скачать книгу бесплатно
2. «Возможно, я смогу дать вам эту скидку. Если хотите, попробую выпросить ее у менеджера».
Очевидно, что от второго варианта мало кто откажется. По крайней мере, те клиенты, кто отказался бы от первого варианта, во втором предложении будут заинтересованы в новой дополнительной информации. Хотя очевидно, что рационального зерна здесь нет, так как при первом варианте вы точно получаете скидку.
От себя могу посоветовать. Делайте так, чтобы ваши клиенты сами задавали вопросы о выгоде, качестве и преимуществах вашего товара, а информацию о недостатках получали очень легко, без дополнительных вопросов. Любая информация, для получения которой человек приложил усилия, будет восприниматься им как очень важная для принятия решения.
Эффект эталона
Ранее я уже писал, что мозг человека для принятия решения делает сравнение. Мы воспринимаем что-то или кого-то за эталон, даже если этот эталон выдуман нашей фантазией.
Возможно, вы уже знаете об эффекте якоря. Любая случайная информация служит эталоном восприятия. Например, магазины стремятся, чтобы первая попавшаяся в поле зрения клиента цена на товар была максимально большой. Чтобы последующие, более высокие цены воспринимались им лояльнее, чем более низкие.
Допустим, что первая цена, которую покупатель увидел на манекене, была 19999 рублей, значит, такой клиент очень легко воспримет цену в 7999 рублей на другой товар. Но если покупатель увидел первую цену на манекене 2999 рублей, то стоимость 7999 рублей будет восприниматься им как более высокая, чем в первом варианте.
В этом разделе я хочу написать не про эффект «якорения», упомянул о нем, если вдруг кто-то из читателей об этом не знал, а об эффекте эталона. Как наш мозг делает сравнение.
Приведу пример. Классическая модель – «покупая две футболки, получи третью в подарок». Допустим, первые две футболки стоят по 1500 рублей, третья бесплатна. Субъективно это предложение выглядит более привлекательным, чем три футболки по 1000 рублей. Хотя с экономической точки зрения предложения абсолютно одинаковы. Все благодаря двум уловкам: первая – на людей слово «бесплатно» действует особым, «магическим» образом, вторая – из-за контраста. Благодаря эталону в 1500 рублей бесплатная вещь переоценивается покупателями.
За счет правильного контраста можно создавать условия, чтобы потребитель делал выбор, нужный вам. Этот метод еще называют эффектом привлекательности. Достигается он за счет соотношения вариантов, где один или два варианта крайне контрастны или кажутся невыгодными.
Рассмотрим два варианта, как это выглядит на практике.
1. Демонстрируйте крайности. Основной товар берется за эталон, и демонстрируются еще две крайности: самое большое, самое маленькое, самое дешевое или самое дорогое.
Классический пример трех стаканов, который можно увидеть в любой кофейне. Вам всегда будет предоставлен выбор из трех стаканов кофе – макси, стандарт и мини. Если вы обратите внимание, цены на них распределены, казалось бы, очень нелогично. Маленькая порция стоит достаточно дорого для своего объема, большой стакан тоже невыгоден к покупке, все подводится к тому, что выгодное предложение только одно – это стандарт. Но мы-то с вами понимаем, для чего все это.
Можно также сделать небольшую разницу в цене между средним и большим стаканом, и тогда средний будет казаться уже не таким выгодным к покупке. Но это уже другой инструмент под названием эффект приманки.
2. Дополнить и улучшить предложение. Есть более продвинутая стратегия. Клиенту демонстрируются три варианта, как и в предыдущем случае, но с небольшой разницей. Два предложения очень схожи, а третье разительно контрастирует с ними.
Пара примеров такой стратегии.
A. Возможно, вы видели на полках магазинов стоящие рядом два товара одного производителя. При этом цена на товар одинакова, но один из них более выгодный, возможно, в нем на 20 % больше продукта. И вы не замечаете, что выбираете между одним производителем (спасибо нашему ленивому мозгу), не рассматривая других.
B. Очень популярный прием риелторов. Примерно зная, что вы хотите, продавец показывает вам несколько вариантов. Первый идеально подходит под ваши требования, второй тоже, казалось бы, подходит, но очевидно имеет какие-то сильные изъяны. Третье предложение ну никак не подходит. Вы хотели квартиру с готовым классическим ремонтом, а риелтор показывает вам жилище, где жили какие-то готы. И если подумать, выбора у вас нет. Продавец сузил вам его до двух предложений, где одно очевидно лучше. То есть изначально вам эту квартиру и предлагали купить, а другие – это не более чем отвлекающий маневр.
Оценочное обусловливание
В отличие от условного рефлекса, где в основе поведения стоит положительное или отрицательное подкрепление, оценочное обусловливание происходит на неосознанном уровне, вызывая у людей определенные ассоциации. Для ее создания нужна только пространственно-временная связь между нейтральными и значимыми стимулами.
В оценочном обусловливании наши оценки распространяются и на те продукты или людей, что ранее ассоциировались у нас с нейтральным стимулом.
Разберем на примере, как это работает.
В вашей фирме работают два сотрудника: Федор и Павел. Они всегда находятся вместе, ходят совместно в столовую, сидят рядом на совещании. Для сотрудников фирмы они стали прочно ассоциироваться друг с другом. В какой-то момент выяснилось, что Павел дружит с Александром, работником с не очень хорошей репутацией. Это вызвало плохие бессознательные мысли у коллег, что и Павел, оказывается, не совсем хороший, также эти негативные ассоциации перешли и на Федора.
В рекламе оценочное обусловливание очень важно. Оно не так сильно подвержено ослабеванию, как выработанные условные рефлексы. Человеку не нужно выделять положительные или отрицательные стимулы, все происходит на автоматическом, неосознанном уровне.
Правила, которые вам необходимо знать, чтобы обусловить продукт.
•
Вначале предъявляйте значимый стимул (рекламируемый продукт или название бренда) и только потом незначимый, это может быть приятный фон для положительных ассоциаций.
•
Потребителя можно привлечь вне зависимости от того, интересовался он этой рекламой или нет.
•
Анализ показал. Обусловливаются лучше всего новые и неизвестные продукты. Если продукт известен потребителям, обусловить его уже значительно труднее.
•
Частота. В данном случае работает правило – больше значит лучше. Чем чаще показывается связка «значимый – незначимый стимул», тем лучше люди ее усвоят. Опыты показали, что оптимальное число показов равняется двадцати. При предъявлении большего числа показов у пользователей происходит спад интереса.
•
Для лучшего обусловливания необходимо сделать связь нелогичной, то, чего люди не ожидают увидеть. Если вы сделаете предсказуемо, что они и так отлично ассоциируют с успехом, вы его не добьетесь.
Эксперимент, проведенный мною (Приб А. А., 2020) на выборке из 989 человек, показал, что лучший алгоритм для рекламы выглядит так: в начале кадра появляется лого или рекламируемый продукт, далее идет фон, вызывающий необходимые положительные и необычные ассоциации, и заканчивается ролик показом логотипа или продукта с контактным номером телефона или другими средствами связи.
Рекламный продукт или логотип должен иметь фон, ассоциирующийся со следующим кадром, для получения эффекта ассимиляции. Не забывайте про слоган. Он доказал свою действенность.
ПАМЯТЬ
В этом разделе не будет нейробиологических аспектов, как функционирует память в мозге. Об этом и так написано достаточно много. Я хочу поделиться некоторыми особенностями памяти для того, чтобы влиять на потребителя, чтобы вас легче узнавали и лучше запомнили.
Эффект гештальта
Как мозг обрабатывает информацию? Мы получаем ее через сенсорные органы: глаза, уши, нос, пальцы. Дальше эта информация «уходит» в таламус, который, как распределительный пункт, разносит ее в разные части нашего мозга: префронтальную кору, затылочную и так далее. Этот постоянный сбор информации напрямую влияет на наши взгляды, видения, убеждения.
Чем чаще нам попадается одна и та же информация, тем сильнее она «монтируется» в нашу память и становится маленьким кирпичиком для построения большого дома под названием – наше видение картины мира.
Процесс построения этого дома, а в действительности огромный процесс создания нейронных связей, очень энергозатратный и долгий. Именно с этим связано то, что мы с трудом, а в большинстве случаев в принципе не можем принять альтернативное видение, особенно если оно противоречит нашим взглядам. Для того чтобы их принять, нам надо перестроить так долго выстраиваемую мозгом уже сложившуюся нейронную сеть.
Вся эта информация подводит нас к тому, что, видя что-то часто, мы воспринимаем это как само собой разумеющиеся. Например, что зебра черно-белая и никакая другая.
Вторая особенность – нашему мозгу необходимо закончить незавершенное действие, музыкальное произведение или образ. В противном случае мы можем испытывать чувство волнения. И чтобы справиться с волнением, у мозга есть великолепная особенность – дорисовывать недостающие элементы.
Есть даже интересная гипотеза, что мужчинам больше нравится вид частично обнаженной девушки, чем голой, так как его мозгу приходится дорисовывать не обнаженные части ее тела.
А теперь к практике. Как нам применить эти знания. Вариантов очень много, любая несостыковка, нелогичность и зацепит внимание.
Как пример: «От росинки не родятся бегемоты». Вы, возможно, слышали выражение «От росинки не родятся апельсинки». Непривычная фраза сразу «залетает» нам в мозг. Главное, использовать то, что люди привыкли слышать и видеть. Ломайте привычный шаблон.
Второй совет: создавайте логотипы такими, чтобы человеку приходилось их дорисовывать. Рисуйте буквы названия только наполовину. Используйте в рекламе незаконченные фразы.
Чем сильнее будут усилия человека, тем лучше.
В фильме «Назад в будущее» использовался сильный прием. Главный герой Марти Макфлай зашел в кафе и попросил бармена дать ему «Таб», названия колы не прозвучало, но зритель точно знает, что речь идет о коле без сахара от Coca-Cola.
Ирония в том, что «Таба» не было и Марти попросил пепси фри. Хороший прием со стороны Pepsi.
Но вернемся к «Табу». В чем сила такого приема? Мозгу приходится работать – вспоминать о рекламе coca-cola без сахара, запускать дополнительно нейромедиаторы, тем самым закрепляя информацию о бренде в памяти. Вы добьетесь такого же успеха, если потребитель будет сам заканчивать не законченную вами фразу. Но для этого ему как минимум надо ее вложить в голову. Как это сделать, будет написано дальше.
Повторения
Самый простой способ проникнуть в мозг потребителю – это часто повторяться, люди должны видеть вашу рекламу как можно чаще. И главное, посыл должен быть максимально простым, сказанным или написанным самыми доступными словами.
Простые слова запоминаются мозгом гораздо легче и на более долгое время. В списке слогов, которые состоят из согласной-гласной-согласной, легче вспоминаются те, что имеют значения (например: «пол», «сок», «тон»). Бессмысленные слоги забываются быстрее (например: «дек», «пок», «рон» и т. д.).
Аналогично обстоят дела и со словами. Нам тяжело усваивать слова с абстрактными значениями. Мы хуже запомним слово «отклонение», чем «бегемот».
Изображения мы запоминаем лучше, чем текст. Причем рисунок должен быть отображением текста, а не продолжением, чтобы мозг человека воспринимал все как единый образ. Не должно быть рассинхрона между текстом и картинкой.
Но на первое место выходят реальные объекты – их запоминаем лучше всего. Что касается чьей-либо речи, то запоминается она по важности и конкретности для нас. Чем значимее и важнее, тем лучше.
Всплеск таких нейромедиаторов, как дофамин, ацетилхолин, норадреналин, позволяет лучше и сильнее запомнить некоторые моменты. Данные нейромедиаторы очень активно себя ведут, когда мы испытываем сильные эмоции, точнее, мы испытываем сильные эмоции от их всплеска.
Сильные эмоции, такие как страх и радость, позволят запомнить событие и все, что с ним связано, очень крепко и надолго. Также вовлечение моторных областей мозга способствует лучшему запоминанию. Можно выучить, как функционирует такое простое устройство, как велосипед, а можно попробовать его починить, тогда эти знания закрепятся лучше. В главе, посвященной инструментам влияния, будет более подробно написано, как это все использовать.
Прошу прощения, немного увлекся, возвращаемся к повторам. Книга рассчитана на тех, кто все-таки связан с бизнесом. А любой бизнесмен умеет считать деньги и, конечно, хочет потратить поменьше и получить побольше. Как, в принципе, и любой нормальный человек. Есть ли такая стратегия, которая позволит соблюсти это правило? Да, запоминание информации наилучшим путем происходит по следующей схеме. Эти знания также пригодятся и тем, кто просто хочет что-то выучить и запомнить.
Кривая научения происходит следующим путем. В самом начале рекламной кампании частота предъявления должна быть достаточно высокой, не менее 15–20 показов на человека (важно еще и время показа, опыты показали, что лучше вспоминались ролики, длившиеся 45–60 секунд). Но затем она должна экспоненциально уменьшаться.
Приведу пример на студентах, как им лучше всего запомнить информацию. Каждый день, когда они возвращаются домой из аудитории, они должны перечитать все, чему их учили в этот день. Затем они должны перечитать это день спустя, затем четыре дня спустя и затем снова перечитать восемь дней спустя. Получается такая геометрическая прогрессия. Необходимо все реже и реже перечитывать информацию, и она будет храниться в памяти все дольше и дольше.
Стратегия, где поначалу демонстрировались полные ролики, а через какое-то время только их часть, очень хорошо себя зарекомендовала. Помимо экономии бюджета, потребителю, как я писал выше, приходится воспроизводить в памяти весь ролик, что положительно влияет на запоминание.
Главное, добиться запоминания бренда, а не самой рекламы. О том, как это сделать, будет написано далее в книге.
Еще несколько советов, которые могут пригодиться, чтобы лучше запомниться:
•
Всегда обращайтесь напрямую к человеку. Используйте формы обращения: «ты», «вы», «вам».
•
Если вы лично обращаетесь к человеку, то он лучше запомнит существительные.
•
Человек лучше запоминает прилагательные, если отождествляет их с собой.
•
Если вы ведете лекцию или семинар, старайтесь рассказывать больше выводов. Так как именно они у слушателей сохранятся лучше, чем та информация, что к этим выводам привела.
Влияние запаха
Запах – один из самых сильных побудителей к действию и мощнейший центр ассоциативной памяти.
Проходя мимо булочной, кофейни или даже «Макдоналдса», мы улавливаем знакомый всем запах, и в нашей памяти сразу возникает вкус. Есть данные, говорящие, что наше обоняние способно определять до 1 триллиона различных запахов.
Бизнес давно использует аромамаркетинг в качестве инструмента продаж. Но надо понимать, что запах – это очень тонкий инструмент. Он способен оказывать сильное эмоциональное воздействие. Женщины могут улавливать более тонкие ароматы, чем мужчины (статистически, но не качественно), и если переборщить, то посетители скорее будут обходить это место стороной. Женщины сильнее восприимчивы к запахам, тогда как мужчины более чувствительны к визуальным раздражителям.
Запах должен быть едва-едва ощутим, как будто его совсем нет. Речь идет о популярных, используемых в аромамаркетинге запахах лимона, апельсина, лаванды. Ароматы булочных изделий, кофе могут себе позволить быть более ощутимыми для обоняния.
Приятные запахи не сумеют сгладить неприятных эмоциональных ощущений покупателей, если таковые имеются. Важно, чтобы в магазине, где используется аромат как инструмент поднятия настроения покупателей, он соответствовал позитивным визуальным раздражителям. В противном случае запах способен привести к усилению негативных эмоций. Не может детский шампунь пахнуть пивом.
Аромамаркетинг используют многие производители товаров. Например, чтобы шины пахли резиной, производители часто обрабатывают свой продукт ароматизатором. Чем больше в выборе будет участвовать органов чувств, тем больше шансов, что этот продукт купят. Даже производители карандашей обрабатывают свой товар, чтобы он пах натуральным деревом. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-класса аромат луговых трав. Производитель кофе Nescafe разработал свою банку так, чтобы, открывая ее, люди сразу почувствовали аромат кофе. Многие бургерные используют аэрозольные баллончики с запахом поджаристого стейка и картошки фри. Зайдя в такое заведение, человеку, желающему скушать салатик, придется очень нелегко, чтобы побороть желание отказаться от покупки вкусного бургера.
А вы не обращали внимания, почему в супермаркете выпечка всегда находится в начале? Думаю, вы уже знаете ответ на этот вопрос. Запах булочных изделий провоцирует чувство голода. А голодный человек всегда купит продуктов больше. Крупные сети отелей используют одинаковый запах, чтобы посетители чувствовали себя одинаково комфортно как в Токио, так и в Москве. Компания Nike тоже использует запах как сенсорный инструмент продаж. Их опыт показал, что из двух одинаковых кроссовок покупатели выберут те, что пахнут цветами, по сравнению с этой же моделью, но без запаха.
Ароматы начали использовать в уличной и наружной рекламе. Выглядит это в форме макета хот-дога, картошки фри и так далее. Внутри него находится распылитель вкусного аромата, соответствующего макету продукта.
Создавая новый бренд, по возможности советую придумать для него новый уникальный запах. Есть много компаний, которые этим профессионально занимаются (разрабатывают запахи). Индивидуальный запах у потребителей будет ассоциироваться только с вами, а это всегда дополнительный плюс.
ФИЗИОЛОГИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ
Организм человека стремится к балансу или, правильнее и более научно, к аллостазу. Аллостаз буквально означает «достижение стабильности через изменения». Этот процесс – неотъемлемая часть гомеостаза. Гомеостаз, в свою очередь, сохраняет постоянство нашего внутреннего состояния (дыхания, кровообращения, обмена веществ и т. д.).
Нормальная температура человека – 36,6 градуса по Цельсию. Если температура тела повысится хоть на один градус, организму становится нехорошо, через систему, называющуюся отрицательная связь, он будет возвращать температуру тела к исходному положению. Именно поэтому врачи не советуют сбивать температуру, если она ниже 38 градусов. Организм должен сам отработать и «охладиться».
Зачем эти знания нужны нам? Состояние аллостаза в некоторых случаях достигается за счет поведения. Второе, что нам нужно знать, – психическое состояние человека сильно влияет на его настроение и принятие решений.
Если к вам в магазин пришел человек с агрессивным настроением, пробовать ему что-то продать – не самая лучшая идея. В этом состоянии он будет все отрицать, испытывая сильную неприязнь. Человека надо в первую очередь успокоить, перевести в другое состояние. После того как он успокоился, попробовать приподнять ему настроение. Радостное и приподнятое расположение духа – это одно из лучших состояний с точки зрения продажи.
Я неспроста написал про аллостаз. Наше психическое состояние меняется вследствие внутренних процессов. Такая вечная война между внешними стимулами и внутренними реакциями, где одно зависит от другого.
Идеальный клиент для продавца – уставший, в состоянии легкой апатии, но заинтересованный. Такие люди тратят больше, совершают много неоправданных покупок. Покупатель должен быть расслаблен, но в приподнятом, спокойном настроении. Он должен оставаться внимательным, а не витать в облаках.
Люди совершают импульсивные покупки, связанные с внутренним состоянием. Если организм нуждается в воде, мы чувствуем жажду и покупаем воду. Аналогичная ситуация с голодом. Это касается и эмоционального состояния. Я упоминал, что человек, агрессивно настроенный, не лучший клиент. Но и он прибегнет к своему опыту (положительного подкрепления) и купит себе то, что поднимет ему настроение. Пирожное, чай или любую вещь, с которой у него связаны положительные эмоции.
ПОВЕДЕНИЕ
Начнем с термина, что же такое поведение. Поведение – это любое действие с целью удовлетворить свою потребность под влиянием изменения физической или социальной среды.
У поведения есть два алгоритма действия: либо адаптироваться, либо пытаться вернуть все к прежнему состоянию.
Многие бихевиористы, в том числе и ваш покорный слуга, относят к поведению не только физическое действие, но и мышление.
Из определения мы видим, что главное в поведении – это стремление удовлетворить свою потребность. Что это за потребности и зачем нам о них надо знать?
А затем, что базовые потребности едины для всех людей. То есть все люди стремятся к их удовлетворению. Мы, зная про них, можем создать продукт или идею, в которых будет заложена одна или несколько базовых потребностей. Для того чтобы заинтересовать, вовлечь, продать и удовлетворить потребность покупателя.
Формы поведения
