придем к такому выводу. Если по пути домой с работы перед вами поставить человека, жующего стейк, вы тоже внезапно почувствуете, что голодны, даже если об этом в данную секунду не думали.
Сегодня ученые смогли подвести обширную научную базу под все эти триггеры.
Как мы воспринимаем окружающий мир
Начнем с того, что у нас есть несколько источников получения информации об окружающем мире. Их количество равно количеству органов чувств: слух, зрение, тактильность, осязание и обоняние. Именно в их сочетании и формируется наш психотип, защитные реакции и картина мира.
У отдельных особей развито в большей или меньшей степени одно из чувств. Отсюда можно выделить людей на аудиалов, визуалов и кинестетиков. И как ни крути, всех их объединяет один научный факт – все они воспринимают порядка 80% информации именно глазами. Отсюда в маркетинге такой упор делается именно на визуальную составляющую: картинка, видеоряд, упаковка.
Уловки полушарий
Особенности нашей физиологии рекламщики и взяли на вооружение. В частности, глазные нервы управляются противоположными полушариями. Следовательно, в зависимости от подачи информации на глаза в определенной последовательности, можно вызвать ту или иную первичную реакцию. Если перевести с научного на русский язык, изображения и тексты слева проще воспринимаются, поэтому, если вы заметили, все логотипы компаний и заголовки на сайтах располагаются слева сверху (или снизу справа, так как это конечная точка диагональной траектории, по которой движется глаз, начиная свое движения именно с картинки в левой части).
В интернете есть любопытный сервис – Вебвизор от Яндекса, который позволяет отслеживать движение глаз пользователей. Это даже и не совсем движение глаз, а скорее движение курсора мышки, который, как правило, дублирует движение глаз (готов поспорить, вы и на это никогда внимание не обращали). Вебвизор подтверждает факт о полушариях, описанный выше. Все это позволяет компоновать страницы сайтов, буклетов, визиток и видеоряда именно так, чтобы нужная информация считывалась моментально.
Грамотные маркетологи всегда учитывают, что при составлении рекламных материалов, нельзя “смешивать” сигналы в мозг, которые могут друг друга “перебивать”. Я имею в виду, что если на левой стороне лендинга, например, поместить яркий и захватывающий слоган, а на правой лицо человека в анфас – глаза в глаза, – то картинка будет “оттягивать” внимание (а если это еще и красивая девушка в сексуальной одежде…). Лучше использовать профиль, полупрофиль или менее броское изображение. Конечно же, эта рекомендация актуальна, если в привлечении внимания к картинке нет какого-то заранее продуманного хода.
Психологические феномены в маркетинге
Кроме зрительных уловок, маркетологи уже давно ухватились за различные психофизиологические эффекты. Прежде чем понять, как продать, психология покупателя должна быть изучена досконально. Это позволяет помочь клиенту сделать свой покупательский выбор и сформировать спрос в сторону конкретного продукта или услуги. Рассмотрим некоторые феномены с примерами.
Эффект Данинга-Крюгера
Суть эффекта чем-то похожа на логический парадокс в духе Софокла (откуда и пошел термин “софистика”, который часто употребляют в значении “водить за нос”). Однако, подвоха нет никакого. Если кратко, то эффект описывает, что дурак никогда не поймет, что он дурак, потому что он дурак.
Звучит забавно, но вы наверняка замечали на работе или в окружении, что наиболее “крикливые” люди и псевдоэксперты настолько уверены в своей правоте и разумности, что они не подвергают это сомнению, даже если это явный бред.
“Не вешай мне лапшу! Портал можно за час сделать!”,
“Та просто со шрифтами поиграйся, и будет отличный дизайн!”,
“Ой, быть журналистом проще простого: задавай людям разные вопросы и стучи себе по клавишам. Ты лучше попробуй огород копать”…
Когнитивные способности
Список подобных чудесных фраз можно продолжать бесконечно. Все они явно демонстрируют эффект Даннинга-Крюгера. Маркетологи используют эту фишку для охвата более широких и менее компетентных масс в своих рекламных компаниях. Скажем, выдать обычное свойство товара или его недостаток за его неоспоримое преимущество. Психология влияния на покупателя такова, что даже очевидные вещи, преподнесенные как некий эксклюзив, проглатываются, как легкая наживка.
В интернет где-то даже ходит прикол про рекламу соли. Я не помню дословно, но что-то вроде “В состав нашей соли включен натуральный натрий-хлор, необходимый каждому человеку. А еще не содержит ГМО”. Вроде бы и не соврали. Но подвох незаметен для человека, который не знаком с химией и не знает, что неорганика не может быть генномодифицированной, потому что в ней нет генов, и что пищевая соль – это и есть молекулы из натрия и хлора. Понаблюдайте теперь за популярными рекламными компаниями, и вы сильно удивитесь.
Феномен Баадера-Майнхоф
Этот эффект называют «иллюзия частотности». Наверняка вы замечали, что, когда увидели в рекламе модель нового желанного айфона, создается впечатление, что в повседневности именно эта модель попадается вам чаще всего: в маршрутке, у друзей. Словно весь мир сговорился!
Согласитесь, отличный психотриггер, который экономит брендам бюджеты за каждый контакт ваших глаз с их продуктом. Да и вообще, проверенный факт: чем чаще вам будет мелькать какой-то рекламный посыл, чем сильнее вам будет казаться его “вездесущность”.
Феномен Итена-Розена
«А ученые сказали, что они мой блог читали.
Ну а кто не прочитал, тот лидов не получал!»
Шучу. Однако наукой подтверждено, что рифмы – это некое искажение восприятия любого текста. За счет “удобоваримости” рифм такие тексты кажутся более правдивыми, запоминающимися (вполне объективно) и, как следствие, на подсознательном уровне вызывают доверие читателя. В этом суть феномена Итена-Розена. Главное, знать меру в рифмоплетстве, чтобы это не выглядело как колхозный маркетинг.
Чаще всего мы такие рифмы встречаем в рекламе детского питания (видимо, за счет подражания детским стишкам) и всяких мазей и таблеток. Оправдано это тем, что продукты, касающиеся здоровья, должны вызвать максимальное подсознательное доверие. Ведь тестировать на себе новые незнакомые лекарства морально проще, если вы им интуитивно доверяете.
Эффект Форера-Барнума
Этот феномен лежит в основе всех маркетинговых посылов, связанных с продажей эзотерических и магических услуг и продуктов. Эффект заключается в том, что человек цепляется за любой рекламный посыл, который направлен лично к нему, даже если это на самом деле не так. То есть эмоциональная привязка, которая тянет руку к кошельку, включается, когда человек в каких-то обобщенных сообщениях видит якобы личные.
Возьмите любой гороскоп – и вы найдете хотя бы одно сообщение, которое будет характеризовать лично вас. Все мы понимаем, что оно с одинаковой вероятностью подойдет еще 99,99% населения планеты. Но если ваш бизнес прошел через кризис или вы устали тратить деньги на бесполезную рекламу, в этом году ваши продажи вырастут в 2,5 раза буквально за 4 месяца благодаря Юпитеру, Марсу и автоматической системе продаж в рамках “Закрытого Клуба Предпринимателей”.
Согласитесь, ощущение от такого сообщения совсем другое, если бы я пытался вам что-то продать в лоб. Акценты на каких-то вполне объективных и общечеловеческих проблемах расширяют аудиторию вашего посыла. То есть делайте послание как бы для узкой группы, но общими фразами, с которыми себя сможет ассоциировать практически любой человек.
Эффект реципрокальности
Роберт Чалдини (ученый, автор книги “Психология влияния”) подробно описал метод обмена по принципу Win-Win. Нюанс в том, что это некий взаимовыгодный обмен с небольшим непрошенным превышением. Перед тем, как совершить равноценный обмен, вам что-то дают бесплатно. В итоге у вас остается легкое чувство, что вы должны тоже что-то дать взамен. Этот принцип лежит в основе всех лид-магнитов и акций.
Как мы уже говорили, во всем нужна мера. Если вы будете давать слишком много бонусов, то вы совершите неравноценный обмен. Ну зачем вам навязывать чувство долга? Это отпугивает людей, а если взять наших соотечественников, то все прекрасно знают о сыре в мышеловках. Если вы будете делать обмен с превышением в рамках разумного – вас будут носить на руках.
Так, одна российская риэлторская компания (Севастополь) подняла продажи в 3 раза только за счет того, что к покупке квартиры стали добавлять бонусы: скидка на мебель и ремонт, билеты в кино, ужин в ресторане. По такой же схеме некоторые рестораны поднимают чаевые за счет того, что официанты вместе с счетом приносят жевательную резинку. Риципрокальный эффект используют многие частные кондитерские, поднимающие свои повторные продажи только за счет того, что в коробочку со сладостями вкладывают открытки с пожеланиями.
Феномен гендерной сегментации
Данный подход уже давно взят на вооружение всеми маркетологами и считается нормой и хорошим тоном. Здесь все просто: один и тот же продукт или услугу надо по-разному преподносить для мужчин и для женщин.
Классикой жанра и предтечей понимания, что мужчины и женщины с разных планет, хоть и “сделаны из одного теста”, можно считать психологический бестселлер Джона Грея “Мужчины с Марса, женщины с Венеры”. Разное мышление, разная эмоциональная природа и разные сенсорные механизмы заставляют по-разному смотреть на одни и те же вещи. И это история не из анекдота, а это абсолютно реальная жизнь.
Мужчины:
категоричны,
логичны,
требуют аргументов,
прямолинейны,
практичны,
ожидают признания,
живут моментом,
дорожат статусом,
не любят пестрые цвета,
редко торгуются.
