Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта

Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта. Учебное пособие

Серия «Бизнес. Разумный подход»

© Яблонских А. В., текст

© ООО «Издательство АСТ», оформление

Отзывы

Эта книга – о взрослении.

О том, как компании, лидеры и целая профессия учатся слышать мир, быть ответственными и выстраивать доверие – главный капитал нашего времени.

Автор говорит о репутации не как о расписном фасаде, а как о живом организме – сложном, уязвимом, но способном к развитию. Здесь нет модных формул и громких лозунгов, только принципы, проверенные практикой – нашей, профессиональной, где каждая ошибка становится уроком, а каждый опыт – шагом к зрелости.

Я знаю Андрея десять лет. И в каждой странице – он сам: собранный, точный, внимательный к фактам, уверенный в логике и системности подхода.

Эта книга возвращает внимание к главному – ответственности, здравому смыслу и профессиональной культуре. Это не учебник, а точка опоры для тех, кто отвечает за слово, образ и лицо компании.

Алина Порошина

Директор по коммуникациям

компании «Ингосстрах»

Андрей предлагает готовую систему управления репутационными рисками в коммуникационной среде. Книга обязательна к прочтению не только специалистам по PR и GR крупных компаний, но и руководителям. Она позволяет проанализировать текущую работу на основе представленной системы и найти пути для повышения эффективности.

Участники рынка транспорта и логистики максимально публичны, и их деятельность зависит от восприятия потенциальными клиентами, сотрудниками, а также чиновниками. При этом наиболее крупные проекты и организации часто подвергаются атакам со стороны конкурентов. Поэтому настолько важна работа с репутацией, с её созданием и защитой.

Полина Давыдова

Директор ассоциации

«Цифровой транспорт и логистика»

Андрею удалось превратить хаотичные и интуитивные процессы PR в четкую, выверенную систему с алгоритмами и регламентами. Раздел про инцидент-менеджмент и «карточки рисков» – это готовая шпаргалка для антикризисной команды. Она позволяет действовать не в состоянии паники, а по заранее проработанным сценариям. Методика мониторинга и архивации информации, детально описанные в книге, – это готовый инструментарий для подготовки мотивированных исков о защите деловой репутации.

Илья Жабровский

Адвокат, партнер юридического

агентства «Правый берег»

Эта книга – не очередной поверхностный сборник кейсов, а фундаментальный труд, который задает новые стандарты для всей индустрии управления репутацией. В книге систематизируются имеющиеся знания и открываются новые горизонты для профессионального роста. Автор настаивает на том, что репутацией можно и нужно управлять через KPI и измеримые показатели, что делает работу отдела коммуникаций понятной и ценной для руководства и акционеров.

Жарский Илья

Управляющий партнёр

экспертной группы Veta

После прочтения не остается чувства «и что с этим делать?» Книга не просто дает знания, а предлагает готовые инструменты, которые можно использовать сразу же. Репутационная атака часто становится следующим шагом после кибератаки или её частью. Поэтому всегда важно иметь системный подход к мониторингу и аналитике информационного поля. Автор убедительно показывает, что автоматический мониторинг не решает всех проблем, и подчёркивает важность ручного мониторинга закрытых каналов и специализированных площадок, чтобы предвосхитить потенциальные кризисы.

Михаил Васин

Руководитель корпоративных

коммуникаций в России и странах

развивающихся рынков,

«Лаборатория Касперского»

Главный инсайт: репутация сегодня – это не что‑ то абстрактное, а такой же актив, как финансы или производство, и управлять им нужно столь же системно и профессионально. Очевидно, что самые серьезные риски исходят не от внешних конкурентов, а от внутренних процессов и неподготовленных сотрудников.

Модель «трех волн» информационной атаки – это ключ к пониманию логики нападок и выстраиванию эффективной обороны. Эта модель – это не просто описание, а диагностический инструмент, позволяющий с первых часов определить масштаб и потенциальную длительность атаки. Самым ценным стало понимание логики «спящих» материалов и «юбилейных» атак, что позволяет перейти от обороны к проактивному планированию. Андрей предлагает карту местности и стратегию контрнаступления, позволяя превратить кризис в возможность продемонстрировать устойчивость и открытость компании.

Екатерина Макарова

Генеральный директор АНО «Энергия будущего»

Книга заставляет перейти от реактивного «тушения пожаров» к проактивному строительству прочного репутационного фундамента. Переходить к работе не с уже возникшими проблемами, а до их появления. Чтобы помочь подобрать подходящего подрядчика, в том числе по управлению репутацией, мы, «Рейтинг Рунета», ежегодно оцениваем агентства. Новая работа Андрея – это важный вклад в качественный рост рынка цифровых коммуникаций.

Фундаментальные знания становятся доступными и структурированными, что позволяет поднять общую планку для всех игроков: агентства получают методологии, позволяющие вместо разовых кампаний переходить к выстраиванию долгосрочной репутационной стратегии, а их клиенты – как бизнес, так и государственные органы – инструмент для оценки работы подрядчиков, а также понимание ценности и сложности услуг по управлению репутацией. В результате рынок становится более зрелым.

Анатолий Денисов

Операционный директор «Рейтинга Рунета»

Книга Андрея – руководство по комплексному взаимодействию со всеми стейкхолдерами. В некоторых отраслях продвижение продукта ограничено строгими нормативными актами – это усложняет рекламу и продвижение. В нашем случае легальным активом для роста бизнеса является именно репутация, основанная на доверии, качестве, прозрачности работы, что отлично описано в книге.

Будущее управления репутацией лежит в симбиозе глубокого экспертного понимания коммуникационных процессов и возможностей современных технологий. Книга Андрея предоставляет экспертизу, которая повысит эффективность работы PR-специалистов с применением современных технологий. Изложенные методологии представляют собой данные, которые, при правильном использовании технологий, позволит повысить скорость разработки стратегий.

Андрей Шабанов

Управляющий директор центра

индустриальных внедрений AI ПАО «Сбербанк»

Рецензенты

Барабаш В. В., декан и заведующий кафедрой массовых коммуникаций филологического факультета РУДН, доктор филологических наук, профессор, директор Института геополитических коммуникаций, член Союза журналистов г. Москвы, член Международной конфедерации журналистов. Приглашенный профессор Хэнаньского университета (КНР). Является председателем оргкомитетов ряда регулярных всероссийских и международных конференций, членом редакционных коллегий рецензируемых научных журналов.

Водопетов С. В., руководитель Лаборатории интеллектуального цифрового прогнозирования и медиадаты Института системного программирования им. В. П. Иванникова, Российской академии наук, доцент кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов им. Патриса Лумумбы, кандидат политических наук.

Предисловие

Эта книга предназначена для всех, кто осознает важность репутации в жизни компании и ее коммуникационной политики. Независимо от того, являетесь ли вы собственником бизнеса, топ-менеджером или специалистом по коммуникациям, материалы, представленные здесь, помогут вам понять, как эффективно управлять репутацией и почему это является необходимым элементом современной корпоративной стратегии.

Студенты, магистранты и аспиранты, выбирающие путь в сфере коммуникаций, получат ценные знания, которые будут полезны на любом этапе профессиональной карьеры. Важно помнить, что эффективные коммуникации невозможны без качественного управления репутацией.

Вы не встретите здесь привычных названий социальных сетей, мессенджеров или сервисов. Это сделано намеренно: технологии стремительно меняются, а принципы работы остаются неизменными. Сегодня (в 2025 году) популярен Telegram, 20 лет назад – ICQ, 15 лет назад – Skype. Принципы, изложенные в книге, не зависят от времени или конкретных платформ. Работа над книгой началась в 2020 году, основываясь на опыте и материалах последних 10–15 лет. Именно поэтому основной акцент сделан на универсальные рекомендации, применимые в любых условиях и при использовании любых инструментов. В условиях постоянных блокировок и разблокировок различных ресурсов особенно важно понимать суть и стратегию работы, а не ориентироваться исключительно на текущие сервисы.

Выражаю глубокую благодарность всем, кто так или иначе способствовал появлению этой книги. К сожалению, не всегда возможно назвать всех поименно, но я искренне признателен каждому, с кем мне уже довелось работать и с кем предстоит сотрудничать в будущем. Отдельное спасибо всем моим учителям за ценные уроки и вдохновение. Для удобства книга разделена на тематические блоки, каждый из которых раскрывает определенный аспект управления репутацией.

Приносите людям счастье и помните, как сказал Джефф Безос (создатель Amazon): «Если вы обидите покупателя в реальном мире, он пожалуется 6 своим близким друзьям. Если вы обидите клиента онлайн, он раструбит об этом другим 6 тысячам пользователей». Следите за тем, что публикуете, и не переходите грань. Вы должны быть на 100 % уверены в том, что ваши действия не принесут вам проблем.

Глава 1

Целевая аудитория

Целевая аудитория

Часто компании неправильно или не совсем точно определяют свою целевую аудиторию. В маркетинговых коммуникациях это может быть критичной ошибкой, а в репутационном управлении такой подход еще больше чреват серьезными последствиями.

Целевая аудитория – это не просто сегментирование групп людей, а комплексная аналитическая работа, которая позволяет выстраивать эффективные коммуникационные процессы с различными категориями заинтересованных сторон.

Основные группы целевых аудиторий

В сфере репутационного управления принято работать с несколькими ключевыми сегментами:

• B2B (Business-to-Business) – взаимодействие между компаниями.

• B2E (Business-to-Employees) – коммуникация с сотрудниками.

• B2C (Business-to-Consumers) – работа с конечными потребителями.

• B2G (Business-to-Government) – отношения с государственными структурами.

• B2M (Business-to-Media) – взаимодействие со СМИ и лидерами мнений.

В зависимости от задач и ситуаций аудиторию можно разделить на несколько категорий:

1. Те, к кому направлена основная коммуникация (B2B, B2C, B2G) – основная группа, на которую ориентированы продукты, услуги и публичные сообщения.

2. Те, к кому мы обращаемся, когда нам что‑ то нужно (B2G) – государственные структуры, регулирующие органы.

3. Те, кто постоянно нас критикует или следит за нашей деятельностью